2019抖音母婴群体分析报告巨量算数

1、获取报告1、2、3、每周群内7+报告；当日华尔街日报、4、行研报告均为公开利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫关注 回复：加入“起点财经”群。发现市场概况 母婴市场还将持续增长，品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内容概况 母婴各类中，玩具量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类效果最好头部婴儿奶粉品牌相关中，量大的主要以陆及欧美品牌为主中，纸尿裤量大的品牌被日包揽，而洗护则以中国品牌为主整体画像 母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高及TGI母婴群体在7点开始进入全天使用并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细分人群 按阶段区分，孕期各阶段母婴群体均

2、以女性为主，但在孕中期比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏、美食而孕中偏爱鸡汤类按区分，母婴群体，在大龄父母群体更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类，大龄父母则爱点赞妈咪用品类按区分，母婴群体，及奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视频内容，偏爱汽车，宝妈偏，奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类点赞率最高互动特点 母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝v达27%风景名胜及浙江省是被母婴人群打卡最多的POI类别“花样年华” “Crying Ov

3、er You”及“合拍”分别是最受母婴人群欢迎的贴纸、音乐及赛母婴行业市场概况1母婴内容概况2母婴人群整体画像3母婴细分人群画像4母婴人群互动特点5CON TEN TS数据说明时间周期 2019年4月（除特别说明外）名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本POI：point of interest，/总体*100点母婴达人：用户签名中包含母婴相关的用户，同时，其粉丝量超过10万人群说明 报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群报告中所分析人群均为18岁以上成年人分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是或配偶处于

4、怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群分人群：大龄父母、年轻父母分别是范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群分人群：、宝妈分别是范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的、女性母婴人群，奶奶即在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群数据来源 趋势数据取自等及第机构，参考内容量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出用户属性数据取数自“云图”母婴行业市场概况1整体概况、品类、消费变化整体概况母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿）同比增长率5.0543%4.684.33.913.543.22.92.62.32

5、15%13%12%10%11%10%10%9%8%2014201520162017201820192020202120222023数据来源：前瞻，2019参考品类相较发达，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国美国14%7%3%2%2%0%奶粉纸尿裤数据来源：euromonitor，2019，参考消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加婴儿奶粉价格段位份额%婴儿尿布价格段位份额%1318.4超高端（价格指数>160）超高端（>390元/kg）24.625.9高端（290-390元/kg）高端（价格指数120-160）

6、中高端（210-290元/kg）35.732.4中端（价格指数80-120)中端（154-210元/kg)26.723.4低端（价格指数<80)低端（0-154元/kg)2.61.6滚动年度17年11月滚动年度18年11月滚动年度17年11月滚动年度18年11月数据来源：中国婴幼儿快消品新趋势，2019，参考25.538.423.51118.735.628.414.7母婴内容概况2母婴大品类、尿布湿巾、婴儿奶粉、营养辅食、喂养用品婴儿洗护、婴儿寝居、孕妇妈咪、其他品类、主要品牌母婴大品类量与平均量相关性表现较弱备注：平均量=量/数量，指数越大意味着效果越好母婴类量量量平均玩具类量最高孕妇

7、护肤营养类平均量则最高数据来源：商业算数中心，2019.4母婴大品类点赞率整体高于评论率， 不同品类间的评论率趋同，点赞率差异较大备注：点赞率=点赞量/量，评论率=评论量/量母婴类点赞率点赞率及评论率评论率尿裤湿巾类互动性最强点赞与评论率均列第一3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%数据来源：商业算数中心，2019.4尿布湿巾纸尿裤类不仅量高且效果好，内容点赞高备注：点赞率=点赞量/量，评论率=评论量/量婴儿尿裤湿巾量婴儿尿裤湿巾点赞率及评论率量平均量点赞率评论率3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%数据来源：商业算数中心，2019.4婴儿奶

8、粉1 、3 段奶粉受关注相对更高， 3 段奶粉量最大，而1 段奶粉的效果与点赞率列首位备注：点赞率=点赞量/量，评论率=评论量/量婴儿奶粉量量婴儿奶粉点赞率点赞率及评论率评论率平均量1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉数据来源：商业算数中心，2019.4营养辅食宝宝零食类量最高，其中溶豆、饼干与磨牙棒量列前三数据来源：商业算数中心，2019.4婴儿营养辅食类量量平均量各类宝宝零食量溶豆饼干 磨牙棒膳食米饼肉松 糖果 小馒头肉肠奶酪泡芙奶片其他喂养用品奶瓶类是奶嘴类量与平均vv 最高的婴儿喂养用品类，量次之，但效果不及婴儿喂养用品类量婴儿喂养用品词云量平均量数据来源：

9、商业算数中心，2019.4婴儿洗护洗澡用具类是 频，日常护理类量与平均vv最高的婴儿洗护用品类视量次之，但效果不及洗衣液婴儿洗护用品类量婴儿洗护用品词云量平均量洗发沐浴 坐便器理发器 驱蚊防晒 宝宝护肤洗衣液日常护理 洗澡用具数据来源：商业算数中心，2019.4婴儿寝居吸汗巾类效果最好量最大，但婴儿床围类则婴儿寝居类量婴儿洗护用品词云量平均量数据来源：商业算数中心，2019.4婴儿其他类别积木拼插、车、安全座椅及婴儿床分别是玩具、童车、安全椅及童床类量最高且效果较好的子类玩具、童车、安全椅及童床量量平均量数据来源：商业算数中心，2019.4妈咪孕妇类产后塑身与待产护理类分别是量最高与效果最好的

10、类妈咪用品、孕妇服饰及孕妇健康量量平均量待产护理妈咪包带婴儿抱巾产后塑身孕妈装防辐射服孕期营养孕妇护肤数据来源：商业算数中心，2019.4奶粉品牌头部奶粉品牌主要以陆及欧美品牌为主奶粉品牌相关 量T O P 2 0品牌名品牌属性品牌名品牌属性陆：30%欧洲美国澳洲：40%：20%：10%数据来源：商业算数中心，2019.4陆a2新西兰和氏陆惠氏美国佳贝荷兰至初新西兰启赋美国牛栏荷兰喜宝德国圣元陆飞鹤陆陆美素佳儿荷兰 君乐宝陆爱他美德国雀巢美赞臣美国合生元法国能荷兰美国纸尿裤及婴儿洗护品牌头部纸尿裤被牌为主日品牌包揽，洗护类则以中国品 纸尿裤品牌相关量TOP10 婴儿洗护品牌相关量TOP10品牌

11、名品牌属性品牌名品牌属性美国安儿乐陆爱护陆陆：30%：10%：70%：10%：10%大王红色小象陆中国欧洲美国：40%：20%花王哈罗闪德国美国好奇美国子初陆帮宝适美国贝本中国五羊陆爹地宝贝陆润本陆舒陆松达陆妈咪宝贝启初陆数据来源：商业算数中心，2019.4母婴人群整体画像群体特征、地域分布、时段分布、3偏好群体特征母婴人群以女性为主体， 则以中青年为主母婴人群母婴人群各41.3%67.2%29.4%32.8%16.4%7.6%男女18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁数据来源：云图，2019.4地域分布TA们在河南、山东等人口大省既的T GI且拥有较高备注：TGI即样本人群较总人群

12、的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100母婴人群区与TGI矩阵12%10%河南8%江苏山东6%浙江河北4%湖南福建陕西广西云南江西山西上海辽宁黑龙江重庆2%北京内海南吉林青海0%80859095100105110115120125数据来源：云图，2019.4母婴人群地域分布中线城市最高，低线城市TGI最高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100母婴人群各等级城市分布母婴人群城市Top10TGI103101100北京10099西安郑州 苏州98上海成都重庆22.1%19.

13、5%20.6%15.9%15.6%6.4%东莞广州深证超一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市高线城市中线城市低线城市数据来源：云图，2019.4时段分布TA们的使用基本从7 点开始处于，并持续到21 点，到达全天最，然后迅速下滑母婴人群各时段使用渗透率分布70%60%50%第二次：睡前40%第一次：午休30%20%10%0%000102 03 04 05 060708 091011121314151617181920212223数据来源：云图，2019.4鸡汤、亲子及美食是TA最喜欢的三类备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，

14、TGI=样本内容*100/总体母婴人群内容TGI母婴人群偏好内容词云184153151125123122120118117116鸡汤亲子美食影视运动知识演绎时尚拍摄舞蹈数据来源：云图，商业算数中心 2019.4母婴细分人群画像3孕期阶段（早、中、晚）、分类（ 、宝妈、奶奶）、分类（年轻父母、大龄父母） 孕期阶段孕期各阶段的母婴人群均以女性为主体，孕中阶段达到最高备注：孕早、孕中、孕晚即或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群各孕期阶段母婴人群男女比例男女62.3%64.8%68.5%37.7%35.2%31.5%孕早孕中孕晚数据来源：云图，2019.4孕期阶段高线城市各阶段TGI变

15、化较大，中低线城市基本趋近备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100孕期各阶段母婴人群分城市TGI孕早孕中孕晚1101081061041021009896949290高线城市中线城市低线城市数据来源：云图，2019.4TGI变化大：超一线：孕中>孕早>孕晚一线：孕晚>孕中>孕早x超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市TGI趋势趋同：随着城市下沉，TGI升高孕期阶段山东、别列首位及等人口大省各孕期阶段人群T GI 分备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体

16、人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100孕期各阶段母婴人群地域分布TGI孕早TGI No.1:山东128孕晚TGI No.1118孕中TGI No.1:127数据来源：云图，2019.4孕晚TGI城市NO.1潍坊NO.2临沂NO.3合肥孕中TGI城市NO.1临沂NO.2NO.3南阳孕早TGI城市NO.1临沂NO.2阜阳NO.3潍坊孕期阶段各阶段人群时段分布基本保持一致，各时段次为孕中、孕晚及孕早孕期各阶段母婴人群各时段使用渗透率分布孕早孕中孕晚60%50%40%各时段：孕中>孕晚>孕早30%20%10%0%000102 03 04 05 060708 09101112131

17、4151617181920212223数据来源：云图，2019.4孕早与孕晚阶段人群最阶段人群则偏爱鸡汤类、美食类，孕中备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100孕期各阶段母婴人群内容TGI孕早、孕晚：亲子、美食孕中：鸡汤科技120100806040200运动音乐生活旅行孕早演绎创意孕中拍摄历史军事舞蹈传统孕晚时尚动植物影视汽车知识二次元数据来源：云图，2019.4鸡汤亲子180美食160140孕期阶段各阶段人群对细分品类点赞率基本保持一致，但孕中阶段玩具点赞率显著高于其他阶段，但对营养辅食点赞低于前两者备注：点赞率=

18、点赞量/量孕期各阶段母婴人群各品类点赞率孕早孕中孕晚12%玩具类点赞率：孕中>孕晚>孕早10%8%营养辅食点赞率：孕早>孕晚>孕中6%4%2%0%数据来源：商业算数中心，2019.4分类女性在各段中均占有更高比例，但大龄父母中男性高于年轻父母备注：大龄父母即范围在31-49岁且家中有3岁以下宝宝的人群年轻父母即范围在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的人群各段母婴人群男女比例男女60.8%67.8%39.2%32.2%大龄父母年轻父母数据来源：云图，2019.4分类大龄父母在中高线城市T GI 高于低线城市尤其是五线城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明

19、该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100各段母婴人群各等级城市TGI大龄父母年轻父母115110TGI最高1051009590超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市高线城市中线城市低线城市数据来源：云图，2019.4分类各段母婴人群TGI在河南均列第一尤其是安阳商丘等城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100各段母婴人群地域分布TGI大龄父母TGI No.1:河南165年轻父母TGI No.1:河南209数据来源：云图，2019.4年轻父母TGI城市NO.1商丘NO.2周口NO

20、.3安阳大龄父母TGI城市NO.1安阳NO.2南阳NO.3商丘分类年轻父母与大龄父母全天使用时间分布趋势基本一致，但各时段年轻父母整体更高各段母婴人群各时段使用渗透率分布大龄父母年轻父母60%50%40%30%20%10%0%数据来源：云图，2019.4大龄父母>年轻父母8点-凌晨3点年轻父母渗透率更高000102030405060708091011121314151617181920212223分类大龄父母与年轻父母均偏类、美食、生活类备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100各段母婴人群内容TGI亲子1801

21、60140120100806040200影视历史军事共同偏好科技美食运动知识创意大龄父母二次元生活动植物旅行年轻父母时尚传统演绎舞蹈汽车音乐拍摄数据来源：云图，2019.4分类年轻父母对玩具点赞率更高，而大龄父母对妈咪用品类的点赞率更高备注：点赞率=点赞量/量各段母婴人群各品类点赞率年轻父母大龄父母年轻父母点赞率最高10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%大龄父母点赞率最高数据来源：商业算数中心，2019.4分类及奶奶在中高线城市T GI 相应更高，而宝妈T GI 随着城市的下沉而升高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本

22、/总体*100即宝妈即范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的女性母婴人群奶奶即在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群各母婴人群在各等级城市TGI宝妈奶奶宝妈：随着城市的下沉，TGI提升1151101051009590奶奶：随着城市的下沉，TGI下降85超一线城市高线城市一线城市二线城市中线城市三线城市四线城市五线城市低线城市数据来源：云图，2019.4分类宝妈宝妈在河南TGI最高，奶奶在TGI最高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本/总体*100各母婴人群地域分布TGI奶奶

23、TGI No.1:189TGI No.1:河南159宝妈TGI No.1:河南199数据来源：云图，2019.4宝妈TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口奶奶TGI城市NO.1NO.2大连NO.3沈阳分类奶奶全天白天低于宝妈最高，而夜里高于宝妈各母婴人群各时段使用渗透率分布宝妈奶奶60%50%40%30%20%10%0%数据来源：云图，2019.4宝妈>>宝妈000102030405060708091011121314151617181920212223分类偏爱汽车类，宝妈偏传统类类， 奶奶偏爱备注：TGI即样本人群较总人群的偏

24、好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本汽车/总体*100200180160140120100806040200时尚历史军事知识生活奶奶二次元旅行影视传统各母婴人群内容TGI宝妈科技音乐奶奶动植物运动舞蹈美食宝妈演绎创意亲子拍摄数据来源：云图，2019.4分类玩具、尿裤湿巾类童车点赞率高， 点赞率最高，另外， 对奶奶对婴居点赞率最高备注：点赞率=点赞量/量各母婴人群对各品类点赞率宝妈奶奶12%10%8%6%4%2%0%数据来源：商业算数中心，2019.4点赞率最高对童车点赞率高奶奶对婴居点赞率最高母婴人群互动特点达人概况、POI 信息、贴纸使用、音乐使用、3赛参与

25、达人概况截止4 月，母婴达人累计增长57 %，万人备注：用户签名中包含母婴相关的用户，同时，其粉丝量超过10万2019年1-4月母婴达人增长情况2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月数据来源：商业算数中心，2019.4839113167增长率：57%达人概况头部母婴达人分为两个梯队，蓝v 达人位于第二梯队2 7 %，主要母婴达人粉丝及量矩阵布丁布丁气质宝妈育儿女神蜜丝懂娘娘驾到兜兜兔小豆芽妈妈赢在起点育儿妈妈会丁香妈妈石榴妈咪母婴行业观察蓝V： 2 7 %小小包麻麻Twins悦儿全部处于第二梯队 孕投稿平均量数据来源：商业算数中心，2019.4累计粉丝量拜托了妈妈粒育儿达人概

26、况“兜兜兔” 粉丝女性比例更高，且对亲子内容偏好高于“布丁布丁”粉丝粉丝：272w+ 投稿数：179粉丝：135w+ 投稿数：110粉丝粉丝布丁布丁兜兜兔44%56%28%72%粉丝分布粉丝城市分布 粉丝城市分布 粉丝分布知识 时尚 旅行 美食 创意 舞蹈 生活 拍摄拍摄 生活二次元创意 演绎动植物亲子数据来源：商业算数中心，2019.4城市TOP51重庆2北京3广州45上海城市TOP51温州2南京3杭州4合肥5北京投稿平均VV最大粉丝量最大POI信息风景名胜是被母婴人群打卡最多的POI 类型，尤其是级景点备注：POI=point of interest，点母婴人群对各类型POI4.88%6.

27、73%12.51%8.00%8.45%29.22%11.30%18.91%风景名胜购物服务餐饮服务住宿服务体育休闲服务 汽车销售科教服务 其他数据来源：商业算数中心，2019.4母婴人群风景名胜细分POI类别14%12%10%8%6%4%2%0%POI信息省区中，浙江是被母婴人群打卡最多的省份， 则最少备注：POI=point of interest，点母婴人群分省区POI打卡14.4%8.5%6.5% 6.2%5.7% 5.6% 5.2% 5.0%4.0% 3.8% 3.7% 3.4% 3.3%3.0% 2.7% 2.5% 2.5% 2.4% 2.3%1.4% 1.2% 1.1% 1.1%1

28、.0% 0.8% 0.8% 0.7% 0.7%0.4% 0.1% 0.0%浙 山 湖 河 陕 福 北 江 广 海 四 江 山 河 安 广 辽 云 上 贵 湖 内 黑 甘 吉 天 重 新 宁 青 西江 东 北 南 西 建 京 西 东 南 川 苏 西 北 徽 西 宁 南 海 州 南 蒙 龙 肃 林 津 庆 疆 夏 海 藏省 省 省 省 省 省 市 省 省 省 省 省 省 省 省 壮 省 省 市 省 省 古 江 省 省 市 市 维 回 省 自族自治区自 省治区吾 族尔 自自 治治 区区治区数据来源：商业算数中心，2019.4贴纸使用“花样年华” 贴纸被母婴人群使用次数最多，但“樱花雨” 实际使用率最高备注：实际使用率=