市场调查的方法与流程

1、市场调查方法及流程liufengjin20101031- 2 -培训目标 本课程结束后，学员可以自信的做到 了解市场调查 有效的组织市场调查 了解/掌握市场调查的基本方法和工具 设计市场调查问卷 客户访谈的方法和技巧 分析市场调查结果- 3 -课程安排 第一单元：市场调查概述 第二单元：如何组织市场调查实施 第三单元：市场调查方法 第四单元：问卷设计 第五单元：访问实施 第六单元：结果分析市场调查概述- 5 -什么是市场研究？为什么这个漂亮女孩愿意把为什么这个漂亮女孩愿意把三分之一的薪水花在雅诗兰三分之一的薪水花在雅诗兰黛化妆品上？黛化妆品上？齐齐哈尔的人们回家后会干齐齐哈尔的人们回家后会干些

2、什么呢？些什么呢？他们会购买这项服务吗？他们会购买这项服务吗？- 6 - 市场研究旨在协助我们更深入的理解产品和服务市场或者产品和服务的未来市场市场研究旨在协助我们更深入的理解产品和服务市场或者产品和服务的未来市场 也可以按照下面的内容简单的来理解也可以按照下面的内容简单的来理解 发现发现 人们人们 做什么做什么 & & 想什想什么么什么什么 ( (研究研究 ) )( (市场市场) )- 7 -这个广告会促进销售吗？这个广告会促进销售吗？为什么我的市场份额急剧减为什么我的市场份额急剧减少？少？这个品牌的发展方向是什么这个品牌的发展方向是什么？在这个地区，啤酒年销量在这个地区，啤

3、酒年销量的增长点在哪里？的增长点在哪里？- 8 -市场研究的主要目的是最大限度减少决策或者行动中的风险市场研究的主要目的是最大限度减少决策或者行动中的风险我们也可以简单的理解为我们也可以简单的理解为 * 深入了解消费者深入了解消费者* 有效的改善产品或服务有效的改善产品或服务* 更好的管理资金和资源更好的管理资金和资源* 更好的对竞争者做出反应更好的对竞争者做出反应* 避免代价巨大的错误避免代价巨大的错误* 对未来进行战略规划对未来进行战略规划最终提高成功概率最终提高成功概率- 9 -市场研究公司的作用点在哪里？机构组织机构组织人们人们问题问题回答回答市场研究公司市场研究公司客户客户代理代理受

4、访者受访者缩小信息不对称程度缩小信息不对称程度- 10 -客户客户激发新的理念激发新的理念消费者消费者我们的服务使生活更加便利我们的服务使生活更加便利研究员研究员很好的问题解决者很好的问题解决者- 11 -分析分析* 有多少人说过这样的话？有多少人说过这样的话？* 为什么有些人总是偏爱某个特定品牌？为什么有些人总是偏爱某个特定品牌？* 从营销的角度来看，这个词代表着什么？从营销的角度来看，这个词代表着什么？* 这会对我的品牌权益带来什么样的影响？这会对我的品牌权益带来什么样的影响？总结陈述总结陈述* 我们的产品应该从以下方面加以改我们的产品应该从以下方面加以改进进* 现在应该有效利用新兴的需求

5、现在应该有效利用新兴的需求* 我们的竞争优势可以使我们在某个我们的竞争优势可以使我们在某个细分市场取得胜利细分市场取得胜利* 名人代言对于提高产品形象非常必名人代言对于提高产品形象非常必要要信息收集信息收集* 我们的访谈对象是谁？我们的访谈对象是谁？* 怎样与他们联系？怎样与他们联系？* 我们需要得到什么样的信息？我们需要得到什么样的信息？* 访谈时间应该定在什么时候？访谈时间应该定在什么时候？* 访谈地点应该定在什么地方？访谈地点应该定在什么地方？n市场研究的典型阶段市场研究的典型阶段- 12 -单用户研究单用户研究* 一次性一次性* 为某特定用户提供特定的信息为某特定用户提供特定的信息*

6、遵循客户的具体要求遵循客户的具体要求n多用户研究多用户研究*一般是持续性的研究一般是持续性的研究 *由多个客户购买由多个客户购买*为进行持续的信息收集而建为进行持续的信息收集而建立某种系统立某种系统- 13 -定性定性*针对个人针对个人 *通过自由式交谈通过自由式交谈*迅速且花费较少迅速且花费较少*找出根本原因找出根本原因*探寻多样观点探寻多样观点*头脑风暴头脑风暴*建立假设建立假设/寻求方向寻求方向 谁？谁？怎样？怎样？多少钱？多长时间？多少钱？多长时间？什么？什么？定量定量*大样本量大样本量 *采用结构化的问卷采用结构化的问卷*花费多，耗时长花费多，耗时长*描述市场特征描述市场特征*确认观

7、点和假设确认观点和假设*测量市场数据和大小测量市场数据和大小*根据客观数据进行评估根据客观数据进行评估*进行总结进行总结- 14 -定性定性*非代表性非代表性*不连续的不连续的*非结论性的非结论性的*阐释性的阐释性的*主观的主观的*灵活的灵活的定量定量*有代表性有代表性*系统的系统的*结论性的结论性的*描述性的描述性的*统计性的统计性的*结构化的结构化的探求性的或诊断性的探求性的或诊断性的 描述性的或预测性的描述性的或预测性的- 15 -互补的，而不是矛盾的互补的，而不是矛盾的不断改进的应用不断改进的应用亲密的伙伴，而不是敌人亲密的伙伴，而不是敌人螺旋式上升螺旋式上升定性定性定量定量定性定性定

8、性定性定量定量- 16 -定性定性*焦点小组焦点小组*深访深访*观察法观察法定量定量*入户访问入户访问*街头定点访问街头定点访问 /街头拦截访问街头拦截访问*电话访问电话访问*邮件调查邮件调查*问卷留置问卷留置- 17 -统计学统计学营销管理营销管理计算机编程计算机编程行业经验行业经验人类学人类学社会学社会学心理学心理学管理学管理学经济学经济学.- 18 -怎样才能吃一口呢？怎样才能吃一口呢？- 19 -市场准备市场准备市场导入市场导入增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期再定位再定位探测性微调 跟踪 审核 诊断 启发 市场探测研究 定位研究 (需求范围) 产品测试 包装测试 价格敏感度测试（结

9、合分析） 市场细分研究 广告测试(购物测试) 跟踪研究(Miriad) 消费者行为研究 (消费者反映研究小组) 市场细分研究 定位研究销售额 （美元）时间 (年)市场研究为您指向成功之路！市场研究为您指向成功之路！- 20 -听听我们的员工是怎样看待他们的工作的- 21 -什么是市场调查？什么是市场调查？市场调查公司到底有多少种？哪些业务是市场调查公司应该作的？哪些业务是市场调查公司擅长的？- 22 -市场调查的定义市场调查英文名称是“Market Survey”，是企业市场营销的一部分，是在确定了营销目标的基础上进行信息收集的过程，它是企业营销者与消费者、客户、公众之间联系的纽带市场研究营销

10、咨询英文名称是“Marketing Consulting”，营销咨询是帮助企业在市场营销活动中进行优化整合，达成市场和企业产品之间的信息对等模式，最终让消费者产生对该产品的需求可能- 23 -我们到底需要什么？- 24 -产品生命周期与市场调研（1）注释：1. 上表主要介绍了在产品生命周期的不同阶段，不同研究的重点2. 每一阶段需要开展的具体研究类型，请见下页3. 消费者行为和态度研究及竞争分析在每个阶段都需要进行n市场环境n消费需求n产品定位n产品概念nn产品价格n销售渠道n推广方式n竞争环境nn产品推广效果n品牌宣传效果n销售力度n竞争环境nn消费者满意度n品牌忠诚度n产品改进n竞争环境n

11、n新市场机会n竞争环境n不同阶段的研究主题与重点退出市场退出市场 品牌建立和保持品牌建立和保持上市阶段上市阶段上市前阶段上市前阶段研发阶段研发阶段- 25 -产品生命周期与市场调研（2）退出市场退出市场 品牌建立和保持品牌建立和保持上市阶段上市阶段上市前阶段上市前阶段研发阶段研发阶段1. 市场潜力研究2. 竞争分析3. 环境/政策分析4. 消费需求研究5. 消费者行为和态度研究6. 产品定位研究7. 产品创意测试8. 产品概念测试9. 产品价格测试10.产品名称研究1. 产品定位研究2. 产品价格测试3. 产品包装测试4. 消费者行为和态度研究5. 广告概念测试6. 宣传资料测试7. 服务标准

12、研究8. 分销模式研究9. 经销商选择研究10.品牌策略研究1. 广告效果研究2. 促销效果研究3. 直邮效果研究4. 公共关系效果研究5. 品牌形象研究6. 消费者行为和态度研究7. 经销商表现研究8. 竞争分析1. 消费者满意度研究2. 消费者行为和态度研究3. 品牌表现研究4. 品牌忠诚度研究5. 产品改进研究6. 广告效果跟踪7. 促销效果跟踪8. 竞争分析1. 消费者行为和态度研究2. 市场/销售预测3. 竞争分析4. 对新机会的探测性研究- 26 -市场调查过程明确客户要求明确客户要求制作项目建议书制作项目建议书确定：研究目标确定：研究目标/ /内容内容/ /方法方法/ /程序程序

13、/ /时时间表间表/ /费用预算费用预算/ /其它其它制订工作计划制订工作计划建立质量控制体系建立质量控制体系准备实地调查准备实地调查进行实地调查进行实地调查分析调查结果分析调查结果提出新华信建议提出新华信建议报告撰写及提交报告撰写及提交项目结束及追踪项目结束及追踪收集相关收集相关资料信息资料信息- 27 -此单元容易产生的误解通过市场调查我们可以得到很好的点子或策划任何一个市场调查公司都可以提供从调查、咨询到广告公关的一条龙服务专家发表的意见比调查公司的结果应该权威有几个企业是靠市场调查成功的客户不可能花钱做出来对自己不利的结果- 28 -第一家调查机构在北京诞生第一家商业调查机构在广州诞生

14、第一家民营调查机构在广州成立北京出现第一批民营调查机构在北京成立中国调查业协会经过十余年的发展中国调查机构总数约为700多家198419842002200219991999199219921988198819901990中国市场调查机构的发展历程注：部分数据源自业内人士估算- 29 -市场调查机构的全国网络覆盖情况北京北京占全国占全国33% 上海上海占全国占全国12% 广州广州占全国占全国15%注：数据源于市场研究协会会员数量，共154家- 30 -民办公司民办公司, ,80%80%国家机关创国家机关创办办, 10%, 10%学术新闻机学术新闻机构构, 6%, 6%外资外资公司公司, 4%,

15、4%四类专业调查机构在华分布注：数据由业内人士根据创建单位估计，统计时间截至到2001年- 31 -练习在进入下一个环节“如何组织市场调查”前，请各位以宽带业务用户研究为大方向撰写一份市场研究计划以小组为单位，尽量保证市场调查计划的可操作性如何组织市场调查实施- 33 -营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销信息系统内部报告营销情报营销调查营销决策支持分析开发信息评估信息需要分配信息营销决策和沟通- 34 -市场调查公司的运作过程明确客户要求明确客户要求制作项目建议书制作项目建议书确定：研究目标确定：研究目标/ /内容内容/ /方法方法/ /程序

16、程序/ /时时间表间表/ /费用预算费用预算/ /其它其它制订工作计划制订工作计划建立质量控制体系建立质量控制体系准备实地调查准备实地调查进行实地调查进行实地调查分析调查结果分析调查结果提出报告框架提出报告框架报告撰写及提交报告撰写及提交项目结束及追踪项目结束及追踪收集相关收集相关资料信息资料信息- 35 -委托方在组织市场调查前的准备- 36 -定义调查问题、确定调查目标知道调查什么比知道如何调查更重要知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？- 37 -调查公司应该协助客户完成的工作调查设计的第一步是和客户一起明确问题调查设计的第一步是和客户一起明确问题客户的调查目的通常是在调查

17、公司的帮助下细化的客户的调查目的通常是在调查公司的帮助下细化的双方的交流和共同参与对调查项目的效果有直接影响双方的交流和共同参与对调查项目的效果有直接影响特别说明：- 38 -委托方确认市场调查时应考虑的因素市场分析市场分析竞争分析竞争分析渠道分析渠道分析宏观环境宏观环境内部内部条件条件- 39 -找到项目营销需求的原因如何对车型A制定更有针对性促销策略，为销售的促进提供支持？如何衡量车型A广告和促销活动市场沟通效果，优化传播策略；为两车型制定更清晰明确的车型形象定位策略提供支持车型A是汽车厂商国外引进车型，因此面临国内对组装水平不同相应征收不同税收的问题，汽车厂商欲了解车型A汽车生产方式从S

18、KD到CKD方式转变后，消费者的接受程度会怎样？心理接受价格又会是多少？该汽车制造厂商的产品线非常长而且产品覆盖面很广，但面临的问题是不同细分市场的车型之间竞争会重叠（如该厂商的车型A和车型B，因此如何发现各自车型理想的目标用户群体，如何制定差异化的市场营销策略成为厂商关注的问题- 40 -将需要解决的营销问题明确为调查目标 本次研究的核心目标是针对车型A由SKD到CKD生产方式，营销及产品策略的重新制定提供支持，具体有以下目标： 了解车型A现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异） 了解车型A及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为 了解车型A及其竞争车型消费者对车型A及其竞争品牌/车型

19、形象的认知 了解车型A （SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议 了解潜在用户对车型A （CKD）产品及价格的态度 在以上研究基础上提出针对车型A营销及产品的新华信策略建议- 41 -从营销问题到调查指标的转化结构性问题操作性问题用户组成及特征（人口学特征）性别、年龄、教育背景、职业、收入水平等用户组成及特征（深层特征）传统取向型、理论取向型、社会取向型、时尚取向型、体验取向型用户组成及特征（生活形态）休闲方式、阅读兴趣、电视节目、饮品、上网车辆购买及使用行为购车动机、购车预算、信息收集途径、购车决策过程、对价格的认知、对技术的认知、车辆使用情况品牌形象认知企业形象、车型形象、车型个性产品满

20、意度评价对评价产品性能的满意度、产品质量的满意度CKD产品评估定性访问得出- 42 -委托方前期选择市场调查公司- 43 -初步遴选38家正式接触25家确定合作1家如何遴选调查服务商- 44 -为保证市场调查的针对性，减少前期沟通时间，最好由委托方可以为市场调查公司提供如下信息1）充分的背景材料2）解释调查的目的3）解释需要什么样的数据4）在考虑工作质量与花费平衡的基础上，估计所需研究预算5）说明时间要求需提供信息- 45 -模式一：宝洁的服务商遴选方式年度市调计划的年度市调计划的确定（含工作内确定（含工作内容和总预算）容和总预算）在众多公司中通过在众多公司中通过一定标准选择若干一定标准选择若

21、干家公司，确定合格的家公司，确定合格的服务商名单（通常服务商名单（通常3-53-5家）家） 报价竞争，确定年报价竞争，确定年度工作份额分配度工作份额分配评估上年度各研究服务机构的评估上年度各研究服务机构的工作表现，决定是否可工作表现，决定是否可进入下一年度名单进入下一年度名单注：宝洁的服务提供商只进行实地访问和数据录入- 46 -模式二：摩托罗拉的服务商遴选方式由市场部在有由市场部在有需要时接触研需要时接触研究服务商究服务商 ，通常会有通常会有3-53-5家常规联系的家常规联系的机构机构由品牌经理与由品牌经理与市场部品牌研市场部品牌研究负责人共同究负责人共同考察，形成报考察，形成报告向主管呈交

22、告向主管呈交市场部主管要求调市场部主管要求调查机构及项目主管查机构及项目主管提供服务机构的经提供服务机构的经验背景，通常会填验背景，通常会填写专门的表格写专门的表格评估服务质量，评估服务质量，确定以后是否还确定以后是否还可以继续合作可以继续合作确定服务机构确定服务机构项目计划书陈述，项目计划书陈述，由由2-32-3家公司竞标家公司竞标- 47 -n 调查公司的声誉调查公司的声誉n 调查公司的规模调查公司的规模*n 调查公司的部门或专业设立调查公司的部门或专业设立*n 研究人员素质和背景研究人员素质和背景*n 项目管理水平和运作方式项目管理水平和运作方式n 以往研究经验以往研究经验*n 提供的项

23、目计划书水平提供的项目计划书水平*n 价格价格选择调查公司的考虑因素- 48 -如何挑选市场调研公司小型大型外资中资高质高价中质中价或高质高价低质低价中质中价 或高质高价？- 49 -市场调查公司针对客户需求而生成的调查设计即前期沟通环节- 50 -市场调查设计市场调查设计是指为执行营销项目而必须事先做出的一系列决策调查设计的核心内容是获取信息的方法和手段主要包括：研究目标研究方法研究时间研究费用- 51 -市场调查设计举例目标目标了解车型A现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解车型A及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解车型A及其竞争车型消费者对车型A及其竞争品牌/车型形象

24、的认知了解车型A （SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议了解潜在用户对车型A （CKD）产品及价格的态度在以上研究基础上提出针对车型A营销及产品的新华信策略建议研究对象研究对象 XX汽车厂商车型A研究方法研究方法 定量面访、座谈会、经销商深访执行城市执行城市 北京、上海、广州、深圳、成都执行时间执行时间 10周样本量样本量 定量面访：600个（120人X5城市；其中现有：80人5城市，潜在：40人5城市） 座谈会： 10组（6人2组X5城市；其中每城市对MC感兴趣和不感兴趣用户各一组） 经销商深访：5人研究费用包括问卷制作、访问实施、专家咨询、报告撰写等费用- 52 -特别提醒！不是任何时

25、间、经营模式都适合做市场调查- 53 -市场调查的时机选择适合调查的情况 不适合调查的情况n以市场为导向的经营战略n事前评估重于事后评价的思维n谨慎的市场决策n提前计划的管理习惯（在作出决策前已留出调研时间）n接 受 调 研 的 客 观 结 果 （如对本企业市场表现和竞争地位评 价）n调研经费不足n未预留充足的调研时间n调研结果可行性差n已经作出决策n管理者未对调研目标达成一致n对调研结果过高的期望n希望使用调研结果作为宣传手段n希望将被访者作为直销对象- 54 -组织实施单元容易产生的误解客户自己调查比请市场调查公司作调查更直接有效，并且这样更省钱市场调查行业的价格都差不多，A公司10万，B

26、公司10万也能做既然花了这么多钱，索性在一次调查中尽可能多的了解所有信息为了保证研究时效性，希望调查公司做的越快越好- 55 -练习请各组将刚才设计的市场调查需求重新进行完善，并说明各组对方案完善的理由或动因市场调查方法- 57 -调查方法的选择问题类型 探索性的 说明性的、因果性的研究目的 回答“为什么”“如何” 回答“多少”“比例”研究结果 描述性的 统计性的 样本量 小 大费用 较低 较高二者关系 前：为定量研究提供假设基础 得到结论性答案 后：丰富和补充定量研究的结论定性研究定量研究注： “前” 表示定性研究在定量研究之前进行 “后” 表示定性研究在定量研究之后进行- 58 -调研方法

27、的选择深访、焦点小组、行业研究、暗访，其他定性研究定量研究电话访问拦截访问、入户访问、其他形式的面访邮寄问卷、网上调查、其他形式的留滞问卷访问其他- 59 -选择调查方法定性研究 定性研究方法座谈会 小组座谈会就是以互动的方式收集到很深入的其他访问无法收集到的回答。按照国际惯例，每组8人是标准组，也可是6人的小型组: 深入的发现及辨认问题所在头脑风暴可以产生新的想法及概念；互动的方式使被访者更积极活跃 个人深度访问： 一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示被调查者对某些问题的潜在动机、信念、态度和感情二手资料收集：通过收集权威机构

28、数据或信息辅助一手资料研究的方法专家调查法：通过召开专家会议或函调方式，听取专家意见和判断，其中特尔斐法是常用专家调查方法- 60 -选择调查方法定量研究定量研究 通过大样本量将不同的问题进行量化和统计分析的过程, 回答有多少人, 市场份额多大, 不同原因/看法的比例的问题，由于定量调查的结果是基于较大的样本基础上, 其结果的随机性和代表性很强,是进行公司重大战略决策的信息基础。 但定量研究通常时间比较长, 结果的代表性强但深入性不如定性研究, 所以通常的情况是将定性和定量的方法结合起来,可以更透彻更准确地了解消费者的需求, 以提高营销决策的效率 常用研究方法：电话访问入户访问街头拦访网上调查

29、- 61 -选择调查方法 市场调查研究过程中，应根据具体调查目标和对象的不同而采用不同方法 要求调查范围广泛，可采取全面调查，对市场营销组合要素均进行调查 要求调查深入，可采用个案调查法，如对消费者个人或家庭作为调查单位，调查其消费心理、购买动机、购买力和购买行为 要求调查结论具有一定权威性，可采用Delphi法 如果由于条件和经费限制，不能进行全面调查，可采取抽样调查法（关于抽样方法详见下页）- 62 -确定抽样程序简单随机抽样分层抽样配额抽样概率抽样非概率抽样定义总体由差异明显的几部分组成，且各部分内部差异性不明显对总体不做任何处理，每个单位都以相同概论进入样本的抽样方法特点适用范围从总体

30、中逐个抽取总体中个体数较少按某种特性先将总体分成几个不重迭的子总体，并从每个子总体中抽取样本方法从市场每一类型（层）中抽取样本，即可推断该类型总体，进而推断市场总体事先对样本的结构进行一些人为的规定，要求受访者的身份符合要求的抽样方法尽可能的根据那些影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出不同特征的成员在总体中所占的比例。要求在抽样前对样本在总体中的分布有准确的了解 电信常用抽样方法- 63 -各种访问方式的优劣比较在进行市场研究时，我们经常会遇到访问方式的选择，在选择访问方式时通常会从如下方面考虑 问卷回收速度 回收率 可靠性 样本代表性 是否可以推广总体 该方式的费用情况- 64 -练习

31、为公众客户满意度研究设计合理的访问方式在设计满意度访问方式时，请对比各种访问方式的优劣情况如何进行问卷设计- 66 -定量问卷与定性问卷的区别定性问卷 是访问大纲的形式 没有确切的选项，只有访问提示词 以开放性问题为主 访问比较灵活，在没有离题的前提下，尽量挖掘受访者对问题的看法及意见 通过小样本的定性调查能收集到一些问题的答案点，能为后期定量调查提供资料定量问卷 是规范化的形式 有确切的选项 以非开放题为主 主要是通过大样本的测试来把问题量化，因而得到大部分人群对问题的看法- 67 -定量调查问卷- 68 -几种常使用定量问卷的区别电话调查问卷： 受测试方法的限制，问卷长度一般不会太长，太长

32、的问卷很容易引起受访者对回答问题的厌烦，很容易会在访问中途挂断电话，无形中提高访问难度 收集到的信息相对较少面访调查问卷： 长度一般要比电话调查问卷长，但也不能无限制的延长，一般要控制在40分钟以内 可以得到更多的信息邮寄调查问卷： 属于自填式问卷 必须要在问卷上注明填写说明，要让受访者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中，这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面 邮寄调查问卷一定要有问候语，而且要充分说明调查目的 调查内容不可太多 问卷格式尽量规范- 69 -问卷设计的标准流程事前准备事前准备确定所需资料确定所需资料确定分析方法确定分析方法问卷设计问卷设计提问问

33、题的设计提问问题的设计回答选项的设计回答选项的设计问题顺序的设计问题顺序的设计版面格式的设计版面格式的设计模模 拟拟 试试 验验问问 卷卷 修修 改改问问 卷卷 完完 成成事后检查事后检查- 70 -问卷设计环节的关注点问卷是整个调查的基础，所有的调查结果和结论都将依据于调查问卷的设计，在此阶段需明确如下问题问卷的题目设计是否含盖所有的调查内容？每道题目的设计动因是什么？每道题目可以得到的答案是什么形式？什么内容？问卷的题目设立是否与访问方式相一致？题目的设计方式（询问方式、选项设立等）是否便于访问员从受访者处得到正确信息？问卷中是否存在专业技术方面的错误？问卷中题目的顺序是否方便受访者理解和

34、回答问题？祁萌祁萌:122804- 71 -定量问卷的基本结构问卷开始部分问卷甄别部分问卷主体部分问卷背景部分- 72 -n国家统计局备案信息：备案机关、备案号、本项调查属自愿性调查、许可证号和合同编号（本部分信息只针对涉外调查项目）n便于国家统计局对涉外调查项目的管理n问卷名称n样本信息：城市编号、人群类别、行业编号（针对机构调查）n方便调查时对样本的统计，确保样本分布合理n受访者信息（个人群体）：受访者姓名、联系电话、家庭住址n受访者信息（机构群体）：单位名称、单位地址、受访者姓名、所在部门、职务、单位电话n访问员信息：姓名、编号、访问日期、访问开始时间、访问长度、访问员保证书n便于后期问

35、卷复核n便于处理作假问卷n便于统计访问员劳务费n问卷处理信息：问卷编号、一审员代码、二审员代码、复核员代码、录入员代码n便于识别问卷、质量控制以及后期对各类兼职人员劳务费的统计n问候语n解释访问目的、消除受访者的顾虑、引起受访者对调查的重视并争取受访者的积极合作定量问卷基本结构 开始部分- 73 -定量问卷基本结构 甄别部分n甄别也称为过滤，它是先对受访者进行过滤，筛选掉不需要的人群，然后针对特定的受访者进行调查n筛选掉与调查项目有直接关系的人，保证调查结果的真实性n找到合格的受访者S1. 请请问问您您或或您您的的家家人人是是否否在在如如下下类类型型的的行行业业从从事事工工作作？【单单选选】广

36、告/公关公司/市场研究机构1 终止访问媒体机构：如电视台、广播电台、报刊媒体等2 终止访问网络公司：如新闻类、综合类、资讯类网站3 终止访问电信企业或与电信相关业务、产品服务企业：如中国电信，中国移动，中国联通等4 终止访问电话销售及制造公司（专卖店或商场等）5 终止访问以上都没有6 继续S2. 请请问问您您的的年年龄龄是是？_【请请注注明明具具体体年年龄龄】18-64岁1 继续小于18岁或大于64岁2 终止访问- 74 -定量问卷回答选项的设计 开放性问题开放性问题题型含义指对问题的回答未提供任何具体的答案，完全由受访者根据自己的想法自由作出回答调查时务必要访问员追问至问题的具体答案，否则后

37、期会得到很多笼统的答案，对分析结果和撰写报告都会造成很大的影响- 75 -定量问卷回答选项的设计 半开放性问题半开放性问题含义指对问题的回答提供了部分具体的答案但预留出由受访者根据自己想法自由作出回答的位置当受访者回答的答案没有在问卷提供的答案中，就在其他的位置原话记录受访者的答案可以有单选和多选两种方式但所设计的答案应互斥，即要求各答案间不能相互重叠或包容- 76 -定量问卷回答选项的设计 封闭性问题封闭性问题含义封闭性问题含义指对问题事先设计出了各种可能的答案，由受访者从中选择封闭性问题答案标准化的好处封闭性问题答案标准化的好处 有利于受访者对问题理解和回答 也有利于调查后资料整理封闭性问

38、题的答案是选择回答型，所以封闭性问题的答案是选择回答型，所以设计出的答案一定要穷尽和互斥设计出的答案一定要穷尽和互斥 穷尽即要求列出问题的所有答案，不能有遗漏，如果不能保证所列选项是所有答案就应设计成半开放性问题 互斥即要求各答案间不能相互重叠或包容但对于一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全的问题，就应避免设计成封闭性问题，因为一旦设计有缺陷，受访者就有可能无法作出回答，找不到合适的选项，从而影响调查的质量封闭性问题可分为单选和多选- 77 -定量问卷回答选项的设计 散点性问题散点性问题含义它类似于开放性问题，指对问题的回答也未提供任何具体的答案完全由受访者根据自己的实际情况作出回答但区

39、别于开放性问题的是它只限于数字型问题，例如询问百分比、价格、年龄等散点性问题后期处理比较灵活，可以根据实际情况进行适当的分组，进行不同角度的分析，由于数字型的问题也可以在问卷设计时将其设计成封闭性问题（提前进行分组），但这样做一定要有十分的把握，即实际分组情况确实如你所设，因为一旦出来的结果与实际情况有出入那后期就无法对数据进行拆分了，所以建议对于数字型问题尽量设计成散点型- 78 -定量问卷回答选项的设计 选择顺序问题选择顺序问题含义这类问题答案有多个要求受访者在回答时对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列，其中，对所选的答案数量可以进行一定的限制，也可以不进行限制选择顺序问题的优点答案

40、不仅可以反映所要调查的内容而且可以反映出受访者对问题的看法，从而增加了信息量- 79 -定量问卷回答选项的设计 量表问题量表问题含义其答案由表示不同等级的形容词组成并按照一定的程度排序，由受访者选择量表的等级一般分为3分制、5分制、7分制、9分制、10分制和11分制其中国内用的比较多的是5分制和10分制，因为用这两种划分方式制定的评价标准，中国人在回答问题时比较能接受- 80 -练习题目： 公司领导想要了解内部员工对公司的满意程度，请你给这位领导设计一份问卷要求： 在20到题目以内 根据题目要求尽可能使用到所讲到的定量问题方法- 81 -定性调查问卷- 82 -各种形式的提纲比较主题式：列明了

41、本次研究中的核心要点； 赋予主持人以较大的把握问题的深浅程度及挖掘空间的主动性，它为根据现场状况建立与与会者的有效互动提供可能 问卷式：列明了非常具体的对话式问题、提问方式； 则确保客户所关心的问题不会被遗漏，同时提供了较为一致可比的研究方式及其相应的探讨结果。 剧本式：不仅有具体的对话式问题，更根据在会议不同阶段的需要，对于提问策略、主持人技巧、预想的与会者反应下的对策进行了更为细致的规定。 对于整个会议进程的控制力更强，它特别适宜于内容复杂、组别多样的研究 - 83 -提纲设计的基本原则用对话的方式来展开讨论 你在商场闲逛时，会注意到商店里放的XX产品吗？（指令式）大家最近在商场闲逛时，看

42、到了一些什么呢？（对话式） 问题的清晰性通俗易懂，尽量避免文言文、文学类词汇、典型的书面语言、技术术语及地方方言、俚语 可行的就是准确的让目标消费群体明白问题的意思是什么，也能带动他热烈地参加讨论 每个人的知识、风格、个性都不相同，一份提纲不会适合所有主持人其它原则时间充裕、寻求别人帮助- 84 -开场白与暖身题开场白与暖身题大约58 “爬坡题爬坡题” 约1520 第一核心题第一核心题 约3040 过渡题过渡题大约510 再度上坡题约510 第二核心题第二核心题大约3040 下渡题下渡题大约10结束部分：大约35 提纲设计程序座谈会基本结构- 85 -提问方式设计所能够得到的信息量：- 86

43、-练习题目： 通信公司要了解竞争对手在电话卡销售方面的渠道政策，请以渠道返点为主要内容设计一份问卷要求： 在10分钟以内 以剧本形式撰写访问实施如何进行- 88 -正规市场调查公司现场部运作基本流程（定量）成立项目组成立项目组项目启动会项目启动会制定预算表制定预算表代理联络代理联络代理协议签定代理协议签定问卷印刷问卷印刷问卷准备问卷准备购买礼品购买礼品制作卡片制作卡片制作配额表制作配额表项目准备阶段项目准备阶段n发放第一批问卷发放第一批问卷n随访随访n检查第一批问卷检查第一批问卷n 代理问卷质量代理问卷质量n问卷一审问卷一审n问卷二审问卷二审nQC控制控制nFW、QC问卷交接问卷交接nQC、D

44、A问卷交接问卷交接n补问问卷补问问卷项目执行阶段项目执行阶段n制作劳务费制作劳务费 n报销报销 n存档存档 n个人总结个人总结项目结束阶段项目结束阶段n试访试访n制定制定QC问卷问卷n约访问员约访问员n培训督导培训督导n培训访员培训访员n培训外地代理培训外地代理- 89 -定性研究访问实施（以深度访谈为例）深访的技巧贯穿访问过程的方法（微笑、客气、职业/亲切）接触受访者提问问题 (提问语气、提问用语)倾听探询与追问记录问题应付意外干扰处理中途拒访控制话题结束与回访深访预约及访前准备- 90 -深访的涵义特点能了解较复杂或抽象的问题（如了解消费者在选择家用轿车时的想法）与座谈会相比，消除了群体压

45、力，信息更加真实有较多机会评价所得资料或答案的可信度。（访问者可以通过其行为、表情、语调，观察动机和态度，从而分辨其答案的真伪） 一对一的交流可以激活受访者的意识，从而获得比较全面的资料，甚至会获得预料未及的资料（如经销商对某种新产品的看法和判断）深入地探询受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机能得到专业人士和竞争对手的看法（如访问经销商关于某种渠道奖励的看法）- 91 -关键因素调查员的素质直接影响研究结果；由于访谈提纲是无结构的，使得结果非常容易受调查员自身的影响，其结果的质量完整性也十分依赖于调查员的技巧由于占用的时间和所花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的深

46、度访谈的结果数据常常是外人难以分析和解释，因此需要研究员有较高的分析水平深访的关键因素- 92 -练习问卷为刚才设计的渠道政策问卷，每组两名模拟渠道成员，两名模拟访问人员，另一人为访问监督如何进行结果分析- 94 -市场调查数据分析问卷制作现场实施问卷回收/复核收集数据收集数据分析数据分析数据撰写撰写/提交报告提交报告跟踪跟踪问卷编码数据录入数据查错数据分析根据研究目标及客户需求撰写报告持续用户调查，及时反馈市场信息- 95 -市场研究使用的高级统计方法和软件1因子分析(factor analysis)2. 聚类分析(cluster analysis)3组合分析(conjoint analys

47、is)4对应分析(correspondence analysis) 5. 多元回归分析1SPSS2. 频数分析3交叉分析4均值分析- 96 -关注点在报告撰写前，委托方应和调查公司确定如下问题报告撰写前应由调查公司提供一份分析提纲，以便委托方确认分析结果可以满足委托方的需求报告撰写前还应由调查公司提供一份报告示例，以便委托方可以确认调查公司提供的研究报告表达形式与委托方的工作需求相一致此外，委托方可视情况与调查公司就分析方式、报告侧重点、报告体系建立等情况进行程度不同的讨论，以便最终报告可以更好的为委托方提供决策依据- 97 -特别说明一般调查实施的周期中经常出现人员变动、社会环境变动、竞争形

48、式变动、新技术产生等调查设计初期没有办法考虑的问题，这样研究发起者对调查的预期通常不能满足其当时的需求，如何看待这次市场调查变成为关注点！ 及时沟通 通过分析方法进行新关注点尝试 利用二手资料补充 追加小型访问- 98 -数据分析环节的误解调查分析结果全是我知道的，没有新的东西，你们这个调查一点意义都没有委托方做这个行业多少年了，难道比调查公司知道的还 少，你们的发现肯定有问题调查公司的结果必须经过客户认可才算合格我觉得这个发现比较有意思，但分析结果并没有告诉我为什么，你们回去再分析一下告诉我结果- 99 -培训回顾什么是市场调查如何组织一个市场调查的实施市场调查方法主要有哪些怎么设计问卷如何

49、进行访问实施怎样看待研究分析- 100 -案例分享一 项目背景介绍 项目目的 研究设计 样本量时间安排 各部分研究内容框架及部分内容示例 基于各部分研究内容的发现的基础上提出的市场建议- 101 -客户需求背景 F车型是XX汽车制造厂商的代表车型，作为一款成熟的私家车产品在中国行销数年，取得了骄人的市场表现；而且入选2004年中国社会调查所公布中国最受公众欢迎的汽车排行榜之列 为了对F车的产品的市场表现做进一步的跟踪了解， XX汽车制造厂商希望通过调研对F车及竞争产品用户进行研究，根据消费者对产品的态度进行分类，以期对现有营销水平及产品进行改进和完善使其更能满足市场的需求- 102 -用户购买

50、及使用行为特征研究目标总结论及新华信建议总结论及新华信建议n人口学特征n深层特征n购买行为n使用行为n产品性能满意度n产品质量满意度n售后服务满意度n企业品牌形象认知及评价n车型个性认知及评价产品及服务评价用户构成及特征品牌形象/车型个性认知和评价- 103 -研究设计访问城市访问城市访问时间访问时间 研究方法研究方法 定量面访 访问对象访问对象现有私人用户，包括私人和私营业主，车辆主要为个人及家庭使用（对于私营业主也可兼作商务用途）车辆的购买决策者、车辆的拥有者或主要使用者2003年1月1日-2004年6月30日期间购买如下车型的用户：F车、千里马、赛欧、捷达购买新车的用户（非二手车）符合行

51、业回避原则北京广州济南04年12月20日-05年1月20日成都+访问城市中广州指广州大区，主要包含广东各城市- 104 -样本量 本次定量研究报告中*表示统计检验差异的显著性水平 * 表示差异显著，p0.05 * 表示差异非常显著，p0.01 * 表示差异极为显著，pF车F车千里马赛欧北京济南广州成都购车预算购车预算总体随时间降低捷达F车赛欧F车、千里马广州用户购车预算明显高于其他三个城市实际购车价实际购车价格格除广州外的F车用户购车价格总体随时间降低F车用户购车价格总体随时间降低03年7月到9月间，北京及广州用户购买F车的实际购买价格有所上升，这与非典过后车辆价格上升有直接关系信息收集渠信息

52、收集渠道道有经验的朋友介绍为主要信息获取渠道千里马用户通过试乘试驾获取信息比例相对较高，而F车用户通过试乘试驾获得信息的比例相对较低北京和济南的用户通过有经验的朋友介绍获取信息的比例较高，广州和成都的用户通过试乘试驾获得信息的比例较高示例示例- 117 - 各车型用户的车辆用途差别不大，均以上下班代步为主 捷达用户对车辆的商务用途比例略高于其他车型用户用户使用行为-使用用途-分车型N=411 N=416 N=406 N=407 N=409示例示例- 118 -用户使用行为-现有车辆使用者-分车型 各车型的主要使用者均为受访者本人N=411 N=416 N=406 N=407 N=409显著性：

53、*示例示例- 119 -用户使用行为-小结F车车与竞争车型对比与竞争车型对比使用用途使用用途F车两款车之间差异不大，上下班代步为主要用途捷达的商务用途比例稍高于其他车型现有车辆使用比例现有车辆使用比例F车两款车之间差异不大，车辆使用者以受访者本人为主捷达用户受访者本人的使用比例最高，为91.7配置需求配置需求用户对安全配置的需求最为强烈，尤以对主/副安全气囊和ABS的需求最为突出在舒适性配置中，用户对遥控门锁的需求较强；而在其他配置中，对前风挡防强光着色玻璃和铝合金车轮的需求相对较强各车型用户对配置需求的差异不大示例示例- 120 -u 产品性能满意度产品性能总体满意度/产品性能各评价点满意度

54、/SWOT分析u 产品质量满意度产品质量总体满意度/产品质量各评价点满意度/产品故障表现/SWOT分析u 售后服务满意度售后服务总体满意度/售后服务改进方向654321产品及服务评价-分目录- 121 -新华信乘用车用户满意度研究体系产品质量产品质量（8个方面，个方面，90个问题）个问题）销售服务销售服务（7个方面，个方面，39个问题）个问题）售后服务售后服务（6个方面，个方面，38个问题）个问题）产品性能产品性能（6个方面，个方面，23个问题）个问题）转向及操控系统发动机传动系统刹车系统温控系统电子设备及附件车内部及内饰车身外部硬件设施接待阶段服务人员专业知识定价及付款服务提车环节初始车况售

55、后跟踪硬件设施对用户的关注与服务态度人员技术水平费用服务的时效性配件供应动力性刹车性能车内空间及舒适性操纵方便性平稳性经济性+本次研究仅涉及产品性能、产品质量和售后服务三个方面- 122 -产品性能满意度-产品性能总体满意度 F车两款车和千里马的产品性能总体满意度低于赛欧和捷达 北京和成都的性能总体满意度得分高于济南及广州，这种差异在F车两款车上的表现十分明显（单位：分）N=2049 N=520 N=511 N=513 N=505N=827 N=406 N=407 N=409显著性：*示例示例- 123 -产品性能满意度-产品性能各评价点满意度-分车型1 除燃油经济性和ABS外，F车在各个质量

56、评价点的满意度得分均排在相对落后的位置，超车提速性能尤为突出爬坡性能起动性能超车提速性能转向性能离合器操作舒适性刹车性能换档操作的方便性行驶的稳定性空调开启时动力（单位：分）ABS表现燃油经济性减震性能动力性动力性刹车性能刹车性能操纵方便性操纵方便性平稳性平稳性经济性经济性N=827 N=406 N=407 N=409示例示例- 124 - F车的刹车性能有一定优势，需要保持；动力性和燃油经济性处于一个比较危险的位置，用户对其很看重，需要提升用户的满意度产品性能满意度-F车SWOT分析急需改进保持现有的努力严加监视次要的努力低 看重度（%） 高高满意度低操纵方便性燃油经济性车内空间及乘坐舒适性

57、刹车性能平稳性动力性示例示例- 125 -产品质量满意度-产品质量总体满意度 F车的总体质量满意度低于其他三款竞争车型 广州和济南F车产品质量总体满意度落后其他竞争车型较多，特别是广州F车用户（单位：分）N=2049 N=520 N=511 N=513 N=505显著性：*N=827 N=406 N=407 N=409示例示例- 126 -产品质量满意度-产品质量各评价点满意度-分车型 捷达在大部分质量评价点上的得分高于其他车型， F车两款车在每个质量评价点上的得分均低于竞争车型 F车在发动机和车内部内饰方面满意度得分落后竞争车型较多转向及操控系统发动机传动系统刹车系统温控系统电子设备车内部及

58、内饰车身外部（单位：分）N=827 N=406 N=407 N=409示例示例- 127 -产品质量满意度-F车SWOT分析 F车发动机及传动系统的用户满意度不太高，且用户比较看重，应引起注意并考虑予以改进车内部及内饰转向及操纵系统车身外部刹车系统温控系统发动机传动系统电子设备及附件急需改进保持现有的努力严加监视次要的努力低 看重度（%） 高高满意度低+看重度数据来源于2004年新华信乘用车用户研究示例示例- 128 -产品及服务评价-小结广州用户对F车各方面满意度都非常低售后服务方面用户主要期望能增加免费服务的内容和时限，降低维修保养价格以及提高维修人员技术水平F车在发动机质量上满意度较低，

59、同时F车动力性满意度也落后竞争车型较多，而动力性也是竞争车型用户放弃F车的主要原因之一满意度指标满意度指标产品性能产品性能产品质量产品质量售后服务售后服务满意度得分满意度得分7.65（F车）7.64（F车）7.69（F车）7.59（F车）7.71（F车）7.67（F车）车型间差异车型间差异捷达赛欧千里马F车F车捷达赛欧千里马F车F车赛欧捷达千里马F车F车各评价点差异各评价点差异F车两款车之间的差异不大，大部分评价点得分落后竞争车型。在用户比较看重的刹车性能上满意度较低；在动力性方面F车落后竞争对手较多，其中超车提速性能差距大；而乘坐舒适性方面车内静音的得分较低各环节均落后竞争车型。相比竞争车型

60、，F车在发动机质量上满意度较低，同时用户也比较看重；而在车内部及内饰上F车落后竞争车型较多城市间差异城市间差异北京成都济南广州示例示例- 129 -u 品牌形象认知及评价u 车型个性认知及评价654321品牌/车型形象分析-分目录- 130 -品牌形象认知及评价-品牌形象测量 在自有用户眼中，XX汽车制造厂商的“民族企业”、“注重汽车安全性”及“是一家值得信赖的公司”等特质相对竞争厂商更为突出快速成长的企业国际上成功的企业锐意进取技术力量雄厚注重与客户沟通是一家值得信赖的公司注重汽车的安全性全国范围内网络覆盖积极创新制造的汽车质量可靠制造舒适的汽车行业领导者引导国际潮流的高档售后服务好产品系列齐全民族企业制造