家电制造行业分析

1、日用电器制造行业分析（青岛海尔&格力电器）一、 公司概述1、公司名称：珠海格力电器股份有限公司 （1）所属行业：日用电器制造业（2）公司简介   该公司前身为珠海市海利冷气工程股份有限公司,1989年经珠海市工业委员会、中国人民银行珠海分行批准设立,1994年经珠海市体改委批准更名为珠海格力电器股份有限公司,1996年11月18日经中国证券监督管理委员会证监发字(1996)321号文批准于深圳证券交易所上市，公司领取4400001008614号企业法人营业执照。截至2007年6月30日公司的注册资本和实收股本均为人民币80,541万元。 珠海格力电器股份有限公司是全

2、球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。旗下的“格力”品牌空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍布全球200多个国家和地区，用户超过1.5亿。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，8万多名员工。公司拥有各类国家级认证科研试验室300多间，4500多名技术研发人缘和3500多项国内外专利技术。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台，2005年至今，格力空调连续6年全球销量第一。 （3）主营业务生产销售空调器、自营空调器出口

3、业务及其相关零配件的进出口业务。（4）经营范围 货物、技术的进出口（法律、法规、规章明文规定禁止进出口的货物、技术除外）。制造、销售：泵、阀门、压缩机及类似机械的制造；风机、衡器、包装设备等通用设备制造；电机制造；输配电及控制设备制造；电线、电缆、光缆及电工器材制造;家用 电力器具制造；机械设备、五金交电及电子产品批发；家用电器及电子产品专门零售。 （5）公司的经营战略：公司的发展战略清晰，不做横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证公司在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。格力秉持专业做空调理念,重视核心竞争力的培养,在低频控

4、制、高效离心式冷水机和超高效定速压缩机上掌握核心技术。凭借技术优势,公司占据变频空调、中央空调和高效定频空调的制高点。（6）实际控制人和公司之间的产权和控制关系：2、公司名称：青岛海尔股份有限公司 （1） 所属行业：日用电器制造业（2） 公司简介 青岛海尔股份有限公司的前身是成立于1984年的青岛电冰箱总厂。经中国人民银行青岛市分行1989年12月16日批准募股，1989年3月24日经青体改19893号文批准，在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金1.5亿元方式设立股份有限公司。1993年3月和9月，经青岛市股份制试点工作领导小组青股领字19932号文和9号文批准，由定向募集公司转为

5、社会募集公司，并增发社会公众股5000万股，于1993年11月在上交所上市交易。目前集团下设企业100多家，产品包括42大门类8600多个品种。电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔集团坚持创业和创新精神创造世界名牌，已经从一家频临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。“海尔”已跃居为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。 （3）主营业务空调器、电冰箱、电冰柜、洗碗机、燃气灶等家电产品的生产与销售（4）经营范围 电器,电

6、子产品,机械产品,通讯设备及 相关配件制造;家用电器及电子产品技术咨询服务;房地产开发;进出口业务(按外经贸部核准范围 经营);批发零售;国内商业(国家禁止商品除外);矿泉水制造,饮食,旅游服务(限分支机构经营). （5）公司的经营战略 青岛海尔经营战略组合由三个部分构成：一是品牌战略；二是多元化发展战略；三是以顾客和市场为导向的战略。首先，海尔实施品牌战略，不只注重外在形式的广告宣传，着重抓住质量和服务这两个构成品牌的核心，即为顾客提供高质量的产品和优质的服务，海尔品牌的塑造经历了从零品牌到单一品牌、从国内单一品牌到国内品牌家庭、从国内品牌到国际化品牌的飞跃。其次，海尔的多元化发展是在合适的

7、时机、合适的领域，以合适的方法发展的一种战略行动。第三，拥有顾客就意味着占领了市场。张瑞敏总是希望海尔的服务能够做到两点：一是不断向用户提供他们意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品时能够毫无怨言。为了体现这些要求，海尔总是体贴人微地想用户之所想。（6）实际控制人和公司之间的产权和控制关系：二、公司历年财务状况运行情况1、历年股本变动情况 格力电器自上市以来共发生了 20 次股本变动，变动时间、变动股数及变动原因如下表所示： 变更日期 总股本 流通A股 实际流通A股 变更原因 2010-07-13 281788.88 278001.43 278001.43送转股 2009-06-03 187

8、859.25 185121.50 185121.50送转股 2009-03-13 125239.50 123549.81 123549.81股改限售流通 2008-07-14 125239.50 89617.45 89617.45送转股 2008-04-02 83493.00 59602.37 59602.37股改限售流通 2008-01-21 83493.00 53559.26 53559.26增发A股法人配 售上市 2007-12-21 83493.00 51800.66 51800.66增发A股上市 2007-12-10 83493.00 53559.26 50607.26增发A股 20

9、07-04-18 80541.00 50429.30 50429.30股改限售流通 2007-03-29 80541.00 49079.30 49079.30股改限售流通 2006-07-11 80541.00 40548.65 40548.65送转股 2006-03-08 53694.00 27032.43 27032.43股改方案实施 2001-06-05 53694.00 21272.71 21272.71送转股 2000-09-08 35796.00 14196.00 14196.00配股上市 2000-08-04 35796.00 14196.00 10920.00配股除权 1998

10、-09-11 32520.00 10908.56 10908.56送转股 1998-06-02 16260.00 5454.28 5454.28配股上市 1998-04-21 16260.00 5455.60 4195.60配股除权 1996-12-30 15000.00 4200.00 4200.00送转股 1996-11-18 7500.00 2100.00 2100.00A股上市 青岛海尔自上市以来共发生了 22次股本变动，变动时间、变动股数及变动原因如下表所示： 变更日期 总股本 流通A股 实际流通A股 变更原因 2011-05-17 133996.18 133996.18 13399

11、6.18股改限售流通 2010-12-29 133996.18 89918.42 89918.42股权激励实施 2010-05-24 133851.88 89774.12 89774.12增发A股法人配 售上市 2007-05-22 133851.88 75569.49 75569.49非公开增发A股 2007-05-17 119647.24 75569.49 75569.49股改限售流通 2006-05-17 119647.24 74233.02 74233.02股改方案实施 2004-07-12 119647.24 67484.56 67484.56送转股 2001-06-21 79764

12、.83 44989.71 44989.71送转股 2001-02-09 66470.69 37491.42 37491.42增发A股上市 2001-01-15 66470.69 37491.42 27491.42增发A股 2000-11-06 56470.69 27491.42 27491.42转配股上市 2000-06-20 56470.69 24330.10 24330.10送转股 1999-09-20 47058.91 20275.08 20275.08配股上市 1999-08-12 47058.91 20275.08 15596.22配股除权 1997-12-03 42174.80 1

13、5596.22 15596.22配股上市 1997-10-21 42174.80 15596.22 11997.09配股除权 1996-07-26 32653.20 11997.09 11997.09送转股 1996-06-07 27211.00 9997.58 9997.58配股上市 1996-05-02 27211.00 9997.58 7690.44配股除权 1994-06-09 22100.00 7690.44 7690.44职工股上市 1994-04-04 22100.00 6500.00 6500.00送转股 1993-11-19 17000.00 5000.00 5000.00A

14、股上市 二、行业分析 近几年我国家电制造设备行业发展速度较快，受益于家电制造设备行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，家电制造设备行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得家电制造设备行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国家电制造设备行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010年我国家电制造设备行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国家电制造设备行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，家电制造设备行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企

15、业竞争优势，于此同时家电制造设备行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。 2011年青岛海尔和格力电器的行业地位总股本（亿股）实际流通股总资产（亿元）排名营业收入（亿元）排名净利润增长率排名格力电器28.1827.8610.521172.13246.268青岛海尔13.48.99317.223164.78347.177行业平均8.495.46111.2142.8865.46销售毛利

16、率排名销售净利率排名净资产收益率排名每股收益排名格力电器16.46105.4386.5640.332青岛海尔24.4173.2211730.41行业平均19.923.63.690.13三、公司运营情况分析1、经营规模对比 2、公司主营业务情况（1）格力电器项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 空调(产品) 5510996.231242369.59 22.54 91.19漆包线(产品) 28415.99 2285.52 8.04 0.47压缩机(产品) 6002.57 661.27 11.02 0.10电容(产品) 4344.59 629.7

17、1 14.49 0.07小家电(产品) 78723.10 9592.21 12.18 1.30模具(产品) 6970.13 1815.79 26.05 0.12内销(地区) 4660316.08 - - 77.12外销(地区) 975136.52 - - 16.14合计(地区) 5635452.60 - - 93.25家电制造(行业) 5635452.601257354.08 22.31 93.25 (2)青岛海尔项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 电冰箱(产品) 2281100.98 597147.93 26.18 37.65洗衣机(产

18、品) 1153499.82 342133.56 29.66 19.04空调(产品) 1139573.47 202715.47 17.79 18.81热水器(产品) 312463.59 141036.50 45.14 5.16小家电(产品) 129339.56 37057.37 28.65 2.13物流收入(产品) 28876.68 2209.21 7.65 0.48其他产品(产品) 938679.18 76989.68 8.20 15.49国内地区(地区) 5390439.63 - - 88.97国外地区(地区) 593093.64 - - 9.793、盈利质量对比（1）收入质量对比从图表中可

19、看出，格力电器和青岛海尔的营业收入均呈现逐年增加的趋势，但是2007年都比较平坦，2008年以后海尔的营业收入得到迅速增加，2009年和2010年的增幅分别达到46.97%和35.57%。而格力电器2008年的增幅为10.58%，09年的增幅仅为1.00%，而09年的资产增幅为40.23%，流动负债增幅则为77.02%，营业收入的增幅远低于资产和流动负债的增加幅度，说明公司2009年的产品出现滞销现象，具有核心竞争力的主营业务创造现金流的能力下降，并且市场占有率不能得到保障。如果之后的销售再不景气，年末囤积的大量存货会成为公司的包袱，投资形成的生产能力会出现闲置，这将严重影响公司的财务状况和盈

20、利能力。不过格力电器2010年的营业收入开始转好，增幅达到42.62%。由图表可知，2008年格力电器营业成本上升，但幅度不大，主要可能是因为金融危机下原材料涨价，公司薪酬制度的调整，人民币升值。结合营业收入，09年营业收入的涨幅为1.04%，而成本涨幅为-5.3%，说明金融危机对格力集团已产生一定的影响，而公司也已采取一定的措施应对.相比而言，青岛海尔2009年的营业成本增幅达到91.19%，格力电器青岛海尔年份营业收入增长率营业成本增长率营业收入增长率营业成本增长率200811.03%8.41%3.19%-2.06%20091.04%-5.27%46.97%91.19%201042.62%

21、48.36%35.57%35.57%（3） 利润质量 上表可以看出二者的净利润都呈现上升趋势，但格力电器更为陡峭，二者的差距也在不断拉大。从这个指标上可以看出在营业收入十分相似的情况下，青岛海尔的获利能力不如格力电器。年份2007年2008年2009年2010年格力海尔格力海尔格力海尔格力海尔营业收入3800918.482946864.554203238.83040803.934245777.294260529.466043162.616058824.81营业成本3111708.862386783.623373319.092337598.613195597.943229811.51474091

22、8.714642000.91销售费用434931.45350245.88440262.36407459.42579785.83714157.54841013.56781546.12管理费用86899.92118748.31127136.12169118.65156660.45296422.52197805.44341666.44财务费用-974.224797.058499.5410365.53-9702.191616.34-30896.95665.83营业税费31679.766585.5936263.569545.4140336.8915224.8453881.5416022.61核心利润13

23、6672.7179704.1217758.13106716.31283098.373296.71240440.31276922.9核心利润率3.60%2.70%5.18%3.51%6.67%0.08%3.98%4.57%毛利率18.13%19.01%19.74%23.13%24.73%24.19%21.55%23.38%净利率3.39%3%5%3.2%6.9%4.2%7.1%4.7%核心利润营业收入-营业成本-销售费用-管理费用-财务费用-营业税费毛利润=营业收入-营业成本净利润=利润总额*所得税率二者的毛利率差别不大，均出于同行业较高水平，因为两家公司都是行业领头企业，品牌溢价效应较大，工业

24、设计优秀，空调规模更大采购成本更优。而海尔的净利率就比较落后，个人认为应该是由于横向扩张致使空调落后太多，没有大量的节能补贴。 另一方面，格力拥有税率方面的优势，格力电器近三年的税率分别是12%、13%、15%,而海尔则分别是14%、21%、24%。如果这种优惠税能够长期持续的话，也是一种竞争力。由于格力将大量投资用于研发，取得世界领先的技术并认定为国家级高科技企业，因此获得高新科技企业15%的优惠税。这一方面，海尔就逊色很多。期间费用包括销售费用，管理费用，财务费用。可以看出前三年海尔的占比比较大，下面从构成项目方面具体分析。 从构成项目看，销售费用增加，说明公司在促销方面增加了一定的投入。

25、格力2010年销售费用较上期增长 45.06，系因公司销售规模扩大，相应的市场投入增加所致，2010年格力空调并没有详细披露销售费用的各细项，但2009年格力的广告费就高达2.7亿，广告费是压制对手、进一步扩大市场份额的高空轰炸手段，不过也可以看出家电行业竞争的激烈程度。海尔的管理费用高于格力电器，海尔雇员人数从34000人增至53000人，其中销售人员16000人。格力电器雇员人数从20000多人增至62000人，其中销售人员1000多人。虽然这和两家企业的销售模式有关，但我认为海尔可以进行一下“瘦身”，改善一下其期间费用。财务费用的对比最显著的是格力电器的财务费用为负数。近两年青岛海尔的废

26、物费用几乎为零。格力的财务费用为负，主要归功于占用上下游资金的类金融的商业模式。2010年格力电器营业外收支净额发生了非正常性的增长，占当期营业利润的84.08%，主要原因是政府补助，尤其是节能推广补贴，在营业外收入中，政府补助达224364.14万元，是整个营业外收入的95.34%。相比而言，青岛海尔的营业外收支净额就比较平稳，节能产品惠民补贴额远低于格力电器。4、资产质量对比格力海尔年份固定资产占资产总额比例固定资产占资产总额比例2007270568.0410.59%235903.7921.08%2008430378.413.97%245592.1514.04%2009460843.668

27、.94%244948.1514.00%2010552797.998.43%317228.9210.84%格力海尔年份无形资产占资产总额比例无形资产占资产总额比例200743757.671.71%14641.741.31%200844956.591.46%13494.390.77%200950485.770.98%19791.841.13%2010104949.091.60%36325.521.24%（1）流动资产：流动资产对流动负债的保证程度：流动资产流动负债流动比率（倍）速动比率（倍）年份格力海尔格力海尔格力海尔格力海尔20082327707.45786333.362306922.19444

28、453.931.00 1.80 0.80 1.35 20094261081.551289506.14083924.34869803.651.00 1.50 0.90 1.30 20105453271.862357116.54967494.751867334.81.10 1.30 0.87 1.07 流动比率=流动资产/流动负债速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货-预付账款-待摊费用）/流动负债流动比率反映了企业以流动资产数量偿还流动负债的能力。根据数据可以看出格力集团的流动比率基本保持稳定，维持在1水平上下。说明该企业若保持经营状况稳定的持续性，则具备产生充足现金流量的能力。该数值略

29、低于青岛海尔，但二者的流动资产对流动负债的保证程度均比较高。 速动比率反映了企业的短期偿债能力。格力电器的速动比率低于青岛海尔，与流动比率的情况基本相同。说明产生这一差异的原因基本与存货无关。 从2008年2010年，格力集团的速动比率逐年小幅上升，说明了企业的短期偿债能力有所提高。但不可忽视的是，08年以后企业的负债比例增长也十分明显，企业还多应注意调整资产与负债比率从而保证企业具有足够的短期偿还能力。格力海尔 年份货币资金占流动负债比例货币资金占流动负债比例2008366629.8615.89%246158.655.38%20092290484.2956.09%628245.3572.23

30、%20101516612.7530.53%1009811.9554.08% 资产的货币资金情况，体现了企业的财务弹性，和抵御风险的能力，与海尔集团相比，格力电器的现金比率一直小于海尔集团，说明了企业直接偿债能力低于海尔集团流动资产构成格力电器青岛海尔200820092010平均200820092010平均应收票据57.00%25.00%40.00%41.00%32.00%32.00%30.00%31.33%应收帐款2.00%2.00%2.00%2.00%10.00%11.00%9.00%10.00%预付款项4.00%3.00%5.00%4.00%2.00%2.00%2.00%2.00%存货21

31、.00%14.00%21.00%18.00%24.00%12.00%15.00%17.00%应收帐款/净利润27.00%31.00%28.00%29.00%81.00%105.00%76.00%87.33%存货构成格力电器青岛海尔原材料17.00%36.00%36.00%29.00%31.00%26.00%29.00%28.67%在产品5.00%7.00%6.00%6.00%2.00%3.00%4.00%3.00%半成品2.00%2.00%2.00%66%69%74%70%71%产成品78.00%56.00%56.00%格力电器的应收帐款显著低于青岛海尔，应收帐款和净利率的比率也体现了较大的差

32、异，当遇到行业不景气时，面临着利润风险。再看存货，危险最大的是半成品和产成品，卖不出去就会积压，格力电器比青岛海尔更优。格力电器青岛海尔周转率200820092010平均200820092010平均存货周转（天）5267896929242827应收账款周转（天）587710161313应付账款周转（天）9413310611125495042青岛海尔的存货周转天数远低于格力电器，精益生产管理优势突显。而应收帐款周转天数和应付账款周转天数都不如格力电器。说明其存货转化为现金的速度并不理想。格力的状况是债权少，回收快，且长期大量占用上下游资金，应收帐款的速度出于行业较高水平。格力电器青岛海尔资产质量

33、 200820092010200820092010长期资本负债率0.00%0.00%12.00%1.00%8.00%0.00%预收账款/销售成本17.00%28.00%25.00%4.00%4.00%4.00%占款能力/营业收入6.00%37.00%15.00%-1.00%2.00%5.00%（1）长期资本负债率=非流动负债÷（非流动负债+股东权益）×100%格力电器在2010年之前均没有长期负债，在2010年长期负债达12亿，而2010年的财务费用却为负值。看下表，主要原因在于均是外汇借款，利率只有2.1%-3.6%，远低于国内借贷利率，再加上2010年人民币持续持续升值

34、，格力的借款基本上为无息负债，再加上格力电器的类金融的理财模式，与兴业银行搞低风险的债券质押回购，卖出回购和买入返售，并没有高风险的投资和借贷，其财务费用保持大量的负值。青岛海尔长期资本负债率到2010年为零，期末长期借款较期初减少 100%，系到期借款偿还所致，并没有增加新的长期借款。（2）格力电器预收账款/销售成本的比值相对较高，三年的数值分别为17%、28%、25%，2010年的预售款项高达120亿，2008年经济危机时也高达17%，这是其高杠杆的关键，无息负债，用下游经销商的钱作自己的生意周转，体现出其强势的一面。（3）占款能力=（应付票据+应付账款+预收账款）-（应收票据+应收帐款+

35、预付账款）/营业收入 这一比率格力电器也要优于青岛海尔。5、现金流量分析（1）经营性现金流量分析经营性现金流量比较经营性现金流量占销售收入比例年份格力海尔年份格力海尔2007279279.01127885.7520077.35%4.34%200836854.42131758.9620080.88%4.33%20094518533.81556102.582009106.42%13.05%20104314108.21558362.54201071.39%9.22%格力电器青岛海尔200820092010200820092010经营性现金流/净利润0.23.20.11.332自由现金流/净利润-3.

36、23-0.40.92.81.5经营活动产生的现金流量相当于企业的“造血功能”，即不靠股东注资、不靠银行贷款、不靠变卖非流动资产，企业通过其具有核心竞争力的主营业务就能够独立自主地创造企业生存和发展的现金流量。自由现金流量=(税后净营业利润+折旧及摊销)一(资本支出+营运资本增加)图中可以看出格力的经营性现金流绝对量远大于海尔，但相对于海尔来说，波动也比较大，这是因为预收款巨大，资本支出各年起伏较大的原因。6、杜邦分解比较根据2010年数据，格力空调的净资产报酬率为32.14%，青岛海尔的净资产报酬率为28.98%,以下是对其进行杜邦分解。ROEEBIT/销售收入销售收入/资产税前净利润/EBI

37、T资产/权益净利润/税前净利润格力电器32.14%7.77%92.11%107.68%493.14%8.42%青岛海尔28.98%4.68%207.02%130.89%416.92%54.81%通过比较发现格力电器的ROE高于青岛海尔的ROE主要是因为其资产与权益的比值较大，也就是财务杠杆效应比较好，但格力电器的净利润与税前净利润的比值严重低于青岛海尔，说明其税负效应存在一定的缺陷，应该进行改善。四、未来展望由于国内消费市场的增长潜力巨大，城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，再加上海外市场的进一步增长，讲推动电器制造行业的持续发展。1、格力电器2011 年是格力电器创业 20周年，也是公司新的五年规划开篇之年，公司将继续通过加大科技研发力度，加强国内外市场开拓，加快产品产能扩张，依靠“坚持自主创新，掌握核心科技，以卓越品质取胜”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级，争取以稳健、快速的发展态势继续成为中国空调行业的领跑标杆。 2011