入职市场营销基础知识

1、版权所有刘亚飞市场营销根底知识营销中心人力资源部 刘亚飞版权所有刘亚飞学习的心态 版权所有刘亚飞营销需要的潜质 不是因为有些事难以做到，我们才失去自信； 而是因为我们失去了自信，有些事才难以做到。 版权所有刘亚飞培训内容导视一、市场营销概论一、市场营销概论二、市场营销环境二、市场营销环境三、市场细分、目标市场和定位三、市场细分、目标市场和定位四、产品策略四、产品策略五、价格策略五、价格策略六、市场营销渠道策略六、市场营销渠道策略七、促销策略七、促销策略版权所有刘亚飞第一章：市场营销概述Selling推销 与 marketing销售版权所有刘亚飞1.市场营销的定义 菲利普科特勒Philip Ko

2、tler的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。版权所有刘亚飞2.市场营销的核心概念版权所有刘亚飞 一需要、欲望和需求需要是指没有得到某些根本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到根本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=购置能力+购置欲望版权所有刘亚飞如何提高需求水平如何提高需求水平 提高购置欲望：七天长假、商场打折促销等提高购置欲望：七天长假、商场打折促销等 增加购置能力：国家家电下乡补贴、发消费券增加购置能力：国家家电下乡补贴、发消费券版权所有

3、刘亚飞二产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括效劳思想等无形产品。 版权所有刘亚飞三市场市场是指某种商品现实购置者与潜在购置者需求的总和。市场三要素：消费群体规模购置能力购置欲望市场=人口+购置力+购置欲望版权所有刘亚飞3. 市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理。无需求负需求潜在需求 不规那么需求 版权所有刘亚飞4.市场营销哲学的演变生产观念产品观念社会市场营销观念市场营销观念 推销观念传统营销观现代营销观版权所有刘亚飞一

4、市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各工程标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需求是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技开展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争剧烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：产前、产中、售后。版权所有刘亚飞进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。 市场营销观念与顾客满意 顾

5、客满意理论 顾客忠诚的价值版权所有刘亚飞二推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂/生产者目标市场重点卖出产品满足顾客需求方法推销或促销/广告等单一的营销策略整合营销目的通过销售产品获取利润 通过顾客满意获取利润版权所有刘亚飞三社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。版权所有刘亚飞 从4P到4C的挑战：产品Product价格Price渠道分销)Place促销Promoti

6、on 顾客Customer本钱Cost方便(便利Convenience沟通Communication 最大的区别是从“以生产企业为中心到“以顾客需求为导向的理念转变。版权所有刘亚飞4C的内容 Customer(顾客)： 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(本钱)： 不单是企业的生产本钱，它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 Convenience(便利)： 即所谓为顾客提供最大的购

7、物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。 Communication(沟通)： 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。版权所有刘亚飞思考：下面哪句话是对的？为什么？1、创造需要，满足欲望2、创造需求，满足欲望版权所有刘亚飞 “高秀敏认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山不这样看，他针对“范伟，创造了一个“需要拐的需求，这就是“赵本山的

8、高明之处。 版权所有刘亚飞版权所有刘亚飞第二章：市场营销环境版权所有刘亚飞一、市场营销环境定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。微观环境(直接环境)：对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供给商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。宏观环境(间接环境) ：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。版权所有刘亚飞二、 微观环境 企业本身 供给商 营销中介 中间商 物流公司 营销效劳机构 金融机构 竞争者 顾客 公众版权所有刘亚飞竞争对手的类别直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞争对手集合潜在竞争

9、对手现实竞争对手现实竞争对手集合版权所有刘亚飞思考：按上述竞争对手的分类列出雪花目前的竞争对手？版权所有刘亚飞竞争对手的类别l直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要版权所有刘亚飞竞争对手的类别l间接竞争对手到酒店去喝点什么呢间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致版权所有刘亚飞竞争对手的类别l替代性竞争对手柯达胶卷数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或效劳具有较大的优势，能够替代竞争对手版权所有刘亚飞l 替代性竞争对手版权所有刘亚飞竞争对手的类别l潜在竞争对手冰箱生产厂家洗衣机生产厂家行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/效劳的企业，或纵向产业相关

10、者，如上下游企业。非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，参加竞争者的行列。版权所有刘亚飞版权所有刘亚飞三、宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境版权所有刘亚飞四、环境分析 通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的时机与带来的威胁，进行市场时机与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与开展。版权所有刘亚飞波士顿矩阵分析图波士顿矩阵分析图微观环境分析微观环境分析 版权所有刘亚飞Weakness ：弱项与劣势 Strength ：强项和优势 Opportunity ：时机和机遇 Threats ：威胁

11、与竞争对手 SWOT分析法即自我诊断方法分析法即自我诊断方法综合环境分析综合环境分析 版权所有刘亚飞雪花啤酒SWOT分析F 华润集团强大的资本及行销优势F SABMiller的技术优势、管理经验F 积极、年轻、有活力营销团队F 全球销量第一的啤酒品牌，品牌形象极大的提高F 全国范围内的品牌推广F 全国啤酒市场还处于整合状态，未有垄断寡头的出现F 通过“勇闯天涯活动不断提高品牌形象F 全国布局，遍地开花F 各地区域性品牌剧烈低价促销竞争，通路进入不易F 终端费用的不断攀升F 其它啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡F 品牌美誉度尚不高F 高端产品缺乏竞争力F 消费者心理定位低 雪花啤酒雪花啤酒S

12、WOT分析分析版权所有刘亚飞要学会帮助经销商做SWOT分析 F 网络资源F 社会资源F 资金F 售后效劳水平F 内部管理水平F 厂家的支持F 市场没有被垄断F 产品利润高F F 竞品对终端资源的抢占 F 厂家对经销商的优胜劣汰F 垄断的逐渐形成版权所有刘亚飞第三章：市场细分、目标市场与定位理论版权所有刘亚飞1.市场的含义一市场：有购置意愿并有货币支付能力的消费者群体 版权所有刘亚飞2.市场的要素从市场营销学的角度看：市场人口购置力购置欲望版权所有刘亚飞3.市场细分一市场细分的理论依据市场细分是根据消费者的消费需求和购置习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场

13、群。 它的理论依据是：消费需求的绝对差异性和相对同质性。 版权所有刘亚飞二市场细分的含义 市场细分是按照一定的标准，区分和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择适宜的消费者群作为目标市场。版权所有刘亚飞三市场细分的意义 有利于企业分析、开掘市场时机，有效地开展目标市场营销。 有利于企业增强竞争力，提高经济效益。 有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。版权所有刘亚飞四消费者市场细分的依据 地理细分:把市场划分为不同的地理区域 人口细分：根据人口统计变量依据,划分不同的群体 心理细分:消费者的心理差异影响消费者需

14、求和偏好 行为细分:涉及消费者对产品的反响版权所有刘亚飞五有效市场细分的条件 可衡量性 足量性 可接近性 反响的差异性 可行性版权所有刘亚飞 市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣细分标准是顾客的体验。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人细分标准是态度。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人细分标准是收入能力。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 版权所有刘亚飞米勒啤酒的市场细分米勒啤酒的市场细分 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业

15、中排名第 七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司市场占有率为34%。第一步行动，是将原来的唯一产品“高生牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，塑造了一个“精力充分的形象，广告中强调“有空就喝美勒。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力的罐状啤酒，结

16、果极为成功。 版权所有刘亚飞4、目标市场选择策略一般来说，作为目标市场应具备以下一般来说，作为目标市场应具备以下4 4个条件：个条件：1. 1. 规模足够大或有相当的开展潜力规模足够大或有相当的开展潜力 2. 2. 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分剧烈未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分剧烈 3. 3. 不存在进入障碍或威胁不存在进入障碍或威胁 4. 4. 企业有条件或能力进入企业有条件或能力进入 版权所有刘亚飞一目标市场选择策略一目标市场选择策略无差异性营销无差异性营销 ：指企业不考虑各细分市场之间的区别，：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产把整个

17、市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购置者的一种策略。销，力求尽可能多地吸引购置者的一种策略。 营销组合营销组合版权所有刘亚飞无差异性营销策略的优点无差异性营销策略的优点 : : 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产本钱和分销本钱；产本钱和分销本钱； 不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用, ,可以节省推广费用可以节省推广费用无差异性营销策略的缺点无差异

18、性营销策略的缺点 : : 不能够很好地满足不同购置者的需要，从而影响产品销不能够很好地满足不同购置者的需要，从而影响产品销售量；售量； 同类产品，就会形成异常的剧烈竞争。同类产品，就会形成异常的剧烈竞争。 各区域的低档价位普酒各区域的低档价位普酒 版权所有刘亚飞 差异性营销：差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。营销组合营销组合2营销组合营销组合3营销组合营销组合1版权所有刘亚飞差异性营销策略的优点是：差异性营销策略的优点是： 小批量、多品种；小批量、多品种； 生产机动灵活、针对性强

19、；生产机动灵活、针对性强；能满足不同的消费者能满足不同的消费者差异性营销策略的缺点是：差异性营销策略的缺点是： 由于品种、分销渠道、销售网络的局限造成各项本钱高；由于品种、分销渠道、销售网络的局限造成各项本钱高； 前期进入市场广告促销费用大；前期进入市场广告促销费用大；消费者产品品牌认知度慢。消费者产品品牌认知度慢。各区域中高档精制酒各区域中高档精制酒版权所有刘亚飞 集中性营销：集中性营销： 企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。营销组合营销组合版权所有刘亚飞 集中性营销策略的优点是：集中性营销策略的优点

20、是： 企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调查，企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调查，从而制定出更有针对性的营销对策；从而制定出更有针对性的营销对策； 在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产本在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产本钱和经营费用，从而取得较好的经济效益。钱和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点是：集中性营销策略的缺点是： 目标市场比较狭窄，风险性大；目标市场比较狭窄，风险性大； 消费者受环境变化，兴趣就会转移消费者受环境变化，兴趣就会转移。适合实力较小的中小企业适合实力较小的中小企业 版权所有刘亚飞二影响目标市场策略的选择的因素 企

21、业资源能力 产品的特性 市场的特性 产品的生命周期 竞争对手的营销策略版权所有刘亚飞 1.企业资源企业资源 资源雄厚供给能力强管理水平高资源有限无力顾及整体市场或多个市场无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略版权所有刘亚飞2.产品特点产品特点产品同质无差异性营销策略产品异质差异性营销策略集中性营销策略版权所有刘亚飞3.市场状况市场状况市场需求具有相似性差异性营销策略集中性营销策略市场需求差异性较大无差异性营销策略版权所有刘亚飞 4.产品生周期产品生周期 产品刚上市无差异性营销策略产品进入成长期和成熟期集中性营销策略差异性营销策略产品进入衰落期集中性营销策略版权所有刘亚飞 5.竞争对手的目

22、标市场策略竞争对手的目标市场策略 强大的竞争对手实行无差异性营销策略差异性营销策略强大的竞争对手实行差异性营销策略集中性营销策略差异性营销策略版权所有刘亚飞5、产品定位一 市场定位 市场定位是企业在市场上塑造企业及其产品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。 版权所有刘亚飞版权所有刘亚飞二市场定位的方法 特点定位特点定位 (农夫山泉、海飞丝、农夫山泉、海飞丝、 利益定位利益定位 王老吉、立白洗衣粉王老吉、立白洗衣粉 场合定位场合定位 伊利早餐奶伊利早餐奶 使用者定位使用者定位 强生婴幼儿产品、大宝强生婴幼儿产品、大宝SOD蜜蜜 竞争定位竞争定位 五谷道场、七喜

23、饮料五谷道场、七喜饮料 产品类别定位产品类别定位 美国西南航空公司、快递公司美国西南航空公司、快递公司 质量与价格的定位质量与价格的定位 商之都、城隍庙商之都、城隍庙版权所有刘亚飞三市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择和建立竞争优势 在市场上显示优势版权所有刘亚飞四市场定位的策略 避强定位蒙牛 迎头定位百事七喜、五谷道场 寻缝定位 保健酒、果啤 重新定位 万宝路、王老吉 首席定位 九阳豆浆机、香飘飘奶茶版权所有刘亚飞万宝路万宝路MARLBOROMARLBORO“Man Always Remember lovely Because Of Romantic “Man Always Rememb

24、er lovely Because Of Romantic OnlyOnly的缩写。意为的缩写。意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱。只是因为浪漫，男人总忘不了爱。 版权所有刘亚飞版权所有刘亚飞 重新定位后的万宝路在1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望自己也像那位牛仔一样冷静和自信，坚强独立、自由自在。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同行的第二位。 目前，“万宝路香烟的产品形象深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国

25、化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。可见，“万宝路已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一局部。版权所有刘亚飞王老吉王老吉 1 1、市场细分为凉茶市场。、市场细分为凉茶市场。 2 2、借助、借助170170多年的历史树立多年的历史树立“凉茶始凉茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。传统性与神秘性。 3 3、从、从“清热解毒袪暑湿的药饮产品重新定清热解毒袪暑湿的药饮产品重新定位为位为 “ “预防上火的饮料预防上火的饮料 。4 4、 采用单一产品。采用单一产品。5 5、20032003年，王老吉的宣传推广投入年，王

26、老吉的宣传推广投入40004000多万，多万，20042004年那么增加到年那么增加到1 1个亿，个亿， 2005 2005年年1 1个多亿，个多亿，20062006年年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计计2 2个多亿。个多亿。 2021 2021年汶川地震捐款年汶川地震捐款1 1个亿。个亿。 6 6、 2003 2003年红罐王老吉的销售额由年红罐王老吉的销售额由20022002年的年的1 1亿多元亿多元猛增至猛增至6 6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20042004年全年销量突破年全年销量突破

27、1010亿元，以后几年持续高速增亿元，以后几年持续高速增长，长，20212021年销量突破年销量突破100100亿元大关。亿元大关。7 7、这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，、这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，即即“中国最畅销的罐装饮料。中国最畅销的罐装饮料。版权所有刘亚飞 个人定位你希望自己成为一个怎样的人？1、自己有何竞争优势？2、确定并强化优势新木桶理论3、及时调整自身定位版权所有刘亚飞第四章：产品策略版权所有刘亚飞菲力普科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、效劳、地点、组织和想法。 版权所有刘

28、亚飞产品的周期产品的周期 版权所有刘亚飞产品整体概念五个层次核心产品：又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的根本利益和效用，核心产品：又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的根本利益和效用，即产品的使用价值。即产品的使用价值。形式产品：满足顾客某种需要的具体产品形式。形式产品作为一种实体形式产品：满足顾客某种需要的具体产品形式。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容期望产品：购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套期望产品：购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条

29、件。属性和条件。延伸产品：指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的延伸产品：指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训以及精神利益。总和，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训以及精神利益。潜在产品：指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促潜在产品：指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。版权所有刘亚飞思考：雪花啤酒的五个层次版权所有刘亚飞喝完一杯雪花啤酒，你得到了什么？共享成长

30、共享成长勇闯天涯勇闯天涯潜在产品潜在产品核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品 延伸产品延伸产品版权所有刘亚飞产品组合一、产品组合的概念产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品工程。产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。产品工程：产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。版权所有刘亚飞美丽发色和健康秀发 伊卡璐 纯天然草本精华洗发露 出色的全系列头发护理产品造型产品 时尚美发，前卫和风气沙宣 ZPT颗粒的大小和形状都进行优化 活性去屑 海飞丝 飘柔自信优雅的生活态度 5

31、毫升轻便小包装去头屑二合一焗油效果的二合一秀发护理专家维他命原pro-V：让头发强韧，滋润并增加弹性 潘婷 在中国的洗发水产品组合在中国的洗发水产品组合15 17 20 25 版权所有刘亚飞雪花啤酒产品线雪花啤酒产品线超高档：雪花金冠纯生 纸箱 1*12 418ml 零点330零点ZERO 纸箱 1*24 330ml高档： 雪花纯生 纸箱 1*12 500ml 雪花无醇 纸箱 1*12 500ml中档高：一品天柱绿醇啤酒 纸箱 1*12 480ml中档： 雪花勇闯天涯 纸箱 1*12 500ml 精制雪花中档低：天然100A、超爽主流高：雪花源汁麦、黄金时代、雪花品格主流：雪花麦香主流低：各区

32、域品牌、塑包酒低价：版权所有刘亚飞二、产品组合调整策略1、扩展产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 水平延伸版权所有刘亚飞第五章：价格策略版权所有刘亚飞1.影响企业定价的因素 本钱 需求 竞争 其它因素对价格的影响(政策法规)版权所有刘亚飞2 . 常用定价方法 本钱导向定价法 需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 竞争导向定价法 尾数定价 整数定价版权所有刘亚飞1)产品价格的实质：利润2价格管理管什么产品各层价格的稳定控制促销对价格影响3)价格是产品的第二生命3.价格管理版权所有刘亚飞分组讨论：1、使产品价格发生下降的原因有哪些？ 2、如何维护更好的维护产品价格？版

33、权所有刘亚飞第六章：市场营销渠道策略版权所有刘亚飞你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女 这是销售渠道版权所有刘亚飞1.渠道含义渠道：某种产品或效劳在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。版权所有刘亚飞商品生产者取得商品所有权的经销商帮助商品所有权转移的代理商2.渠道构成最终消费者版权所有刘亚飞3.分销渠道类型(一)分销渠道按长度分类直接渠道:生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。(安利优点：和消费者直接联系，及时获得市场信息直接向用户介绍产

34、品和提供售后效劳，有利于培植忠诚顾客及时销售鲜活易腐和时尚商品减少中间费用有利于控制价格和促销，灵活适应市场版权所有刘亚飞间接渠道：商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经间接渠道：商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。过一个中间环节。优点：优点：有利于生产企业集中力量搞好生产有利于生产企业集中力量搞好生产有利于节约流动资金有利于节约流动资金有利于借助中间商的力量翻开市场，扩大销售有利于借助中间商的力量翻开市场，扩大销售,解决矛盾。解决矛盾。版权所有刘亚飞(二)渠道按宽度分类分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少 窄渠道：只选择少数同类中间商 宽渠

35、道：选择许多同类中间商版权所有刘亚飞3 3、渠道的长度与宽度：、渠道的长度与宽度： 1 1、渠道的长度：又叫渠道层级或渠道环节，指一个渠道系统中包括、渠道的长度：又叫渠道层级或渠道环节，指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，的中间机构的层次数量，啤酒市场渠道层级示意图零级渠道 一级渠道二级渠道三级渠道制造商消费者终端终端终端一级经销商一级经销商分销商2、渠道的宽度：指渠道的每一层级中，使用同类型的中间商的数目；一般情况下；多用区域内经销商、分销商的数量来衡量：独家经销总经销选择性分销密集分销版权所有刘亚飞4.渠道策略一、影响渠道选择的因素 影响渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、

36、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。版权所有刘亚飞1)产品因素产品单价上下。单价低宜长而宽产品体积和重量，主要影响运费。大而重的产品宜短而窄产品的易损易腐性产品的时尚性产品的技术复杂性和效劳性产品与消费者生活相关的程度产品寿命周期阶段版权所有刘亚飞2)顾客因素包括顾客人数、购置习惯、地理分布范围和密度等。3)企业因素企业规模和资金状况企业的市场营销能力企业的产品组合状况企业的渠道经验4)竞争因素实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。5)政策法律因素要考虑国家政策和法令因素版权所有刘亚飞5.渠道设计决策1).设计渠道目标一般有企业预期到达的消费者效劳水

37、平以及中间商应执行的职能。2).设计可供选择的渠道方案中间商类型中间商数目交易条件明确双方责任版权所有刘亚飞3).渠道方案评估 经济性标准 控制性标准 适应性标准版权所有刘亚飞6.渠道管理 企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、鼓励和评估，并随着时间的变化加以调整。版权所有刘亚飞1)、选择渠道成员人、财、物2)、鼓励渠道成员合作：即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒的方法。合伙：即与中间商建立长期合伙关系。分销规划：建立一套有方案的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来版权所有刘亚飞3)、评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要

38、指标有：销售额完成情况平均存货水平向顾客交货的时间损坏和损失货物的处理在促销上与生产者的合作提供顾客效劳的情况版权所有刘亚飞4)、调整渠道结构有三个层次： 增加或剔除个别渠道成员 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道策略版权所有刘亚飞渠道冲突渠道冲突 窜货的问题 窜货的类型窜货的类型 :恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 窜货的原因窜货的原因: : 促销政策, 渠道压货, 私人恩怨, 经销商选择, 业务人员监管等窜货的危害窜货的危害: : 价盘稳定, 渠道稳定, 企业决策, 企业形象, 产品生命 等解决方法解决方法: :制定严格的查处制度及专职稽核队伍 签定协议收取经销商保证金包装差异化 促销政策科学加强客户库存管理及业务人员责任心版权所有刘亚飞现行雪花啤酒渠道规划简图精酒精酒普酒普酒非现饮非现饮现饮现饮第一体系第一体系第二体系第二体系乡镇渠道乡镇渠道分销分销直销直销中心市场中心市场拓展市场：拓展市场：目标：快速提高产品覆盖目标：快速提高产品覆盖KA渠道渠道夜场夜场版权所有刘亚飞深度分销渠道深度分销渠道终终 端端表示双向的产品流与资金流；表示