楼盘营销规划提案

1、1 / 27良诸花苑新村营销策划提案目录一、项目概况二、销售现状分析三、SWO分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁（五）问题点四、竞争个案情况调查分析五、目标客户锁定 六、本案综合素养强化策略（一）项目重新定位（二）工地形象建设方案2 / 27三）产品强化（依照绿化景观设计方案） （四）楼盘命名改进建议七、市场推广工作（大伙儿）（一）广告语建议（二）展示中心设置（三）楼盘引导标识设置（四）媒体推广八、售楼处建设方案（一）重新包装建议（二）人员治理（三）专业化操作九、推盘手法（一）价格策略（二）推量策略（三）主题策略十、具体营销打算安排（一） 时期性营销执行打算二）开盘前各项工作打算时刻

2、安排表 一、项目慨况： 良诸花苑新村二期位于良诸镇玉琮路延伸段，由杭州正 大房产开发有限公司开发，总建筑面积约36991平方米， 其中住宅面积约31091平方米，商铺3 / 27面积约5900平方米， 由九幢多层住宅楼组成， 本案已于2003年1月开盘，约在2004年6月交付使用。二、销售现状分析：本案通过近9个月的销售工作， 实际销售率仅为20左右 （50套已售/250套左右可售，此测算数据依照当地售楼部 提供）。销售工作不太理想，严峻阻碍了开发商的投资回 收与利润实现的目标。从本案前期销售情况分析，去化最为理想的户型面积集中在8395左右的两室两厅或三室两厅的小面积户型，总价相对较低。从已

3、去化房源分析，沿玉管路北面区块房源 去化形势相对好些；南面区块几乎未动，这与开工时刻比 北面晚，销售时刻上滞后有关。从客户楼层选择分析，客 户关于购买3楼与顶楼较热衷。因为3楼的楼层关于购房 者来讲不高也不低，较能同意；而购买顶楼的客户，享受 赠送阁楼待遇，也具有较强的吸引力。本案目前成交的客户当中，杭州客户占近1/3，其余大多 为良渚本地及附近地区的客户（差不多偏向面积小，总价 低的小户型），另有少量客户来自余杭其他地区。我们通 过对棕榈湾及玉都佳苑的客户构成分析，再结合本案目前 的客户构成情况，有理由相信，杭州客户今后会成为本案 的主力客户群。4 / 27三、项目SWO分析（一）优势：1、

4、大配套优势：楼盘位于良渚镇中心区域，周边医院、学校、邮局、银行、超市、小商品市场、菜场及各类休闲 娱乐场所等一应俱全，日常生活较方便。2、社区配套优势： 本案智能化配套齐全， 是良渚第一个 拥有背景音响系统的社区。3、准现房优势： 与杭州其它在售楼盘相比， 本案接近现 房，房型结构、楼盘品质一目了然，看得见能够买的放心是本案的要紧优势。同时购房者也不用为期房交纳按揭本 息，更具投资价值。4、区域竞争优势： 本案所在的良渚一带属于爱护性开发， 竞争对手较少，良渚本地呈现本案与玉都佳苑一对一竞争 事态。（二）劣势：1、周边环境劣势：良渚整体城建形象表现为“脏、乱、差”的认知格局，本案位于老城区老式

5、小区内，周边物业与本案形象不相吻合，容易给前来看房者留下“都市下乡 “的不良印象；2、区域交通劣势： 本案与杭州城区较远， 在目前的进杭 收费站之5 / 27外， 到杭州仅有两班公交车， 而末班车为19：30， 真刚要实现杭州工作，良渚生活必须拥有私家车；3、物业整体性劣势：楼盘规模较小， 不墅、 经济适用房和周边的老小区、农居相互混杂，北片商铺所在玉管路为社区内道路，东面商铺面对农田，商业前景更不乐观；4、区域消费劣势： 良渚本地缺少支柱经济， 目前良渚的 两大楼盘均依靠外地的购房户 （尤其是来自杭州的） 支撑，本地消费相对不足；5、商业人气劣势：二级租赁市场不容乐观，同一条街1520方左右

6、的商铺月租金仅300400元，投资潜力小， 销售难度专门大；（三）机会：1、区域认同机会： 从目前良渚购房业主的结构看， 购房 者对良渚区域逐步认同。尤其是勾庄天阳棕榈湾的强势推 广，不断在市场上灌输“杭州主流居住区，往北往北再往 北的概念”。2、区域交通机会： 进杭收费站年底迁移至安吉， 将真正 实现“一路直通省市政府、连接杭州两大名胜”。加上良 渚镇西侧运河边的衢州路将与上塘高架连通，通车后将大 大缩短杭州到良渚的路程。3、形象推广机会： 通过楼盘再定位、 工地与售楼部的形 象包装和6 / 27强势的宣传推广，打造良渚一流楼盘的形象。4、销售力提升机会： 通过对售楼人员专业化的选择、 培

7、训及组织治理，全面提升售楼部综合素养，打好楼盘销售 攻坚站5、多点推广机会： 借助博日在杭州的二手房门市展开咨 询与销售，加速本案的认同度。（四）威胁：1、市场放量威胁： 本案周边5公里区域内， 天阳棕榈湾 刚推出第三组团，多层与小高层共约有180套 ，10月份 玉都佳苑将推出第2期，具体投放量暂不明，亲亲家园也 会在9月中下旬开盘，据悉规模较大。2、房产政策威胁： 今年经济适用房的巨额放量与政府控 价政策的出台，会对郊区楼盘的定价与销售阻碍巨大。二手房交易加征营业税政策的出台， 将缩减一大批 投资炒房客源。（五）问题点1、定价策略不合理： 商铺不分地段6000元/平米一价到 底，使东侧商铺大

8、量积压；单层商铺与双层商铺差价未拉 开，双层商铺投资7 / 27价值明显不如单层商铺。本案价格高于强势竞争对手玉都佳苑，且有部分房源的价 格还高于棕榈湾部分房源，这关于本案今后的推广是极为不利的。2、价格操纵不合理： 开盘前期认购客户成交顺利， 开发 商预期过高，单次涨价幅度太大，从开盘均价2500，涨到2800，一次性稀释了投资潜力，没有起到物业不断升值的 追捧效应，阻碍购买积极性。3、对目标市场的认知有偏差a、 需求不足，大户型难以动销，目前楼盘主力户型在120左右，实际畅销户型为8090，差不多属于楼盘的最 小户型，户型配置高估了本地居民的房产消费能力b、 推动不足，宣传与营销未跟上，售

9、楼部选址不合理， 开盘以后差不多没有广告投入，销售力量待加强。4、楼盘宣传、 售楼部包装、 工地包装、 看盘动线设计包装 等均未及时跟上， 而竞争对手玉都佳苑， 差不多先入为主， 建立了良渚代表楼盘形象。5、本案与周边老小区统一命名为良渚花苑新村， 造成看盘 客户将本案认知为与老小区同等品质物业，降低了市场同 五、目标客户锁定：主8 / 27力目标客户群锁定为：杭州市区老年退休职工； 杭州市区中年投资人士； 杭州市区年轻准白领人士。 理由：1、部分市区老年退休职工为解决子女结婚用房问题， 情愿到稍远的近郊居住：其一、受经济实力的制约，该类 客户群无法承受市区昂贵的房价；其二、近郊房价比市区 价

10、格要低得多，但由子女居住对工作学习都有较大阻碍； 其三、退休后的社交活动相对较少， 住在杭州近郊， 空气、 环境各方面会比居住市区好的多， 适合老年人的居住心理。2、杭州房产业通过多年进展，一部 分较具实力的商家已建立起较强的购房投资意识，加上近 几年金融市场投资渠道不畅，导致大量社会闲散资金涌向 房地产，从天阳棕榈湾、玉都佳苑等杭州近郊楼盘的客源9 / 27情况来看，有相当部分房源被杭州的投资客购买。究其缘 故，相对低廉的房价，大杭州的进展趋势是吸引他们投资的要紧缘故。而这部分投资都以中年人为主，因为中年人 往往事业有成，工作稳定，手中有一定积蓄，有能力对房 产进行投资。3、杭州有一大批外乡

11、进杭的年轻准白领阶层， 该类客户群正当结婚年龄，对住房需求迫切，他们有专门强的独立性和较稳定的收入来源，但少有积蓄，尚无能力购买市区房 产，因此会成为郊区低价房产的主力客户群。辅助客户群定位：1、当地预备结婚的年青人2、当地的私企业主、政府官员3、余杭地区其他客户六、本案综合素养强化策略（一） 项目重新定位1、区域板块定位：基于以上分析，针对本地需求不足，购房主力来自杭州的特征，和杭州进良渚收费站将在年内取消等机会点，我们认为本案必须提早融入杭州都市生活，制造下一个板块热 点。 从本案的地理位置看，距离三墩约4公里，距离勾庄约2公里，是杭州都市新规划中的六大组团之一。目前周边区 块中，三墩的认

12、同度极高，10 / 27近年三墩一直为杭州楼市的主 战场，新盘、靓盘鳞次栉比，差不多树立了杭州主流住宅 的形象；勾庄一带由于天阳棕榈湾的强势推广也逐步为杭 州的购房者所同意；而本案所在的良渚一带由于要通过进 杭收费站，与杭州的购房者尚保持着一定的距离。但随着 收费站的迁移这一瓶颈的打破，区位的价格优势顿时 凸现：良渚与勾庄相比，每平方米差价为800元左右，与 三墩的紫金港一带相比， 每平方米差价为1300元左右，同 样一套120 m的房子，两者相差十五、六万元。 从良渚的交通进展看，1 04国道直通杭州市区，与绕城公 路也近在咫尺，加上家庭购车也列入多数杭州家庭的五年 打算之内，因此我们认为如此地段，如此的价格对杭州的 购房者依旧比较有吸引力的。当前的难点是要打破购房者 根深蒂固的地域观念、户口观念绝非易事。我们的策略是 是借梯上树，主动接轨杭州，与三墩、勾庄共同打造杭州 的下一个居住热点三墩良渚板块。同时针对该板块的专门的人文特征和巨大的升值潜力，提出有不于黄金地段 的“璞玉地段”。区域板块定位f三墩良渚板块-杭州城西璞玉地段融入三墩良渚板块具有以下意义：（1） 接轨杭州最主流住宅区，有利于带动主流购房消费