市场调查的组织与实施-最终

1、第九章市场调查的组织与实施§9 .1市场调查的团队组织§9 .2调查员及其培训§9 .3调查前的准备§9.4调查的实施与控制§9 .1市场调查的团队组织一、调查团队的管理结构二、调查团队的组成与职责一、调查团队的管理结构 常见的调查团队的管理结构有：1. 直线式课题比较小，需要很少调查员，样本数量少，在较小范围内调查； 项目负责人首先需要明确调查人员和督导员，组成一个调查团队，然后在咨询机构的或咨询人员的协助下制定调查方案、确定日程、进行分组等。 组织培训后，项目负责人指挥几个组的督导员展开调查。这样的组织形式，节省人员，效率较高。2. 职能式

2、一个项目负责人领导若干职能人员， 分别负责所有调查小组的培训、 质 量检验或复核、经费等。职能人员根据自己的职能，与各组督导员联络， 对其提出一些要求和支持，协助他们完成某个方面的全部或部分工作，并 向项目负责人汇报。3. 直线职能式如果承担的项目是一个较大的课题， 则需要大量的调查员和大样本，并 且在一个较大的范围内展开调查， 调查小组的规模比较大，任务分配变得 复杂，往往需要后勤工作、质量检验和复核工作进行配合。对于督导员来 说，工作量骤增。项目负责人统一对各职能部门或职能组进行统一管理。也可以直接与督导员联系。每一个调查组需要配备若干职能人员， 职能人员根据自己的工 作职能展开工作。如财

3、务和后勤负责调查组的生活安排、居住旅行、设备 采买、经费管理等事宜。他们向本组的督导员负责，由本组的督导员负责 指挥，而督导员则向上一级的职能部门或职能组反映情况。这样的设置和安排，可以减轻项目负责人和督导员的工作量，便于分工 和专业化管理，保证调查的效率。4. 矩阵式企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构的组织模式多采用 矩阵式。调查机构的常设机构由调查机构负责人和各职能部门或人员组成（专职 培训部门或人员、督导部门或人员、项目部门或人员、问卷设计和分析部门 或人员、财务部门或人员等）。他们的日常工作由机构负责人统一指挥，工作内容是市场开发、宣传推 广等等。一旦确定了调查项目，就要召

4、集调查员，展开调查活动，有时可能 若干个调查项目同时开展。调查小组的管理工作由督导员负责，调查规模较小时，则全部督导工作 主要由督导员完成。这时，他可能既是调度、复核、财务、后勤等。如果规 模较大，整个督导工作就由督导员和其他职能人员共同完成。这时，督导员 仅是一名管理人员而不是技术人员。二、调查团队的组成及职责一个完整的市场调查活动大体包括调查的设计、调查的实施和数据的处 理三个阶段。1. 项目主管协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用。其 责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。2. 实施主管责任主要包括：A 了解调查项目的目的和具体的实施要求， B根据调查 设计的有关

5、内容和要求挑选调查员，C负责督导团队的管理和培训，D负责 调查实施中的质量控制。是项目主管和调查督导员的中间桥梁，要求既要掌握市场调查的基本理 论和方法，又要有比较强的组织和运作能力，还要有丰富的现场操作经验。其水平的高低，决定一个市场调查机构的水平。3. 调查督导负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核。督导可分为：现场督导和技术督导。现场督导，主要负责日常工作的管 理。技术督导，主要负责调查员访问技巧的指导。很多情况下合二为一。§9 . 2调查员及其培训市场调查中最重要因素就是实施调查的人，我们称之为调查员。由 于调查员亲自进行调查，调查问卷的回收率较高，在访问过程中，调查

6、 员可以帮助被访者理解并完成问题，问卷的可信度高。一、调查员的作用1. 调查员是调查者与调查对象的中介。例如，某商家对其商品的销售情况进行调查，此时，调查员是连接 商家与消费者的一个关键点。通过调查员，商家可以了解消费者的有关 情况，可以依此作出决策。消费者也可以通过调查员反映需求，从而获 得更满意的消费。有时消费者通过调查员对商家有一定的了解，调查员 起到一定的广告作用。2. 调查员是调查的直接实施者。调查员的工作与前后两阶段的工作都有着紧密的联系。前期的准备 工作在调查实施过程中得以体现，而后期工作正是建立在调查员得来的 信息基础之上的。3. 优秀的调查员能够提咼调查的可信度。在市场调查中

7、，被访者之间的差别很大，存在形形色色的被访者。一个 没有经过专门训练的调查员在遇到问题时，可能会手足无措。而一个优 秀的调查员不仅能够通过和善的态度以及高超的调查技巧获取问卷的 相关信息，而且还能够通过自身敏锐的观察力捕捉到隐含的内容。二. 调查员应具备的素质1. 良好的文字理解能力和交流沟通能力。调查员需要借助调查问卷获取被调查者的信息。2. 良好的职业道德水平。工作量大、又繁杂琐碎，常常独立工作，拒绝造假3. 要有优秀的品质及谦虚和善的态度。在调查过程中，调查员可能 面对各种挫折，经受各种拒绝、猜测、 冷嘲热讽，因此要具备良好的信心和耐心；为了免错答漏答，要有足够 的细心；调查员在市场调查

8、中的自我定位很重要，是代商家向消费者咨 询的，今天的调查者有可能成为消费者，因此必须采取谦虚和善的态度。二、调查员的培训1.培训的内容(1).基础培训主要是针对新聘用的调查员进行的A. 职业道德教育。合法的手段，严谨的态度，杜绝弄虚作假和舞弊行为，以 健康和积极的心态面对调查工作，同时也对被调查和客户保密。B. 行为规范。主要是按调查项目的要求，规范其行为。包括，抽样选择被调 查者，严格按照规范要求进行操作，包括提问、记录答案、使用卡片等。应保持 中立态度，不能加入自己的观念和意见。C. 调查技巧的培训。告诉调查者怎么做，及为什么要这么做。(2).项目培训是针对所有调查员进行的，其目的在于让调

9、查员了解项目的有关要求和标准 做法。A. 行业背景介绍。市场调查项目会涉及不同的行业，每个行业都有不同的情 况和专业知识，了解这些有助于调查员理解调查问题，更好地与被调查者沟通。B. 讲解冋卷内容及抽样方法。C其他要求。被调查者的条件(筛选)；需要完成的样本量和时间进度的要 求，介绍所需要的调查工具，如胸卡、照片、调查介绍信等。2. 培训方式(1) .讲课将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式进行培训。讲授的内容包括背 景资料、讲解问卷及实施要求，介绍调查技巧。(2) .模拟访问模拟更强调操作中的实际运用，侧重于对应变手法的培训。(3) .督导访问即督导员陪同调查员一起进行调查。3. 调查应

10、掌握的技巧(1).访谈的技巧。A. 接触前的有关事项。按照培训部门提供的乘车路线前往，根据被调查者 的作息时间确定调查进行的时间，以便获得良好的合作。B. 正确的接触方式。开场白、出示证件、讲明身份与来历。C把握谈话的方向。把握谈话的主动权。D. 建立融洽的谈话气氛。面对文化水平不咼的，和面对有技术优越性、态度傲慢的被调查者。E. 适当追问。对于开放性问题一般要求要追问，要使被调查者回答尽力啊 可能具体。F. 善于排除访问过程中的外界干扰。理想的访问应该没有第三者的环境下 进行。G.做好访谈的结束环节。在结束调查时要再次向被调查者致谢。如需要 反馈需要征询对方意见。(2) .邮寄调查的技巧。A

11、. 调查之前，寄送明信片或打电话等方式事先沟通。B. 调查邮件要和促销的小册子区分开来。避免误解而被丢弃。C. 附上已付邮资的回函信封。D. 在调查过程中追寄提醒函。可以提高问卷的回收率，提醒次数以两次 为宜。(3) .电话调查的技巧。A. 检验样本的可用性。B. 事先准备好联系表。注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间 等。C. 根据被调查者的背景确定调查的适当时间。事先沟通。D. 做好实验性电话调查以确保被调查者能够理解问题。F. 在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。G. 在对公司人员进行电话调查时，应能使对方说出被调查者的名字。H. 调查中随时通报调查的进展情况。为了得到被

12、调查者的积极配合，调 查中要随时告诉被调查者还有几个冋题将元成。9 .3调查前的准备一、必要的前期准备工作I. 调查的宣传活动在调查之前利用各种渠道进行宣传，可以扩大活动影响，为调查活动顺 利开展提供便利。2.与被调查者联系预约有技巧；通过与该社区居委会的接触，了解被调查者的大致情况。 二.必要的辅助工具1.编写手册。条例清楚的指导手册对于现场工作人员的工作指导具有不可忽视的作 用。调查指导手册包括调查员手册和督导员手册。(1).调查员手册不能一概而论，主要是现场应遵守的操作条例和有关的技术指导。文字 性的手册便于随时查阅。A. 与被访者的接触。怎么第一次接触；筛选正确的样本；就近访冋。B.

13、般的访冋技巧和技术。C问卷的审核。审核的方法和规则。D.疑难解答。(2).督导手册先熟悉调查员手册，专门的督导手册为调查的管理提供指导。A. 作业管理，包括如何给调查员分配任务，怎样向调查员分发和回收 问卷。如果财务也由督导负责，如何处理开销凭证及向调查员分发报酬。B. 质量检查，即解释对调查人员工作进行质量检查的原则和方法。C. 执仃控制，即如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执仃 情况。2. 相关文件准备。(1) .调查问卷(2) .样本单位名单录。包括受访者的地址表、显示地理位置的地图等。(3) .调查中需要的卡片、相关表格(4) .介绍信、调查员证等证明文件。3. 必要的物品准备

14、。现场调查中常用到的物品如下所列。(1) .礼品(2) .测试用品。(概念测试、包装测试、口味测试和产品留置)(3) .使用工具记录笔、访问夹、手提袋(装问卷及礼品)、手表(记录访问时间)等。 二.进行试调查问卷排版好以后，可以先打印十份左右进行调查。(1) .认真对待，应同正式调查一样认真询问，从而发现疑问记录下来。(2) .需要完成的问卷数量是以在试调查中是否发现了问题来决定。(3) .让参加正式的调查员们实践，被调查者也要符合调查设计要求的 合格被调查者。§9 .4调查的实施与控制一、调查实施中的质量控制二、调查实施中的进度控制二、调查实施中的成本控制一、调查实施中的质量控制1

15、.督导督导员是对调查人员进行管理和监督的人员。督导员可分为现场督导 和非现场督导。(1) .督导内容A. 作业管理或者工作管理。包括任务分配和人员调度、监督调查进 度、控制调查进程、保证调查质量。B. 再培训C财务和后勤管理，包括经费的管理和使用、物资和设备管理、 照顾组员生活。(2) .督导方法A.现场指导。(应用不多)B质量控制和检查。督导员每天回收当天完成的问卷，并且对每 份问卷作检查。C. 处罚舞弊行为。在问卷调查中“撒”上一些“查账者”，当成一 般的被调查者进行访问。2.调查质量的评估(1) .实施过程的质量评估。A. 调查员的工作质量。包括访谈过程是否规范、问卷的填写是否合格、工作

16、记录是否齐备、 完成的时间是否正确等。B. 管理的工作质量。培训材料、操作控制文件(问卷收集表、项目进度表、配额表等) 以及检查性文件等。(2) .数据质量的评估良好的现场调查操作也不能保证数据质量就一定是高的。在数据分 析阶段之前，对原始数据的质量进行评估是十分必要的。从两个方面对原始数据的质量进行评估：A.受访者的配合程度。在调查问卷的尾部，一般要设计几个题项， 内容主要包括被调查者对问卷的理解程度和被调查者的配合程度。B问卷回答率。是评价数据质量的一个重要的量化指标。二、调查实施中的进度控制1. 时间管理确保项目按照时间计划进行是非常重要的。例如调查结果必须在某 月某日提交上来，否则会影响到委托方是否开发新产品的决策。判断是否可以加快项目进程，是否需要额外增加调查员来加速。女口 果项目要延期，必须与客户沟通，通知客户。2. 合理的进度安排一个调查项目的实施要做到有计划、按步骤、平稳地进行，对实施进度进行合理安排是至关重要的。 调查员每天的工作量过大，质量就难以保证。 对于具体的调查项目，调查员也需要一个不断熟悉的渐进过程，进度安排应考 虑这一点。(1) .第一阶段，慢节奏。调查实施初期(2) .第二阶段，快节奏