楼盘广告推广预案[001]

1、1 1 / / 1919亨通嘉园广告推广方案第一部分：亨通嘉园是什么？楼盘概述亨通嘉园位于沙洲西路南面，小河坝路北面，小区占地面积 21448n?21448n?，建筑面积 3 3 万平方米，可入住 180180 余户，区内绿化率 40%40%小区地下建有4800H2的人防地下室，地下停车位为 9494 个， 地面汽车库为 3636 个，室外设有一室比例的停车泊位。亨通嘉园的景观设计在坚持以人为本的前提下，真正提供符 合人居，适合潮流的景观环境，内设有为居民提供的健身步道， 亲子乐园，下沉式的广场为居民提供了休憩、散步、清谈、集会 的场所。小区内设有较完善的智能化系统（含远程抄表系统、窗磁门 系

2、统、紧急报警系统、可视对讲系统、小区摄像头系统、周界红 外线防越系统、液化气泄露或系统、2424 小时电子巡更系统、地下室车辆进出治理系统）为居民提供了便利、安全、舒心的居住 保障。小区由 7 7 幢多层建筑组成，采纳钢筋混凝土全框架结构， 电信宽带网、管道液化气接入小区，每户设有线电视终端、程控 电话接口、主入口设于沙洲西路，次放口位于小河坝路，使居民 的出行更为便利。第二部分：亨通嘉园在哪里？- 市场环境及竞争楼盘分析一、港城楼市速描20032003 年楼市回忆2 2 / / 191920032003 年我市房地产市场要紧呈现出以下特点和趋势：1 1 供求关系差不多平衡。2003年市区新开

3、工的商品房面 积达到120多万平方，比去年增加了5 0多万平方； 竣工面积8 0万平方，同比增加20万平方；预销售面积106万平方，同比增加36万平方。销售率近90%。这一数据表明房地产市 场需求持续旺盛， 需求拉动因素仍是我市房地产业进展的强劲动 力。2 2、价格持续上扬。 20032003 上半年， 市区的商品房价格平均在每 平方米2113元， 而到了年底， 则一路飙升到 30003000 元/ / 平方米。 个不楼盘在一年内难道连续几次上调价格。3 3、全面进入市场整合推广时期。 越来越多的开发商开始注重 楼盘整体形象的推广和品牌效应， 通过各种传播手段进行自我宣 传，现在日家园、国泰现

4、代城等楼盘在宣传上都曾轰动一时。4 4、代理制受到青睐。江南水庄、云龙花苑、圣淘沙花园、都 市绿洲、今日家园等楼盘的营销推广差不多上交由本地或外地的 专业广告策划公司代理，并取得了明显的效益。5 5、楼盘的开发凸现“板块”效应。除了新市河沿岸依旧一枝 独秀外，城西和暨阳湖周边地区成为新一轮开发的热点。6 6、大做“水”文章。 20032003 年，“亲水住宅”成为楼市的流行 概念，今日家园、世纪华庭、圣淘沙、江南水庄等都把“水”作 为宣传的亮点。7 7、出现“炒房族” 。伴随着楼价的不断喊涨，专门多人开始加入炒房的行列，二级房地产市场差不多成型。20042004 年楼市展望1 1、去年国家先后

5、出台的房贷操纵、银根紧缩、停批不墅用地 等宏观调控政策对楼市的阻碍将在 20042004 年逐渐显现。 土地操纵、 融资不畅将成3 3 / / 1919为制约开发商投资的要紧因素。2 2、楼盘的开发进一步“空心化” 。随着市政府“一中心五组 团”都市规划方案的出台以及城郊土地的廉价性， 开发商将把投 资重点转移到周边地区。 尤其是城南暨阳湖附近和城西地区， 将 更加令人瞩目。3 3、房价的快速上涨将得到抑制，进入缓慢增长时期。由于市 场对房子的需求在2003年得到了充分释放，以及今年开发总量的增长， 20042004 年将有可能出现供大于求的局面。但去年房市 “井喷”的惯性，将使房价接着保持小

6、幅增长。4 4、 高档豪宅与工薪需求之间的“剪刀差”将接着拉大。5 5、 市场竞争将更加激烈。随着东方明珠、王府名邸、假日风 景、南城花园等楼盘在今年的售卖， 必将在宣传推广方面展开一 番激烈的撕杀。二、竞争楼盘分析依照楼盘在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面存在的特性， 我们将竞争者分为同域性、 同质性、差异性三大类。1 1、同域性竞争楼盘福润苑：由福港房产开发，位于沙洲中路百润发旁边，开放式小区， 为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。 王府名邸：由华兴房产开发，是政府规划的步行街南扩重点工程，由高 层和小高层组成的高档商住楼， 地段优势和空中生态花园是其推 广的两大亮

7、点，目前起价即已达到 50005000 元以上。2 2、同质性竞争楼盘 福润苑：4 4 / / 1919由福港房产开发，位于沙洲中路百润发旁边，开放式小区， 为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。3 3、差异性竞争楼盘 南城花园：由南城房产开发的水景花园，依傍暨阳湖，推出“运动、健 康、园林”的主题概念，并采纳全案代理的方式运作，在推广上 侧重于新闻炒作和活动促销。假日风景： 位于东环路和沙洲东路交会处、新市河西岸，主打“水生态”牌，但在宣传上主题比较散乱。东方明珠：位于城东森林公园附近， 1212 万平方米的大型高档社区，由不 墅和小高层建筑组成。 自然和教育环境是其最大的优势，

8、 在宣传 方面强调“颠峰都市豪宅”概念，走高端路线。怡景湾：是长江新城的二期工程，与东方明珠毗邻，亲水型住宅，通 过借助长江新城的阻碍力进行推广造势。 （该地段正在售卖的还 有扬帆名都、兴鸿名都）此外，还包括 丁香苑、明日嘉园 等竞争对手。三、总结1 1、楼市差不多进入了一个硬件 （规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的 比拼越来越5 5 / / 1919趋于同质化， 因此楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在 软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局 新颖、包装推广到位的楼盘才受市场追捧。2 2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为

9、主，如TOWNHOUSTOWNHOUS 亲水型住宅、健康社区等等，通过概念制造差异性 卖点，引导消费者的观念。3 3、与竞争对手相比，亨通嘉园在房地产商综合实力、价格、 地段、规模、景观、物业上都不具有绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性 ，提炼出令消费者心动的 概念，却能弥补其先天 的不足。第三部分：亨通嘉园去哪里？我们的推广目标1 1、在预算年度内通过整合推广，完成总量的90%90%销售。2、在楼盘的传播推广过程中，通过正确的宣传策略和独特的视 觉识不，树立开发商良好的品牌形象，提高其在本地市场中 的知名度和美誉度。3、时期性目标：开盘前期：为楼盘进入销售时期做好全面预备，并完成部分“内

10、 部认购”。开盘期：进入全面销售时期，完成总量 60-70%60-70%的销售，并确立楼盘及开发商的品牌效应。持续期：利用前期销售惯性，完成剩余楼盘的销售，并建立起楼.，- Ar、 ,、/.、-盘的美誉度。第四部分：亨通嘉园如何样？-项目 SWOSWO 分析6 6 / / 1919、优势( StrengthStrength ) 1、地处沙洲中路黄金地段，周边配套齐全。2 2、丰富多样的户型设计，使消费者有更多的选择。3 3、全封闭式小区，于闹中取静，更加安全。4 4、亨通花园的成功开发为亨通房产积存了一定的品牌资产，便 于本案的“借势”。二、劣势( WeaknessWeakness)1 1、由

11、于规划所限，亨通嘉园的绿化率略低于同档楼盘，自然环 境景观缺乏优势。2 2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被两栋楼挡住，不便于工 地现场的形象宣传。三、机会点( OpportunityOpportunity ) 城西进展规划的出台使市中心向西扩展，沙洲中路沿线迅速 升值，成为投资热点。四、问题点( ThreatenThreaten )众多楼盘几乎同时上市，严峻挤压了亨通嘉园的市场空间。第五部分：亨通嘉园对谁讲？目标消费群分析7 7 / / 1919一、哪些人会买我们的房子？通过调查与分析，我们将都市 高级白领阶层 和私营业主 界定 为亨通嘉园的潜在购买者。1 1、年龄： 25-4525-45 岁之间。2 2、收入：年薪 5 5 万元以上。3 3、职业：私营业主、企业主管、大夫、律师等。二、目标消费群差不多特征素描1 1、收入高，有一定社会地位，思想成熟，事业有成，是构成社 会的中坚力量。2