简体版 HTC营销管理案例

1、#H9B11AC31宏达国际电子股份有限公司：来自台湾的智能型手机先驱HTC CORPORATION: A SMARTPHONE PIONEER FROMTAIWANProfessor Lien-Ti Bei (College of Commerce, National Chengchi University) and Professor Shih-Fen Chen (Richard Ivey School ofBusiness, University of Western Ontario) co-authored this case solely to provide material fo

2、r class discussion. The authors do notintend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certain namesand other identifying information to protect confidentiality.Richard Ivey School of Business Foundation prohibits any form of rep

3、roduction, storage or transmittal without its written permission.Reproduction of this material is not covered under authorization by any reproduction rights organization. To order copies or requestpermission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Richard Ivey School of Business Foundation,

4、 c/o Richard Ivey School ofBusiness, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7; phone (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mailcasesivey.uwo.ca.Copyright © 2011, College of Commerce National Chengchi University and Richard Ivey School of Business FoundationVersion: 20

5、11-08-12本个案由别莲蒂教授(国立政治大学商学院)和陈时奋教授(Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario)撰写，以供课堂讨论材料之用。作者无意阐明个案是否有效地处理了一个管理情境。为了保密，作者可能在个案中刻意隐藏部分姓名或数据。未经正式授权，国立大学商学院和 Richard Ivey School of Business Foundation 禁止任何形式的复制、收藏、或转载。本内容不属于任何复制版权组织授权范围，如需订购或复制授权相关数据，请联系：Ivey Publishing, Richard Iv

6、ey School of Business Foundation,c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7; phone (519) 661-3208;fax (519) 661-3882; e-mail casesivey.uwo.ca .版权所有 © 2011,国立政治大学商学院及 Richard Ivey School of Business Foundation版本: 2011-08-122010 年二月，周永

7、明先生，台湾智能型手机制造先驱宏达电的执行长，正在参加产业的年度盛事于巴塞隆纳举行的手机世界大会 (Mobile World Congress)。在他与全球团队成员一同出席的记者会上，周永明揭开了宏达电Quietly Brilliant的广告文案，以达到强化宏达电品牌精神的目标。他也介绍了公司所制造三款新的智能型手机其中有两款是使用 Google 的 Android 平台，另一款则是使用微软 (Microsoft) 的 Windows Mobile 6.5 平台。虽然宏达电的产品已经获得全球手机用户的信赖，但周永明和他的团队面对的是一个变化快速的竞争环境，智能型手机市场正逐渐饱和，新的产品类别

8、 (例如、电子书阅读器和平板计算机) 也不断涌现。公司背景宏达国际电子股份有限公司 (英文原名 High Tech Computer Corporation，2008 年更名为 HTCCorporation) 是在 1997 年 5 月，由两位企业家，王雪红 (Cher Wang) 及卓火土 (H T Cho) ， 在台湾所创立的。王雪红出生于台湾一个相当知名的企业家族，年轻时即勇敢地走出自己的路，创立一家生产计算机芯片组的公司。卓火土过去是迪吉多 (Digital Equipment Corp；DEC) 的工程师，该#Page 29B11AC31#公司是美国的迷你计算机制造商，曾在台湾设有工

9、厂。宏达电的创始团队还包括周永明在内的另外九位工程师。周永明加入宏达电担任研发副总经理，2004 年时被任命为宏达电的执行长。宏达电的创始资本额为新台币 500 万元 (约为 17 万 2 千美金)，原是一家为西方客户代工掌上型电子设备的厂商。公司的第一个客户是康柏计算机 (Compaq Computer)，在 1998 年 1 月时以被视为天价的 96 亿美元收购了迪吉多1。康柏当年正在寻找一种能够与 Palm Pilot 匹敌的产品，PalmPilot 是 Palm(Palm Computing Inc.) 于 1996 年推出的一台个人数据处理器 (Personal Data Assis

10、tant；PDA)。Palm Pilot 在美国上市的几周之内，便引爆了一场行动运算的革命。宏达电的研发副总周永明，早在 1998 年 2 月就曾经在坎城 (Cannes) 举行的 3GSM 世界大会中听闻行动科技的萌芽。在加入宏达电后，他便组成一个团队，以实践这个结合 PDA 数据处理能力和行动电话通讯能力的想法。宏达电为康柏计算机发展的 PDA 原型有两项创新基础：彩色银幕 (于 1999 年) 与 Windows 软件平台 (于 2000 年)。这款 PDA 是当年唯一的彩色掌上型个人计算机这是初生之犊的宏达电第一次成功创新。Windows CE 这个软件平台，原是微软公司为大型消费性电

11、子产品所开发的软件。宏达电付出超过 100 万美元的权利金，获得授权针对 PDA 产品修改并使用这个平台。采用 WindowsCE 系统让宏达电的 PDA 产品得以和个人计算机连结，并且能够执行 Windows 的其它应用程序。康柏在签下宏达电为其原创设计制造 (original design manufacturing, ODM) 厂商后，于 2000 年4 月以其品牌 iPAQ 营销这款新上市的 PDA 产品。这个口袋型电子商品受到商务专业人士的欢迎，因为其使用 Windows CE 操作系统，可执行微软的口袋型文书处理应用程序(Microsoft PocketOffice)。之后，宏达电

12、每年为康柏生产 250 万台 PDA，而且也为其它计算机大厂，如惠普 (HP) 和戴尔 (Dell)， 代工设计生产 (ODM) PDA 产品。2002 年，宏达电扩充能力至制造白牌 (white-label) PDA 给两种新客户：行动电话制造商及行动通讯系统业者。此业务源自于宏达电和微软合作而产生的紧密伙伴关系。由于宏达电早已接触到微软的行动平台技术，该公司得以发展出运用 Windows 应用程序的兼容智能型手机。宏达电的智能型手机在 2002 年由 O2 (英国的行动通讯系统业者) 以 XDA 品牌、Orange (法国的行动通讯系统业者)以 SPV 品牌、和 T-Mobile 以 Po

13、cket PC Phone 品牌来营销。这几家通讯系统业者眼见用户的平均缴费因使用智能型手机而增加。推出智能型手机产品系列，不仅开启了宏达电成为其它的通讯系统业者 (例如、Vodafone) ODM 厂的机会，也增加为品牌手持设备制造商 (如、Palm) 代工的机会。周永明描述企业由 PDA 到智能型手机的演进：将我们的事业转换到智能型手机领域，开启了宏达电的新纪元。过去我们习惯专注于成本降低，但现在我们必须创新。我们希望有一天，当人们想到台湾时，就会想到宏达电。2006 年，宏达电以自己的品牌名推出新的智能型手机产品系列 (参见附录一)。此时的宏达电已经确定走上品牌之路，成为拥有品牌和制造

14、(an own branding and manufacturing; OBM) 的企业。至 2010 年年底，宏达电已经发展出超过五十款的智能型手机。每一款都是世界级的产品，为顾客1 撷取日期 January 22, 2011。#Page 39B11AC31#提供独特且客制化的无线通讯解决方案。宏达电可以如此顺利地由一间代工厂转变为品牌制造商，令许多投资者感到惊讶，当初在公司宣布自创品牌时，引发股票市值暴跌将近 10 亿元美金。至 2009 年底的十二月，宏达电已有 1448 亿新台币的营收，毛利为 252 亿新台币 (参见附录 2及 2b)。在 2010 年宏达电卖了 2470 万件产品，

15、远超过 2009 年的 1080 支智能型手机。宏达电2010 年的年销售额为 2750 亿新台币 (约为 94.9 亿美金)，将近是 2009 年销售数字的两倍。宏达电在 2010 年排名为全球第五大智能型手机制造商而且整体手机市占率是第九名。行动通讯产业到 2009 年底为止，全球已有四十九亿的手机用户，到 2010 年底这数字预估将达到 53 亿2。然而，2009 年的手机总销售额 (包含一般型和智能型手机) 较前一个年度下滑了 4.8%3，此衰退主要肇因于全球经济不景气。相反地，全球智能型手机的销售额在 2008 年间则成长了 14.6%，在 2009 年达到 17,350 万支的销售

16、高峰。经济不景气并没有影响到智能型手机的吸引力，在短短的一段时间内它已形成一种消费者展现生活型态的配件。智能型手机的产品生命周期已缩短为六到九个月，产品的更新可创造出它自己的市场需求。智能型手机源自于 IBM 在 1992 年所展示的概念4。当一般行动电话藉由无线媒介提供语音沟通及文字讯息时，智能型手机整合了手机的能力及手提电脑的先进功能，使它能够浏览网页与收发电子邮件。智能型手机的科技与因特网相容。它仍在持续进化中，逐步整合了更先进的功能，例如：高速数据传输及 GPS 的导航服务。消费者视智能型手机为一种能同时提高生产力并兼具娱乐的工具，超越了一般仅提供基本语音通话功能的手机。行动电话的历史

17、行动电话的概念已有一个世纪之久。它最初始于车用电话的试验性概念，早在 1910 年时，以其名创办一家瑞典电话公司的拉尔斯×马格努斯×易利信 (Lars Magnus Ericsson)，试图在他的车上架设一个电话，连接到空中的电话线路。这个技术是基于一种想法，即在一端说话者的声音可被转为无线电波，透过空气来传送；一旦电波被附近的在基地台接收，基地台便可使用主要电话线路来转送出这通电话。然而，这种传输主要是靠资源有限的电波频率，因此，这个概念在往后四十年并没有进一步的发展。1947 年，位于美国的贝尔实验室设计了一个系统，将一个特定地理区域划分成许多个小单位(cell)，每个

18、单位有如一个基地般，有其发射器和接收器。这项应用确保了频道不会被浪费，是蜂窝式电话的开始。1973 年，摩托罗拉展示了第一台可携式电话，重达 2 公斤。1979 年，NTT 在东京正式推出并试销车用电话。234/ITU-D/ict/statistics/material/graphs/2010/Global_mobile_cellular_00-10.jpg 撷取日期 November 20 , 2010。HTC 2009 年 12 月年度报告，第 32 页。Schneidawind, J. “Big Blue Unveiling,” USA Today, N

19、ovember 23, 1992, p. 2B#Page 49B11AC31#行动电话的技术平台历经了三个时期。第一阶段被称为 1G（第一代），其特点是模拟式语音通讯的传输。它是由北欧行动电话公司（NMT）于 1981 年在四个国家丹麦、芬兰、挪威和瑞典同时推出。1G 的主要限制是传输容量低及语音质量差5。第二阶段被称为 2G（第二代）。其语音的传输已数字化，是技术上的一大跃进。90 年代初期 2G 已被许多国家采用。这种通讯媒介比 1G 更为清楚，传输较少中断，且传输容量也较高。在往后的几年，2G 所采用的全球行动通讯系统（GSM）仍是普遍的行动数字标准。第三阶段被称为 3G（第三代），其特

20、点是藉由因特网为媒介，传输数字语音和数据。这项技术是由 NTT DoCoMo 公司于 2001 年首创。3G 所推动的应用程序，例如视讯会议，需要更大的频宽。3G 市场的成长并没有如系统业者预期般快，因为手机制造商在技术上无法跟进。到了2009 年，3G 手机的渗透率仅达 15%6。尽管 3G 仍尚未能涵盖所有的市场，4G 已在同步发展中。4G 优于 3G 的主要改良点是行动超宽带存取（千兆速度）和多重载波传输 (multi-carrier transmission)。市场成长手机市场在 90 年代迅速扩大，主要是由于两个因素：政府发给业者经营许可证和手机成为可携式。到 2008 年，全球行动

21、电话渗透率为 42%（参见附录 3）。欧洲的渗透率最高，在有些国家的渗透率甚至超过 100%，如希腊。在美洲，阿根廷、巴哈马、巴西、智利、牙买加和美国的渗透率超过 90%。加拿大和墨西哥的渗透率则为 60%。澳大利亚和纽西兰的行动通讯市场也相当成熟，2008年的渗透率分别为100.8%和94%。亚太地区的国家，如香港、澳门、马来西亚、新加坡和台湾的渗透率均达100%，而在印度尼西亚、日本和南韩，渗透率则超过90%。中国和印度这两大市场的渗透率约为50%，且拥有极高的成长潜力。由于其庞大的人口，这两个市场已成为系统业者和手机制造商的重点地区。非洲市场则仍有待开发。奈及利亚拥有16.5%的渗透率，

22、使其成为非洲最大的单一市场。埃及（14.15%）和南非（13%）则排名第二和第三位。在全世界，行动通讯产业包括两个角色：网络系统业者和手机制造商，两者间有明确的分野。网络系统业者中国移动 (China Mobile) 是全球最大的网络系统业者。在 2009 年，它拥有五亿个行动电话用户。至 2009 年底，全球有超过 50 多个系统业者握有 1,000 万以上用户，有超过 150 个系统业者拥有至少 100 万个用户。网络系统业的经营特点就是规模和整合。消费者并没有太多的通讯网络系统可考虑，举例而言，在美国超过90%的网络通讯市场是被四家主要厂商所涵盖：Verizon，AT&T，Spr

23、int，和德国56http:/www.westlake.co.uk/Mobile_Phone_Glossary.htm 撷取日期 October 26, 2010 “The Mobile Internet Report,” December 15, 2009 撷取日期 November20, 2010。#Page 59B11AC31#电信（原名为T- Mobile）。加拿大市场也是由四家系统业者所瓜分（Rogers Wireless， BellMobility，TELUS，和Wind Mobile）。Vodafone，Orange，Telefonica，德国电信，和O2是欧洲主要的业者。另一个

24、主要市场，日本，仅有三家业者（NTT DoCoMo，KDDI，和Softbank Mobile）。其它在亚洲的重要网络业者包括CMCC（中国），中国联通，中国电信，和CSL（香港）。澳大利亚主要的业者则为Telstra公司。网络系统业有很高的进入障碍，因为必须投资像电缆、基地台、和电塔等固定资产，是个资本密集的产业。可进入这个市场的业者仅限于那些拥有政府发放执照的公司。执照本身就被视为是一项资产。在每一个国家，电信产业都有特定的主管机关执行管控业者的竞争行为。尽管有跨国性的整合，网络系统市场仍依区域有所区隔（如亚洲，欧洲等等）。全国性的业者多将每个国家视为一个特定区域市场彼此竞争。他们并与他国

25、同业在同一区域之内或外合作，以便当地的消费者在旅行至其它国家时，也能透过国际漫游拨打电话。网络系统业者对手机制造商握有强大的权力，因为它们可影响客户对手机的选择。在美国尤其是如此，例如，Verizon的用户只能买该公司核定的手机。系统商业者也以补贴手机作为吸引订户的诱因。欧洲则立于此规则之外，当地系统业者通常不会锁定特定的手机供货商。手机制造商至2010年，前五大手机制造商是诺基亚、三星、LG、行动研究（RIM），和苹果（参见附录4）。摩托罗拉在3G时代失去其先进者优势，输给诺基亚，索尼易利信亦同。3G设备的成熟使得行动电话制造商的排名重新洗牌，并让RIM和苹果得以进入前五名。诺基亚是一家芬兰

26、的国际企业，驱策该公司的是科技以人为本这个愿景。其竞争优势包括在许多个别市场的品牌价值、营运规模、配送能力、产品组合和领导能力。它的行动电话涵括许多市场区隔与价位。在扩张全球版图的过程中，例如像是在新兴市场的印度，诺基亚会以客制化产品适应当地的状况。三星和LG是总部在南韩的跨国集团。两者都拥有很强的电器基础，并基于此建立起其行动电话事业。三星着重于简化消费者工作和娱乐的方式，而LG则致力于制造让消费者愿意随处携带的手机，让风格与功能相匹配。索尼易利信是一家50/50的合资企业，成立于2001年，由日本消费性电子公司索尼和瑞典电信公司易利信所组成。结合索尼的消费性电子产品专长与易利信的通讯技术，

27、这家合资公司的目标是提供一种经验，模糊通讯与娱乐间的界线。许多厂商，像是三洋，西门子，Sagem，NEC，夏普，阿尔卡特等，都只有不到1%的市场，超过一打以上的厂商其全球市占率低于0.1%。行动电话系统业者，如T- Mobile和mmO2，也会从代工厂购入行动电话，再贴上自己的品牌名称来销售，有些则与制造商联合品牌。不像网络系统业者的在地经营，主要的手机制造商多是销售产品到全球市场。例如，诺基亚手机可以在160多个国家买到。在3G时代来临前，手机制造商所生产的行动电话能普遍适用于全世界大多数地区的GSM 900 MHz或1800 MHz系统。#Page 69B11AC31#智能型手机的崛起改用

28、封包交换(packet-switching)而非回路交换(circuit-switching)来传输数据，是区别2G与3G的一项重要技术里程碑。数据传输进一步的发展使得新的应用服务，如行动上网、视讯通话、行动电视，得以附加在传统的无线语音电话上。这些新的应用服务需要计算机与因特网的相关技术。这代表新的行动电话必须结合电话和手持计算机成为一个可携式的设备，那就是后来被称为智能型手机的设备。直到21世纪初，所有的主要手机制造商都没有足够的技术能力来整合两个功能，因而留了一扇窗让新的竞争者可进入，例如、RIM、宏达电，和苹果。智能型手机的关键功能是其操作系统。前五大操作系统包括有黑莓（RIM所采用）

29、、Windows行动（微软所推出）、Symbian（诺基亚所采用）、iOS（苹果所采用）和Android（谷歌所推出）(参见附录5)。Android系统是在2008年发表的，原由Android公司开发，该公司后被谷歌购并。谷歌的Android团队持续创建了开放手机联盟 (Open Handset Alliance)，一个由79个手机制造商和手机网络业者组成的团体，致力于建设一个开放资源平台，加速行动创新，并提供消费者更丰富、更便宜和更好的行动体验7。大型的智能型手机制造商为宏达电、苹果和RIM。作为Android联盟的其中一员，宏达电是第一家使用Android系统的手机制造商，用于HTC Dr

30、eam，这款智能型手机产品线在 2008年由T-Mobile公司销售。不像RIM在手机中结合了计算机键盘， 宏达电和苹果两者均致力发展手指触控式屏幕，并认为这是未来的趋势(参见附录6)。苹果是智能型手机市场的后进者，但它很快地取得智能型手机市场的主导权。2007年，苹果公司推出了第一台有触控式屏幕的iPhone。熟悉苹果品牌与其麦金塔(Macintosh)系列计算机的消费者，热切期待着iPhone所承诺的新功能。3G系统的智能型手机软件，必须配合每个系统业者做客制化，才能够提供网络相关服务和视讯。也因为制造商需要系统厂商的协助以设计与测试新的智能型手机，研发制造智能型手机的进入障碍，较设计个人

31、计算机或其它信息科技产品者更高。系统与手机间的互动消费者必须购买手机且申购系统，才能使用行动媒体。行动电话是一次性购买，但系统的使用是长期的契约。这两者常被组合在一起成为促销方案以吸引消费者。这种组合商品通常是由系统业者所提供，它们是面对手机客户的零售业者。系统业者用折扣价格向行动电话制造商批量购买锁定系统的手机，再以优惠价格提供一个促销方案给终端使用者。系统业者也试图从竞争对手吸引终端用户。对用户而言这通常有转换成本，例如系统锁定的手机，其购买大都由系统业者以某种形式来补贴。用户的转换会发生在推出新型的手机或是新版7 撷取日期 November20, 2010#Page 79B11AC31#

32、本机型时，举例来说，系统业者会提供特别优惠，让终端用户可以用几乎零元的价格拥有最先进的手机。如此一来，行动电话成为系统业者的一个促销工具。网络与手机之间的互动本质，可能造成终端用户对何者应为行动通话服务的质量负责感到困惑。消费者无法在各种问题中，得知两家公司谁扮演了什么关键角色，例如、传输速度、通话品质、联机能力、多媒体的使用，和行动设备的功能。网络与手机间的技术差距系统业者和手机制造商必须齐心协力提供消费者最好的服务；然而，两者间的技术发展却有些差距，一般而言手机制造商是落后于系统业者的。例如，当后者已经开发出3G技术，前者却没有跟上。手机制造商的产品不能顺畅迅速上传下载数据、显示图片或视讯

33、以满足消费者的需求。这样的差距有几个原因。大多数国家的政府是个别地发出1G，2G和3G牌照。系统业者得等到政府发出许可证后，才开始建立他们的营运系统，紧接着制造商才会推出新款手机来满足系统业者的需求。此外，3G的机型必须依据系统业者逐一修改操作系统。手机制造商不太愿意在个别市场为了每一家客户的少量订单客制化手机。为了获得规模效益，他们会等到系统业者吸引到足够的用户后才行动。此外，2G时代的手机制造商并不善于数字信息的处理。例如，摩托罗拉、诺基亚和易利信具备通讯，但不具备数据传输的研发能力。起初，3G手机的内容和应用并不够宽广，因而消费者对于购买新的3G手机仍持保留态度。由于iPhone的受欢迎

34、程度，最后吸引了软件开发人员的重视，他们迅速地提供应用程序给iPhone，随后也提供给其它智能型手机。宏达电智能型手机宏达电的智能型手机事业发展可分为三个阶段：PDA的ODM，行动电话的ODM，和智能型手机的自有品牌制造（Own-Brand Manufacture; OBM）。PDA 的原创设计制造 (ODM)宏达电的第一阶段成长如前述，包括为计算机厂商的承包制造生产PDA。正如那时大多数的台湾高科技创新企业，宏达电寻求承包机会，而它的团队有必要的研发经验，并且有信心可以为客户提供合理价值价格比(value-to-price)的最终产品。设计可携带的设备是宏达电创办工程师团队的能力之一，这可以

35、追溯到他们过去在DEC一起工作的日子。在2000年至2002年间，PDA事业是宏达电的主要收入来源，在2001年产生13.64%的毛利，2002年则有17.45%。宏达电的ODM经营策略较为不利的一面是，客户的控制力似乎过高。即使当康柏占宏达电收入的86%，且宏达电制造的iPAQs占康柏公司每年出货量的80%，康柏从没有停止寻找其它替代的供货来源，例如LG电子。这使得宏达电必须分散其收入来源。行动电话的原创设计制造 (ODM)宏达电的第二阶段成长起于与Palm合作的机会，于1999年生产无线PDAs：Palm VII。这为宏达电带来一个发展无线技术能力的机会，也提供往后成长的动力。#Page

36、89B11AC31#在2002年，宏达电决定逐步割舍其PDA的ODM业务，专注于设计和生产的智能型手机。周永明解释此一决定时说道：投资人并不喜欢这个决定。然而，我们管理团队提出两项根本理由：第一，我们知道我们根本没有足够的资源同时运行两种事业。第二，PDA 事业会越来越竞争，因为有太多新进入者。我们想移转到下一代的产品，把心力花费在一个不能轻易被他人复制的事业。发展智能型手机事业看来很合理。作为手机设计和制造的后进入者，宏达电所面临的挑战是如何获得来自既存行动电话制造大厂（如诺基亚，摩托罗拉和索尼易利信）的代工订单。这些行动电话厂原来已经有长期合作的代工厂商，代工厂彼此间的价格竞争激烈。然而，

37、宏达电在取得O2的ODM订单后，得以赢得众家系统业者的代工生意。这款手机系以O2的XDA品牌名销售，有一个彩色触控式屏幕。稍后，XDA被修改为T - Mobile Pocket PC手机，进入美国市场。宏达电积极开发系统业者的代工业务，同时也满足了一个一直未受到重视的市场区隔。主流手机制造商不太愿意提供手机给系统业者，因为订单规模相对于他们的全球销售额可说是微不足道的。宏达电首支2.5G手机XDA的成功，吸引了其它网络系统业者的注意，如AT&T，罗杰斯(Rogers)，法国电信和德国电信公司 。2005年初，基于双方共同发起为弥合系统业者与手机厂商在技术差距的研发项目成果，宏达电开始供

38、应3G手机给英国电信公司(BT)。这项合作项目代表宏达电的手机事业发展第二阶段的里程碑。英国电信公司合作案作为一个行动电话的ODM厂商，在某些方面不同于PDA的ODM厂商。智能型手机的承包商不仅是要根据客户的规格设计和制造手机，也必须在实地系统环境下做测试。例如，手机的数据传输功能（如电子邮件、实时新闻、文字处理等）必须先客制化后才能交货。手机制造商和系统业者之间，其技术差距及订单规模的立场相当不一致。英国电信(BT)是一家在英国的网络系统业者，它发现宏达电是个有愿意缩短系统与手机间差距的合作伙伴。宏达电作为一家无线PDA的ODM供货商，早已和在欧洲急于展现3G技术领导地位的英国电信建立了良好

39、的关系。1998年，周永明对英国电信提出了结合无线通讯和运算技术的2.5G手机的构想。对英国电信来说这是一个崭新的构想，该公司已经在2.5G和3G技术上花了50亿英镑（约30亿美元），尚无任何重大突破。英国电信看好这个机会，与一家善于无线数据传输的供货商合作，并迅速提供宏达电一个平台共同开发智能型手机，以突破技术障碍。宏达电获得这个合作开发案的部分原因，是因为这个机会对于主流手机制造商较缺乏吸引力。来自英国电信的首批订单数量相对较小，无法吸引如诺基亚和摩托罗拉等手机大厂。更甚者，传统的手机制造商如诺基亚，并没有认真思考微软所推广的智能型手机软件平台。宏达电与英国电信的合作研发案始于 1999

40、年，历时三年半，在此期间双方研发团队合作密切。英国电信在这个合作研发案投资了近 2000 万美元，动用遍及三大洲的六个研发地点，包括在台湾的宏达电，在伦敦的英国电信，在西雅图的微软，和德州仪器（TI）在美国、法国和德国的几个办公室。英国电信并承诺宏达电在此智能型手机上市时，至少购买 50 万支。#Page 99B11AC31#宏达电与英国电信的关系，赢得了信誉和带领该公司走向智能型手机市场领先地位的气势。宏达电很快地与世界各大系统业者建立代工关系，包括在欧洲的五个领导业者（Orange、mmO2、T- Mobile、TeliaSonera、和 Vodafone）、美国的前四大业者（AT&

41、;T、Sprint、T- Mobile、和Verizon），以及许多亚洲系统业者（如日本的 NTT DoCoMo）。客户增加，让宏达电的营运团队更加重视智能型手机的开发。代工契约的限制纵观宏达电的发展史，靠的是密集研发来发展产品，但却一直没有自己的品牌。因此公司始终无法直接向终端使用者沟通其产品属性。同时，ODM 客户（系统业者）也不太可能去强调宏达电为他们品牌所扮演的产品设计者和制造者角色。身为代工厂，宏达电面对的另一个问题是，对于自身的创新并没有足够的保护能力。有些系统业者会将宏达电的设计转交给其它代工厂，却没有付费给宏达电。这个问题从一开始供应PDAs 给康柏时就困扰着宏达电，康柏曾将宏

42、达电所开发出的产品模块转给南韩大厂 LG 电子来制造。我们不能责怪康柏寻找更多的代工厂商，周永明回忆：如果我把自己放到他们的处境，我也会做出同样的决定。外包代工对系统业者同样有一些限制。有些业者发现以其系统品牌来销售手机会有些负面结果，他们必须承担售后维修服务，所费不赀。事实上，有些系统业者并不介意让与宏达电在产品上联合挂名且共同分担责任。举例来说，英国电信允许宏达电以 Qtek 品牌共同挂名它的第一支掀盖式智能型手机。消费者选择宏达电的 Qtek 产品线多是因为英国电信的背书，这点有助于宏达电品牌的能力被最终使用者所认识。尽管 Qtek 产品线已在欧洲市场上市，宏达电的管理团队认为，公司必须

43、先储备大量的产品设计和品牌营销能力以支持其企业品牌。直到 2006 年，也就是在它开始成为 PDA 的承包厂商的八年后，宏达电才完成其品牌之路的最后一段里程。2006 年是宏达电开启第三阶段成长的重要标记。HTC 品牌在宏达电开始朝品牌之路发展前，早已知道公司应该要有自己的品牌，这只是时间点的问题。当 宏达电在 2002 年 2 月为 O2 做出第一支彩色屏幕智能型手机时，O2 就鼓励宏达电使用自己的品牌，但当时周永明不认为时点恰当。虽然 宏达电于 2001 年已在欧洲投资 Qtek 这个品牌，但该产品线只算是操作品牌的一个小型测试。宏达电的管理团队花了五年仔细地评估品牌决策，而董事会也讨论了

44、三年。在内部审慎讨论是否推出自有的品牌过程中，宏达电在 2005 年成立了一个研发团队，以开发手指触控式屏幕的智慧型手机。公司以外的任何人皆不知道有此项研发项目。OBM 适当的时机点在 2006 年来到，当时秘密进行的触控式屏幕研发案有了重大突破。在此同时，宏达电的收入、利润和净利均达到历史高点。创新触控式屏幕体验的新一代智能型手机的到来，似乎显示这是一个可以单飞的完美代表作。2006 年，公司正式启动以 HTC 品牌上市新行动电话产品线。我们现在应该是一家主动出击的公司，而不再是一家等待别人发球的公司。周永明这么说。#Page 109B11AC31#周永明说服宏达电的董事会接受自创品牌的想法

45、，他指出 ODM 事业的本质，其利润终将消失。然而，大多数投资者和股市分析师因为担忧财务负担而不予以支持。此外，他们认为自创品牌的决定可能影响到 ODM 业务，目前的客户可能会采取报复行为。鉴于宏达电在当时拥有技术优势，周永明坚定地认为公司应该走向品牌之路。我们要掌握自己的命运，而且我们拥有建立品牌的优势，周永明说到：宏达电是许多通讯技术上的领导者，我们有技术优势来扶植自己的品牌。周永明从过去推出自有品牌的亚洲企业（台湾宏基集团，韩国三星电子和日本新力公司）学到，全球营销能力是 HTC 品牌要在全世界成功的关键。然而，全球管理人才不愿为不知名的亚洲公司服务。宏达电必须重塑其内部文化，以呈现出一

46、个成功的国际工作环境，吸引并留住台湾以外的管理人才。宏达电为了其新的品牌策略，花了一年的时间塑造一种国际企业文化。公司的管理团队仔细地反复检查并重新改造内部沟通流程的每一个环节，以确保在不同国籍的管理者之间，不会有文化隔阂阻碍信息流通。公司还派遣工程师们出国与全球一流的研发团队共事。这些努力使宏达电从一个台湾的本土企业转变为一家跨国企业，让周永明可以说服台湾以外的软件和硬件设计人才加入宏达电。品牌HTC 的品牌终于在 2006 年正式在全球面市。第一款以崭新 HTC 标志贩卖且广受欢迎的产品，即是 HTC Touch（2007 年 6 月），这是第一支触控式屏幕体验的智能型手机，免除使用者对键

47、盘的需求。在选用 HTC 为新的品牌名之前，公司原有考虑过使用 Qtek 这个先前在欧洲推出的自有品牌，或是多普达(Dopod)这个在亚洲稍有辨识度的既存商标。然而，这两个品牌都没有高质量和高科技的形象，不足以在全球市场和主要对手竞争。周永明相信HTC这个品牌最能够象征该公司所有的主张。我们考虑过 Qtek 和 Dopod。周永明说，它们在某些区域市场拥有相当的品牌知名度，但区域形象却也与该品牌密不可分。我们需要一个全新的开始，即使这意味着我们必须投资在重建品牌知名度和品牌形象。继推出 HTC 品牌后，周永明做了一个惊人的决策，就是将 ODM 业务完全舍弃。此一决定引发公司内外的争论，很多人认

48、为宏达电应该要同时保有 ODM 和品牌事业，或许可将它们切割至两家独立企业。ODM 事业是比较容易获利，且 2006 年之前在公司利润中占了相当大的比例。然而，有限的资源使得宏达电无法同时兼顾两种业务，周永明认为，既然品牌是公司的未来，那么所有的资源都应该要投注于此。品牌之路的插曲在经过两年多的开发和准备，宏达电原本计划在 2007 年推出新的手机。然而，到了 2007 年1 月，苹果做出了推出 iPhone 的重大宣告，使得宏达电必需立刻作出反应。#Page 119B11AC31#2007 年 6 月 12 日，新产品 HTC Touch 正式于亚洲和欧洲同步上市，比苹果在美国推出第一支 i

49、Phone 早了 17 天。宏达电刻意一直到出货当天才宣布上市消息，以吸引业者和消费者的关注。继 HTC Touch 的上市后，公司于 2008 年 5 月又推出另一项新产品，HTC Touch Diamond。从 2007 年到 2008 年间，宏达电和苹果是全世界仅有的两家销售触控式屏幕智能型手机的企业。大部分的手机制造商（如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG 和索尼易利信）根据他们过去在PDA 的经验，都认为触控式屏幕不会是主流，因为以前消费者并不喜欢直接在屏幕上书写。苹果iPhone 受欢迎的程度让各手机厂商措手不及，也为宏达电开启了一扇窗。例如，在美国，当iPhone 专属搭配 AT&am

50、p;T 的服务，宏达电乐于与 Verizon、T- Mobile 和 Sprint 站在同一阵线。ODM 客户的反应多数 ODM 代工厂在推出自有品牌时都有一大隐忧，就是他们目前的客户可能会采取反击。宏达电在推出自有品牌前，先评估过大多数的系统业者应不会反对这个新品牌策略。系统商业者的业务系针对特定的地区，并不是与宏达电在全球手机市场竞争。宏达电柔性地推出自己的品牌，并没有坚持要在所有产品加上其品牌。HTC 品牌只是给系统业者客户的一个选择。宏达电的策略是对消费者宣传其品牌的价值，一旦 HTC 的品牌价值被市场上认可，系统业者客户将不再迟疑接受这个品牌标识，并采用联合品牌。在 2007 年年中

51、之前，很少系统业者客户对 HTC 品牌有足够的信心，愿意让 HTC 呈现于产品上。例如，T-Mobile 宁可使用自己的商标T-Mobile MDA Touch，而不显示出 HTC 的标示，而 Sprint 则将手机命名为Sprint Touch by HTC。系统业者客户不相信 HTC 的商标可以为手机带来附加价值。他们对 HTC 品牌的态度改变，是在 HTC Touch 一炮而红之后，这款热销产品在专业杂志和网络上被热烈地讨论。至此，更多的系统业者客户愿意与宏达电一起为其产品联合命名。然而，一些由宏达电代工的手机制造商仍然对 该公司推出自有品牌感到忧心。例如，一家在杜拜名为 i-mate

52、的公司，过去都将销售至美国、澳大利亚、意大利、印度、南非、英国等地的手机，全部外包给宏达电制造。i-mate 之后将其部分订单转移到英业达，是宏达电在台湾的竞争对手。其实就算宏达电没有走品牌这条路，也可能会失去这些订单，因为分散订单到多家代工厂商以减少风险，是许 ODM 客户奉行的通则。品牌成果宏达电持续与系统业者进行联合品牌。 2010 年，在美国有超过 90%的 HTC 智能型手机，透过系统业者的门市售出，如的 Verizon 和 AT&T。在欧洲，超过半数以上的产品透过系统业者的门市销售，包括 Vodafone、T- Mobile、和 Orange。此外，宏达电亦开始将品牌产品铺

53、货至连锁零售通路，例如美国的 Best Buy 和 Radio Shack，及欧洲的 Carphone Warehouse。在亚洲，大多数HTC 品牌智能型手机是透过零售门市来销售。自从 2007 年以来，宏达电已经以 HTC 的商标推出了 100 多款智能型手机，市场反应非常良好。 宏达电也推出与网络厂商商客户联合品牌的产品，例如，在 2010 年，宏达电为谷歌设计并以联合品牌推出 Nexus One 产品线。宏达电也以系统业者的自有品牌销售几款手机。#Page 129B11AC31#新的品牌策略造成宏达电营运上的一些改变，特别是其 ODM 业务削减。实际情况显示，在2003 年时惠普是其主

54、要的客户，占 ODM 业务的 90%；然而，到 2007 年，代工订单仅占宏达电营收的 10%，其余的 90%则由 HTC 品牌来填补。到了 2009 年年底，公司的代工业务已经降到几乎为零。最后一张 ODM 订单来自 T- Mobile。自此，宏达电选择只接特殊的 ODM 项目（例如，为Qualcomm 开发数字行动电视的项目）。2006 年 7 月（在 HTC 品牌推出之前），宏达电获商业周刊选为亚洲前一百大信息科技企业中的第三名。2007 年 8 月，宏达电又被该杂志评选为最佳绩效之科技企业第二名。2008 年，宏达电是第一家使用谷歌 Android 系统来发展的智能型手机的手机制造商。

55、HTC 被 T3 著名的设备大奖(Gadget Awards)提名为 2010 年度科技品牌，这个奖项是颁给最具创新、富功能性、引人注目、且流行的设备与技术，由超过七十五万名读者和一个专家小组所评选出的。进一步发展由外人眼光看来，宏达电的事业由 PDA 转型到智能型手机似乎相当顺利，但涉及其中的人员都知道这是一件不容易的事。转型之后，宏达电建立了一个很强的管理团队负责策略和执行，它还组建了一支令人赞叹的研发团队。然而，从代工制造到品牌营销的转变也带来了新的挑战，建立品牌和全球营销这两者都是宏达电未曾涉足的全新领域。Quietly Brilliant广宣2009 年终，宏达电的第一个全球广告宣传Quietl