药品营销环境

1、药品营销环境第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点n一、一、营销环境的含义营销环境的含义n二、二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征n三、三、营销活动与营销环境营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境是指与企业市场营销有关的，市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合，是企业营销职能外部的各种因素素的综合，是企业营销职能外部的各种因素和力量。和力量。n药品营销环境是指药品营销环境是指影响与制约药品影响与制约药品生产经营企业生产经营企业营销战略的制定和实施，对药品

2、营销活动产生影营销战略的制定和实施，对药品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性客观性n差异性差异性n动态性动态性n相关性相关性n不可控性不可控性n可影响性可影响性客观性客观性n环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造环境和环境的变化都是客观存在的，不可能

3、凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。出一个仅有利于本企业的市场条件。n企业必须认识到这种客观性的存在并及早做好充分的企业必须认识到这种客观性的存在并及早做好充分的准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。差异性差异性n表现在两个方面表现在两个方面n不同的企业受不同环境的影响不同的企业受不同环境的影响n同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同。同。n由于外界环境因素的差异性，企业必须由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应。采取不同的营销策略才能应付和适应。n 相关性相关性n市场营销环

4、境是一个系统，在这个系统中，市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。制约的。n在从事市场营销活动的过程中，要充分注意在从事市场营销活动的过程中，要充分注意各种因素之间的相互作用。各种因素之间的相互作用。 动态性n营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。化的过程中。 n企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。不

5、可控性n不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；可控的；n有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则可能变为不可控因素。可能变为不可控因素。可影响性可影响性n企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 有利于避开有利于避开环境威胁环境威胁 三、三、 分析分析营销营销环境的意义环境的意义有利于发现新的市场机会有

6、利于发现新的市场机会 要想合理利用有利的营销环境，就需要我要想合理利用有利的营销环境，就需要我们随时了解到各种市场营销环境的变化，们随时了解到各种市场营销环境的变化，根据这些科学地制定企业的营销策略。根据这些科学地制定企业的营销策略。 有利于扬长避有利于扬长避短发挥优势从短发挥优势从而在竞争中取而在竞争中取胜胜 四、营销活动与营销环境n企业营销活动受制于营销环境企业营销活动受制于营销环境n市场营销环境是企业经营活动的约束条件。市场营销环境是企业经营活动的约束条件。n企业经营成败的关键在于能否适应不断变化着的市场营销环境。企业经营成败的关键在于能否适应不断变化着的市场营销环境。n营销管理者应采取

7、积极、主动的态度能动地去适应营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境营销环境n对营销环境进行调查、分析和预测对营销环境进行调查、分析和预测n尽可能影响与改变环境尽可能影响与改变环境第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。它们与企业形成了协作、服务、能力的各种参与者。它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系。竞争与监督的关系。竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客营销部门一、企业营销部门营销部门n市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务

8、市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第第5节节 市场营销的重要性市场营销的重要性n企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。境力量和因素。n企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。系，直接影响企业的整个营销活动。n企业各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难企业各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。以协调。二、供应商二、供应商n供应商是指为企业提供各种原材料、辅助材料、供应商是指为企业提供各种原材料、辅助材

9、料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。n供应商对企业营销的影响供应商对企业营销的影响n供应的及时性和稳定性供应的及时性和稳定性 n供应的货物价格变化供应的货物价格变化 n供货的质量保证供货的质量保证 建立中草药生产基地获得稳定货源n铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 “亮菌甲素”事件n惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件在中山大学附属第三医院造成9人死亡。n齐二药

10、厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径被中大附属三院购入，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。n工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！三、营销中介三、营销中介n营销中介是指为企业营销活动提供各营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。种服务的企业或部门的总称。n营销中介包括批发

11、零售企业、物流企营销中介包括批发零售企业、物流企业业 、营销服务代理机构、营销服务代理机构 （如广告企业，（如广告企业，咨询机构，律师、会计事务所等）和金咨询机构，律师、会计事务所等）和金融中间机构融中间机构 （银行，信贷机构，保险（银行，信贷机构，保险机构等）。机构等）。 n营销中介的主要功能是帮助企业推广营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。和分销产品。 四、顾客四、顾客n顾客是指使用进入消费领域的顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最产者，也是企业营销活动的最终目标市场。终目标市场。n顾客是市场的主体顾客是市场的主体

12、n顾客分析的要求顾客分析的要求 n企业要注重对不同类型的顾客进行研企业要注重对不同类型的顾客进行研究，分析其需求规模、需求结构、需究，分析其需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。活动的起点和前提。 中间商市中间商市场场政府市场政府市场生产者市生产者市场场国际市场国际市场消费者市消费者市场场市场市场n政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财

13、政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。 五、竞争者五、竞争者n竞争者：行业内竞争者，行业潜在的进入者，替代产竞争者：行业内竞争者，行业潜在的进入者，替代产品或服务。品或服务。n类型：类型：n愿望竞争者（不同产品满足不同需要）愿望竞争者（不同产品满足不同需要）n属类竞争者（不同产品满足同一需要）属类竞争者（不同产品满足同一需要）n产品形式竞争者（同一种类不同形式）产品形式竞争者（同一种类不同形式）n品牌竞争者（同一形式不同品牌）品牌竞争者（同一形式不同品牌）n愿

14、望竞争者：用不同产品满足客户不同需求n属类竞争者：用不同产品满足客户相同需求产品形式竞争：生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。品牌竞争者n企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： n竞争企业的数量有多少；竞争企业的数量有多少； n竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的规模和能力的大小强弱； n竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业的对竞争产品的依赖程度； n竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； n竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。竞争企业

15、能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 六、社会公众六、社会公众n社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。关系的各种群体的总称。n公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。n社会公众分析的对象社会公众分析的对象 n金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部

16、公众社区公众、内部公众n政府公众n药品监督管理部门n环保局n工商行政管理局n税务局n媒介公众n报纸n杂志n广播n电视n网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上n金融公众n银行n投资公司n群众团体n消费者权益组织n环境保护组织n少数民族组织n企业内部公众n股东n管理人员n职工微观环境案例微观环境案例光明麦风：新鲜牛奶光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维天然纤维n2002年光明牛奶除了大力推广年光明牛奶除了大力推

17、广“无抗奶无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶大麦奶。在大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食

18、纤维素，也帮助麦风完成就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶还在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶还在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。n运用微观营销环境六大构成要素分析光明麦风运用微观营销环境六大构成要素分析光明麦风n点评：点评：光明

19、牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n宏观营销环境指对企业营销活动造成市宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。社会文化及自然地理等多方面的因素。一、人口环境一、人口环境n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，市场是由有购买欲望和支付能力的

20、人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量人口总量n 年龄结构年龄结构n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别n 地理分布地理分布人口环境人口环境 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降 许多国家的人口趋于老龄化许多国家的人口趋于老龄化 性别、家庭结构发生变化性别、家庭结构发生变化 非家庭用户也迅速增加非家庭用户也迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 人口健康状况新问题人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区1234567出生缺陷；传染性疾病控

21、制；精神疾病二、经济环境1 消费者收入的变化 基尼系数2 消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素3 消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷消费者收入消费者收入n个人可支配收入个人可支配收入:指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 n个人可任意支配收入个人可任意支配收

22、入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。教育、旅游等。 n家庭收入家庭收入消费者支出消费者支出n随着消费者收入的变化，消费者支出会发生随着消费者收入的变化，消

23、费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。构也会发生变化。 n恩格尔系数恩格尔系数n恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额 n恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。及对企业营销活动的影响。 消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷n消费者的

24、储蓄消费者的储蓄n消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大小。消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大小。n居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。n企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。获取更多的商机。n消费者信贷消费者信贷n消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。款，完成商品购

25、买的一种方式。 n信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。三、自然资源环境l随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。面临着资源短缺、环境污染等问题。l对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，

26、并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。机会和威胁，制定相应的对策。 自然环境变化的趋势自然环境变化的趋势n原料短缺原料短缺n自然资源短缺，使许多企业面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品。 n环境污染日趋严重环境污染日趋严重n环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。 n政府干预不断加强政府干预不断加强n自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加

27、强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。企业必须加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。 自然环境是生产特有商品的资源优势自然环境是生产特有商品的资源优势 以茅台酒为例。在所有香型的白酒中，茅台酒是以酱以茅台酒为例。在所有香型的白酒中，茅台酒是以酱香著称的。这种独特风格是由茅特酒厂独有的地理生香著称的。这种独特风格是由茅特酒厂独有的地理生态环境决定的。茅台酒厂处在赤水河畔，赤河水经过态环境决定的。茅台酒厂处在赤

28、水河畔，赤河水经过天然红岩泥土的过滤后流入茅台河，水纯净无毒，溶天然红岩泥土的过滤后流入茅台河，水纯净无毒，溶解氧含量接近一级水标准。有这样的水，再加上茅台解氧含量接近一级水标准。有这样的水，再加上茅台地区盘地的独特生物圈，才可能生产出茅特酒。茅台地区盘地的独特生物圈，才可能生产出茅特酒。茅台酒厂既是酱香型酒的发源地，又是唯一的大规模优质酒厂既是酱香型酒的发源地，又是唯一的大规模优质生产基地。地理环境决定的资源的垄断性不可再造，生产基地。地理环境决定的资源的垄断性不可再造，不可更替。国家有关部门已将茅台地区确定为茅台酒不可更替。国家有关部门已将茅台地区确定为茅台酒特别酿制区加以保护。特别酿制区

29、加以保护。n葡萄酒生产也是如此。世界上著名的葡葡萄酒生产也是如此。世界上著名的葡萄酒企业几乎无一例外地拥有优良的葡萄酒企业几乎无一例外地拥有优良的葡萄种植园（适宜的土壤、气候、水质条萄种植园（适宜的土壤、气候、水质条件），优良的葡萄品种，专业的栽培技件），优良的葡萄品种，专业的栽培技术指导。这以后才是严格的酿造工艺，术指导。这以后才是严格的酿造工艺，所谓七分原料，三分酿造。此外，葡萄所谓七分原料，三分酿造。此外，葡萄酒在贮藏运输的过程中，绝不可以被阳酒在贮藏运输的过程中，绝不可以被阳光照射和温差过大。光照射和温差过大。自然环境变化趋势是企业营销的信息来源自然环境变化趋势是企业营销的信息来源n以

30、气象信息为例。武汉一家商场曾支付3000元信息费，与武汉中心气象台签定了气象信息供销合同，及时得到了当年夏季气温比常年偏高的消息。据此，商场果断决定采购大批空调，扩大销售，换来了百倍利润。n有一年冬季，广州南方大厦的经理从当地气象台得知，来年春季本地区雨量多、雨季时间长。便把深圳一家公司积压的20万把雨伞全部购买过来，该公司职工感到不可思议。第二年春季，广州地区阴雨连绵，一场紧似一场。城里人为买雨伞纷纷往南方大厦跑。仅几天时间，20万把雨伞一售而空，南方大厦净赚60多万元元。n西方经济学界流行的德尔菲气象定律称：气象投入与产出比为1：98。即企业在气象方面投资1元，可以得到98元的经济汇报。新

31、技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”n科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进社会经济结构的调整 n每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。n科技发展为新产品出现提供机遇科技发展为新产品出现提供机遇n科技发展会影响零售商业结构和消费者购物习惯科技发展会影响零售商业结构和消费者购物习惯四、科学技术环境柯达胶卷，为了告别的怀念柯达胶卷，为了告别的怀念n作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史

32、事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。 柯达胶卷，为了告别的怀念柯达胶卷，为了告别的怀念n不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩

33、下一家。 五、政治法律环境n政治环境政治环境n政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。n在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。业在本国的营销活动。主要措施有：（1）进口限制；（2）税收政策；（3）价格管制；（4）外汇管制；（5）国有化政策。 n法律环境法律环境 n法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法律环境是指国家或地方政府

34、所颁布的各项法规、法令和条例等，法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。n对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则，关的国际法规、惯例和准则，只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。 政府法规对企业营销的影响 关于广告支出的限制政策。2000年5月国家税务总局公布“企业所得税税前扣除法”把企业每年度可在税前扣除的广告支出限制在销售额的2%

35、以内，意在防止企业牺牲国家利益，不计成本的做广告。实施结果，整个广告市场处在紧张状态。01年8月13日，税务总局对制药、食品、日化、家电、通信等企业，放宽广告支出限制，允许在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出，赢得了业界的一片赞许声。n关于处方药品的广告叫停政策。关于处方药品的广告叫停政策。01年，国家药品年，国家药品监督管理局先后三次发布部分处方药不得在大众监督管理局先后三次发布部分处方药不得在大众媒体发布广告的通知。第三次通知规定，从媒体发布广告的通知。第三次通知规定，从02年年2月月1日起，包括治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖日起，包括治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病及非抗生素类抗

36、感染的尿病及非抗生素类抗感染的6类处方药不得在大众类处方药不得在大众媒体发布广告；从媒体发布广告；从12月月1日起，所有处方药一律日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。处方药广告叫停的结不得在大众媒体发布广告。处方药广告叫停的结果是：果是：n1、药厂被迫转型，加大非处方药的开发和宣传。、药厂被迫转型，加大非处方药的开发和宣传。1997年，哈药六厂新任老总汪兆金贷款年，哈药六厂新任老总汪兆金贷款100万，拿出万，拿出80万做万做广告，当年销售收入广告，当年销售收入1000万元，在全国一举成名。央视万元，在全国一举成名。央视广告部主任认为，医药企业如果不能播放处方药的广告广告部主任认为，医药

37、企业如果不能播放处方药的广告，可能会开发新的非处方药。，可能会开发新的非处方药。n2、媒体收入减少。据调查，、媒体收入减少。据调查，01年与央视有广告关系的年与央视有广告关系的约约150家公司中，制药公司超过家公司中，制药公司超过30家。而被央视列为家。而被央视列为重要客户的重要客户的11家公司中，制药公司达家公司中，制药公司达4家，全是家，全是01年年招标会上的宠儿。药品广告是媒体的摇钱树。招标会上的宠儿。药品广告是媒体的摇钱树。六、社会文化环境n社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。n教育状况 n宗教信仰 n价值观念n消费习俗 n任何企业都

38、处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。第四节 环境分析与营销对策 n营销环境的分析就是发现环境中的机会，化解各种威营销环境的分析就是发现环境中的机会，化解各种威胁因素，并尽量将威胁转化为机遇的过程。胁因素，并尽量将威胁转化为机遇的过程。n环境机会：环境机会：指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。的总和。n环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各项因素环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。的总和。n对

39、企业市场营销无影响的因素。对企业市场营销无影响的因素。 一、营销环境的分析一、营销环境的分析（二）环境分析的方法（二）环境分析的方法n1、SWOT分析法分析法nSWOT分析法（自我诊断方法）分析法（自我诊断方法） 是一种将外部环境与内部条件结是一种将外部环境与内部条件结 合起来进行全面、综合分析的方合起来进行全面、综合分析的方 法。法。SWOT优势（优势（Strength）劣势（劣势（Weakness）机会（机会（Opportunity）威胁（威胁（ThreatsnSWOT分析法的作用分析法的作用n找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、应该避找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及

40、对自己不利的、应该避开的因素；发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方开的因素；发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。向。n将企业存在的问题按轻重缓急分类。将企业存在的问题按轻重缓急分类。n帮助领导者和管理者对企业的发展做出较帮助领导者和管理者对企业的发展做出较 正确的决策和规划。正确的决策和规划。n环境机会的分析环境机会的分析n市场机会的大小由市场机会的吸引力和可行性两市场机会的大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。方面因素决定。机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力n环境威胁的分析环境威胁的分析n研究市场营销环境对企业的威胁，一

41、般分析两方研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。另一方面是分析威胁出现的可能性。威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少二、应对环境的营销对策n应对环境机会的营销对策应对环境机会的营销对策 n及时利用策略

42、及时利用策略n待机利用策略待机利用策略n果断放弃策略果断放弃策略n应对环境威胁的营销对策应对环境威胁的营销对策 n转移策略转移策略n减轻策略减轻策略n对抗策略对抗策略及时利用策略及时利用策略n当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。发展。 待机利用策略待机利用策略n当有些市场机会相对稳定，在短时间内当有些市场机会

43、相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。用。 果断放弃策略果断放弃策略n当营销市场机会十分具有吸引力，但企当营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。利机会的时机，从而一事无成。 转移策

44、略转移策略n当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。该策略包括三种转移：化对企业的威胁。该策略包括三种转移：n产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场n市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去n行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。去。 减轻策略减轻策略n当企业面临环境威胁时，力图通过

45、调整、当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。境威胁对企业的负面影响程度。 对抗策略对抗策略n当企业面临环境威胁时，试图通过自己当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。的策略。 案例：中药进入国际市场的案例：中药进入国际市场的SWOT分析分析 优势分析优势分析n我国中药资源极为丰富，中药复方在应用上品种繁多，对我国中药资源极为丰富，中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。新药和保健食品的开发有得天独厚的优势