宝洁公司市场营销案例分析—润妍洗发露的无奈退市.docx

1、宝洁公司市场营销案例分析润妍洗发露的无奈退市摘要：一提起洗发露品牌，许多人都会不约而同的想到潘婷、飘柔、海飞幺幺.等品牌，提及出自于同样出自于宝洁公司的另一款洗发露润妍，却少有人知。这也并不奇怪。因为这款洗发露在市场上可谓昙花一现。在21世纪末的九九年岁尾，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国市场的唯一一款原创品牌一一“润妍”；对于这个体现“中国女性的乌发美”的本土自创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场唯一原创的洗发露品牌，在2年时间后，无可奈何的退出市场。关键词：宝洁；营销；调研目录1. 弓I言32. 分析方法33.

2、 事实陈述与案例解剖分析结果33.1案例陈述43.2案例分析54. 结论7参考文献9致谢101. 引言宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。旗下有潘婷、海飞丝、飘柔洗发露三大品牌。在一九九七年，在洗发露领域里，有两款洗发露悄然面世。一款则是夏士莲的黑芝麻洗发露，另一款是重庆奥妮洗发水公司的植物洗发露。这对于在中国洗发露市场上独领风骚的美国宝洁公司造成了市场威胁。当时，宝洁公司旗下的三款洗发露，潘婷、飘柔、海飞丝己然在中国洗发露市场上形成三分天下之势，它的市场总份额位居第一。但是，同期也有一些对宝洁公司洗发露的质疑与非议在市场上广泛流传。其中，最为重要的就是，宝洁公司的洗发露是化学商品，它们

3、是不是对人体有伤害？在这样的疑问中，夏士莲、奥妮的商品吸引了一些买家。为了改变被动的局面，宝洁公司为旗下商品中引入乌发和植物理念的品牌。宝洁公司提出要研发中草药洗发露，并且邀请了许多知名的中医师，为来自研发总部的专家们介绍中医理论。宝洁公司在新策略的指引下开始研制新商品。宝洁公司一如既往首先开始做商品理念的测试，找准目标买家的真实需求，研究全世界的发展趋势。宝洁公司邀请了大约三百位买家进行商品理念测试。在调查中，宝洁公司了解到，东方人向来以皮肤白净为美，而头发越黑，越可以反衬出皮肤的白净美。经过三次的理念测试，宝洁公司基本掌握了买家心目中的理想护发商品，滋润而又具有生命力的乌发最美。进过三年的

4、市场调研和理念测试，宝洁公司推出一款能够充分展现中国女性乌发美的润发商品，取名为“润妍”，取义是“滋润”和“美丽”。宝洁公司将目标人群定位十八至三十五岁的高学历城市女性。宝洁公司觉得，这些女性不盲从跟风，融合传统与现代的乌发美，正是她们的喜爱选择。接下来我将针对宝洁公司调研策略进行深入分析，探讨润妍失败的原因。2. 分析方法润妍这牌的失败案例，我主要通过在书店看书时偶然读到，然后不断地翻查资料，发现前人往往将润妍的失败归咎到广告推广不到位，和目标人群定位失误的问题上，这次我想重点分析一下市场调研对企业的作用，本次我采用了问卷调查法以及网上反馈的方法进行调研，了解用户需求。首先我选用问卷调查法对

5、十八至三十五岁的白领女性做了意向调查。但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。为了能更准确的进行调研我又在网上收集了用户反馈的意见来补充调查问卷的不足。我从前期分析，竞争者给到宝洁公司的压力与机会，和调研时间的成本分析来解读润妍洗发露失败的原因。3. 事实陈述与案例解剖分析结果3.1案例陈述在一九九七年，宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷在中国市场卖得如火如荼时，危机却悄悄逼近。本土的品牌找准它的弱点，推出了定位与它完全不同的“植物类中草药的”、“乌黑亮丽的头发”的理念，直接威胁宝洁公司的主导地位。“植物学派”的奥妮。在一九九六年，奥妮推出首乌洗发露，在洗发露市

6、场掀起了一股风暴，当时市场占有的百分比是八左右。到了一九九七年，奥妮洗发露根据中国人对中草药的信任推出了植物洗发的新理念，并且表现非常不错，随着“百年护发”的成功，奥妮的销售额达到了顶峰，在一九九七年，奥妮的市场占有率于飘柔之后，跃升到了第2位。奥妮的突然冒起，使得宝洁公司警惕起来。在奥妮等竞争者发动的“植物”、“乌发”等中国理念的进攻下，宝洁公司的商品被竞争者重新定位，贴上了“化学制品”、“非乌黑亮丽的头发专用商品”标签。为了改变被动的局面，宝洁公司从一九九七年开始调整了它的商品战略，决定为旗下商品引入乌发和植物理念，以应对国内品牌及老对手的挑战，加巩自己的市场份额。由于植物洗发全新理念在中

7、国的成功推出，宝洁公司在中国的管理人员也提出中草药洗发露的理念，提出了要研制中草药洗发露的，并且邀请著名的中医师为来自研发总部的专家们讲解起中医理论。宝洁公司在新策略的指引下开始研发新商品。先从买家到竞争者，再从名称到包装、到定价，宝洁公司严格测试。包括润妍品牌经理的十儿个人分别在广州、上海、杭州、北京、大连等城市，挑选合符条件的目标买家，和她们一起生活四十八个小时，进行调查；在一九九九年九月，润妍商品测试阶段，宝洁公司再次对品牌理念、商品定位、广告创意、商品包装作探讨，对原来的想法作出了部分修定；在二零零零年，润妍终于推向市场了，针对十八至三十五岁女性，定位在“中国女性的乌发美”，润妍的推出

8、震动了洗发露市场，它的包装、广告形象都代表着当下洗发露市场一流的水准。在对全世界洗发商品的趋势跟踪分析中，宝洁公司发现，专门用润发露护发的方法已经是全世界的趋势，发达国家约有百分之八十的买家长期使用润发露。虽然同期，在中国专门使用润发露的买家还不到百分之六，但宝洁公司还是打算在润妍商品上，采用和主流商品不同的剂型，即改变洗护合一的传统商品特点，将洗发和护发分为两个阶段。因为两者分离会将洗头发的时间延长一倍，针对细分市场的需求，宝洁公司又研制开发了冲洗型和免冲洗型两款润发商品。在推广策略上，宝洁公司认为杭州既有浑厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味,乂具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女

9、性，和“润妍”想要表达的东方美一拍即合。为此，宝洁公司选择杭州起步推广“润妍”。它们委托专业的公关公司在浙江举办书法、平而设计和水墨画等活动，用黑白之美作为基石，以其表现现代人对东方传统之美的理解。一切如火如荼的进行着。然而，据业内资料显示，润妍商品在二零零一年到二零零二年2年时间的销售额大约在一亿，品牌的投入大约占到其中的百分之十。2年中,润妍虽然获得不少买家认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过百分之三，这个数字，不过是飘柔市场份额的十分之一。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位乌黑亮丽的头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上

10、无名。二零零二年四月，在经历了中国市场2年耕耘之后，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍洗发露的无奈退市，让人惋惜。细数它的营销之路，我们既可以从中发现值得借鉴的地方，也可以从中寻觅失败症结。与众多新商品仓促上市相比，显然宝洁公司提供给我们借鉴之处，在于其对市场的严谨分析、对消费特点的严密调研、对新商品推广的系统设计，以及其独特的多品牌战略实施。然而，一物两面，市场永远都是一把双刃剑。在其严谨严密的调研背后，我们不无惋惜地看到，其太过细密、常规、程式化的市场调研，留给了竞争者充足的发展时机，以至于错失良机，无奈退市。的确，作为宝洁公司这样的世界级日用消费品巨头企业，尤其是在洗化用品领域更是无出其右

11、，可是它在一直很得意的中国市场推出的唯一一个原创品牌居然以黯然退市而告终，实在令人们感到有些意外。纵观宝洁公司在中国市场的从当初的强势进军到如今的君临天下的风景，品味“润妍”的失利，人们不禁对宝洁公司一贯自负的超强品牌塑造和推广能力感到有些疑惑了。3.2案例分析宝洁公司前期做了充分的调研退出润妍洗发露，为什么却在短短两年时间里匆匆退出市场？第一，一切的新商品，均始自于创意构思，尽管可能来自于买家、竞争者、供应商、销售渠道等不同渠道，但是万源归本，则在于市场上尚存在未被满足的需求。这些需求有可能是一种长期趋势，也有可能是一种短暂的流行。但无论怎样，对于一个善于发现的企业来说，这些“未足之愿”均意

12、味着一个新的市场机会，一个新的利润增长点。无疑，润妍的商品构思，既是基于竟争者的异军突起，更是因为其传统三大商品洗发露从未提出过的利益诉求，同时，又冲击到了传统三大品牌的软肋所在，它们都是化工制品，当买家的健康需求日益明显时，以天然成分为主打诉求的竞争品牌随时有可能带走自己的原有消费群体。无疑，有这样的危机意思，是宝洁公司的成功基石。然而，己经能够熟练驾驭市场的宝洁公司，为何会在润妍上前功尽弃，无奈退市呢？这说明，在新商品开发过程中，拥有充分的需求和明确的构思是远远不够的。第二，新商品上市是一个漫长的过程。新商品的构思只是一种想法，距离最终转换为一种商品面市，还需要有漫长的时间，经历漫长的市场

13、验证。首先，要对新商品的构思进行筛选。二是考量在这个市场企业是否存在着市场发展前景，也就是是否具有一定的市场潜在需求：三是考量在这个市场企业是否具有足够的实力开拓和保护一片盗土。显然，对于宝洁公司而言，所有非议与质疑都是化学成分而来的，开发一款天然植物的商品，具有广阔的市场发展空间；而在洗头发水市场的长期霸主地位，非一日功力所致，在同一领域开辟新市场，宝洁公司具有足够的自信可以游刃有余；其次，要考虑如何将抽象的商品构思转化为清晰的新商品理念"。通常情况下，要具体描述出商品的独特利益功能和准确的目标顾客。唯其成功的刻画出新商品理念，才能让一个企业明确新商品的设计方向，与买家真正的潜在需

14、求相契合。显然，润妍的商品理念刻画的很清晰，即以天然、植物、乌发商品特色呼应城市白领的洗发需求。再次，要为新商品制订市场营销计划，并加以商业分析。这一阶段，主要考虑新商品的营销目标，为新商品设计短期与长期的营销策略，同期，对商品的成本收益进行严格预期和合理的测算，以确保新商品的开发符合经济原则。只有通过如上4个步骤的分析，才能够将新商品构思与理念送交至生产车间，进行商品开发。接着，就是多数企业都在进行的小范围市场试销，如若市场反应良好，则大批量上市。从新商品开发的流程来看，宝洁公司步步为营，小心谨慎地向市场求证新商品的未来发展，毫无差池之处，这也是宝洁公司留给我们的宝贵财富。第三，市场调研应遵

15、循科学流程。我们经常说这样一句话：机会无处不在，只要你有一双发现的眼睛。如果从营销的角度来解读的话，也就是市场机会无处不在，关键是你是否以科学的调研，去发现这种机会。然而，在营销实践中，我们经常会惊讶的发现，一旦谈及市场调研，很多企业的做法就是急于设计一张问卷，去到人群中派发，经过数据分析，形成一份调研报告。但这样的过程无疑是草率的。在企业发现市场需求，并产生新的构思时，是否展开调研，还需三思。因为市场调研是要了解个结论不清方向不明的事实，如果问题的结论很清晰，调研就不再是必须的了，在这个案例中，润妍洗发露的商品构思是“滋润而具有生命力的乌发美”，这样的商品特征，是否具有市场发展前景？在当时的

16、中国市场上，是否需要遵循常规的调研程序，开展漫长的市场调研呢？说到传统的中国美，很多人都会想到一句歌词“黑眼睛乌黑亮丽的头发黄皮肤，永永远远是龙的传人”二十世纪九十年代，在尚未受到外来文化的强大影响之前，绝大多数中国人都是以传统的乌发为美，乌乌发亮的头发素来就被视为美的象征。何况，竞争者之所以通过“黑芝麻”和“皂角”的利益诉求，成功切入市场，并对宝洁公司旗下的三大洗发露品牌形成挤压，足以充分证实“乌发是天然的美”确实是当时买家的现实需求。本来，竞争者的成功已经证实了这是一个客观存在的潜在市场，而宝洁公司却要刻板地用三年的时间去印证这个显而易见的潜在市场，其问题显而易见。何况，3年的时间，不仅要

17、投入资金成本，同时，也给予了竞争者充分的发展时间，去提升自己的品牌影响力，并逐渐在买家的心目中培养成不可替代的以天然、黑色为主要特征的品牌优势。这样无形的品牌形象是不易在短期被新入侵者打败的。因而，3年之后，当宝洁公司带着令人满意的调研结果信心满满地走向市场冲击时，买家对于润妍只回报了无情的冷淡。可以说，宝洁公司很多商品的成功，得益于调研，而润妍的失败，却也源自于调研。可见，并非所有的新商品上市场均需要开展市场调研。“润妍”商品今天的失败也不能不说是全世界性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致'&

18、#39;润妍''品牌失败背后的重要原因之一。润妍的退市是宝洁公司在中国洗发露市场的第一次整体失败，面对染发潮流的兴起，在''乌黑亮丽的头发这块细分市场中，润妍没能笑到最后。作为一家在世界洗化行业稳居翘楚的企业出现这样的失误，的确是令人扼腕不巳。而老对手夏士莲则不以为然，在一场校园招聘会上，夏士莲公开明确表示相信“乌发在中国仍是一种潮流”，也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。如果满足下面几个条件，我认为企业均无需展开市场调研。第一，企业所需的信息已经存在。企业之所以在设计营销战略与策略之前需要进行市场调研，是由于信息的不对称，导致决策具有不确定性的

19、风险。如果在企业明确了决策问题后，在企业内部的数据库或者是外部的年鉴、期刊杂志、报纸电视等数据库中存在着对企业决策有益的充分信息，足以对企业决策起到决定性的支撑作用，那么企业大可不必大费周章地展开调研。第二，调研的成本高于调研的收益。任何一项市场调研的开展，均需要耗费大量的时间、精力和费用，对于企业的生存和发展而言，遵循经济原则是必要的，因而，测算调研的成本与收益，对企业来说尤其重要。当成本大于可能带来的收益时，企业应停止调研，着手营销战略和策略的设计工作。第三，调研会错失市场机遇。正如润妍一样，如若所有的需求趋势都在指向一个一目了然的市场前景，那么，恪守制度去深入调研，着实会事倍功半。这一点

20、，在宝洁公司身上己被验证。此外，我也发现不乏企业本末倒置，先做决策，再做调研去印证它的正确性，这样往往会让调研者带着“证明”的心态，寻找假设正确的种种迹象和线索，得出的结论往往是片面的，对引导企业新商品的发展走向百害而无一利的悲剧，也应尽可能避免。对于宝洁公司在润妍研发上贻误战机的失利，我想我们的本土企业，特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训，得到有益的启示：那就是从市场竞争战略的角度来看，任何企业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创新，或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐，你就会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会

21、。那么无论你有多么强大，你都可能难逃一败。综述：任何f个品牌的成败，都非大一因素使然。也有人会将润妍的命运与洗护分离的设计，与目标市场的狭小，与广告设计的太过于抽象等一系列问题联系在一起。当然，这些复杂的因素纠结在一起，导致了润妍的悲剧，但市场调研是润妍失败的一个开始。一步错，步步错，但愿这样的悲剧，各个企业都能理性绕过。4. 结论我认为要解决润妍商品失败的问题要从它的失败的根本着手。第一，我们要科学地进行市场调研，企业需要去开拓市场，研发新商品需要系统地科学的严谨的市场调研，深入研究市场销售的环境，发现市场的机遇和威胁，为市场营销预算提供依据。润妍进入市场之前，用了很长时间进行市场调研，给竞

22、争者预留了充足的时间，为此，润妍进行市场调研时，从买家的需求着手，对技术改革创新，检查包装是否美观，注意品牌的宣传效果。第二，在买方市场，我们总是希望自己有个性、不失张扬而又与众不同，在周围有影响力，都会有与周围人群保持一致的倾向。企业可以通过某些方式来传达一种新的理念，让买家们明白这是在文化，去接纳它。在买家接纳新的理念后，企业就能更容易的进入市场。在市场没有被打开之前推出新商品，它的理念还没有被广大的人民群众所接纳，那，请问这样的商品谁会要呢？所以买家接不接纳这样的商品，才是商品能不能推出市场的关键。第三，作为企业找出吸引买家的商品特点需要突出商品的卖点，每一样商品都有多种商品特性。在宣传

23、的时候往往能吸引买家眼球，单一卖点和相对复杂的卖点更能引起顾客的印象。润妍在导入期杰出中草药的理念已经取得成果，但中途改变策略，将润妍的品牌形象化，反而适得其反。为此，润妍突显中草药成分为卖点，将商品理念植根人心，促进它的快速发展。买家购买商品是为了商品的使用价值，希望商品具有买家期望的效益、效果与功能。很多商品具有多种效果，品牌定位向买家传递单一的功效或者是多重功效并没有一定的说法，不过由于买家能记住的信息量是有限的，买家们只会对一种强烈诉求产生深刻的印象。因而，向买家推荐一种效果点的一种诉求能更加突显品牌的个性从而取得成功。不得让买家在接受品牌信息之后，由于信息过于混乱，不清楚到底商品是什么。在作出充分的调研与新商品研发战略的基础上，精炼出商品的特质，对它强化，提高商品销售业绩，还有在销售过程中，会不提升公司与品牌的形象，使企业在与竞争者竞争当中获得优势。第四，企业就算有合理的定价、很好的营销攻势和最优秀的商品，如果没有好地销售渠道，市场份额也提不上来。现在企业渠道管理的执行分散在自身的物流管理、销售管理与区域销