营销创新与务实销售管理

1、营销创新与务实销售管理建立现代市场营销理念是核心 传统推销与现代市场营销 业务员与销售工程师 销售产品与销售思想 销售技巧与销售科学营销在企业中的地位演变 一般功能 主要功能 核心功能 整体功能 与外部客户的关系 与内部客户的关系 成为“专业化”营销人员 销售 推广 职业化形象 专家风范 识别需求 创造需求 引导需求 满足需求销售人员责任与角色 寻找客户 设定目标 分配资源 信息传播 收集信息 有效竞争 达成交易 提供服务面对行业的竞争与挑战 企业 一定要有最好的销售队伍 一定要用最先进的管理方法 一定要有最新的市场策略 一定要有最灵活的销售手段 一定要找最具竞争力的产品 一定要解决给销售带来

2、困难的特殊问题整合营销是取胜之道市场宏观形势 行业定位 企业实力分析 企业环境分析 营销策略分析 市场销售分析 产品结构分析市场微观形势 企业的经营模式均在转变 “全能型”的专业化销售代表是发展方向 利益分配更加细致 有计划的过程控制是销售增长的关键 微观市场开发与微观市场管理 产品从单一转向多产品必须开发新产品 现有市场向新市场渗透 整合营销方案市场定位人员管理4P组合产品定位4C组合支持系统产品策略增长率市场份额100%100%明星奶牛狗类问号取得市场份额关键因素T时间I重要性产品特点已占据的市场与客户的感情市场促销策略 明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合

3、 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略 竞争连续谱 强 + I 弱 管理 I 财政 I 营销 I 价格 I 销售 I 网络 I 生产 I 质量 I 特点 I 人员 I 培训 I 人事 I 风格/形象 I 其他 I 竞争策略 集中化 局部第一 差异化 顾客特制 重点模仿 定点超越 借力与联合导入期（新品上市）的通路政策问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性 政策要点：政策要点：q选择重点的经销商选择重点的经销商q尽量建立足够的铺货率尽量建立足够的铺货率q资金流是第一位的因素资金流是第一位的因素q加强对经销商的影响加强对经销

4、商的影响q注重机构合理配置注重机构合理配置q加强人员培训加强人员培训 成长期的通路政策政策要点：政策要点：q选择有发展潜力的经销商选择有发展潜力的经销商q建立经销商合作关系建立经销商合作关系q防止断货、打击串货防止断货、打击串货q确保现金流量确保现金流量q与经销商共同开发客户与经销商共同开发客户q加大经销商的奖惩加大经销商的奖惩q培养通路人员的专业化培养通路人员的专业化 衰退期的通路政策问题： 产品销售量下降 出现新的高知名度品牌 市场份额减少 通路费用加大 企业出现内部问题 公司的利润萎缩 政策要点：政策要点：q及时的新产品过渡及时的新产品过渡q价格竞争价格竞争q产品改进产品改进q联合推广联

5、合推广q确保过渡时期的时间长度确保过渡时期的时间长度和利润获取量和利润获取量 客户类别销售策略的订定 类别销售策略是什么？ 我们在客户中的优势、劣势是什么？(SWOT) 客户的类别策略是什么?(SWOT) 我们与客户的类别策略是否有连接性? 4MIT的部署 已制定的客户类别销售策略是否已充分运用双方的优势?已覆盖应有的机会点?客户管理应该是。 客户策略客户策略 双赢（双赢（WIN-WINGWIN-WING）目标：提高产品在客户 市场份额至30策略：增加终端展示品的品质，以提 高消费者的购买量 客客 户户1 1，品类销售政策，品类销售政策2 2，发展策略，发展策略 公公 司司 品类销售政策品类销

6、售政策 目标：占有整体市场份额20， 较去年成长30策略：借助合资厂商对市场的 有力扩张目标：在上海的市场达36策略：增加上海电视台的投放量 加强终端拜访和维护销售队伍管理销售队伍目标招聘与挑选代表销售代表指导销售队伍 战略销售队伍 报酬销售队伍设计销售队伍结构销售队伍 规模销售代表训练销售代表激励绩效评估销售队伍管理 资源分配 时间管理 人力、财力分配 销售预算 合理的投入产出 方案定夺 销售任务分配 销售策略制订 市场开发计划 执行与控制 销售方案实施 费用的使用及监控 过程的控制与调整 结果的跟踪与反馈地区销售经理的责任与角色有经验的营销管理者 有销售经验 有管理经验 有市场经验 有良好

7、的“情商” 良好的判断力 良好的设计与实施能力 对上下级有很强的说服力 对困难的承受力 理论能力 实战能力 调整能力 成功的运做经验 公正、公平 广泛的市场关系 迅速开拓市场能力 培训能力地区经理的角色 上级 伙伴 朋友 教练 安慰者 代表角色 旁观角色 老爷角色 盲从角色 无所谓角色 没办法角色地区经理的不恰当角色 销售业绩因素分析销售业绩因素分析 因素勤奋/方向正确 产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养 比重（%）2520201010105 Integrity Motivate Capability Education Working experience开发营销人力资源的必要性 成

8、功销售的四个成功销售的四个R 正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表 区域管理 产品知识和销售技巧 工作态度 绩效考核周期1 制定目和标准4 采取改进措施2 记录工作绩效3 对照原定目标和标准进行考评销售人员绩效评估 RP的工作评估的工作评估 销售指标的完成情况 公司产品覆盖率 产品销售的增长率 目标客户的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况 怎样评估销售人员 标准的评估表格 个人档案 制订个人目标（量化） 发展计划 能满足管理者的需要 与平时的各种表格、奖惩计划、竞争 标准相关联 上班的第一天了解评估内容 不搞突然袭击 怎样评估销售人员 评估应定性与定量相结合 怎样

9、评估 销售业绩 团队精神 费用 培训表现 客户拜访 平时报表 产品介绍 协同拜访保持销售人员良好的工作热情： 团队工作模式的建立团队工作模式的建立 销售人员的参与销售人员的参与 工作责任的有机分解工作责任的有机分解 多种鼓励方法的运用多种鼓励方法的运用 与销售人员共同工作与销售人员共同工作 积极听取销售人员的建议积极听取销售人员的建议 不断完善运作模式不断完善运作模式销售人员指导与激励卓有成效的考核制度： 建立完善的考核体系建立完善的考核体系 建立明确而量化的考核标准建立明确而量化的考核标准 建立良性的竞争环境建立良性的竞争环境 物质奖励和精神激励相结合物质奖励和精神激励相结合 阶段性与长期激

10、励的结合阶段性与长期激励的结合 个人发展与团队成功相结合个人发展与团队成功相结合销售人员指导与激励 BEST Believe them Encourage them Share with them Trust with them销售人员指导与激励挑战性的的薪资结构 不同工作岗位的薪资不同，结构不同 年薪制 底薪制+奖金 底薪+奖金+提成 完全佣金制 底薪+奖励+福利+股份销售人员指导与激励 传授专业销售技巧 有效，实用销售辅导 现场工作与协同拜访 拜访计划的制订实施 技能开发与训练 销售培训销售计划的制订与实施核定销售指标量确定销售人员合理的工作量： 进行合理的区域设置，有效的分配工作量进行合

11、理的区域设置，有效的分配工作量 进行客户重要度分析，进行相应的人员设置进行客户重要度分析，进行相应的人员设置 以产品的特性确定销售人员的工作设置以产品的特性确定销售人员的工作设置 分析销售人员的工作能力和成长空间分析销售人员的工作能力和成长空间销售工作量的设计： 客户按年销售量（销售潜力）分类和计数客户按年销售量（销售潜力）分类和计数 确定各级客户的年访问密度确定各级客户的年访问密度 确定产品的竞争系数确定产品的竞争系数 地区工作量 （A客户数客户数X访问密度访问密度B客户数客户数X访问密度访问密度C客户数客户数X访访问密度）问密度）X产品系数产品系数 确定每一位销售人员的年工作限额确定每一位

12、销售人员的年工作限额营销目标确立的特点： 量化目标和质化目标相结合针对不同业务内容分解 进行区域销售额目标设立，并进行区域销售进行区域销售额目标设立，并进行区域销售目标的考核目标的考核 确定区域渗透率目标确定区域渗透率目标 确定近、中、远期的市场占有率目标确定近、中、远期的市场占有率目标 确定质化目标的评估标准，确定质化目标的评估标准，销售目标的分解原则 明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、：信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、包装设计、推广策略、 公关计划、媒体调研、媒体发公关计划、媒体调研、媒体发布、策略执行监控、公关活

13、动、人员培训、布、策略执行监控、公关活动、人员培训、 销售部门：市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务销售团队的目标 定量工作目标的确定 销售额、销售量、回款额、回款率销售额、销售量、回款额、回款率 市场占有率市场占有率 市场渗透率市场渗透率/增长率增长率 拜访计划的量化拜访计划的量化 定性工作目标的确定 完成工作的品质完成工作的品质 客户资料的完备客户资料的完备 工作间的协调工作间的协

14、调 团队精神团队精神Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场分析区域市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执计划的执行、行、 监督与控制监督与控制区域市场开发的总体思路设定目标的基本要求 SMART(聪明的)目标 Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed

15、有时间性的 如何做好区域市场细分 什么是区域市场细分？(Segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起区域市场/需求Market/Needs:区域市场细分Segmentation:区域市场潜力分析： 客户 产品类别 销售份额 (1) 本产品 销售份额(2) 市场机会指数 (3)=(2/1) A 级 10% 10% 1 B 级 5% 15% 3 C 级 3% 5% 1.7 区域市场潜力分析 本区域内有多少客户在购买我的产品和竞争对手的产品？ 什么样的客户选用我的产品？什么情况下选用竞争产品？ 不同情况的客户数量分别有多少？ 理想客户的标准/需求 区域市场潜力计算 地区（全国）销

16、售潜力计算 目标客户销售潜力计算 不同阶段的销售潜力计算 销售进度分解与指标分配区域市场销售潜力分析选择目标区域市场时注意 竞争对手地方保护严重，我们不能进入(区域市场障碍) 进入区域市场成本太高，公司无利可图(不宜进入) 大客户进入壁垒过高，不值得进入 价格因素 顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，同盟协定 销售人员如何制订微观市场计划 建立区域管理概念 分析针对性市场潜力 确认目标客户 SWOT分析 销售策略 销售行动计划评估 费用预算 按销售各阶段准备并实施 结果跟踪及反馈微观市场开发计划 销售计划的制定 落实行动方案6要素5个W和1个H 任务量分配 市场潜力、客户分级、推销成本、人员能

17、力、时间尺度 销售人力分配 人员能力、区域特点、政府因素等综合考虑） 经费预算、 全国、地区、时间进度 促销活动时间表 连贯、有序、有效 执行中修正（调整力）销售业务管理 经销商开发与管理 物流/资金流/信息流管理 终端客户的开发管理 人力资源管理 区域销售管理经销商管理Distributor Management 客户资料的运用和客户管理 交易条件的制定 商业谈判 通路网络的规划 营销财务的概况 客户获利能力的分析 客户推广活动的规划 决策分析经销商的信用评估 信用调查： 资信机构调查：审计机构的审计报告 金融机构调查 行业内调查 企业自行标准调查 经销商业务记录： 以往的交易记录 在特定产

18、品和市场上的业务表现 区域化特性：依据地区化和地区消费能力情况评估客户获利能力分析产品产品A A产品产品B B产品产品C C产品产品D D客户客户A A客户客户B B客户客户C C客户客户D D产品获利能力客户获利能力减少信用风险的措施 确定资信额度并分级 确定资信额度的时间限度和监管部门 供应商与经销商建立定期对帐、查货和清帐关系 限定回款方式和帐户 建立合理的经销商库存量并定期复查 经销商和零售商分线设置和管理 确定信用奖励和处罚制度 确定信用额度的时效性，定期修订应收帐款的控制 应收款的标准与确认 发货为准 开票为准 合同、发票与应收款计帐 应收款催收与回款率 应收款核对 坏帐准备与呆死帐处理应收帐款回收 守信的信用政策 双赢的商业政策 以纯销做保障 品牌做支点 敬业、专业的销售人员 五级催款法 督促销售人员进行正常催款 启动资信予警/限量发货 欠款依时间分级，设置不同奖励 清欠小组 法律行动 推广费用的分类推广费用的分类 推广会推广会 广告广告 促销活动促销活动 巡回演讲巡回演讲 物料物料 礼品礼品 培训培训 销售费用的控制与管理销售费用的分类销售费用的分类 薪金薪