第10章房地产市场营销

1、 第十章第十章 房地产市场营销房地产市场营销 房地产市场营销的案例 房地产市场营销运作 房地产市场营销策略 房地产市场营销概述市场营销是企业成功的关键！？市场营销？市场营销市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核:商品或服务从生产者交到消费者手中的过程，企商品或服务从生产者交到消费者手中的过程，企业以满足消费者为中心进行的一切营销活动。业以满足消费者为中心进行的一切营销活动。第一节 房地产营销与基本概念一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求

2、的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。二、房地产营销的基本理念二、房地产营销的基本理念市场营销理论和其发展史密切相关4P-4C-4R-4V-5S在市场中是并存的5050年代以后，市场营销观念逐步形成年代以后，市场营销观念逐步形成19371937年，全美市场营销协会（年，全美市场营销协会（AMAAMA）成立）成立市场营销是创造、沟通、传递价值给客户，以及经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场研究日益成熟，消费者行为（价值观和生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成。19571957年，市场细分观念的形成；市场营销观念提出年，市场细分观念的形

3、成；市场营销观念提出之前的标准化、规模化来扩大产量，降低成本的思想发生转变；更加注重消费者的个性化、差异化，满足不同消费者的需要。提出四大企业市场制胜法宝提出四大企业市场制胜法宝：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需求创造公司利润。企业和顾客双赢企业和顾客双赢=满足顾客需求的同时实现公司目标满足顾客需求的同时实现公司目标（一）（一）美国营销专家鲍敦提出了美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念市场营销组合概念。企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，

4、并取得最佳的经济效益。系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4P4P1 12 23 34 4促销促销Promotion Promotion 产品产品ProductProduct价格价格PricePrice1960年，美国伊杰麦卡锡教授归纳为4P理论。=决定企业的经营特色和竞争地位渠道渠道Place4P体现市场营销观念指导下的整体营销思想,但考虑问题的角度是企业的立场。消费者的需求被关注，但不是核心。（二）房地产市场营销中的4C理论(整合营销理论)20世纪80年代末，美国劳特朋教授提出，强调每一次营销应从顾客出发。4C4C2341消费者消费者Consumer便利性便利性C

5、onvenience购买成本购买成本Cost沟通沟通Communication愿望需求由消费者定位产品由消费者定位产品由由“消费者请注意消费者请注意”的模式转变为的模式转变为“请注意消费者请注意消费者”的模式的模式市场细分市场细分项目优化项目优化渠道多样化且渠道多样化且具有双向性具有双向性服务延伸服务延伸实施方法实施方法A/A/市场细分：市场细分：美国市场学家温德尔美国市场学家温德尔史密斯（史密斯（Wendell Wendell R.SmithR.Smith）于）于2020世纪世纪5050年代中期提出来的。年代中期提出来的。 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个按照消费者欲望与需求把

6、一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。具有共同特征的子市场的过程。 房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。消费者群并加以分类的过程。人口细分人口细分家庭细分家庭细分地理细分地理细分心理细分心理细分行为细分行为细分(1)年龄（56）(2)收入(3)职业(4)教育水平(5)宗教信仰(6)社会阶层(国家与社会管理者阶层;经理阶层;私营企业主阶层;专业技术人员阶层;办事人员阶层;个体工商户阶层;商业服务员工阶层;产业工人阶层;农业劳动者阶层;城乡无业、失业、半失业者阶层)(1)家庭户数(2)家庭结构家庭规模

7、家庭类型(单身、夫妻、核心家庭（2+1）、主干家庭（2代以上）) 家庭代际数(3)家庭的收入水平(1)自然地理环境；(2)经济地理环境；(3)人文环境。（1）购买动机（2）生活方式（3）家庭个性（1）使用动机（2）追求利益（3）购前阶段市场细分的基本变量市场细分的基本变量B/项目优化强调房地产市场的预期、动态变化，营销人员参与项目的全过程，从消费者偏向的房型设计、平面规划、总价区间、购买力等方面进行项目优化。C/渠道多样化且双向性广告促销（印刷广告，如：报刊、杂志；视听广告，如电视、电影、霓虹灯等；现场广告；信函）营业推广（开盘认购仪式、新闻发布会、文化休闲活动、业主联谊会等）人员促销（促销人

8、员）网络营销渠道、房产超市、拍卖公共关系（制造噱头、危机公关）强调与消费者的双向沟通，完全从消费者的角度去强调与消费者的双向沟通，完全从消费者的角度去安排经营关系、建立稳定长久的对应关系。D/服务延伸从项目前期工程、中期施工、后期竣工交房、到售后中介的全过程服务。开发商、顾客、代理商共赢。4P4C4R企业企业消费者消费者消费者消费者+ +企业企业培养顾客忠诚度,适应需求变化,追求双赢（三）房地产市场营销的（三）房地产市场营销的4R4R理论（以理论（以竞争为导向竞争为导向，体现、落实关系营销，体现、落实关系营销的思想）的思想）2020世纪世纪9090年代，美国学者舒尔茨提出。年代，美国学者舒尔茨

9、提出。以以“关系关系”营销为核心，将顾客变为合伙人营销为核心，将顾客变为合伙人站在消费者的角度，同时注意与竞争对手争夺客户站在消费者的角度，同时注意与竞争对手争夺客户4R4R1 12 23 34 4利益回报利益回报retributionretribution顾客关联顾客关联relativityrelativity市场反应市场反应reactionreaction关系营销关系营销relationshiprelationship培养顾客忠诚度培养顾客忠诚度建立长久互动关系，保持客户，赢得客建立长久互动关系，保持客户，赢得客户忠诚户忠诚面对客户变化的需求，学会倾听意见、面对客户变化的需求，学会倾听意见

10、、及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望和不及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望和不满及可能发生的演变，同时建立快速反满及可能发生的演变，同时建立快速反应机制，对市场变化做出快速反应。应机制，对市场变化做出快速反应。企业与顾客建立长久而稳定的朋友关系，企业与顾客建立长久而稳定的朋友关系，从实现销售转变为对顾客的责任与承诺，从实现销售转变为对顾客的责任与承诺，维持顾客再次购买和忠诚维持顾客再次购买和忠诚企业追求市场回报，并将市场回报当做企业追求市场回报，并将市场回报当做企业进一步发展和保持市场关系的动力企业进一步发展和保持市场关系的动力和源泉。和源泉。4R进入进入2020世纪世纪8080年代之后，随着高科技产

11、业的迅速年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。球范围进行资源整合。企业要需要进行差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象树立自己独特形象；消费者差异化明显消费者差异化明显，企业需要更加重视产品和服务的无形要素，通过品牌、文化来满足消费者个性化的需求、情感需求。4V国内的学者（吴金明等）（四）房地产市场营销（四）房地产

12、市场营销4V4V组合理论组合理论以以培育企业核心竞争力为目的提出的：培育企业核心竞争力为目的提出的：4V4V1234共鸣共鸣vibration差异化差异化variation功能化功能化versatility附加价值附加价值value站在消费者和企业的角度看营销，注意产品的个性化站在消费者和企业的角度看营销，注意产品的个性化 4P特征特征 4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。 4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”,

13、 “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。4P是站在企业的角度来看营销, 其使市场营销理论有了体系感, 又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4P 4C 4R 4V 特征 4V是同时站在消费者和企业的角度看营销同时注意产品的个性化。企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，通过价值创新使消费者获得最大程度的满足。 4C特征特征 4R特征特征 4V特征特征回顾上节课回顾上节课（五）房地产市场

14、营销中的（五）房地产市场营销中的5S5S规则规则v速度（speed）v微笑（smile）v真诚（sincerity）v机敏（smart）v研学（study）营销活动规律营销活动规律=营销人员营销人员三、房地产市场营销的理念创新 在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓 通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 第二节第二节 房地产市场营销策略房地产市场营销策略品牌策略价格策略渠道策略促销策略一、品牌营销策略一、品牌营销策略一种赋予公司或产品的独有的、

15、可视的、情感的、理智的，文化的形象（一）品牌营销策略的内涵与意义无形的资产无形的资产人们对一个企业及其产品、售后服务、文人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任化价值的一种评价和认知，是一种信任 精确的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌（二）品牌营销策略的实施二、价格营销策略二、价格营销策略（一）价格营销策略的内涵与内容 有计划定期提高价格的定价策略有计划定期提高价格的定价策略房地产企业为了在目标市场实房地产企业为了在目标市场实现自己的定价目标，所

16、规定的现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则定价指导思想和定价原则折扣和折让定价；单一折扣和折让定价；单一价格，差别定价，用户价格，差别定价，用户心理定价策略心理定价策略（二）价格营销策略中的价格确定 3C模式 顾客需求表 customerss demand schedule 成本函数cost function 竞争者价格competitors prices产品成本是价格的最低底数；竞争者和代用品价格=定价必须考虑的标定点独特产品特性=价格的最高限度“成本+竞争” “消费者+竞争”定价策略总成本计算竞争对手价格调查预期利润楼盘价格竞争对手物业和价格消费者愿意接受的价格和物业开发何种物

17、业、如何开发楼盘价格产品主导型战略产品主导型战略具体战术（三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价 旺销价格 滞销价格 尾盘价格开盘定价价格走势价格走势低开高走低开高走高开低走高开低走物业品牌物业品牌影响物业档次影响物业档次展示物业形象展示物业形象卖场人气卖场人气畅旺畅旺一般一般升值空间升值空间大大小小发展商品牌发展商品牌较易建立较易建立较难建立较难建立销售进度销售进度快快慢慢开盘定价3.3.稳定价格策略稳定价格策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用旺销价格（1）较大幅度提高价格，保持旺销的销售局面，增加更多的利润。（2）售价不变，短时间项目售罄。滞销

18、价格变相降价（1）提高装修标准（2）增加优质服务（3）赠送物业管理费或其他附加费用。隐性降价降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等 尾盘价格第二节第二节 房地产市场营销策略房地产市场营销策略品牌策略价格策略渠道策略促销策略三、渠道营销策略三、渠道营销策略（二）开发商直接销售策略（一）渠道营销策略的内涵营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。（三）委托代理商销售策略（四）委托房地产经纪人销售策略委托代理商销售策略委托代理商销售策略 分代理分代理联合代理联合代理/ /独家代理独家代理 买方代理买方代理/ /卖方代理卖方

19、代理双重代理双重代理 首席代理首席代理 代理形式代理形式物业代理物业代理四、房地产促销策略四、房地产促销策略（一）房地产促销策略的内涵1.提供信息情报；2.引起购买欲望，扩大市场需求；3.宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力。4.扩大市场份额（二）房地产促销策略的内容1.让利促销2.广告促销3.营业推广第三节第三节 房地产市场营销运作房地产市场营销运作（一）房地产市场细分房地产市场细分的概念人们在目标市场营销观念的指导下，依据依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。一、房地产

20、市场细分与销售渠道的选择（二）房地产市场细分的作用3 34 41 12 2有利于房有利于房地产企业地产企业分析、发分析、发现新的市现新的市场机会场机会 有利于有利于选择目选择目标市场标市场和制定和制定市场营市场营销策略销策略 有利于有利于中小房中小房地产企地产企业开发业开发市场市场 有利于有利于集中资集中资源，提源，提高房地高房地产企业产企业的竞争的竞争力力 3 34 4（三）销售渠道的选择1、选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素（三）销售渠道的选择2、选择销售的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道二、房地产市场营销的策划二、房地产市场营销的策

21、划（一）房地产公开出售的策划与运作1、产品定位产品产品定位定位功能功能定位定位 象征性象征性定位定位 市场市场定位定位 专营性专营性定位定位 了解消费者、明确需求量办公设备、设施条件分类定位、营造氛围物业档次，划分不同群体/消费档次、价值取向2、价格设定v类比法v成本法v评估法3、定价比例v住宅的定价v商铺的定价4、概念的策划与引导5、销售的组织和实施（二）大宗交易的策划与运作叫价q直接式叫价q间接式叫价q透明叫价（玻璃价）q隐蔽价风险与防范转让方式 谈判叫价 三、房地产广告策划三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型软广告及其类型：开发商的企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息统计发布让产品的卖点转变为报道产品的卖点转变为报道的新闻的新闻来加以推广的，在不经意的客观