17关于传媒影响力的诠释对产业本质一种探讨

1、国际界 2003. 2 文章编号1002 - 5685 (2003) 02 - 0005 - 07关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨(大学, 北京, 100872) 摘要传媒影响力本质上就是它作为资讯而对其受众的认知、社会决策及相关的行为所打上的属于的那种“ 配置和烙印”。传媒影响力的发生和建构,主要依赖于传媒在三个环节的模式 即接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作;保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度;提升环节:选择最具行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照实践的“问题单”的优先顺序定制的。本文是作者就以往对传媒影响力问题的更深入思考。传媒影响

2、力; 影响力; 发生机制号G20612 文献标识码A及媒介内容的接触) ”+“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变) ”两大一、什么叫“传媒影响力”?按照现有的理解,所谓影响力( Influ2基本的部分的。那么, 传媒影响力的本质是什么? 我认ence) 是指“活动者以一种所喜爱的方式为,就是它作为资讯会认知为所打上的属于而对其受众的社左右他人行为的能力。”其实, 更本质地看,决策及相关的行影响力是一种能力,这种能力表现为者在其认的那种“烙印”。影响力的发出者对于影响力的这种“烙印”大致可以分为两个基本的方面:一是传媒的物质技术属性( 如广播、电知、倾向、意见、态度和信仰以及外

3、表行为等方面合目的性的作用。传媒影响力是通过视、报纸、杂志作为不同类型的在传信息过程实现的,因此,其影响力的发生播资讯打上的各自的物质技术烙印,并由势必建立在者关注、接触的基础上 ,因此,此产生的对于人们认知的影响) ;一是传媒的和行为传媒影响力从内涵上看,是由“吸引注意( 媒介能动属性( 如,传媒 收稿日期 2003 - 02 - 18 作者简介,男,大学、博士生导师。5国际界 2003. 2通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分人解释说:因为占有一种稀缺的自然资析等等在资讯打上的各自的能源( 天生的好嗓子) , 因为稀缺, 所以可以“溢价”。但是 , 问题在于, 一个成名的歌手动性的烙印

4、,并由此产生的对于人们认知、社会和行为的影响) 。曾经有过一个骇世惊俗在成名前, 这个所谓的“稀缺”已然存题:在, 为什么成名前后的所得差距如此之大呢?“媒介即信息。”他所要强调的是 ,媒介对于人一位名叫提供的解释是:她所拥有的更为重要的是她的美国学者对此类的最大意义,主要不是它作为载体所承占有的自然只是载的具体信息,而是它本身作为“的延长”的很小一部分, 对她来说,所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于地拥有了现代的稀缺“注意力”。正是这一稀缺资拥有比同辈歌手高人类活动的影响。显然 ,这里所源的规模化拥有使得多的市场价值。强调的主要是媒介的物质技术形态

5、的发展所带来的“影响力”。事实上 ,传媒的能动属的理论打开了包括媒介产业产业本质研究的大门。许多过去性则是通过一种系统化、结构化和有机化的信息呈现与解构方式影响着人们的关注视野、议在内的令人困惑不解的问题,开始有了一个正确它的理性思路。题设置,甚至思维方式和价值,这便是传媒在一定的物质技术属性的基础上对于人们但是,的理论仍然不够彻底。的活动所发生的能动的“影响力”。一般因为它不能解释为什么曾经同样受到关来说,人们在利用任何一种媒介获知信息时,都不可避免地或多或少地要打上其所依赖的注的歌手有的人因为其某种特质而持续地拥有关注并因此而价值倍增, 而有的人却如流媒介在上述两个方面的“烙印”。星划过,

6、 倏忽之间便无声无息,也荡然无存。事实上, 作为其市场价值市场上的价的关注的价一般说,当一个的“传媒环境”相对稳定的格局下,传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量;而传媒值物,的耀眼及吸引值是很“单薄”的 , 只有当这种关注在时间的能动属性对于其影响力的发挥则是一上得以延续, 其市场价值“丰厚”起来。具有在时间序列价值物, 显然已经个因传媒不同而异的变量。所谓的传媒竞争,而这种对于注意力在很大程度上比拼的就是其能动属性的上得以保持的特质的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主具有了一种对于注意力的能力,要取决于其人们正确地上多少能动性在多大程度上为推动形势、优化地做出行为决策

7、打而这一能力的科学表述就是所谓“影响力”。仍以歌手为例 , 只有那些以其演唱的内容和形式深刻地打动人们的心弦, 唱作为资讯的烙印。出人们的心声, 与心理产生强烈“共振”二、传媒作为产业的本质是“影响力”产业有着不同于第一产业、第二产的歌手及其歌曲才真正具有较高的市场价值,因为这样的歌手和歌曲对于的流行心理和大众具有了一种把握力、影响力。同样的道理也可以用于作为力, 即业、甚至一般意义上的第三产业的本质。产业的著名学家张五常曾经提到过一个令很多子产业 传媒产业的本质的分析。人感到困惑的问题:的劳动价值论能不唱一首歌的所从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”( 即报纸的定价低于它的成本) 和广能

8、解释? 为什么得要比一个歌厅歌手的所得要6百倍? 有播电视的“无偿”收视中 ,我们可以知道,国际界 2003. 2传媒的并不是依赖出售自身获持续不断的凝聚力是有差异的; 并且这种差得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产异化的凝聚力所作用下的人和人在生活业类型的一个学者区别点。著名中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。不同传媒在上述两个方面的差异常常是相当巨大的。而传媒对于在市场上的真正价值在于, 它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众, 以及在多大曾经在 20 世纪 60 年代就十分聪明地指出:传媒所获得的最大于“第二次售卖”将凝聚在回报来自的版面或时段上的受众“出售”

9、给些受众的媒介关注感 宣传者等等。商或一切对于这的政治宣传者程度为其所凝聚的具有某种行动能力的目标受众了解、乃至但是, 这种所谓“出售”受众的行为到底作出决策、付诸实践的信息来源和资讯的“支点”。更通俗地说 , 传媒作为一项产业的市场价值在于, 它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响, 并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社“出售”的是什么呢 ? 对此,解释是受众的“注意力”即媒介所凝聚的受众的注意力是传媒的真正价值所在。譬如,他在分析电视的回报时指出,实际上是通过一个好的来吸引观会进程、影响响人们的决策、影响市场消费和影众的关注,观众的付出不是金钱,而是排他性行为。选择后

10、的关注 这是一种隐性的众在特定时间对于特定频道和特定( 用观的关越有显然,人群在如果一个传媒能够为的主流文明发展的进程中提供卓有成效注来“”) ,而当上的注意力的信息支撑、知识支撑和智慧支持, 那么,限,这种能够将这种稀缺凝聚起来的“注这个传媒之于的价值就十分巨大而显赫。意力”的价值就越高。三、传媒影响力的发生机制如果问题的仅止于此, 那么, 衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模( 它从传媒的能动性的角度看,传媒影响可以通过收视率指标或量指标来加以标力的发生和建构,主要依赖于传媒在以下三个示) 。但是 ,问题恰恰在于,在传媒市场的实际环节的配置和模式

11、:11 接触环节: 吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作商( 其实也包括政治宣( 或市场) 投资价值的传评估中,那些最受传者) 青睐,最具媒常常并非是那些收视率或媒。这是关于传媒的“注意力能解释的。量最大的传”理论所不毫无疑问,传媒如果不与的受众接触是产生任何影响力的。没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的者”。“注意力”说解释了商付出因此,如何吸引受众的视听,凝聚起足够的社的并不是报纸的版面或电视的时段, 因为人们注意到, 没有什么人看的报纸或电视, 其版面或时段是没有价值的。只有通过会注意力便成为媒介影响力的前提和基础。而衡量传媒的接触状况的指标则是人们已经十分熟悉的传媒的受众数量

12、和规模报纸的内容或电视的凝聚起了足够多的性指标,如电视等指标。的收视率、报纸的量受众, 这样的版面或时段才是有价值的。但是, 传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单地决定的。人们在关于传媒 的进一步研究中注意到, 传媒在整体上 ( 表现为传媒品牌) 对于其目标受众的不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众注意力的主要竞争, 概括地说,关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众7国际界 2003. 2生的对于注意力的竞争中获得青睐,建设就失去了“”犹如高速公路修好拔得头筹。而这种所谓的“极致化,总体了,但是没有合适的汽车在上面奔驰。上可以分为两类: 一

13、靠规模; 二靠特色。事实传媒产业的化、规模化发展应该视为上,这便是传媒业竞争的两大基本。是一个趋势,但正确的路线应该是:先做强,后做大;或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。另一方面,在等质等效的同类竞争的传媒所谓规模竞争主要有赖于特定传媒所具支撑实力。毫无疑问 ,在同一个市场有的上,那些具有规模优势的传媒,在相同、内容同质的情况下,总是要比没有规模优势的传市场上,由于规模化将传媒的门槛不断筑媒具有更大的影响力。因此 ,在等质等效高,传媒为获得竞争优势的代价就越来越大。因此,任何参与其中的传媒,其“市赢率”的发的同类竞争中,传媒比拼的是各自的规模( 以报纸为例就是其在有效地区

14、的密度展趋势将是越来越微利化”。换言之,单以及其报纸篇幅的厚度) 。这种规模竞争的结果构筑了特定传媒市场的市场准入的规模“门槛”,任何想要进入这一市场的传媒 ,如无独特纯的规模化竞争所带来的市场后果是市场利润的一步步“摊薄”。规模竞争仅仅是传媒竞争的之一。的价值表现,则一定要在的支持力度上要“万绿丛中一点红”之所以能够吸引注意的关键在于它的与众不同。而如果这种与众不同的特色恰好能够满足人们的中心性需要,则这足以这一市场的规模门槛,否则便无法参与有效的市场竞争。事实上,传媒竞争从内容面上说, 媒介产业的赢利模式非常简单: 11 你有, 别人没有; 21 别人有,你的更好;31 别人的也好,你的成

15、本更低。在上述三种赢利模式中,前两种与传媒产品的“特色”( 即特殊价值) 相关,而第三种则与种特色就能够产生很大的市场价值和 值。因此 ,以特色取胜则是传媒在吸引注的竞争中经常采取的另外一种手法。价关特色竞争主要依赖于的独特的精准的不可替代性。而特色的形成更多地源自于传媒独特的生产方式和传媒的优化配置和价值链条的有机支持。所有这传媒产业的规模化化的发展程度相关:一个传媒产业价值链完善、具有规模化的一切都与操作团队的智能关,因配置能力的传媒更高的对于,会比竞争对手具有此,这种特色型的竞争也被称之为“技术竞争”。在形成特色的操作中, 以下三点至为重要:的规模利用效益,更具效率( 成本更低、效率更高

16、) 的市场“供应 - 销售”链条, 最终赢得最具竞争力的成本。当然,传媒产业化、规模化的发展是一把“双一是聚焦法。在动员能力与竞争对刃剑”:一方面它可以带来规模效益的巨大好处;但同时也有它的极大风险。道理很简单:手相近的情况下,能否形成的特色的关键在于是否能够以“减法”思维来构筑的市化、规模化发展之后的传媒内各个媒场,以便形成在局部市场上的聚焦效体之间互相依赖的程度提高“, 一荣俱荣,一损俱损”,使经营风险随之增大。事实上 ,媒介产应和规模优势,表现为资讯整合的专业精深或资讯呈现的完整充分。二是重视团队的结构优化。现代传媒的业链的任何一个环节如果出现性的病变,整个媒介就会出现。这一点我们可和威

17、旺迪公司的经营竞争是常常比单一的竞争。但结构的优化组合以从 2002 年基尔希的能力高下更为重要。正如挫败的案例中得到映证。问题的关键在于,传媒产业毕竟是内容产业,如果没有一个紧贴社会需要的内容产出机制,传媒产业其他环节的8写富贵,人们一般总离不开“金、玉”之类 ,但白居易的“笙歌归院落 ,灯火下楼台”,虽然其中的任何一个字眼似乎都与富贵不沾边,但组合国际界 2003. 2在一起却渲染出了大富大贵之极致。事实上,传媒竞争之道也是同样的道理。三是注重作为创新基础的再学习能力。市场是青睐创新者的。因此“, 宁要粗糙的新锐,也不要圆润的守旧”便是一则市场竞争中 的箴言。传媒的特色是在创新中才得以保持

18、 的 只有不断地比竞争对手快一步,才能不断获得因创新而生的市场“暴利”。因此,传媒可以把传媒全部可的内容划分成三个层面,一个层面是必读性层面,所谓“必读”的资讯,就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接的资讯,传媒提供这些资讯,其受众便可以据此廓清其视野, 优化其决策。所谓“资讯创造价值”正是在这个意义上说的。显然,如果你能够通过你的为你的受众创造价值,你的受众自然会依赖于你、忠诚于你。所谓可读性层面之“可读”并不是我们一的竞争力其实就是传媒团队的创新能力,而这种创新能力的实质不过是一种学习能力。即不断地运用现代科学所提供的工具和发现机遇、规避风险、“创造”需求( 即以适用的“唤起”人们潜在需

19、求) 的能力。般理解的好看、漂亮或,而是一种者通过所发生的与其受众的价值观上的认同,思想情感的共振,一种资讯传达过程中类似式的互动倾诉和痛快淋漓的感显然,在市场上,竞争的胜负和优势觉,这种被称之为媒介风格的东西其实就是媒的获得并不是仅仅由实力与规模单一地决定的。处理得当的话 , 有时是可以“以弱胜强”介的立足点。在现代市场的竞争中,传媒的一个突出的转化,就是从过去单纯的消的。因此 ,弱势规模支撑的传媒产业在与息发布者的演进到成为其特定服务受众拥有强势支撑的传媒产业所展开的竞争的“信息管家”的。什么叫“信息管家”? 立场和价值站位来、资讯处理和话语表达,中并非只有“死路一条”,而是存在着巨大的生

20、存和发展的可能性的。问题的关键在于,我们能否自觉有效地形成自身不可替代的价值特色。21 保持环节: 构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度影响力的发生并不是一次完成的。只有持续不断的接触( 即保持) 才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类:一是受众之于传媒的行为忠诚度( 接触的频率和接触的稳定性等) ,二是受众之于传媒的情感忠诚度( 人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等) 。注意力保持的动力机制是建立在“预期报就是要以受众的决定传媒的资讯实现定制式的服务。与的受众同呼吸共命运,这是把可读的内容做好的关键。

21、第三个层面则是所谓选读性,这部分资讯或内容主要的满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。有选择地提供这类资讯服务是“粘合”目标受众 ,形成高度传媒“忠诚度”的重要。事实上 ,按照的“需要层级论”的观点看 ,必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要;可读性层面满足人们交往和赢得承认和尊重的资讯需要;选读性是满足人们个人价值实现的资讯需要。实际上,维系传媒与其受众之间稳定、持续联系的凭借物就在于上述传媒内含的“必读性”( 资讯的有用与重要) 、“可读性”( 资讯的情偿”基础上的。按照的说法,能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面:一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正感与价值

22、认同) 与“选读性”( 与个性化发展相关的资讯) 的刻意打造。在这三个层面里,客观上都有各自专长的相关 这主要取决于传媒的内容特质;一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关媒介类型( 譬如报纸“实用纸”; 杂志地是作为“纸”和这主要取决于传媒及售卖方式等。的形式处理、流通地成为“特色纸”、“专业纸”或“情感纸”; 等等) ,但是每一种媒介又不从传媒内容特质的角度来,我们能把这三个层面的东西截然,而应该在有9国际界 2003. 2所倚重的基础上有所渗透。对特定传媒来说,去那种单纯靠“跑马圈地”式的数量规模扩张明确的主打“战场”,在延伸战场上自觉去来形成影响力的价值模式,而将形成影响做些力所能及的事

23、情,就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。另一方面,从降低人们接受传媒服务的代力的重心转移到在有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升市场影响力上来。的影响价的角度来,我们大体上可以把传媒在赢在这一环节上操作的技术关键在于将自得受众青睐方面的种种努力概括为三种基本类型:己的运用“聚焦”于下列三个方面,以形成价值的倍增效应:A1 选择传媒覆盖地区或领域中那些最具首先是要致力于降低某一传媒的“选择 辨识”成本。特色鲜明的 CI 形象、功能分明的版组( 时段、频道) 设计等,便是其中最主要的内容。它极大地方便特定受众的选择( 和抛弃) ,降低了人们选择性接触的成本与代价。其次是要致力于降低某一传媒

24、的“接行动能力的人群作为主打的目标受众,以便通过他们形成以一当十的力;影响B1 选择一个或一个领域最为关键的地区或方面集中覆盖,以取得占据领域制高点的市场效应;触 获得”成本。报纸的定价的适宜渠C1 要根据道的通畅便捷及时效的及时到位等,广播发展或领域发展的“基本电视的时段安排对于特定受众的方便性、按照问题单”自觉地定制急需的资讯,只有这种为社对于特定受众的“”能“维持”能,才有可能“绷影响 而应战力所进行的“ 串”的有机化组合等 ,都是其中的重要内容。“方便是金”是其市场操作的箴言。得最紧的”,从而产生巨大的力,为那些“处在应对和自然状态”(语) 当中的弄潮儿提供他们再次是要致力于降低某一传

25、媒的“理最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持。解 精力”成本。传媒人的专业本领并非仅仅否则,如果“言不及义”、“服务的话,即使做得很精巧,其是大打折扣的。碎“式的内容价值也将体现为将有关的资讯简单地进行性表达中的“音量放大”,其一项重要工作就是将这种资讯中原本属于“圈子 ”( 专门领域中的特定话语及其表述方式) 中的“方言”性内容( 即只有少部分人能够“听懂”的语言) 进行“转译”,转译为大众( 至少是目标受众) 能够听得懂的“普通话”。此外 ,在纷繁复杂的资讯堆积中,梳理出资讯的理解逻辑和重要性顺序,方在这一环节上,抓住的主流人群, 把握发展和领域发展的制高点、在内容制作上拥有一个明确的发

26、展方面的“问题单”,这些能响力的到位化的操作是提升传媒之点。影便受众对于最为重要的问题和相关资讯注释 :引自的把握和理解,也是传媒人在这一环节上重要的工作内容之一。学词典第 725 页,学院,1988 年 8 月。31 影响力的提升环节: 选择最具行转引自与说再见之后, 载于动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照实践的“问题单”的优先顺序定制的这一环节的中心问题是改变我国传媒过1999 年 3 月 19 日第 12 版。这部分内容的详细介绍请参见媒介的市场定位,北京广播学院,2000 年 1 月。10国际界 2003. 2An annotation on medias impactYU G

27、uo - ming( Renmin University of China , 100872)Abstract : Media industrys impact is in nature to stigmatize its own marks on accepteessocial per2 ceive ,social judgement and social decision - making as well as related social behaviours. Occurrence andconstruction of the media industrys impact lies to three links :link of touch ,which is to attract attention by perfectin