品牌管理研究报告

1、乐事品牌研究报告第4小组小组成员：贺芮 （2014190515）郇洁群（2014190516）黄巧会（2014190517）黄文俊（2014190518）姜鹏才（2014190519）报告内容：一·乐事简介二·乐事的品牌定位，乐事与其主要竞争品牌的差异点和共同点三·乐事的品牌元素分析四·乐事的营销方案五·乐事的次级品牌联想六·对上述问题的改善建议七·乐事的品牌权益来源分析八·乐事可能存在的研究局限性乐事 百事可乐旗下公司乐事，英文名又叫 Lays ，是美国的薯片品牌。1932年，两位从事多年土豆加工产业的美国年轻人

2、圣安东尼奥州的埃尔默（Elmer Doolin） 和纳什维尔的赫尔曼（Herman W. Lay），创立了乐事品牌。它是菲多利(Frito-Lay)公司的一款休闲类食品品牌。自1965年成为百事旗下公司，于1993年进入中国市场。 品牌研究分析一·乐事的品牌定位，与其他主要竞争品牌的差异点和共同点。1.乐事薯片品牌定位为要高于其主要竞争品牌，以健康、美味为产品的特性（1）乐事薯片主要受众是20-30岁，核心是23-25岁，目标是白领女性兼顾男性消费者。（2）乐事的品牌理念是“成为让人微笑的品牌”。多样变化的新鲜口味和多层次的丰富口感不断刺激着消费者的味蕾，带来前所未有的美味体验。味觉

3、的愉悦让消费者不知不觉嘴角上扬，快乐微笑。轻松愉悦的品牌个性，让你微笑“片片刻刻有乐事”是乐事始终如一的品牌标语。（3）从以快乐为导向的营销策略，到形象阳光的品牌代言人，再到各种轻松快乐的品牌广告，乐事总是呈现出愉悦欢乐的品牌个性。在乐事品牌的心中，快乐的源泉正是美味到无法抗拒的薯片，能带给消费者身心的愉悦。无论是一个人的享受，还是朋友的相聚，或是家人的团聚，有了乐事，总能为每一段时光增添快乐!薄薄薯片，美妙滋味，更承载着中国人情的味道，快乐的味道。2.差异点：乐事将薯片的定义为分享美味、传递快乐的媒介。将美味的薯片融入到人们生活中的每一个欢乐时刻，通过轻松快乐的品牌广告，传达出的乐事快乐理念

4、。而其它主要竞争对手则是重点突出表现薯片的美味来表现其品牌定位美味、健康、时尚等品牌特征。3.共同点：品牌定位都表现出美味、健康、时尚等元素。二乐事的品牌元素分析1.品牌元素（1）品牌名称：乐事/Lay's（2）URL：(3) 标志与符号：(4) 形象代表：李易峰，郭采洁，张慧雯，张艺兴，吴磊，关晓彤。(5) 品牌口号：”多样变化的口味，让你微笑”。无论是一个人的享受，还是朋友的相聚，或是家人的团聚，有了乐事，总能为每一段时光增添快乐!”；“薄薄薯片，美妙滋味，更承载着中国人情的味道，快乐的味道。片片刻刻有乐事！”(6) 包装：2016年乐事公司推出“乐事猴脸包”的包装，共六款，分别是

5、不同的猴子卡通半脸，有着不同的欢乐表情。其中主打的黄色原味包装，包装上的猴子造型，与百事可乐“乐猴王纪念罐”中的乐猴王如出一辙，只是主色调由蓝色换成了乐事的品牌色黄色。2.品牌元素对品牌权益的贡献(1) 品牌名称：Lays直接译为中文的“乐事”，中文寓意为快乐的、愉快的事，富有趣味，并且更容易被消费者识别与记忆，有助于乐事薯片在中国地区的业务拓展。(2) 标志与符号：标志以圆形与弧线形作为主要表现形状，整款标志为一颗圆形的土豆被弧线形的彩条包围着，作为薯片的主要原料，运用于标志中，展现了乐事食品的主要元素，也给人一种十分可爱、憨厚的视觉效果。同时，在标志的色彩上采用黄色、红色与白色三种色系作为

6、主要表现色彩，形成了非常强烈的对比感，并且非常能够吸引人们目光的色彩。与此同时，在色彩上采用渐变的手法表现，使得整款标志更具有立体感，视觉效果也更加震撼，给了人们一种耳目一新的视觉享受。(3) 包装：2016年乐事公司推出“乐事猴脸包”的包装，共六款，分别是不同的猴子卡通半脸，有着不同的欢乐表情。富有视觉形象乐趣，消费者识别度高。三乐事薯片的营销方案分析 1.产品策略(1) 商标：乐事品牌商标与百事相似，百事作为在市场上有根基的大公司，乐事明确表示由百事出品，能更快得到消费者的认可。（2）品牌：乐事其品牌意义为“一打开就有乐事”。双层含义，一为品牌名，二为吃乐事有乐事，符合中国人求好运的心理。

7、(3) 包装：桶装、袋装、盒装、超大袋装，包装大小种类各异，给人更多的选择。其绿色的包装给人眼前一亮的感觉。在油腻的食品中找到一种自然的清香，激发人们想吃的欲望。(4) 产品生命周期：如今，乐事薯片处于生命周期的成熟阶段。在这一阶段乐事薯片已被多数人熟悉。产品的性质，用途广为人知，购买果断，甚至指明购买；销售量达到顶峰，市场饱和；各种品牌的产品进入市场，同类产品和仿制品介入，市场竞争日益激烈，引起“价格战”。(5) 口味：紧跟消费者的需求，积极推出新口味，突出“100纯天然”的产品特质，力求更好的香脆口感。口味齐全，能对目标市场进行口味覆盖。2销售渠道乐事通过走大流通的渠道销售薯片产品，也在各

8、销售区域采用独家代理的方式，利用代理商的渠道优势销售产品。并且在通路费用很少的中小型连锁超市、社区小卖店、学校小食品店这类销售渠道作为重点。在消费者认可乐事品牌和产品后逐步向大中型超市渗透。(1) 多网点传统售点-一般杂货或小型超市中型超市-连锁超市或中型超市大卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场批发-以批发为主要销货方式的售点(2) 短渠道厂家直接上架各大卖场，连锁超市，减少对经销商的过度依赖，增强企业对渠道的掌控力度，增加利润率，降低成本。注重终端市场建设有效快速的将产品和服务提供给目标消费者3价格策略（1）乐事定位中高端产品，以健康，好味道为产品特性，定价适中，现有的主要消费者有能力承受当前的

9、产品价格。（2）保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销。（不盲目降价，不引发价格战，保持盈利，维持原有市场份额）（3）采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。4.广告策略广告以情感诉求为主，营造一种快乐温馨的氛围，把快乐传遍全世界。(1) 广告目标：力求成为中高档的薯片产品，提高乐事的知名度。(2) 广告主题：以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。另外在切实的媒体中结合主标题，用不同特色的口号。(3) 推广媒介：电视广告，网络，报纸杂志，户外广告等；(4) 广告代言: 李易峰、张艺兴、郭采洁，张慧雯等当红偶像响应年轻市场。5.促销策略（1）包

10、装促销笑脸包装的乐事薯片一时间引起大家的争相购买，被称为“最佳自拍道具”。乐事通过将薯片包装设计成笑脸包的形式，为消费者们提供了一种有趣又新奇的自拍小道具，消费者们可以随时拿起相机完成一张好玩的自拍。笑容相对于其他表情具有强烈的感染性，同样的笑脸包，不同的人有不同的表达方式，它满足了大众尤其是年轻人的自我表达欲，加上由明星与影响者领衔示范，诱导更多消费者也真正参与进来。（2）互联网营销利用互联网发起话题互动，例如乐事推出“猴脸包”，通过朋友圈，官网微信等渠道发布短视频。通过新浪微博发起“把乐带回家 有话猴猴说”话题，引起广大网友的积极参与。四乐事的品牌次级联想1. 简单、自然、乐事、欢乐、天然

11、2. 乐事品牌商标与百事相似，百事作为在市场上有根基的大公司，乐事明确表示由百事出品，更快得到消费者的认可。3. 乐事其品牌意义为“一打开就有乐事”。双层含义，一为品牌名，二为吃乐事有乐事，符合中国人求好运的心理。4. 作为百事旗下的品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，战略更上一层。从品类的的基本上属性上诉说，抢占消费者心里对薯片自然健康的第一认知。5. 乐事的营销策略，品牌推广，产品的情感诉求皆围绕快乐这一品牌理念展开。并以此开发新产品传递快递，让消费者在吃到薯片的时候

12、感受休闲的欢乐时光。倡导快乐的生活态度，让你微笑。五针对上述问题的建议：1品牌定位乐事薯片主要受众是20-30岁。乐事薯片属于零食类产品，其中番茄口味等是非常符合小朋友的口味，而且小朋友对于零食也特别喜爱。乐事可以将受众扩大到10-15岁的小朋友群体，并且以此为主要受众推出产品。2.产品策略现在在薯片类零食的竞争较大，所以不仅要不断关注竞争对手的动态也要关注消费者的需求。随着人们对于健康的重视不断增加，有些消费者对油炸食品产生排斥，所以，相关竞争者推出非油炸，烘焙薯片，得到较好的市场反应。乐事也应根据消费者的新需求，不断改良加工制作方法，争取更多的市场3.品牌联想乐事在不断开拓市场的过程中，要

13、更好地树立自身品牌形象，不单单依靠百事的影响力，通过品牌口号，品牌标语，优质产品，加深消费者对品牌的印象，加多消费者对于此品牌的联想度。六品牌权益来源分析  1.品牌名称 乐事（Lays，英国和爱尔兰叫Walkers，埃及叫Chipsy，越南叫Poca，以色列叫Tapuchips）是美国的薯片品牌，也是创立于1932年的一家公司的名字，自1965年起成为百事旗下产品。1993年进入中国市场，品牌名称译为“乐事”，寓意为“快乐的事”，容易给顾客留下一个活泼快乐的主观印象，加深品牌回忆。“乐事”品牌与母品牌“百事”具有一定联系，能够产生一定的联想，容易识别。2.符号标志品牌lo

14、go以圆形与弧线形作为主要表现形状，整款标志为一颗圆形的土豆被弧线形的彩条包围着，在色彩上采用黄色、红色与白色三种色系作为主要表现色彩，形成强烈的对比感。标识与“百事”logo具有一定联系性，容易使人产生联想。名称文字根据不同国家语言翻译，标识上文字内容具有可转换性可以重新设计。乐事的商标，运用了鲜明的色彩，简洁生动的图形，流畅的文字，整体简练达意增强了消费者识别性。 3.品牌包装薯片包装分为袋装和桶装。包装上品牌标志和口味图示占绝大部分内容，不同口味使用不同的配色和图案。整体外观色彩明亮，辨识度高。良好的销售外观，有助于提高食品商品价值，在市场上富有吸引力和竞争能力。乐事薯片的包装无疑具备了

15、促进销售的作用。由颜色带动心理感受，从体验上来引发消费者的购买欲望。鲜艳欢快的颜色，给人活泼，光明，活力的感觉，很符合青年消费群体的需求。乐事薯片的图形是产品的直接形象，这能使消费者对包装内容物的外形，色彩等一目了然的认识，通过摄影的手段大大增加了薯片香脆可口之感，增加了信任度，促进购买欲。4.品牌标语“片片刻刻有乐事”是乐事始终如一的品牌标语。从快乐为导向的营销策略，到形象阳光的品牌代言人，再到各种轻松快乐的品牌广告，乐事总是呈现出愉悦欢乐的品牌个性。不仅如此，乐事还希望人们在享受美味薯片的同时，更能感受到品牌传达出来的快乐理念美味时刻就是欢乐时刻。简单具有重复性的标语具有可记忆性，能够在人

16、们脑海中留下深刻印象。5.品牌代言人根据品牌的定位，乐事薯片的代言人都是当下最受欢迎的形象阳光的青春偶像。如，李易峰，郭采洁，罗志祥，杨洋，吴磊，吴亦凡等。通过拍摄各种轻松快乐创意广告片展示各种产品，表现品牌的品牌理念“成为让人微笑的品牌”。明星代言能够将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。通过名人的个性和形象魅力，强化产品及品牌的个性和形象。6.品牌定价乐事的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格。保持现有价格的长期不变的前提下，根据目标市场的情况，允许有其他形式的价格促销。采取全国统一价的方

17、法，允许存在小范围内的地区差价。能够使消费者对产品有一个良好的品质感知，产生一定的品牌忠诚。为了评估乐事的品牌认知水平和品牌联想强度、偏好性、独特性，设计如下：一、问卷调查二、回收问卷分析数据，评估消费者对该品牌的品牌认知水平和品牌联想的强度、偏好性、独特性。三、做出结论性报告。问卷内容:1. 您喜欢吃薯片吗 ？很喜欢，经常吃 喜欢，吃得比较多 一般，偶尔会吃 不喜欢，不怎么吃2.您了解哪些薯片品牌？ 乐事 可比克 薯愿 上好佳 其他*【此题调查消费者在同类产品之间对目标品牌的识别能力和品牌回忆，包括品牌名称和品牌标志】3.提到薯片您第一个想到的品牌是？ 乐事 可比克 薯愿 上好佳 其他*【此

18、题调查消费者对乐事品牌是否具有第一印象】4.提起乐事薯片你能想到什么，15分，表示程度，请打分：丰富的口味与香脆的口感 休闲的乐趣 朗朗上口的广告词青春靓丽的代言人 健康的食材和制作方法颜色丰富的包装标识*【此题调查消费者品牌联想的强度】5.您对乐事的了解和食用频率如何？很喜欢，并经常购买 听说并尝试过 听过但没试过 听过但并不打算尝试从来没有听说过*【此题调查消费者对品牌联想的偏好性】6.与其他品牌的薯片相比，您对乐事的满意程度如何？十分满意 比较满意 一般 比较不满意 十分不满意*【此题调查消费者对品牌联想的偏好性】7.您选择购买乐事薯片的原因？ 品牌知名度高，口碑好 口味丰富，口感好 价格适中 包装精美 其他*【此题调查消费者对品牌联想的独特性】8.您知道哪些明星担任过乐事的代言人？罗志祥 吴磊 郭采洁 孙燕姿 李易峰 杨洋 不知道*【此题调查消费者对品牌的回忆】9.您认为在什么方面，乐