联想品牌战略

1、联想品牌战略第3章联想品牌的成长历程3.1联想概况联想集团于19 84 年在中国北京成立，是一家全球领先的PC 企业，由原联想集团和原I BM 个人电脑事业部组合而成。联想2 00 9 /10 财年营业额达16 6亿美元，该财年全球PC 市场份额8.8%。联想从1 99 7 年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：ID C）。联想集团于1 99 4 年在香港上市（股份编号99 2 ）。联想集团全球总部位于中国北京和美国罗利，制造和物流基地主要设在中国、墨西哥、美国、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等地。目前，联想在全球拥有近2万名员工。在全球范围内，联想进

2、一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时努力拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场。借助有效的业务模式、高效的成本结构、领先的创新能力等优势，联想全球业务不断取得进展。联想拥有近20 00 名包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才，他们赢得了数百项技术和设计奖项包括20 00 多项专利而且开创了诸多业界第一。联想在20 0 9和20 10 连续两年入选彭博社商业周刊全球创新5 0强。联想拥有一支集科技、艺术和人文研究为一体的跨国创意群体联想创新设计中心，他们倾力打造了2 00 8 年北京奥运火炬“祥云”，并几乎囊括包括全球三大顶级工业设计大奖（德国红点奖、I DE A设计大奖、德国iF

3、中国设计大奖）在内的全球所有著名设计奖项。联想集团的强大实力包括享誉全球的“Th i nk ”电脑品牌及最新的“Id ea ”电脑品牌，为商用客户和个人用户提供优质专业服务的能力。联想Th i nk P ad 笔记本电脑和T hi n k Ce n t re 台式机在全球屡获殊荣。Id e ap a d 笔记本电脑和Id e ac e nt r e台式电脑，通过创新的技术应用体验，极富魅力的时尚设计，帮助用户享受科技生活、工作和娱乐休闲。联想集团凭借其领先技术的个人电脑产品、易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受欢迎。20 10 年，联想集团发布了移动互联网战略，面向中国市场推出了

4、全新一代移动互联网旗舰手机乐P ho n e,乐P ho n e融合了推送服务、通信整合、丰富应用和前瞻设计，集中体现了联想在PC 和手机领域多年积累的技术优势。此外，联想还拥有针对中国市场的丰富产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。联想集团坚持以创新科技助力全球活动。20 0 6年2月，在都灵冬奥会上，初次以国际奥委会全球合作伙伴的身份支持奥运的联想以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会的全面肯定和高度赞誉。20 08 年3月至8月，作为北京奥运会火炬接力全球合作伙伴和“祥云”火炬设计单位，联想全方位参与了火炬接力运行，同时，联想还以自身的信息技

5、术、产品和服务，成功助力北京奥运会火炬祥云登顶珠峰。20 0 8年8月，作为国际奥委会全球合作伙伴，联想以完美的表现成功支持北京奥运会的顺利运行。联想信息技术和产品全面支持了奥运运营的各个层面，以先进和卓越的产品、技术和服务，为2 00 8 北京奥运打造了稳定的信息系统。20 09 年7月，联想成为上海世博会信息系统总集成商和电脑设备高级赞助商，联想为上海世博会提供了万余件电脑设备和全方位的工程师支持服务，以强大技术实力，卓越产品和优质服务，为世博提供全方位的系统集成和运营保障。联想基于对行业的深厚理解，以及对优秀的管理和文化基因的传承，正加快技术创新步伐，在全球范围内打造高品质的产品，让消费

6、者充分享受卓越的科技生活。联想致力于发展成为一个行业领导型企业，一个在全球内受人尊重的企业，一个基业常青的企业，为客户、股东、员工和社会创造更多的价值，让世界因联想更美好。3.2联想的品牌发展历程在经历了几代联想人不懈的努力后，联想品牌逐步实现了从最早的产品名称发展到了今天这样一个价值为20 0亿元的优秀品牌。从1 98 4 年到20 03 年的十九年当中，联想品牌的发展经历着三个非常重要的品牌时期，第一个阶段是“计算所”品牌时期，这一阶段从19 84 年联想成立，到联想拥有“Le ge n d”这一品牌；第二个阶段是“Le ge n d”时期，从香港联想的成立到20 03 年4月28 日，这

7、是一个漫长、且联想高速发展的品牌历史时期；“le n ov o”新标识的发布，揭开了联想新品牌发展的第三个历史时期。联想新标识的启动，成为其品牌发展历程中的一个标志性的时刻，也将成为中国I T发展史上具有时代意义的事件。这家历经1 9年风雨、有着传奇般经历的国内IT 第一厂商正步入着品牌发展史中一个崭新且极具意义的时期。一、“计算所”时期17 联想在创业初期还没有联想一这品牌的概念。19 84 年11 月，柳传志带领11 名科技人员，以20 万元的资金创立联想时，那是个坚苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，而公司的名称“联想”则来自其第一个拳头产品“联想式汉字系统”。计算所公司通过为

8、电脑用户提供各类服务，以及汉卡的推出，为联想的初期发展奠定了坚定的基础。而“计算所公司”这一品牌在中关村逐渐小有名气。“联想式汉卡”也赢得了用户的信赖。19 8 8年，联想汉卡荣获国家科技进步一等奖。创业初期，联想人通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种方式对“计算所”品牌进行了塑造，而诚信成为当时的联想人所一贯坚持的理念。柳传志常说：“一个好的技术力量、好的适应价格、好的销售服务、去争取和赢得一个好的用户市场，这就是我们信誉的全部内容。”而这一时期“研究员站柜台”、“诚信对客户”等故事成为打造“计算所”品牌不可或缺的重要内容。19 8 8年4月16 日，计算所公司“开创高科技外向型产业动员大

9、会”在人民大会堂召开，之所以选择在人民大会堂召开，则表明了联想人树立自己品牌的坚定信心。二、“L eg en d 联想”时期19 88 年6月23 日，香港联想开业。为适应当地发展需求，第一次采用“Le ge n d”作为自己的英文品牌标识，这也是联想海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。1 98 9年11 月联想集团公司成立，对于“联想”品牌建设的积累开始初步尝试。联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。第一台联想自有品牌电脑在19 9 0年推出。19 9 2年“联想1+1”、“家用电脑”概念的提出，成为中国家用电脑的创始。19 94 年2月

10、14 日联想股票在香港上市，同年成立联想微机事业部。1 99 6 年成为中国电脑史上的一个里程碑，联想产品连续四次大降价，“万元奔腾”使得联想第一次市场占有率中国第一。在96 年以前洋品牌一统天下的时期，国内电脑品牌步履为艰，联想品牌承诺扛起民族产业大旗，让电脑在中国百姓中普及，联想的理念是让中国人用得起电脑，推出了面向家庭用户的联想1+1家用电脑，使得“联想”这一品牌知名度在中国迅速提升。联想在9 6年成为国内PC 市场第一品牌并保持至今，“l eg e nd ”的本意“传奇”在联想的发展历程中得到了最完美的演绎。1 99 7 年、98 年国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈，联想的品牌承诺是

11、电脑品质与世界同步，并更加易用，让中国人用得好电脑。9 8年推出面向消费和企业客户的功能、应用电脑，并通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活动，传播功能和应用的理念，普及电脑的应用。这一时期使得联想品牌的知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内18 涵。进入20 01 年，已经在国内I T市场占据首席的联想进入了“Le ge n d联想”品牌发展中非常关键的阶段。联想品牌被赋予技术和服务的内涵，并建立了“高科技的、服务的、国际化”的品牌形象。三、“l en ov o 联想”时期在技术创新与服务转型战略后，联想按照“从单一到丰富、从前台到后台、从产品到服务”的转变进行业务部署，使业务范围更

12、趋多元化，产品和服务体系日趋完善。在这样的背景下，需要思索如何进一步发展并清晰联想的品牌内涵，使它更好地与公司战略愿景相结合，成为联想面临的问题之一。“Le ge n d”创造了中国PC 市场上的一个个辉煌，但也面临冲破天花板，开辟新征程的瓶颈，对于一个志存高远，希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言，品牌是否能与自身的发展状况相适应，将直接影响目标的实现。崭新的“le no v o”就这样应时而生。3.3联想品牌战略的成功一、国际化品牌战略的成功品牌国际化战略是将品牌推向全球，在全球的激烈竞争中逐步提升品牌价值及企业绩效的战略。实施品牌国际化战略通过各类资源要素和管理能力要素跨国界的配置，可

13、以使企业的能力得到最充分的发挥，使国际社会获得更多的财富，具体说来，可以实现生产与流通的规模经济，降低营销成本，带来品牌在更大范围的感染力，保持品牌形象的一致性，实现知识的迅速扩散，保证营销活动的统一性。进入21 世纪，中国经济正以前所未有的速度增长，巨大的商机吸引了全球品牌的争相进入，在激烈的竞争中，中国的许多企业走上了品牌国际化道路，面临了种种严峻挑战，在这种情况下，联想集团的品牌国际化进程进行的有声有色。从全球换标到成为国际奥委会全球合作伙伴，再到并购IB M 公司的P C业务，联想逐步提升了品牌国际影响力，进一步体现了联想品牌国际化战略的规划。因此，研究联想品牌国际化进程中存在的问题及

14、对策不仅对联想自身有重要意义，对于中国其他企业的品牌国际化道路也有着弥足珍贵的借鉴意义。联想的“品牌国际化”道路是必然的抉择。首先,根据IT 行业性质来分析,IT 产业本来就是一个国际产业,联想是该产业群体中的一员。联想产品在中国所占19 的市场份额已经很大了,已处于一个绝对领先的地位。联想从自身的发展需要来看,必须勇敢走出去。因此,联想作为国内IT 企业的领军者，要想继续获得长足的发展,就必须进军国际市场，提升品牌国际知名度,开拓国际市场空间，所以，联想品牌国际化战略成为必然的选择。在这种情况下,联想若想有更大更长远的发展，开拓海外市场就成为必然的选择被提上日程。（一）联想全球品牌换标20

15、0 1年4月，联想将创始时的品牌标识Le ge n d 更换为Le no v o 。“联想”品牌Le g en d 是19 8 8年香港联想开业时采用的英文名称，历经19 年风雨，“联想的英文标识Le g en d （传奇），成千上万的联想产品，满足了消费者的需求，进入百姓家，其品牌价值高达20 0亿元。联想PC 市场占有率至今保持中国第一，演绎了一段中国IT 企业的“传奇”。联想品牌已经从最早的产品名称发展到了今天价值6 00 多亿元的品牌。联想控股集团董事局主席柳传志回忆：“当初联想成立起名叫L eg e nd 的时候，在香港就知道有很多的Le ge n d公司了，比如说有汽车公司，几乎有

16、几十个Le ge n d 公司，和上百个Le g e nd 的产品。”20 0 3年，联想宣布全球换标，由Le ge n d 换为Le no v o ，从而真正迈出了其全面国际化并冲击世界50 0强的步伐。这标明联想已经做好了国际化的准备，联想创始人柳传志打造全球化联想的决心已定。（二）收购IB M全球PC 业务。20 0 4年底，联想宣布收购IB M 全球PC 业务，引发各界的强烈关注。联想收购IB M-PC 业务,联想在亚太地区的影响力及市场占有率明显提高。完成收购后,新联想全球的出货量达到了11 9 0万台,销售额一举升至12 0亿美元,以7.8%的出货量成为仅次于D EL L 和HP

17、的全球第三大P C厂商。至此，联想品牌拥有了国际化的业务实体，不但在业务上有了长足的拓展，国际化的品牌形象也因这一事件的有效传播得到进一步强化。对联想而言，国内PC 厂商已经甩在了后面，联想在多元化、国际化展发展已经开始独占鳌头。新联想的强大实力包括国际知名的“Th in k”笔记本电脑品牌及中国知名的联想品牌，为消费者和企业客户提供优质专业服务的能力，以及在中国这个全球增长最快的IT 市场上已经建立的领导地位。新联想在中国个人电脑市场占有三分之一的份额，在全球企业个人电脑市场上占领先地位。（三）成为奥运T OP 赞助商。联想成功换标后，如何搭建与联想新的品牌形象相匹配的传播平台，将国际化的品

18、牌形象传播出去，成为下一步的战略问题。在国外人们并不知道来自中国的Le no v o是一家专业的计算机产品生产企业，必须通过在全球范围内树立Le n ov o品牌的知名度和美誉度来解决这个问题。奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的品牌。2 00 8年中国迎来这一盛会，“更高、更快、更强”的奥运精神与联想创新超越的企业文化高度契合，内在品质一致。基于这样的认识，20 04 年，CE O 杨元庆已经看到了这个千载难逢的品牌宣传的历史契机，迅速做出决策，成为国际奥委会全球合作伙伴以及20 08 年的奥运赞助商，此举不但

19、有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也得到了有力提升。成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划,使联想集团逐步完成了国际化梦想。20 07 年至2 00 8 年间品牌美誉度增幅达到5 4.79 %。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。“一起奥运,一起联想”的口号得到了完美的体现,联想创造了中国企业的奥运历史。联想的奥运战略完全达到了预期目标,美国商业周刊的调查结果,全球已有53 %的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者,购买考虑度上升了8个百分点。二、品牌整合之双品牌战略的成功中国品牌国际化的过程里，将有大量低端企业品牌与高端产品品牌的冲突。从目前联想与IB M的品牌差距，

20、市场目的及其现状来说，实行双品牌战略是联想的必然选择，从利害关系来说，也是利大于弊。双品牌战略是实现联想自有品牌嫁接的有效选择。推行双品牌战略也是联想进军国际市场的必然选择。联想要最终实现其国际著名品牌的目标，实行双品牌则是个重要的选择和手段，有利于新联想业务和品牌的整合。在经济全球化的时代背景下，如果没有一个具有世界影响、核心技术的实行双品牌有利于维持客户的稳定性，联想双品牌战略有切实可行性，这也是目前联想实现品牌嫁接的有效选择，在实行双品牌战略过程中，要充分考虑联想自我品牌对IB M品牌的嫁接。未来，联想只有两个品牌，一个是商务电脑品牌“Th i nk ”，另一个是消费电脑品牌“Id ea

21、 ”，这是联想的全球化品牌战略，使联想品牌构架更清晰。L en ov o 作为公司母品牌,而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场的“Th in k ”系列及面向消费用户市场的“I de a ”系列。首先，联想合并IB M PC 业务时，首先通过I BM 向客户表明联想也将保持这一品牌产品的高品质;之后再品牌推广上加强Th i nk P ad 子品牌的宣传,放弃了IB M 品牌的使用权，更快地打造了联想+T hi nk 的品牌形象，加快了打造联想全球品牌的速度，更快地建立起Le n ov o 品牌的信赖度。在整合之后,Id e a品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。其次，Id ea P

22、ad 品牌面向消费级市场，联想希望通过价格及品牌形象两部分来对两个品牌做明确的区分。海外消费市场的增长速度加快，联想在全球推出Id ea 品牌，拓展海外消费市场，正是大好时机。I DC 数据显示，20 07 年前三季度全球P C市场增长达到15 .3%，其中超过40 %的增长来自消费PC ；美国消费笔记本电脑增长高达21 %，预计2 00 8 年全球家庭娱乐PC 将占P C市场25 %的份额。联想在中国消费市场获得巨大成功，把这个经验复制到海外，有利于丰富产品线以便满足海外消费市场的不同需求，有利于加快联想国际化速度，更有助于扩大联想的品牌影响力。3.4联想的品牌战略存在的问题品牌的定位、品牌

23、形象的设计、广告传播及推广活动仅仅是品牌战略的片段；而真正的品牌战略是一种思考方式、一项资源再造、是一个动态的经营系统。品牌战略绝不仅仅是大规模的传播，而是建立在为消费者创造价值基础之上的品牌资产整合。品牌战略是企业整合营销传播策略的统帅，企业经营战略的核心，它引导企业向正确的方向，以正确的方法去获取竞争优势，从成功走向卓越。综观联想品牌战略的变迁，我们不难发现联想品牌战略之路中存在的一些问题。这些问题或明显或隐性，但却都可能是制约联想长期发展以及国际化进程的弊病之所在，在笔者看来，联想品牌战略中存在的主要问题有：一、品牌内涵不清晰品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，是企业面临的第一个问题。品牌的

24、表达是否恰当，是否到位，除了衡量品牌的传播效果，更为重要的是，首先它还要基于企业经营战略选择来评判。如果企业本身都没有一个明确的战略愿景，任何面向消费者的诉求都是没有意义的。联想的形象传播仅仅是品牌战略目标的外在表现和手段，还不能构成真正的品牌战略，联想的品牌战略还缺乏清晰的思路，系统的规划，品牌战略的目标模糊不清。联想试图通过“只要你想”的主题，互动性地为消费者提出一个愿景，为各项业务构建一个理念的平台。但“只要你想”并没有准确、明确的表达出联想未来发展的战略原景。因此，联想所面临的，不仅仅是简简单单一个品牌形象“梳理”的问题，而是一个企业在品牌战略层面的变革，这种战略思路如果企业自己没有想

25、清楚，消费者是无从去“想”的。正如杨元庆所说：“联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确品牌的内涵，也是公司进军国际化的必然要求”。借助这次品牌标识更换，使原本模糊的品牌内涵清晰化，赋予新品牌“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”的先进理念，使原本混乱的品牌架构和决策系统合理化，规范品牌管理，统一品牌对外表现。这是联想品牌战略管理的一次革命。二、品牌主线和架构不清晰联想缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为。联想旗下有子品牌、副品牌，品牌架构缺乏系统梳理，这导致了市场推广资源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撑。总体较大的投入在混乱的品牌架构中被分散为相对较小的产出，没有呼应，也

26、没有积累，这实际上造成市场资源的浪费，与企业发展需求不适应。发展到今天，伴随着国际化脚步的不断迈进，联想品牌需要释放更多的能量来帮助和促进集团业务的拓展，同时也使企业的产品、技术和服务作为企业与客户之间沟通的桥梁，实现对联想品牌的进一步增值。科技、服务、和国际化是联想未来的愿景目标。几年来企业按照既定战略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务。终端产品由单一到丰富，从传统的P C业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等。其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是企业的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品

27、、软件、服务和解决方案各个层面。因此企业迫切需要一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。联想对国际品牌的建设与运营还需要努力并提高自己的成熟度。三、品牌管理体系不完善联想的广告每个都比较精美，主题突出，但摆放到一块就发现这些广告相互间的风格有差异，消费者接触到联想每一个广告时，不会很快反映出这就是联想的广告，同时对每一个广告信息的接受要花去很长时间，在理解上也参差不齐，在消费者头脑中没有形成对联想品牌的统一认知，从而影响到对广告信息的全面准确理解，其结果就是信息传播出现诸多障碍，不同的产品广告相互影响，造成很大一部分营销推广资源的浪费，而且更严重的是品牌的内涵价

28、值无法在消费者统一完整的感受中得到提升，形成积累。联想针对不同类型客户的品牌营销缺乏有力的科学的分析系统和规范的品牌管理系统，品牌营销仍然存在许多不足。如针对消费类客户和商用客户，针对中小企业客户和大企业客户，对1-4级发达地区的消费者和5-6级不发达地区的消费者，如何运用不同的品牌推广方式会更加有针对性？如何精细化的评估营销成本的投入产出比？都是亟待解决的品牌管理问题。四、品牌人才价值缺乏联想缺乏真正的国际品牌建设与运营的专业高手。全球各P C厂商总是常任用其他P C企业跳槽来的“高管”做自己PC 的高管，借鉴其原来工作的企业经验，但拥有行业经验只能让企业生存，只有拥有专业的知识才可能让你的

29、企业长大。中国PC 企业事实上看重经验多于看重专业的知识，所以只能跟随国际PC 大品牌，品牌的运营、产品的创新能力就受到影响。联想收购IB M PC 业务后，因为本公司缺乏能担负起在全球开展业务的CE O ，并得到国际化色彩很浓的董事会支持，并保证该项收购获得美国方面的批准，被迫任用了其他国际化PC 公司的高管，但是这些全球公司的高官缺乏对联想这样的中国公司的了解和品牌认知。如今，柳传志和杨元庆重新掌管联想，只有组建一个营销、品牌的智囊团来支撑联想的品牌发展，才可能减少联想在国际市场上的风险。综观I T领域，成功的企业，无论是戴尔还是惠普，是思科还是IB M ，其品牌价值与核心竞争力都不在产品

30、本身，而是能够为顾客提供有效完整的解决方案。如何以品牌战略为导向，从提高产品的附加价值入手明确企业的发展战略，进而向消费者到位地表现出品牌的价值，是本土企业包括联想这样已经很成功的公司需要深入思考的课题。第4章联想品牌战略的思考和选择通过对联想品牌战略发展历程的回顾及其品牌发展中存在不足之分析，我们已经认识到联想公司对其品牌战略进行重新思考和选择的必要性和迫切性之所在。品牌战略的思考与定位选择需要建立在对企业所处的环境的科学分析基础之上，只有根据现实情况的战略才能保证企业品牌战略定位的正确性和可操作性。4.1联想品牌战略的SW O T环境分析SW OT 分析，是一种企业竞争态势分析方法，是市场

31、营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(St re n g th s )、劣势(We a kn e s se s )、竞争市场上的机会(Op p o rt u n it i e s)和威胁(T hr e a t s)，通过对企业优势、劣势、机会、威胁的分析，制订或修改企业经营战略，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。联想集团在并购IB M 全球PC 业务后加速了品牌国际化进程,同时凸现了其内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁。一、优势联想集团的优势在并购IB M 全球PC 业务后得到全面的提升。并购I BM 全球PC 业务使联想在国际上产生了重大影响，提高

32、了国际声誉。并购完成后，新联想年销售额将超过1 20 亿美元，成为全球第三大人个人电脑厂商，占全球市场份额9%左右。联想通过并购行为迅速从国内品牌“升级”为走向全球的品牌。联想可以充分利用I BM 先进的技术支持、管理资源和经验、销售队伍、分销渠道。这是I BM 十几年的经验积累，联想通过并购可以迅速得到，从而极大增强联想的企业核心竞争力。品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。对IB M这样一个具有传奇色彩的知名品牌而言，联想确实能从中获益匪浅。这些优越条件可以为联想成为国际化企业打下坚实基础。二、劣势联想作为一家刚走出国门的企业，缺乏国际市场运作经验和管理国际化企业的经验。联

33、想为此次并购付出巨额代价，IB M 个人电脑事业部有5亿美元净负债转到联想名下，交易总额达17 .5亿美元。联想为这次并购几乎倾其所有。联想在我国市场上具有本土化优势，熟门熟路，但兼并I BM 这样一个规则和文化理念完全不同的部门，可能会“水土不服”，面临着巨大的风险,而除了资金的紧缺、不同业务的融合,最重要的风险在与不同的文化背景、采购和销售渠道、品牌、管理方式相互融合的困难。三、机会随着世界一体化的纵深发展，颇受争议的WT O 问题暂时告一段落，然而，对于中国企业来说，W TO 后时代的竞争才真正开始，国际化问题再次成为面临中国企业一个棘手的问题，从而迅速深温，成为世界当前主流思想不可回避

34、的焦点问题。ID C 预测从20 10 年至2 01 4 年，全球PC 出货量每年将增长10 %。随着产业链的国产化和政策的刺激，我国P C业复苏的步伐正在加快，国内外各PC 巨头正加紧布局中国的PC 市场。二、三线PC 品牌市场份额有可能进一步萎缩ID C近日发布的报告认为PC 市场在复苏后将会迎来新一轮较为强劲的持续增长。I DC 预测说，从2 01 0 年至20 1 4年，全球PC 出货量每年将增长1 0%。微软大中华区董事长兼CE O梁念坚近日表示，今年中国PC 市场销量将达到5 00 0 万台，20 11 年有望增加到6 00 0万台，届时中国P C市场规模将与美国旗鼓相当，甚至超越

35、美国成为全球最大的PC 市场。可以说，PC 依然是黄金般的朝阳产业。在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC 市场的形态将发生变化，消费PC 将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看，PC 行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。PC 厂商的竞争重点已经放在了品牌和服务上。并购I BM 全球PC 业务实现了联想走向世界、开拓全球市场的梦想。“国际化的联想”未来是充满希望的，联想已为全球关注，已跻身全球50 0 强行列。新联想衣上升为全球第三大PC 厂商，并已得到了相当高的知名度，美誉度也在不断上升。联想品牌

36、承诺为客户的继续提供高品质产品和服务。并快速形成了遍及全球1 60 多个国家的巨大的分销网络。新联想将以强大的品牌优势、多样化的产品、创新的技术、领先的研发能力覆盖全球IT 市场，抓住了快速发展的难得机遇。四、威胁近年来，PC 行业的发展可谓风起云涌，从03 04 年刚刚进入个人消费电脑时代，短短几年PC 行业就进入市场的红海。上一轮的消费IT 热表现为谁的PC 能够在设计和应用开发上抓住互联网的浪潮和泡沫，谁就能够实现高速增长，改革渠道，经销商网络，销售的模式及产品的性能一直到加强工业设计方面，各PC厂商拼的主要还是产品，比如国内企业联想、国际企业戴尔都是如此。WTO的深层次冲击影响日深，中

37、国市场竞争局面发生了变化，国际PC品牌的进入给本土电脑厂商敲响了警钟。从当年高企的利润率到现在的薄利，甚至微利,业内的企业都在不断的作出改变。改变最大的方面其实就是PC品牌，从当年的单一品牌多现在的多品牌，从面向商务市场的品牌到面向消费者的品牌。近年来，PC行业内最大的现象就是新品牌的崛起和老品牌的衰退。下面笔者就近年来PC行业内各大企业的品牌战略逐一梳理，使得大家大于PC行业的品牌发展有一个清晰的认识。虽然目前国内PC品牌如联想、方正、清华同方等，在市场占有率方面还占优势，但是已经面临着重重危机。国际PC品牌先进的技术、丰富的营销渠道以及优良的售后服务是国内PC品牌欠缺的，国内PC品牌仅仅依

38、靠微薄的价格优势来维持市场占有率是不现实的。因此，提高品牌竞争力是当务之急。品牌战略和品牌竞争的紧迫性前所未有地凸显出来。PC业新一轮的竞争依靠的是“品牌竞争力”。并购后，联想集团的外部威胁主要来自全球IT厂商戴尔和惠普等竞争对手。联想将要面临来自他们的猛烈攻势。IBM的PC业务被并购后，原来的“Think”品牌的忠实用户也许会投奔戴尔和惠普。少了IBM强大的科研实力和品牌做后盾，并购后的联想能否强大起来，还需要市场的考验。并购后的联想优势与劣势共存，机会与威胁同在，联想应该充分利用自身在中国本土的优势，潜心苦练品牌国际化战略和经营管理的内功，扬长避短，实现国际化品牌整合的最佳效果。4.2联想

39、品牌战略的定位通过对联想品牌战略存在不足的分析以及对联想发展环境的简要分析，我们得到：品牌是信誉的长期积累，标志着这个企业的产品性能、服务质量的状况，是这些东西长期积累在一起形成的。对联想来说，品牌是一个很大的优势，还要坚持去做才能保持下去。虽然目前市场面临着前所未有的考验，联想的品牌战略仍然坚持两条腿走路：一是继续面向发达国家的大企业客户，主打以ThinkPad为主要产品的高端品牌路线；二是着眼消费市场，推出面向新兴市场的低端产品的品牌策略。4.3联想品牌战略的实施建议联想在品牌战略的运作、实施等方面有很多的事情要做，笔者根据自己的观察和理解，提出如下重要的五个方面的建议：一、强化品牌整合营

40、销联想作为国内最具代表性的IT企业，在技术和产品上已实现与国际接轨，在品牌营销方面也保持着与国际品牌营销思想的及时交流。自2003年以来的品牌结构调整，更加明确的品牌整合营销理念的提出和实践。联想在品牌整合营销方面已经收获良多。所以现在应该继续强化品牌整合营销，充分把握品牌整合营销的精髓，自中央到各区域，涵盖各业务面，强化贯穿，充分发挥“整合”的力量。整合商用Think品牌及消费Idea品牌，使联想品牌构架更清晰。联想通过海外市场的分析和探索，已经掌握了解各区域用户的差异化文化特点和购买喜好，并对产品的定位、市场和用户进行细分，确定了面向行业和大企业客户市场的“Think”系列及面向消费用户市

41、场的“Idea”系列。“Lenovo”战略让联想已有一定基础。企业的品牌战略分为两个层次：企业层面的企业品牌和产品层面的产品品牌。在市场发展的初期阶段，消费者对产品品质还不太信任的时候，企业品牌的变动对消费者还是有很大影响的，但当市场逐渐发展成熟了，这种影响就会很小。ThinkPad品牌和产品自1992年诞生以来，已在全球一百六十多个国家销售了三千多万台，荣获了一千多个设计及技术大奖。而从2004年算起，“Lenovo”品牌下的ThinkPad仅有短短的6个年头。消除产品上的IBM标识很容易，但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。Id

42、ea品牌的诞生，主要原因是联想的消费类PC海外市场的推广遇阻。商务人群电脑与消费者电脑两个市场存在一定的区别：消费者电脑强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买；商务人群电脑与消费者电脑两个市场存在一定的区别：消费者电脑强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买；商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。在中国市场，联想集团走的是两种模式同时进行的路线，而在国外，“Le no v o”品牌却一直无法像“Th in k P ad ”、“Th i nk C en t r e”那样吃香。为了进军全球消费PC 市场，联想集团正式推出了具备诸如人脸识别、专属游戏、抑菌

43、键盘等个性特征的I de a品牌，而通过“改名不换姓”的方式，将消费类产品包装成能与商用Th i nk 产品互为补充的品牌，同时，借助Th in k Pa d 、T hi n k Ce n t re 的威名将联想消费类产品打入国际市场。品牌整合过程中仍有很多细节问题不容忽视，处理不当，将会为企业带来难以预料的损失。联想正在做的事情是中国企业的“第一次”，没有现成的教科书和案例去参考和借鉴。联想要打开国际消费市场不是件容易的事情,因为在全球市场,“联想”的知名度还不够,渠道差异、文化差异、体验差异等问题都是摆在面前的棘手问题,但在这样复杂的市场环境下，联想敢于亮出自己的品牌主张,鉴定的执行既定的

44、品牌战略，并且学会了借势,这说明联想正在开始建立自己的自信,有这个开始对联想的未来至关重要。二、借奥运元素抢占品牌营销高起点在企业形象传播中，企业形象及其信息每一次出现的“场合”就是其制高点,出现的“场合”会对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。就像一个产品的广告出现在中央电视台与出现在地方电视台,对该产品在消费者心目中形成的印象的影响是不一样的.2 00 4 年2月,联想成为国际奥委会全球TO P合作伙伴，TO P 合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，意味着企业将很快获得全球各国奥组委和世界人民的信赖，是企业最佳的全球市场宣传的机会。联想把自己的品牌定位在“科技创造自由”，致力于

45、运用先进的现代科技提供便捷的产品和周全的服务，让企业和个人每一天都得到高效自在的享受科技带来的便捷、高效和轻松，这与奥运精神所主张的“努力后的快乐”可谓是不谋而合；联想集团作为国际奥委会最高级别的合作伙伴之一，利用奥运元素可以迅速提升自身全球市场的知名度，作为中国第一家成为奥林匹克全球合作伙伴的企业，对联想集团、对中国企业来说都是一个标志性的全新的开始。“联想”其品牌内涵与奥运会所倡导的“奥运精神”是一脉相承的。所以利用奥运宣传的全球大舞台，高频次的传播，塑造联想品牌，可以达到事半功倍的效果，在价值认同层面提升公众对联想品牌的认同感，同时与其他品牌区别开来。三、高品质的产品和服务是联想国际化品

46、牌成功的关键在实行双品牌战略过程中，联想应该就市场不同层次、不同领域的需求，对29 品牌进行合理划分。在国际上有很多公司都拥有两个品牌，如汽车制造商丰田等，联想可以借鉴它们的运营模式，将一个品牌用于消费产品，另一个用于商用产品；或者一个针对高端用户，另一个针对低端用户等等。产品是品牌的重要载体，联想要想得到国际市场的认同，最关键的还在于其提供的产品的质量和提供的服务的水平。只有用产品被客户认可，并有不断增长的市场占有率，才能有效的推广品牌。当用户认可了联想的产品，自认也会比较容易接受“联想”这个品牌了。联想整合品牌，最终要落实在产品上，要求联想不断创新，提供与众不同的高性价比的精品，并为用户提

47、供高品质的全球化服务。联想的新品牌必须能够从技术和服务上吸引客户，赢得用户的忠诚度，才能稳稳占领全球P C市场，不断提升全球市场份额，以自我品牌立足于世界。四、借助本土品牌优势，扩大全球品牌营销势能联想在国内PC 品牌中的领导地位已基本确立，但从全球市场来看，尽管联想已经收购I BM 的T hi n kP a d品牌，但惠普、戴尔以及宏基等国际P C厂商，仍是联想需要面对的强有力的竞争对手。因此，联想的国际化品牌战略仍是其必须推进的重要战略之一，这也是为何在当前国际金融危机席卷全球，企业都在缩减开支的情况下，联想却连续赞助北京奥运会、F 1、NB A以及当前的上海世博会的原因。联想集团首席执行

48、官杨元庆的话一语中的：“可口可乐的品牌早已家喻户晓，可他们还是一直打广告。”他认为，作为一家长久发展的公司，品牌建设不是一个短期的事情，品牌知名度的维护是需要投入的。联想的国际化品牌战略，从当年收购I BM 的P C业务之时就已经启动，通过收购IB M Th i nk P a d，联想的l en o v o品牌也已跻身到国际PC 品牌之列。而通过赞助2 00 8 年北京奥运会，从火炬设计到攀登珠峰活动，从联想数字奥运体验馆到各个分项目比赛的赞助，联想品牌已经渗透到北京奥运会的每个细节。通过北京奥运会这种大型的国际赛事，联想品牌在世界上得到充分展示。而相关数据显示，20 10 年的上海世博会与以

49、往历届相比，举办时间最长(历时18 4 天)、覆盖区域最广(占地5.28 平方公里)、参展的国家和参观人数最多，这无疑也将成为联想的又一展示舞台。对此，杨元庆表示：“上海世博会预计将有70 0 0万观众来现场观看，这是展示和推广联想品牌、提高联想知名度和美誉度的好机会。而上海世博会同样是一场国际性的盛会，有很多海外的观众关注，这也与联想的国际化战略相符合，可以提高联想的海外品牌知名度。”联想正在做的事情是中国企业的“第一次”,没有参照系,没有现成的教科书。也许,联想要打开国际消费市场真不是件容易的事情,因为在中国以外,“联想”的知名度相对小很多,渠道差异、文化差异、认知差异、体验差异等问题并不

50、会因为更名而消失,敢于亮出自己的品牌主张,并且还学会了借势,这说明联想正在开始建立自己的自信,有这个姿态对联想的未来至关重要。（一）缺乏明确、清晰的的品牌内涵、品牌主线和架构联想的“只要你想”的品牌口号，不仅仅是一次品牌形象的重新塑造的问题，而是“联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确品牌的内涵，也是公司进军国际化的必然要求”。根据联想管理品牌部门的规划，借助这次品牌标识更换，使原本模糊的品牌内涵清晰化，赋予新品牌“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”的先进理念，使原本混乱的品牌架构和决策系统合理化，规范品牌管理，统一品牌对外表现。联想缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为

51、。联想旗下有子品牌、副品牌，品牌架构缺乏系统梳理，这导致了市场推广资源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撑。终端产品由单一到丰富，从传统的PC 业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等。其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是企业的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面。因此企业迫切需要一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。（二）缺乏品牌运营深度、品牌管理系统和品牌管理人才联想急于摆脱IB M 品牌印记的品牌建设征程，过早地停止使用IB M的LO GO

52、 ，只保留Th in k Pa d 品牌名称。这个过急的品牌决策行为使联想旗下的T hi n k Pa d 短时间内的品牌没有得到升华，其成长自然就会艰难得多。联想在缺乏国际品牌的运营经验与人才的前提下，放弃了使用I BM 的商标是缺少前瞻性的。联想对国际品牌的建设与运营还需要努力并提高自己的成熟度。联想缺乏真正的国际品牌建设与运营的专业高手。只有组建一个营销、品牌的智囊团来支撑联想的品牌发展，才可能减少联想在国际市场上的风险。二、联想品牌战略的SW O T 分析联想集团在并购I BM 全球PC 业务后加速了品牌国际化进程,同时凸现了其内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁：（一）优势联想集团的

53、优势在并购IB M 全球PC 业务后得到全面的提升。并购I BM 全球PC 业务使联想在国际上产生了重大影响，提高了国际声誉。并购完成后，新联想年销售额将超过1 20 亿美元，成为全球第三大人个人电脑厂商，占全球市场份额9%左右。联想通过并购行为迅速从国内品牌“升级”为走向全球的品牌。联想可以充分利用I BM 先进的技术支持、管理资源和经验、销售队伍、分销渠道。这是I BM 十几年的经验积累，联想通过并购可以迅速得到，从而极大增强联想的企业核心竞争力。品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。对IB M这样一个具有传奇色彩的知名品牌而言，联想确实能从中获益匪浅。这些优越条件可以为联

54、想成为国际化企业打下坚实基础。（二）劣势联想作为一家刚走出国门的企业，缺乏国际市场运作经验和管理国际化企业的经验。联想为此次并购付出巨额代价，IB M 个人电脑事业部有5亿美元净负债转到联想名下，交易总额达17 .5亿美元。联想为这次并购几乎倾其所有。联想在我国市场上具有本土化优势，熟门熟路，但兼并I BM 这样一个规则和文化理念完全不同的部门，可能会“水土不服”，面临着巨大的风险,而除了资金的紧缺、不同业务的融合,最重要的风险在与不同的文化背景、采购和销售渠道、品牌、管理方式相互融合的困难。（三）机会随着世界一体化的纵深发展，颇受争议的WT O 问题暂时告一段落，然而，对于中国企业来说，W

55、TO 后时代的竞争才真正开始，国际化问题再次成为面临中国企业一个棘手的问题，从而迅速深温，成为世界当前主流思想不可回避的焦点问题。ID C 预测从20 10 年至2 01 4 年，全球PC 出货量每年将增长10 %。随着产业链的国产化和政策的刺激，我国P C业复苏的步伐正在加快，国内外各PC 巨头正加紧布局中国的PC 市场。二、三线PC 品牌市场份额有可能进一步萎缩ID C近日发布的报告认为PC 市场在复苏后将会迎来新一轮较为强劲的持续增长。I DC 预测说，从2 01 0 年至20 1 4年，全球PC 出货量每年将增长1 0%。微软大中华区董事长兼CE O梁念坚近日表示，今年中国PC 市场销

56、量将达到5 00 0 万台，20 11 年有望增加到6 00 0万台，届时中国P C市场规模将与美国旗鼓相当，甚至超越美国成为全球最大的PC 市场。可以说，PC 依然是黄金般的朝阳产业。在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC 市场的形态将发生变化，消费PC 将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看，PC 行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。PC 厂商的竞争重点已经放在了品牌和服务上。并购I BM 全球PC 业务实现了联想走向世界、开拓全球市场的梦想。“国际化的联想”未来是充满希望的，联想已为全球关注，已跻身全球50 0