现代餐饮的品牌

1、现代餐饮的品牌 在我国，没有哪一个行业能像餐饮行业这样拥有许很多多数都数不清的名牌菜肴。但是，令人遗憾的是：偌大的中国却没有一个能像麦当劳一样响彻世界的品牌。要发展我国餐饮品牌走向世界，关键是在餐饮企业中实施品牌营运战略。 现代品牌及其特点 品牌的含义。闻名营销专家菲利普，柯特勒认为：“品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品或服务有所区分。” 品牌在现代经济生活中具有以下外延： 品牌“是”一种商标。这是从法律意义上说的。 品牌“是”一种牌子。这是从经济意义上说，强调的是企业知名度、美誉度、影响面及品牌所代表的商品的质量、性能、科技

2、含量、市场定位、文化内涵、满意效用的程度、消费者对品牌的熟悉程度等等。 品牌“是”一种口碑，一种品位，一种格调。这是从品牌文化或心理意义上说，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。 现代品牌的特点。第一，是全部者的标志。品牌代表着一种全部权，谁生产或销售产品已经不重要，重要的是谁拥有这一品牌。 第二，是消费者识别产品的手段。 第三，是一种象征。品牌不仅能赢得市场、占据市场，而且还关系到一个地区或一个国家的形象，体现了一个国家的经济实力。 第四，代表了产品的附加值。对于同一种菜肴，为什么消费者会出现选择不同牌子的差异这是因为品牌具有附加值，这是一种消费者难以详细描述的情感或人文价值。

3、第五，能够保护企业与消费者利益。 由于现代品牌具有上述特点，使得现代品牌成为企业无形资产的重要组成部分，从而使品牌营运成为可能。 品牌营运的界定及其意义 品牌营运的界定。所谓品牌营运，主要指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其它资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动。它包括两个递进过程：品牌创造和品牌运作。创造是为了运作，运作又促进了创造。许多企业全身心地创立一个品牌，在这个品牌创立之后要么不能维持下去，要么不能经营下去，究其原因，就是忽视了品牌营运这个理念。从经济学角度讲，作为无形资产，品牌有“价”。它的价值形态说明品牌可以像资本一样营运。从法学角

4、度讲，品牌是一种学问产权。学问产权是产权的一种形态，也是可以像资本一样营运，实现增值。 品牌营运与资本营运是有联系的。假如把产品营运比作是“以物生钱”，资本营比作是“以钱生钱”，则品牌营运可看作是“以牌生钱”。 品牌营运与资本营运又有明显的区分。资本营运的主体是资本出资人，营运对象是出资人手中价值化、证券化的资本；品牌营运的主体是品牌全部者，营运对象是品牌。资本营运的目的是提高资本的运行效率，以确保资本的不断增值，追求利润最大化；而品牌营运的目的既有追求资产增值的一面（这是它作为一种资本形态应有的属性），也有追求提高品牌的市场占有率，追求经济效益和社会效益的有机统一的一面。资本营运功能的发挥主

5、要受市场制约，而品牌营运功能的发挥还要受技术、管理因素的影响。资本营运的核心是资金的运行，品牌营运的核心是品牌的无形资产和社会影响力。品牌营运的结果是市场向名牌集中，消费者向名牌靠拢，利润向名牌集中，资本向名牌集聚，从而提高产业水平和经济增长质量。 品牌营运的内容。第一，品牌创造。包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作。经过品牌设计策划，最终形成有一定形态和符号特征的品牌。品牌注册即商标注册，是品牌创造的一个重要组成部分。品牌注册意识差是目前企业中存在的主要问题。目前国内有近1000万家企业，而注册商标数只有40多万件。品牌境外注册的问题也比较严重，据不完全统计，15%的品牌在境外都

6、面临被抢注的危急。 第二，品牌的维护。品牌的维护是指企业在产品品牌和良好的企业声誉基础上通过运用企业内外部可利用资源，对品牌进行管理，以确保他们的保值增值。首先，企业素养是品牌赖以依附的根本。其次，注意企业外部环境的沟通。维护好企业与消费者、社会公众、政府以及其它中介机构的关系，努力提高企业及产品的知名度和美誉度，树立起良好的企业形象。最终，主动运用法律武器保护自己。 第三，品牌使用权的许可或授权。 第四，品牌推广：广告推广、销售推广及公关推广。 第五，品牌发展。指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素养两个方面。 第六，品牌更新。指用新的品牌来替代原有的品牌。对品牌的更新一定要

7、慎重，没有特别状况而且品牌形象较好时，是不应当采取品牌更新措施的。 第七，品牌撤退。指一种在市场上存在的品牌，渐渐退出市场的过程。 品牌营运的一般策略 特定品牌营运策略。指的是餐饮企业每推出一种菜肴，都赋予它独有的品牌命名。每种菜肴和它的品牌都是为了自己特定的定位市场服务。餐饮企业的同一种菜点，如豆腐就可有老年人、中年人、青少年、儿童、妇女等不同区分。特定品牌营运策略的优势，表现在对于某一个特定的细分化的市场，企业经营不同的菜肴用不同的品牌，每一种品牌都可以专注某一种特性，从而在这个专一市场上满意多方面的需求，以期获得最大的市场份额。消费者由于能够看到品牌之间的差别，即使面临同样的诸多菜肴时，

8、也能轻松地找到最适合自己需求的品牌菜肴。当然，特定品牌营运策略的缺点也很明显。每推出一种新的菜肴对于企业来说就是一个新品牌，都需要昂贵的营业推广费用。即使菜肴本身性能很相近，不同品牌的菜肴也要分别做推广，造成企业资源上的重复铺张。 直线品牌营运策略。是指采用同一个品牌名称，生产能满意类似需求的相关菜肴的品牌策略。采用直线品牌策略的菜肴之间首先要有很强的相关性，其次是要为了解决一个共同的需求。作为餐饮企业为了推广美容或保健作用，可以推出一系列的相关菜肴。这种策略的优势很明显，为了满意同种需求推出新的菜肴变得比较简单，能削减相当一部分推广费用。缺点是产品的相关性限制了品牌的远期扩展。 伞状品牌营运策略的优点是能统一品牌资产，能在较大范围内获得规模效益。伞状品牌营运策略简单遇到一个问题是一种业务的失败也会影响到同一个“保护伞”下其他业务。 支援品牌营运策略。人们经常见到凯迪拉克、帝蒂克、别克、雪佛兰和欧宝等闻名汽车，在这些汽车的标志旁边可以很轻易地找到GM，即这些品牌的支援品牌通用汽车。支援品牌营运策略只是作为处于第二位的因素来保证和支持各个分支品牌。支援品牌营运策略的不足是简单增加企业开支。 餐饮企业选择品牌营运策略主要应从菜肴特性、消费者特点、企业的战略考虑和市场的特征动身来确定。 餐饮企