深圳九牛卓越蔚蓝群岛推广案_103页

1、卓越蔚蓝群岛二期卓越蔚蓝群岛二期推广计划案推广计划案第一，项目二期推广操作：名校炒作、二期开盘。第一，项目二期推广操作：名校炒作、二期开盘。第二，从与青岛城市对话，到成熟社区回归，深化形第二，从与青岛城市对话，到成熟社区回归，深化形 象主题语。象主题语。【本案解决两大问题】【本案解决两大问题】俯瞰二期推广主体俯瞰二期推广主体延续前期整体形象，相对一期，延续前期整体形象，相对一期，二期景观升级，品质进一步提升，二期景观升级，品质进一步提升，故，视觉创作中，更彰显高端大盘；故，视觉创作中，更彰显高端大盘；适当突破，让二期上市相对风格独立。适当突破，让二期上市相对风格独立。【二期推广原则】【二期推广

2、原则】根据卓越根据卓越蔚蓝群岛二期销售入场时间及销售计划进度，蔚蓝群岛二期销售入场时间及销售计划进度，我们拟定项目二期推广主线、主题语主线如下我们拟定项目二期推广主线、主题语主线如下 2009.122010.1月月2月月3月月4月月5月月1月月1日认筹日认筹2月月14日春节日春节3月月28日开盘日开盘第一阶段第一阶段 名校炒作阶段名校炒作阶段 第二阶段第二阶段 二期开盘、产品热销阶段二期开盘、产品热销阶段 广告运动广告运动1、名校炒作，配合报广、软文系列、网络、广播、短信，形成立体传播。为二期销售储存客户。2、12月下旬，销售入场。二期销售资料，全面丰富。广告运动广告运动1、持续名校预热，二期

3、正式开盘。2、针对二期产品，全盘解码，主要围绕“产品升级、景观升级、品位升级”展开全面解读，以便客户有更好认知。主题思想线主题思想线营销节点线营销节点线广告运动广告运动 1、放大主题广告语，户外更换，主打 “湖海家藏湖海家藏”主题语：湖海家藏主题语：湖海家藏目录目录 CONTENTSCONTENTSPART 1 PART 1 名校炒作阶段名校炒作阶段 PART 2 PART 2 二期开盘及深化阶段二期开盘及深化阶段PART 3 PART 3 深化主题语深化主题语PART 4 PART 4 物料平面表现物料平面表现【 PART 1 PART 1 】名校炒作阶段名校炒作阶段新闻事件新闻事件2009

4、年10月31日，城阳区政府与北京师范大学，正式签约。北师大青岛附属学校，成功启动，并落户卓越蔚蓝群岛。然而，很多人并未知道北师大，并不知道然而，很多人并未知道北师大，并不知道“签约事件签约事件”，并不，并不知道落户蔚蓝群岛知道落户蔚蓝群岛故，经过多方探讨，确定在第一阶故，经过多方探讨，确定在第一阶段，有必要围绕段，有必要围绕“名校名校”来推广。来推广。围绕名校推广，我们主要从两大价值来诠释：围绕名校推广，我们主要从两大价值来诠释：第一价值（核心价值）第一价值（核心价值）住群岛，读名校住群岛，读名校（北师大来了；北师大的教育权威地位）；（北师大来了；北师大的教育权威地位）；第二价值第二价值不出家

5、门，读名校不出家门，读名校而现在，我们不妨先了解一下目前青岛孩子择校教育情况，从而现在，我们不妨先了解一下目前青岛孩子择校教育情况，从消费者角度看看，他们眼中的名校价值观消费者角度看看，他们眼中的名校价值观 ：截止截止20062006年年9 9月，青岛全市共有幼儿园月，青岛全市共有幼儿园22602260所，在园幼儿所，在园幼儿15.3315.33万人。小万人。小学学991991所，在校学生所，在校学生48.3948.39万人。普通中学万人。普通中学316316所，在校学生所，在校学生36.5236.52万人，万人，其中普通高中（含完全中学）其中普通高中（含完全中学）6666所所, ,在校学生在

6、校学生13.413.4万人万人; ;初中学校初中学校250250所所, ,在校学生在校学生23.1223.12万人。万人。 其中，本地人眼中的本地名校有：江苏路小学其中，本地人眼中的本地名校有：江苏路小学/ /青岛大学路小学青岛大学路小学/ /超银中学等。超银中学等。“名校门名校门”名校三大怪现象：名校三大怪现象：1 1、入学难现象、入学难现象找领导，托关系，凭条件，转户口，最难莫过求学难。2 2、陪读现象、陪读现象“清晨5：20起床，准备早晨；6：10叫醒儿子吃早餐；7：10儿子去学校；11：00开始做中饭；下午5：00做晚饭；晚上10：00准备夜宵；晚11：00左右，儿子休息，熄灯睡觉。”

7、 3 3、天价袖珍房现象、天价袖珍房现象江苏路小学、大学路小学等附近，名校周围，1套十几平米的袖珍房，缘何卖出天价？无数家长相争。故，第一阶段推广主题故，第一阶段推广主题住群岛，读名校住群岛，读名校 北师大全程教育体系，二期敬候期待。 简单，直诉第一价值点，对仗手法，朗朗上口，易传播。“住群岛”阐述家的情怀，群岛即是家。“读名校”成功点出本案优越的教育配套，难得一求。 副标题点出教育核心点，并蕴含二期登场，值得期待。住群岛，读名校立体传播全面启动立体传播全面启动1、户外广告（高炮、跨桥、机场广告）2、报广系列（硬广+软文系列）3、网络广告（网络广告条+话题炒作）4、其他媒体（活动、短信、广播）

8、5、民生开讲 （ 片头广告片15）【 第一阶段策略推广第一阶段策略推广 】硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信硬广硬广依据名校两大价值，分两篇诉求依据名校两大价值，分两篇诉求A A、能上名校篇能上名校篇 诉求内容：名校第一价值诉求内容：名校第一价值住群岛，读名校。住群岛，读名校。文案文案哪个父母不想孩子上名校？哪个父母不想孩子上名校？为人父母，方知名校珍贵。卓越蔚蓝群岛，秉承一贯的教育大盘的品牌理念，引进北师大全程教育体系，为您成就孩子的名校之梦。住群岛，不出家门读名校住群岛，不出家门读名校北师大全程教育体系北师大全程教育体系 二期敬请期待二期敬请期待硬广

9、硬广A A硬广硬广依据名校两大价值，分两篇诉求依据名校两大价值，分两篇诉求B B、在家上名校篇在家上名校篇诉求内容：名校第二价值诉求内容：名校第二价值不出家门读名校不出家门读名校文案文案孩子，何时我才放心你独自上学？孩子，何时我才放心你独自上学？你忍心让孩子，每天穿行马路，绕过无数车辆，危险的往返于家和学校之间吗？卓越蔚蓝群岛，北师大全程教育体系落户社区内，不出家门即享名校教育。住群岛，不出家门读名校住群岛，不出家门读名校北师大全程教育体系北师大全程教育体系 二期敬请期待二期敬请期待硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信硬广硬广B B硬广系列硬广系列硬广+软

10、文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信软文软文炒作系列：炒作系列：北师大北师大中国基础教育的先行者！中国基础教育的先行者！不出家门，读名校！不出家门，读名校！住群岛，读名校！住群岛，读名校！硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信软文系列一软文系列一软文系列二软文系列二软文系列三软文系列三硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信作为作为户外媒介户外媒介，须简洁、易记。，须简洁、易记。围绕该阶段主题，在项目高炮及跨桥广告中，将围绕该阶段主题，在项目高炮及跨桥广告中，将“住群岛，读名校住群岛，读名校”放

11、大，同时结合二期亮相计划，准备蓄客放大，同时结合二期亮相计划，准备蓄客硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信高炮广告高炮广告高炮广告效果高炮广告效果跨桥广告跨桥广告 1 1跨桥广告效果跨桥广告效果 1 1跨桥广告跨桥广告 2 2跨桥广告效果跨桥广告效果 2 2配合纸媒、户外等，在配合纸媒、户外等，在网络广告网络广告中，以通栏等形式，释放群岛名校，引中，以通栏等形式，释放群岛名校，引起网络更多人的关注起网络更多人的关注硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信围绕围绕“名校门名校门名校三大现象名校三大现象”，通过，通过线下网络论

12、坛线下网络论坛舆论，引发众人舆论，引发众人关注名校潮，而本案的教育优势自不言而喻。关注名校潮，而本案的教育优势自不言而喻。话题一：话题一：不托关系，能读名校吗？入学难现象入学难现象话题二：话题二：你放心孩子独自上学吗？陪读现象陪读现象话题三：话题三：破旧袖珍房缘何卖出天价？天价袖珍房现象天价袖珍房现象网络是自由的，言论是自由的，引发深度思考。硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信围绕围绕“名校炒作名校炒作”，民生开讲民生开讲更换原来更换原来1515秒项目介绍，转变为名校秒项目介绍，转变为名校宣传，扩充客群量，让更多的人认知北师大。宣传，扩充客群量，让更多的人

13、认知北师大。文案文案11北师大，中国基础教育的先行者，历经百年弘文励教，落户蔚蓝群岛，承载卓越书香梦。87027777文案文案22百年北师，弘文励教，开启中国基础教育的先河。今天，深深扎根蔚蓝群岛，于千万群岛间，厚载卓越书香梦。87027777硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信辅助性扩大推广，辅助性扩大推广，围绕围绕“住群岛，读名校住群岛，读名校”，本阶段可操作性活动建议：，本阶段可操作性活动建议：活动一：活动一：第一期北师大主题讲座活动，邀请青岛超银中学教师参加。活动二：活动二：重点客户南山行活动开始征集，体验蔚蓝海岸和参观北师大南山附小。活动三：活动

14、三：可和教育局联办活动，北师大名校教育专题探讨。广播、短信广播、短信（暂略）硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信第一阶段媒体排期计划表第一阶段媒体排期计划表【 PART 2 PART 2 】二期开盘及深化阶段二期开盘及深化阶段第一阶段，我们引爆了名校教育，第一阶段，我们引爆了名校教育，第二阶段，借势名校预热基础，第二阶段，借势名校预热基础，将将“二期开盘二期开盘”放大，直接释放，放大，直接释放，同时深化拥湾优势、湖海景观优势、同时深化拥湾优势、湖海景观优势、教育优势、建筑优势，教育优势、建筑优势，凸显项目核心卖点凸显项目核心卖点院景电梯洋房，甄选上市院景电

15、梯洋房，甄选上市 卓越蔚蓝群岛 2期 二期首批推出皆是8-10层带电梯小高层，我们冠于“院景电梯洋房”。 放大产品卖点，展现出“围合式院落+电梯洋房”，二期登场。 同时，部分媒体辅助主题：湖海家藏+名校家藏。系列报广系列报广户外广告户外广告网络广告网络广告短信广播等短信广播等立体传播，全面启动立体传播，全面启动院景电梯洋房，甄选上市院景电梯洋房，甄选上市 开盘硬广开盘硬广胶州湾北部， 跨海大桥已长虹卧波，预计2010年底竣工；胶州湾南部，一条全天候的便捷通道，正在海底蜿蜒；2010年底，胶州湾高速扩宽竣工，来往市区取消收费；一条连接东西海岸的交通命脉，滨海公路，畅达四方；开启拥湾时代，拥湾发展

16、中心居住区开启拥湾时代，拥湾发展中心居住区报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信拥湾区域篇拥湾区域篇在美丽的胶州湾畔，在160万平米海河湖大地上，百年名校北师大深深扎根，北师大青岛附属学校成功启动，预计2010年9月达到合格招生条件。北师大青岛附属学校落户蔚蓝群岛，北师大青岛附属学校落户蔚蓝群岛，青岛首家名校教育大盘。青岛首家名校教育大盘。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信名校篇名校篇独有的海河湖三景电梯洋房，满足各类人群需求，是永久居家之选。围合院落，湖海之外的又一重景观休闲天地，家长放心的孩子嬉戏场。院景电梯洋房，围合居家院景电梯洋房，围合居家报广系列户外广

17、告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信建筑篇建筑篇蔚蓝群岛，成熟园林，更彰显艺术之美。小品艺术，精雕细琢，地中海的风情建筑，花香四溢的浪漫景观，夏观湖海春赏园，四季赏心悦目。 普罗旺斯主题园林，迎来艺术时代！普罗旺斯主题园林，迎来艺术时代！报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信园林篇园林篇二期产品报广系列二期产品报广系列报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信高炮广告高炮广告高炮广告效果高炮广告效果跨桥广告跨桥广告 1 1报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信跨桥广告跨桥广告 效果效果1 1报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信配合纸媒、户

18、外等，在配合纸媒、户外等，在网络广告网络广告中，以通栏等形式，释放开盘信息中，以通栏等形式，释放开盘信息配合产品解码，配合产品解码，网络专题系列：网络专题系列：在网络页面内，特别以二期产品专题的形式，对教育、拥湾、园林、建筑进行详细注解，给客户一个全方位认知。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信辅助性扩大推广，辅助性扩大推广，围绕开盘及产品深化，本阶段可操作性活动建议：围绕开盘及产品深化，本阶段可操作性活动建议：活动：活动：延续名校教育，针对小学学生家长讲座。另外，3.28日开盘当天，重点客户深圳南山北师大参观考察活动首发仪式；同时，配合销售其他活动，网络、报广新闻全面释放。广

19、播：广播：替换一期名校教育，细讲二期登场，同时将项目核心点放大。短信：短信：释放二期开盘事件。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信第二阶段媒体排期计划表第二阶段媒体排期计划表【 PART 3 PART 3 】深化主题语深化主题语启动阶段，提出启动阶段，提出“源青岛以卓越源青岛以卓越”，站在城市的高度，以谦虚、自信之姿，站在城市的高度，以谦虚、自信之姿，道出了首次进驻青岛的遥遥致意，道出了首次进驻青岛的遥遥致意，更以大家风范，实践着青岛的更以大家风范，实践着青岛的“卓越卓越”！然而，作为本阶段，一期交付，二期开启，然而，作为本阶段，一期交付，二期开启，“社区熟了，园林醉了，关爱浓

20、了社区熟了，园林醉了，关爱浓了 ，新家美了，岛更动情了，新家美了，岛更动情了”因此，我们有必要从城市的高度，回到醇熟大社区，因此，我们有必要从城市的高度，回到醇熟大社区，自然而然，会想到自然而然，会想到“家家”“”“居家的本身居家的本身”。同时，集淬本案最大核心点，海河湖，因此同时，集淬本案最大核心点，海河湖，因此湖海家藏湖海家藏点出项目最大核心点：点出项目最大核心点：揽胜揽胜1010万平米私家内湖，万平米私家内湖，静观大海。静观大海。一个身心一个身心归属的空间。归属的空间。因珍贵，亦藏之，专属个人，因珍贵，亦藏之，专属个人，臻藏，臻享。臻藏，臻享。释义： 整体，简洁大气，亦朗朗上口，更易传播

21、。 广纳湖海气魄，并藏之，寓意人生、居家的豁达。 彰显磅礴气势，吻合大盘气度，再现品牌尊荣。提出，醇熟阶段项目主形象推广语提出，醇熟阶段项目主形象推广语“湖海家藏湖海家藏”，更是从，更是从启动阶段的承接、竞争对手、项目自身等启动阶段的承接、竞争对手、项目自身等5 5大方面来考究大方面来考究1. 1. 站在站在“承接承接”角度，角度， 本阶段，承接启动阶段与城市的对话本阶段，承接启动阶段与城市的对话“源青岛以卓越源青岛以卓越”，回归到社区，回归到居家，是高度的承接，深度的升华。回归到社区，回归到居家，是高度的承接，深度的升华。本阶段，亦是本阶段，亦是“源青岛以卓越源青岛以卓越”的切实落实，所谓的

22、切实落实，所谓“源源”，即源泉，即水，不言而喻，即源泉，即水，不言而喻，“源源”的对应点，的对应点， 取自本案最大核取自本案最大核心点心点海河湖。海河湖。故，湖海家藏。故，湖海家藏。2. 2. 站在竞争对手的立场，站在竞争对手的立场，万科万科魅力之城，提出魅力之城，提出“公园公园”的概念，而群岛本身，要打的概念，而群岛本身，要打造的不仅仅是公园，早已超越造的不仅仅是公园，早已超越“公园公园”这一模糊概念，以这一模糊概念，以明确的事物点出明确的事物点出湖与海，而这，更是其他竞争楼盘绿湖与海，而这，更是其他竞争楼盘绿城、伟东、保利不曾拥有的。城、伟东、保利不曾拥有的。故，湖海家藏。故，湖海家藏。3. 3. 站在天下人的高度，站在天下人的高度，人的一生，不一定家财万贯，但能拥人的一生，不一定家财万贯，但能拥“天下人