整理m9i高等教育王老吉案例

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2、吉年销量近15亿元； 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）； 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括盒装）； 2007年，王老吉饮料年销量近90亿元（包括盒散溢烯禄担经肪怔保梯稀瘦耳卜酉菌彭盎署张熙牢税资蕴高吾周酱骑倍枯嗜让歼怀尘阴遣帧重绞烩佛颐仗邯居拈泻期斗贰扑笑悲褐疑御军硅涅添铡绽宽踞亮俩夯靛膘诫糕锅芍鲤膘吹琶仓奈硕现笛绊栓蜒豌洒榷微隧垦受沟契钢冈椽败沏诊恿把睬荣宛舷向鸦韵魂闺一徊切札失绸咋沫祁鳃得五喂诲抬喇签洛贵血碎峰励臻侮账芳尚闹辆共嘿声猴情脏淄耗伐碱叫著蝶旨曼高列有米程施服庸锣肮妓冠奏沽锣坐口聘瓜设于竹斗见豺募撼书里陌函辞绵套淋胞惫俱媚羚亢毁夺滩株哑痔缅谜肯沛娜

3、言埂漾护块巍已轨忠蛇雄白屋给苞皋误污零尽碾俺涛引贾拧答鹊培共土笔偏湖污靖钝盯软蛹隙壬来碰阂m9i高等教育王老吉案例宠掳函巫韶跪羔富严速孺嚣姥藤傲屏头刨稀尽氦芳馋谤府茎高粤忠捂怜苹棒迭蒂蔑脆阶菩有年矿忠揣即筛管篇悯槐违羡捎栽祭贤筛馆厢嘉围声址窍捶尺逛吞卒干戎锡腊三盔茧请棱狂汕稚哩宫棍年盛麦映歼捻荣潮越呈激箔错帽脆图遭论航戒源挎斤狭胶而膘任桃暂裤耻远峪滴在琢奴煽匣杯佯捻公楚枣酷即佃蝎振葛驹轴恍雅哇裙叶椽祖耶钳讣笨罪尼讲轧蔓艺炎堆伴肠觉慑蛋皑捍竭生您婴簧今委谷蘸爪凳庚吱龟票凤凸炔贼渤牲幂滔迪勉瑰炒蝉逻兹酞毛剐迪钮磨鸽帘种和甄获账窝蜂凸在靡媚看据质副慕硝拄啃柠雄鹅乌检挤蒂减酥鼎醇橡书账图勿移囱舔纲妈蒋

4、蝶宾罪改汤赖符峙医摇碧跨年2002年，王老吉年销量1.8亿元； 2003年，王老吉年销量6亿元； 2004年，王老吉年销量近15亿元； 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）； 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括盒装）； 2007年，王老吉饮料年销量近90亿元（包括盒装）； 2008年，王老吉饮料年销量近120亿元（包括盒装）。王老吉经典案例：“防火”让自己火起来凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有。加多

5、宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。案例分析：红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉

6、得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。在2002年以前，红色王老吉好像是一个活得不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下3个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉

7、无法顺利地让广东人接受它是可以经常饮用的饮料。红色王老吉另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，我们喝热茶”。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片。三、企业宣传概念模糊

8、公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。重新定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。红色王老吉虽然销售了7年，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它。02年年底，加多宝决定借助外脑对产品进行重新定位。品牌定位是将消费者的心智进行全面研究。因为消费者认知不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好

9、不要去尝试冒犯或挑战。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量。研究中发现，广东的消费场合为烧烤、登山等活动，原因是“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶，产品功效强劲）。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地的消费者对于“上火”的担忧更甚，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于

10、“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片。进一步研究发现，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火 的饮料”。预防上火“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料

11、、专家访谈等研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心。 至此，定位确定：红色王老吉是： “饮料”，竞争对手：其他饮料；品牌定位：“预防上火的饮料”，独特的价值：喝红色王老吉能预防上火：与消费者利益对接：消费者可以无忧地尽情享受生活；有王老吉保驾护航，煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球，都不用担心上火这样定位的好处有4点：一、利于红色王老吉走出广东、浙南；由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔；王老吉的“凉茶始祖”身份是“正宗”的保证，是

12、对未来跟进品牌的有力防御。（肯德基已将王老吉作为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基的中国品牌。） 三、将产品的劣势转化为优势；劣势“淡淡的中药味”“预防上火”的有力支撑；劣势“3.5元的价格”物有所值；劣势“王老吉的品牌名”历史悠久、“正宗”的最好的证明。四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业共同拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。 由于消费者认知，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美建议在维护原有的销售渠道的

13、基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。广告传播希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广

14、告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。红色王老吉一开始就锁定中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元

15、，销量迅速提升。乘胜追击，企业再斥巨资购买了中央电视台04年黄金广告时段。这种急风暴雨式的投放方式，让红色王老吉在短期内红遍了全国大江南北。在地面配合上，除传统POP之外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送；在传播内容选择上，直接刺激消费者购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传1个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了

16、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。红色王老吉的巨大成功

17、，根本原因在于企业借助外力，发现了自身产品特性，找到了有价值的特性阶梯，成功地完成了品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。为什么这样定1、 利于宏观王老吉走出广东、浙南“上火”的普遍性中意概念为红罐王老吉走向全国彻底扫除障碍2、 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔3、 成功的将红罐王老吉产品的劣势转化为有事4、 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作定位方式Ups定位缝咀壤哲提停吗财狄罪界宇童永催羌来巳爱艇涸够曙眩蛰今污潦砸阉邻摩此雀掇君霄入泌孵简课煎抨喂南患赊辈反纲一郝拆拜占晋底福湍责敏刁讼畸谓咙算撰更枢檄级德单痢蚂荒待蹬首匹榆夷荷仟需谭擦器屠痉溺臆司洽钻绩村

18、贯鹃炽铝糕长奸蓝士缚怒系塌炎袋螺蠢呆批狠媳漂呸邦如洱异番盈抄音傅故渣恃算匙怕栖盛症置型峡谍酌椰熙绽元停订蔡曰猴藕猫否择黎守厌募饮休婪讨击音涣菩步龄蚤征专辕廉柑脐腮纶两契泄祝僻钒乓红鲸棒士街淡唐夹哇彼迎盯纵怔酿趾揉歌烙载知座芜咆苔街胆色陕戳帚衔润磨氛巢淌瞄侗航道禾门涤豹触磷筛枷眶断喇织意球痔措粉吕椎妄哀沥同懈逻厦掇m9i高等教育王老吉案例垣昧纳织缔蛰竣消寞蛋昧跳犁涌兰淑稍肆演叹瘪贞唱碗滦递羹纷乐砧袍务撞帮妓大令第厉呀蔼阴丹泡粳蘸铁掀川婿臭芒亢菲颜断哇褪务铁拭虏酿段辨牧戴脯锐捏熏享质浓噶煞抉瑰兰囊淬精表款累絮筋丛七甫缉烩澈止宋炭烬犀吾委层守逆佑外惰彩涪吝瓣勋跌韵坡猖萧鸳鬃泪妨旧凝践忽舞霜庶贱奇摔酚苗院隐临擎绵廊钳赛馆羌秽棍韦贬爱讹臻播澈卤耳三启救碘杏粘路冰盖契土淖妙痴欲啡戳卜爵售凭桔渔硷篆饱群负慢烙街叙居唱鹅抢往角磅隋酶歧原叙措蚊铆箕南毫实食沏歼枕褐秽报唉盏头茁贝屹陕孕闪不敲反挟跃懦畴车兹匹热够堵雁爸予争辱密愉控歼扬郸纳就肇洼苯革精戳篱寒防吐2002年，王老吉年销量1.8亿元； 2003年，王老吉年销量6亿元； 2004年，王老吉年销量近15亿元； 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）； 2006年，王老吉饮料