第十章 旅游市场营销策略(课程讲义全集连载之十二)

1、第十章 旅游市场营销策略课题与课时：旅游市场营销策略（4课时）。教学目标与要求：在地方旅游发展规划中，旅游市场营销对旅游目的地开发的成败有着十分重要的影响，因为只有通过旅游市场营销，才能让潜在顾客了解到旅游目的地的相关情况，从而吸引并激发他们前来参观游览。通过对本章的教学使学生了解旅游市场细分，目标市场的选择与定位，旅游市场营销组合及其策略。教学重点和难点：本章教学重点包括旅游市场细分，旅游目标市场的选择和定位，旅游市场营销组合及策略；难点是旅游客源市场定位。 知识要点：（）旅游市场细分（）旅游目标市场的选择（）旅游市场定位（）游市场营销组合策略教学方法与手段：课堂讲授法、“三结合教学”模式、

2、多媒体教学手段课的类型：理论综合课教学内容与过程 第一节 旅游市场细分（Segmenting the Tourism Market）一、旅游市场细分的概念1、旅游市场细分的涵义旅游市场细分：即按照旅游产品购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整个旅游市场划分为若干个不同的旅游购买者群体的过程。同一旅游细分市场中的旅游购买者有某种或某些共同的特点，他们之间的需求差别很小；而在不同的旅游细分市场之间，旅游消费者的需求则存在着比较明显的区别。2、旅游市场细分的作用市场细分的概念是在1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell.Smith）首先提出的

3、，以后受到国际市场营销界的广泛重视，市场细分的理论和方法也得到了不断的完善和应用。一般来说，旅游市场细分的作用体现在以下几个方面：（1）有利于发现市场机会，并选定目标市场；（2）有利于制定营销策略，有针对性的开发旅游产品，并有针对性的开展促销；（3）有利于制定灵活的竞争策略，以获取竞争优势；（4）有助于提高经济效益。二、旅游市场细分的要求1、旅游市场细分的基本考虑通过市场细分，就是要发现和选择对自己有用的细分市场，因此，在进行市场细分时就需要考虑以下几点：（1）在市场细分过程中，所采用的细分方法是否和企业要达到的目标一致；（2）市场细分的结果，能否明显的显示出各个细分市场在消费者或购买方式方面

4、的特点；（3）企业能否根据细分市场的这些特点，采取必要的策略来改善经营。2、旅游市场细分的基本原则为了能从市场细分中获得最大的利益，在进行市场细分时应当遵循以下原则：（1）可衡量性原则。指通过市场细分后的各细分市场必须具有明显的差异性，并能估算出各个细分市场的潜在规模和购买力，为制定营销策略提供可靠的依据。（2）可进入性原则。即可以通过确定某一经营组合进入某一细分市场，使该细分市场的消费者群前来购买本企业的产品或服务；此外，还应能获得有关该细分市场潜在消费者购买习惯方面的各种信息和数据。（3）可盈利性原则。各细分市场必须具有一定的规模，其中至少有一个细分市场足以使企业有利可图，而且有相当的发展

5、潜力。（4）稳定性原则。旅游市场细分是一项耗时耗钱耗力的复杂工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。三、旅游市场细分的步骤根据国际市场营销学家的普遍看法，市场细分的程序一般由以下七个步骤组成。1、选择应研究的产品市场范围。在选择产品的市场范围时，应考虑自身所具有的资源和能力，还须以旅游市场需求为基础，但不由旅游产品的特性决定，选择的市场范围不宜过大，也不应过于狭窄。2、列出这一范围内所有潜在消费者的全部需求。在选定产品市场范围的前提下，尽快尽可能全面地列出顾客的需求，对市场上刚开始出现的需求要特别重视。3、分析可能存在的细分市场。通过了解不同的消费者需求，分析可能会存在的细分市场。在分析

6、时，企业至少要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，并据以往的经营经验做出估计和判断。4、确定在细分市场时所应考虑的因素。对各个可能存在的细分市场，企业应分析哪些需求因素是重要的，然后删除那些对各个细分市场都是重要的因素，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。5、为各个可能的细分市场确定名称。根据各个细分市场消费者的特点，确定不同细分市场的名称。6、进一步分析各细分市场的具体特点。尽可能深入了解各个细分市场的需求，以便深入理解这些细分市场消费者的购买行为，以及他们为什么会有这些购买行为。7、评估各细分市场。把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征结合起来，然后分

7、析各细分市场的规模和潜力，这有助于企业确定目标市场。四、旅游市场细分的方法1、旅游市场细分的影响因素分析（1）旅游市场的有形属性。这包括市场的规模、地理位置、消费者的人口特点等。（2）消费者的行为特点。这包括何时购买、如何购买、影响购买的因素、购买者所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。（3）市场的质量。这包括购买频率、购买数量、购买的强烈意向、偏好程度、购买态度等。2、旅游市场细分的依据和方法由于年龄、性别、收入、职业、受教育程度以及生活方式等因素的影响，不同的消费者有不同的需求，这些不同的需求成为旅游市场细分的依据。细分市场不存在统一的标准变量，每个旅游企业必须选择适合自身资源的可变因素，

8、一般来说，在市场细分时经常采用的细分变量有四个，分别是：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（1）地理变量。旅游企业根据旅游消费者所在的地理环境、地形气候、空间位置等变量细分市场。（2）人口变量。人口细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、受教育程度、宗教信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体。（3）心理变量。根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。（4）行为变量。按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。  表10-1 旅游市场细分一览表细分变量细分市场地理变量地理区域欧洲旅游市场、美洲旅游市场、东

9、亚太旅游市场、南亚旅游市场、中东旅游市场、非洲旅游市场海外旅游市场、国内旅游市场一级市场、二级市场、机会市场空间位置远程旅游市场、中程旅游市场、近程旅游市场人口变量年龄少儿旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场性别男性旅游市场、女性旅游市场收入高档旅游市场、中档旅游市场、低档旅游市场心理变量生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型行为变量购买动机观光游览旅游市场、商务会议旅游市场、文化科技旅游市场、探亲访友旅游市场、休闲度假旅游市场和其他旅游市场购买数量团体旅游市场、散客旅游市场购买时间淡季旅游市场、平季旅游市场、旺季旅游市场购买次数初次购买者、多次

10、购买者行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型 第二节 旅游目标市场的选择与定位一、旅游目标市场的选择（Market Targeting）1、旅游目标市场的概念旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为经营目标的市场，或进行营销活动所要满足的市场需求。旅游企业只有准确无误的选择了目标市场，并据此制定出相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中胜出。2、选择旅游目标市场的过程旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：（1）评估细分市场。通过对各细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力、旅游企业自身的营销目标和企业资源等方面的分析评估，把握最佳的市场机

11、会，决定细分市场的取舍。（2）选择目标市场。在对细分市场分析评估的基础上，旅游企业应根据一定的原则选取其中的一个或几个作为目标市场。3、旅游目标市场营销策略旅游目标市场营销战略有以下三种：（1）无差异市场营销策略。指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求，为整个市场服务。（2）差异营销策略。旅游企业推出多种产品或服务，同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并采取相应不同的市场营销组合策略。（3）集中营销策略。也称为密集性营销策略，旅游企业将自身

12、的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，制定一套营销方案，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上占有较大的市场份额。二、旅游市场定位（Tourism Market Positioning）1、旅游市场定位的涵义所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2、旅游市场定位的过程旅游市场定位一般分为以下几个步骤：（1）确定定位的层次。旅游目的地一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位和单一产品定位。（2）确定产品和服务的特征。即根据目标市场的需要选定能够使

13、本企业产品或服务区别于竞争对手的产品或服务的特征，为每一种品牌的产品选择一种比较适当的特征或属性并专注于此主题。（3）确定定位位置。即确定目前产品在市场定位图上的相对位置，据此可以判断并分析自己的产品与竞争对手的产品的相对位置，从而更好的了解竞争产品之间的相似性和差异性。（4）定位选择。最终的市场定位主要应从以下三种类型中进行选择：强化与竞争对手的现有位置，可以避免和竞争对手的正面冲突；针对市场需要重新定位，但不能脱离目标市场的需要；回避定位，定位与市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，以开拓新的市场领域。（5）市场定位的实施。市场定位的最终确立是通过企业各部门、员工以及市场营

14、销活动与目标市场的互动过程完成的，因此，企业的市场营销活动、对客服务过程和内部运营制度都要根据市场定位策略来制定和实施。3、旅游企业定位（1）旅游企业定位的方法关于旅游企业定位的方法，美国旅游营销学者曾提出5Ds模型：（Document，Decide，Differentiate，Design，Deliver）即1识别需要；2决定形象；3辨别优势；4传递设计；5落实承诺。（2）旅游企业定位的原则旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。一般来说，旅游企业可以通过产品差异化、服务差异化、人员差异化等创造出自身的特色，形成竞争优势。此外，旅游企业定位还须考虑垄断性，这样才不易被竞争对手模仿；传播性，易

15、于被大众媒介所传播；盈利性，易于产品的销售。（3）旅游市场营销定位战略根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择：市场领先战略、市场挑战战略、市场追随战略、市场利基战略。第三节 旅游市场营销组合一、旅游市场营销组合的涵义1、旅游市场营销组合的概念市场营销组合是1964年由美国哈佛大学的鲍敦（Neil.Borden）教授首先提出来，同年，美国市场学家麦克塞（E.J.Mccarthy）概括出易于记忆的4Ps营销组合，此后4Ps理论一直受理论界和企业界普遍重视和广为使用。旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道、

16、和企业形象等）实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。2、旅游市场营销组合的特点（1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素。企业可以根据市场需求的变化，改变其中一个或几个因素，但对这些因素的控制也是有限度的。（2）市场营销组合是一个动态的组合。产品、价格、分销、促销等都包括许多因素，它们都是变数，只要其中某一个因素发生变化，就会出现新的组合，企业应根据市场需求和内外部环境条件的变化，对市场营销组合做出相应的调整。（3）市场营销组合由许多次组合组成。产品次组合包括：产品实体、产品服务、牌号和包装；价格次组合包括：基本价格、折扣价格、付款

17、期和信贷条件；分配渠道次组合包括：销售渠道、储存设施、运输设施和存贷控制；促销次组合包括：广告、公共关系、营业推广和人员推销。3、旅游市场营销组合的作用（1）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。（2）为企业参与市场竞争提供了有力的手段。企业不再只有价格竞争，而是可以采用更为合理灵活的营销组合，充分利用非价格因素来形成差别优势，提高企业的竞争能力。二、旅游市场营销组合理论1、麦克塞分类法这是由美国密执安州立大学市场学教授麦克塞（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以

18、控制的主要经营因素是产品（Product）、价格（Price）、分配渠道（Place）、促进销售（Promotion），即4Ps营销组合。（1）产品（Product）。指确定适销对路的产品。企业必须设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就要求企业研究：如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求变化，增减产品的品种；如何确定商品牌号；如何组装产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级。（2）分配渠道（Place）。指把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究在何时、何地、由谁来向目标市场的消费者提供商品。（3）促进销售（Promotion）。指使消费者了解商品，并向目标

19、市场推销。企业需要研究如何向目标市场提供信息，使消费者了解他们能在合适的地点，以合适的价格，购买到合适的商品。（4）价格（Price）。价格应公平合理，而且应对目标市场有吸引力。在制定价格时应考虑目标市场中的竞争状况，以及成本加成、折扣、结账方式等方面目前市场上的一般做法，还有国家法律方面的规定。2、考夫曼分类法考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销学家，他认为市场营销组合是旅游企业力图使用的几个变数的综合，能更好的满足不同顾客群的不同需要。对旅馆来说，市场营销组合包括下列十二种因素：产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场

20、调查。1980年，考夫曼在旅馆营销一书中，又将上述12种组合因素概括为6个P：（1）People，即人。指旅客或市场，企业要通过市场调查确定本企业的消费者，再详细了解他们的需求和愿望。（2）Product，产品。指企业要根据顾客需要，向顾客提供能够安全满足其需求的商品或服务，以及旅馆建筑、设备和服务。（3）Price，价格。指商品定价一方面要符合旅客愿望，另一方面要满足企业对利润的需要。（4）Promotion，促销。使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使他们前来购买。（5）Performance，实施。指产品的传递，使顾客再次购买的方法，使住店旅客花费最大量金钱的方法，并使旅客离店后

21、能为本企业做好的口头宣传。（6）Package组合。指产品和服务的组合在旅客心目中形成本企业独特的形象，旅馆产品的组合包括：外观、风景、内部布局、维修、清洁卫生、服务人员态度和仪表、广告与销售印刷品等的设计，以及分配渠道等等。3、雷诺汉分类法美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham）认为先前的多种营销组合概念都不能充分体现服务业特点。服务业经营策略与制造业应有所区别，服务业经营策略应能表明服务与产品之间的区别，这就是要显示出服务经营策略的各个要素及其重要性，并表明各要素之间的相互关系。据此，他把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：（1）产品和服务次组合。（2

22、）表象次组合。（3）信息传递次组合。4、科特勒分类法科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代提出11Ps的大市场营销组合理论。他认为正确选择目标市场是一个具有先后顺序的过程。首先是探查（Probing），即市场营销调研；其次是分割（Partitioning），即市场细分；第三是优先（Prioritizing），即确定企业要优先满足哪些顾客群，也就是选择目标市场；第四是定位（Positioning），即进行市场定位和产品定位。另外，由于当今世界贸易保护主义重新抬头，带有保护性壁垒的市场随处可见，为了有效的打开产品进入目标市场的通路，还要增加政治权利和公共关系两个P，即要通过灵活运用

23、政治权利（Political Power）和公共关系（Public relation）两种营销技巧，确保营销取得成功。最后一个P，指的是人（People），即要理解人、了解人。第四节 旅游市场营销组合策略一、旅游产品策略1、旅游产品的概念旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。具有综合性、不可贮存性、不可转移性、生产消费的同时性以及高需求弹性等特点。2、旅游产品组合策略旅游产品组合要受到旅游消费者需求、旅游企业生产能力、旅游目标市场和市场竞争状况等因素的影响；而旅游产品的组合策略实质上就是针对目标市场，对产品组合的广

24、度、深度以及相关性进行选择和决策，以使组合最优。3、旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰出市场的整个过程。理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论的意义在于：一是使自己的产品尽快、尽早的被旅游市场消费者所接受，缩短产品在市场的导入阶段；二是尽可能保持和延长产品的成熟期，推迟旅游产品衰退期的到来；三是针对市场需求及时更新换代，尽量做到人无我有，人有我特，人多我好，人好我转，在市场竞争中出于有利地位；四是研究每一产品的需求情况，使旅游产品适销对路。为此，旅游企业要善于把握产品在生命周期不同阶段的

25、特点采取相应的营销策略，来满足宾客需求，促使企业经营利润最大化。二、旅游价格策略1、旅游价格概念和定价原则旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅游价格和旅游包价。一般认为，旅游价格必须遵循以下原则：一是旅游产品的价格必须反映旅游产品的价值，旅游价格的制定必须以旅游者满意为准则；二是旅游价格必须适应市场需求；三是要合理安排旅游产品各服务项目之间的比价关系；四是旅游价格的制定要符合国家政策的要求；最后，旅游价格的制定要相对灵活，根据情况采取多种价格形式，但在一定时期内同一价格要保持相对稳定。2、旅游定价目标和方法利润导向

26、定价目标：目标收益率方面的目标，可以是获取占营业额一定百分比的收益，也可以是获得一定的投资收益率，还可以是获得一定数额的利润。营业额导向定价目标：增加营业收入，即定价的目标是增加销量和营业收入；保持市场份额，定价目标是保持与本企业规模和声望相适应的市场占有率；增加市场份额，以增加市场份额甚至控制整个市场为定价目标。以保持现状为定价目标：应付或避免竞争，仿制比竞争对手稍低或稍高一点的价格；非价格竞争，强调通过产品促进销售、开拓营销渠道、提高产品质量等方面的活动，避免与竞争对手进行价格竞争。 3、旅游定价方法以成本为中心的定价方法。成本加成法：就是按成本加上一定百分比的利润定价；目标收益率定价法：

27、即根据企业的总成本和估计的总销量确定一个目标收益率作为核算定价的标准；投资回收定价法，为确保投资按期回收，获得预期利润，据投资生产的成本费用及产品数量，确定能实现营业目标的价格的定价方法。以需求为中心的定价方法。理解价值定价法：即根据旅游者理解的价值，也就是根据购买者的价值观念，而不是生产成本来定价。区分需求定价法：区别对待不同的顾客、区别不同的产品形式、区分不同的时间、区分不同的地点，制定不同的价格。以竞争为中心的定价方法。企业的价格调整不是因为成本或市场需求发生变化，而是随竞争者价格的变化而变化，通常的做法有：率先定价法、随行就市定价法、追随核心企业定价法。4、旅游定价策略心理定价策略：是

28、指利用消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买产品或服务。招徕定价策略：即利用旅游者对低于一般市价的产品感兴趣的心理，将某些产品或服务用低价、减价的办法吸引消费者，借机扩大销售，打开销路，通常的做法是廉价出售某些产品，吸引顾客在购买这些产品的同时，再购买其他产品，或在产品滞销时采用特别减价销售。折扣定价策略：这是一种在交易过程中把一部分价格转让给购买者，以争取更多的顾客。一般有数量折扣、季节折扣、现金折扣和同业折扣。差别价格策略：就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，目的是通过形成若干个局部市场以扩大销售，增加利润，有地理差价、时间差价、质量差价和批零差价。三、旅游销售渠道策略1、旅游销售渠道的概念和类型旅游销售渠道又称为分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。2、旅游销售渠道策略1影响旅游销售渠道决策的因素分析：旅游企业在选择销售渠道时，会受到各种因素的影响和制约，所以必须在充分考虑这些影响因素的前提下对可供选择的销售渠道进行评估和决策，这些影响因素有：产品因素；市场因素；竞争者因素；企业自身的因素；环境因素。2旅游销售渠道