市场营销期末考试答案

1、市场营销期末考试写一份营销策划方案，格式、字数不限。自行找相应的模版，但是不能照抄，要有自己的建 议和观点。 / 请以小组为单位进行调研，可以研究企业中的一个产品或服务，收集相关资料，写成营销策划方案（可以写该项产品或服务的优势、劣势、机会、成本等，运用SWOT、 4P等书上模型分析） 。姓名：钟方源 学号： 11103032077 班级： 11 级会计二班策划名称：大宇资讯 2015 年电子游戏轩辕剑外传：穹之扉营销策划方案 策划人：钟方源策划完成日期及本策划适用时间段：策划完成日期2014年 12月 11日，适用于 2015 年1月至 5 月游戏上市期间。一、当前的营销环境状况（波特五力模

2、型）1、行业内现有竞争对手。主要是国产单机游戏“三把剑”的仙剑奇侠传、古剑奇谭和轩辕 剑系列新作品，这些作品在题材（仙侠类）和游戏玩法（回合制）上都呈现出趋同的态 势，会使竞争更加激烈。2、入侵者的威胁。近年来中国单机游戏发行数量却逐渐走低，创下历史新低。因为单机游 戏的收益相对于研发成本来讲过低，而且研发周期一般需要耗时两年，多数游戏商都转 而开发网络游戏或代理国外游戏。 再加上单机游戏用户忠诚度高，入侵者的威胁很小。 另外，由于单机游戏的用户忠诚度较高，游戏人物手办、游戏形象服装、影视作品及小 说的版权等周边产品可产生一定收益，使单机游戏市场前景广阔，而且这些周边产品容 易形成产品群，进一

3、步降低了入侵者的威胁。3、替代品的威胁。存在着网络游戏、国外游戏挤占国产单机游戏市场的情况，而且国内单 机游戏容易被盗版，游戏厂商的利益得不到保障，网络普及之下单机游戏也容易被冷 落。 另外， 由于网络游戏大部分具有免费的特性， 这在一定程度也影响到了单机游戏的 定价。4、买方的讨价还价能力。得益于近年来游戏软件商开始采取通过网络发行游戏的方式，使得用户可以直接在线进行游戏的下载并购买正版CDKey激活游戏，改变了传统的卖游戏安装光盘的营销方式，使利润率上升。近年来国内单机游戏发行数量下降和总销售收入 的上涨，体现了单款单机游戏收益率的上涨，买方讨价还价的威胁较低。5、供应商的讨价还价能力。单

4、机游戏公司生产游戏的游戏引擎是需要从外部获得授权的， 游戏公司一般本身并不进行游戏引擎开发。因此，游戏引擎供应商制约着单机游戏研发 企业的经营。一方面，游戏引擎的性能和成本影响着单机游戏最终成品的质量；另一方 面，供应商提供游戏引擎技术授权时所要求的价格决定着单机游戏的生产成本，影响着企业的利润水平。二、市场机会与问题分析针对产品目前营销现状，存在着以下问题：1、根据波士顿矩阵，对于大宇资讯集团而言，目前手机游戏是问号类产品，具有低市场占 有率，高市场增长率。而轩辕剑系列的单机产品属于现金牛产品，市场占有率高，但是 增长率低。 公司很容易将本产品的盈利投资到网游或手机游戏这类明星产品或问号产品

5、 中，而导致单机游戏产品本身的后续研发资金不足。2、大宇资讯集团同时拥有仙剑奇侠传和轩辕剑两款单机游戏，虽然两款游戏的整 合可以针对同样的消费人群，使得宣传资源节约，产生营销组合，但也造成了产品内容 趋同，而公司对目标市场未进行足够的细分。3、未能解决严重的盗版问题， 且原有的防盗版机制会导致许多玩家在安装和使用游戏上出 现问题。4、后续服务未能跟上，产品购买之后一次性使用，缺乏后续的游戏资料篇等补充产品。三、产品特点与优、劣势分析。（SWOT法）1、潜在外部威胁：单机游戏市场增长缓慢，政府对正版版权的保护和盗版的打击力度相当 有限，而行业替代品如网络游戏、手机游戏、主机（索尼微软游戏主机平台

6、）游戏销售 额正逐渐上升。用户需要和爱好正在逐渐转变，对游戏质量的要求越来越高。2、潜在外部机会：纵向一体化市场增长迅速，可以增加互补产品，比如改编小说和影视作 品、游戏移植到手机平台、开发同题材网络游戏等，能争取到新的用户群，有进入新市 场或市场面的可能，可扩展产品线满足用户的需要。3、潜在内部优势：有自主研发的产品和多年的品牌积累，在玩家中有良好的印象。2013年还成功改编成电视剧轩辕剑天之痕并在湖南卫视播出。而且大宇资讯轩辕剑的开 发团队是国内最资深的游戏研发小组多魔小组。 开发团队的成员在国内游戏研发中 都具有很高的声望。4、潜在内部劣势：游戏开发引擎老发，且开发引擎并非自主产权。由于

7、仙剑奇侠传和 古剑奇谭等同类作品的出现， 轩辕剑面临竞争地位恶化的问题。产品线范围狭 窄，主要集中在单机游戏，而在手机游戏和网络游戏上的尝试都未取得成功。四、营销战略分析（ 4P 营销理论）1、 产品（ Product ） ：对于国产单机游戏而言，主要都是剧情类的回合制武侠修仙题材。轩 辕剑应进一步突出游戏剧情的独特内涵和厚重历史感，并且在玩法上创新，突破回合 制游戏模式。2、 价格（Price）:该游戏产品的主要针对人群是学生，可采用差别定价策略。按照传统的发 行模式，游戏光盘可以发行两种版本，分别是精装版和豪华版。其中，精装版针对需要 购买实物的学生人群，定价约在 50-100 之间，可在

8、盒装中赠送钥匙卡、勋章、卡片明 信片等周边产品；豪华版针对需要购买实物的中高层消费玩家，可以使盒装更加精美，定价约在 300-400 之间，可在盒装内附送等身抱枕、海报等周边产品。而对于不需要购 买实物的玩家，可以直接在淘宝售卖游戏激活码并提供正版下载，定价在 20-50 之间。3、3、渠道(Place):在分销策划上，可以寻找资源雄厚的游戏代理商进行发行和官网的维 护管理，以及后续的玩家服务，让其在产品的收益上获得分成。更重要的是，由于目前 国内法律的不完善， 企业无法通过法律途径保护自身产品的版权， 但可以与游侠网、 3DM 等国内盗版游戏网站合作，通过低价批发给盗版网站，并且在盗版游戏网站上卖正