邮政营销策划书终结版

1、中国邮政储蓄银行天河支行冠庭园分支行金融产品营销策划书方案名称：小额信贷营销策划方案 参赛队负责人：黄颖 指导老师： 傅建源 完成日期： 2011-6-3 适用时间： 2011/7/1 -2011/12/31 目录概要提示：3一、策划目的：3二、营销环境分析：3（一）、宏观环境分析：3（二）、微观环境分析4（三）、小额信贷产品SWOT分析7三、营销策划达到的目标9四、营销策略91、产品策略92、渠道策略103、价格策略114、促销策略11五、具体推进方案14六、控制与管理机制16结束语:18小额信贷营销策划方案 黄颖 严玲 林敏璇 李志瑾 蔡敏仪 廖丽群概要提示：为了发展我们中国邮政储蓄银行小

2、额信贷的客户，争取达到每个需要小额信贷的客户被我们挖掘，扩大小额信贷市场中客户占有份额，发展潜在客户。我行将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将小额信贷推上我行的主打发展力量，同时给中国邮政储蓄银行树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。一、策划目的：本次策划主要针对小额信贷产品展开营销，其主要目的在于增加我行的经济效益，扩大小额信贷市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。我们将对自身小额信贷产品进行营销推广的同时，对我行内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，以满足广大小额信贷客户的不同需求。二

3、、营销环境分析：（一）、宏观环境分析：1、政治法律环境因素（1）我国于2009年开始放开小额贷款市场，允许国有、民营、外商资本在通过信托公司的前提下，向消费者发放小额消费贷款。鉴于其金融机构的性质，需要受到银监会发布的消费金融公司试点管理办法限制，与国家开发银行有一定关联，并受属地工商税务机关的管理，其中税务压力比一般金融机构高50%且不享受财政贴息，需要缴纳的税费约占到全部利息收入的近30%。（2）我国现在缺乏专门针对农村小额信贷机构的金融政策和法规制度。小额信贷是一种创新的金融活动，国内还没有较适用的法规，还处在一种无法可依的状态。没有法律的规范和保护，制约了小额信贷的进一步发展。2、经济

4、环境因素我国经济发展水平较低，虽然GDP保持了高速稳定增长，但是储蓄率高，消费率低的重资产投资型经济增长模式没有得到根本改变。在全球经济危机的背景下，我国采取了扩大政府投资的调控策略。同时，国家正在酝酿调整分配结构和所得税制，适度逐步提高劳动者的一次、二次分配所得。另外，面对持续增长的通货膨胀率，小额信贷行业的盈利能力会受到一定影响。3、社会文化环境因素我国人口地理分布不均，主要人口集中在东部沿海地区；人口年龄分布不均，东部沿海地区以OEM生产形式为主，集中了较多的年轻人口，中西部老龄人口比重较大；由于国家提供教育的普遍失败，我国整体人口素质偏低，年轻一代没有普遍成长为中产阶级的潜力。另外，在

5、东部地区，人口流动速度较快。虽然我国长期以来有高储蓄率的传统，近年来，在西方文化的渗透下，部分地区消费心理有所改变，透支消费得到了普遍认可。4、技术环境因素关于小额信贷行业，风险管理是最重要的技术。无论国内国外公司，风险管理技术并没有太多差异。差别只存在于风险管理政策，这一点会在借款审核程序、还款方式、违约金等条款中反映。（二）、微观环境分析1、客户群体分析有建材行业、广告行业、食品行业。建材行业建材行业主要包括防水油漆、灯饰、门锁等室内装修用品。建材行业有淡旺季，5-7月份主要是淡季，10月份以后是旺季年底旺季时，会出现资金回笼不快，导致资金周转不良，所以需要小额的贷款来缓解一时之需。小额贷

6、款对于防水油漆业的个体工商户能满足他们旺季时的资金周转需求，但由于觉得办理手续繁杂，一时找不到担保人，所以大多数都选择向朋友借款。对于灯饰和门锁等行业的个体工商户，大多数存在没有营业执照的状况，就算有这方面的需求，觉得小额贷款的额度不能满足他们的资金需求，反映额度偏少，所以这部分个体工商户没有选择小额贷款来缓解旺季时的资金周转之需；还有一部分个体工商户已经向我行贷款，更希望小额贷款的还款方式可以实现多元化，例如一次性还款付息或者还款期限可以稍微延长一点。广告行业广告行业也有淡旺季之分，每年8月份以后是旺季时间，需要小额贷款来缓解资金短缺。通过对大多数商户的走访，我们了解到，对于小额贷款的利率虽

7、然觉得偏高，但大多数商户还是可以接受的，只是对自己的还款能力提出一定的质疑。食品行业食品行业主要有水果批发户，日杂用品批发户，还有正在筹建的地方特产批发市场。但是这边的市场还有待开发，根据我们的了解，这些商户同时现金交易，资金回笼较快，并且目前没有要扩张生意的意思。这两三板块的市场有待深入挖掘。2、竞争对手分析有中国工商银行、广州银行、农业银行、广州农商银行、交通银行分布在本银行网点的周围，下面针对这些竞争对手银行所推出的竞争产品和该条款进行分析：中国工商银行个人小额贷款，它是中国工商银行向客户发放的用于合法经营活动所需小额、短期资金周转的人民币贷款。（1）条款优势：1）个人小额贷款以信用或保

8、证担保方式发放，无需抵质押，灵活方便。担保方式可采用自然人担保、经营商户联保或担保公司担保等形式。2）贷款金额：单户贷款金额最高50万元，其中以信用方式贷款的单户贷款金额最高20万元。（2）条款劣势：该产品贷款期限相对我们邮储银行来说比较短，它的期限一般为6个月以内。广州银行个人经营贷款，是广州银行向个人发放的用于合法投资经营活动的资金周转需要的个人贷款。（1）条款优势：1）门槛低有融资需求的中小企业主和个体经营者均可申请。2）额度高- 根据借款人还款能力和抵押物价值以及经营的实际需要核定贷款额度，充分满足您经营发展的迫切需求。3）期限长- 一般不超过3年，视客户资质情况综合确定。4）还款灵活

9、多种还款方式自由选择，全面满足客户理财需要。（2）条款劣势：办理这个贷款业务，是需要抵押物的，可接受的抵押物包括住房、写字楼、别墅（含独栋别墅）、商住两用房、首层临街商铺、标准化厂房等。而邮储银行是无需抵押质押的，只需要提供担保人，这样可以为融资客户节省很多房屋评估价值的费用。广州农商银行个人生产经营授信额度贷款，它是广州农商银行指对城乡自然人发放的用于合法生产经营所需的流动资金人民币贷款。 （1）条款优势：1）一次核定、循环使用借款人可根据资金需求状况，合理安排资金使用时间，降低资金占用成本；2）贷款额度灵活根据借款人资质、担保状况及资金需求状况，灵活确定贷款额度，满足借款人不同的

10、资金需求；贷款金额最高可达抵押物价值的70%；3）贷款期限长贷款期限最长可达8年；4）还款方式灵活多样提供一次到期还本、按月供款、按季供款等多种还款方式。（2）条款劣势：1）该贷款产品需要抵押物，我们邮储银行是无需抵押物的，只需要提供担保人即可办理。2）办理效率与邮储银行相比要低些，该银行的贷款审批一般在5个工作日完成，而邮储银行最快放款时间是3天之内。农业银行-个人助业贷款，它是农业银行向借款人发放的、用于合法经营的人民币贷款业务。（1）条款优势：1）贷款对象广泛-从事合法经营活动的自然人，包括个体工商户经营者、个人独资企业投资人、合法企业合伙人和非法人资格私营企业的承包或承租人等。2）贷款

11、额度高单户最高可获得500万元贷款额度。3）方式灵活，多种选择信用贷款额度、保证贷款额度、抵押贷款额度、质押贷款额度。4）可采用自助方式，自己放款、还款，轻松自主。（2）条款劣势：贷款业务流程多，比较繁琐。交通银行个人短期经营性贷款，它是交通银行向借款人发放的用于短期流动性或周转性资金等需要的人民币贷款。（1）条款优势：1）贷款额度：原则上不超过1000万元，且不超过生产经营所需流动资金的70%2）贷款期限：不超过1年3）贷款利率：在中国人民银行规定的基准利率基础上，按照监管部门相关规定执行。4）还款方式：根据借款人实际需求，结合气还款能力、信用记录、经营周期等情况与借款人协商确定还款方式。等

12、额本息、等额本金、一次利随本清、一次还本分次付息。（2）条款劣势：该银行的贷款产品利率会比邮储银行的贷款利率要高3、本网店业务发展状况2011年第一季度我行共完成小额贷款150万，其中1、2月份是附近市场的旺季时间，3月份开始进入淡季。总的看来，附近市场还未完全开发，就算是在旺季时间，业绩量也没有得到太大突破，都是徘徊在5笔左右原因有以下几个方面：整个信贷产品与实际需求不吻合，客户需要的贷款额度较高，小额贷款额度不能满足商户需求；整个经济市场不景气，所有的行业都不好开展业务；从客户资源方面来看，各个行业的需求不均匀，即使存在市场，也有不需要贷款的；从本网点的配备人员来看，信贷人员配备不足，大多

13、时候只有行长在跑市场，阻碍了业务的开展和市场的开发。（三）、小额信贷产品SWOT分析优势Strengths劣势Weakness无需抵押，简单方便快捷额度小，风险分散小额信贷属于标准化产品市场定位优势贷款额度低贷款利率高业务流程有缺陷（未向客户说明合同条款）银行风险高小额信贷还款期限短机会Opportunities威胁Threats中国经济发展速度稳定民营企业融资困难庞大的市场空间，广泛的客户群体政府机会市场机会普遍存在的价格战整体社会的信用体系差广州农商银行等其他银行同类产品的竞争一1、优势(Strength)（1）无需抵押，简单方便快捷小额贷款的额度、利率、期限设计相对固定，申请条件、还款方

14、式、贷款程序、业务流程相对简单。一方面，方便快捷、简单可行的贷款手续有利于吸引目标客户；另一方面，标准化的产品、流程化的制度、模板化的技术便于贷款人员操作，使小额贷款产品成为可在全国大力推广、大量复制的“标准”产品。（2）效益高小额贷款与大额贷款、公司贷款相比，最大的特点是额度小，风险分散，具有“化整为零"的零代业务特点。但是，额度小不等于效益小，邮储银行小额贷款16.22的利率设计能够覆盖较高的成本，确保每笔小额贷款业务都能盈利。（3）市场优势小额贷款的市场定位立足于以农村地区和城市社区为主的“蓝海"市场。小额贷款定位于农村地区和城市社区，这也是邮储银行的整体市场定位。相

15、对于竞争激烈的大中城市市场和集团企业市场，农村地区和城市社区目前还是一片竞争不激烈的“蓝海"，定位于“蓝海”市场，为小额贷款业务提供了广阔的发展空间。2、劣势（Weakness）（1）市场范围小小额贷款额度低，导致了小额贷款的市场定位范围小，仅为小型个体工商户等，而且有时还不能满足个体工商户的贷款需求。相对于中大型企业，小额贷款10万的贷款额度明显不足。（2）利率高小额贷款利率高，为16.22%，相对于其他种类的贷款，这样的贷款利率较为高。（3）业务流程有缺陷由于小额贷款的高利率，出于某些原因，业务员一般不会向客户解释利率和直接说明利率，导致了客户不敢轻易贷款，存在着害怕上当受骗的心

16、理。（4）风险相对较高小额信贷相对于银行而言风险较大，因为小额信贷无须抵押，仅为信用担保，这给小额信贷带来了一定的风险，有可能出现骗贷的情况出现。（5）还款方式少还款期限短，仅为1年，且不可以一次性还款，这导致了客户在生意不景气的时候无法按期还款，尤其体现在个体工商户出现淡季的期间。3、机会（Opportunities）（1）经济发展稳定经济危机过后，中国经济恢复较快，逐步走出经济危机的困境，当今，中国经济发展速度稳定，在这样的大前提下，小额信贷有了一个相对安全稳定的外部环境，这为小额信贷提供了一定的基础。（2）门槛低民营企业融资困难，中国四大银行给予民营企业融资的门槛过高，导致许多民营企业无

17、法贷款融资，这对其发展存在着一定的压力，而小额信贷恰好在这一方面解决了民营企业的困扰，小额信贷的门槛低，放款速度快等特点，符合了民营企业的融资需求。（3）庞大的市场空间，广泛的客户群体实际上，个体工商户存在于许多行业，例如食品业，装修业，广告装饰业，服装业等等，这就意味着小额信贷的市场空间其实是十分庞大的。另外，小额信贷属于信贷业务的新产品，自09年才开始发展，因此客户群体还未全部被发掘，存在着广泛的潜在客户群体。（4）政策机会近年来国家制定和出台的相关政策都提出邮储资金要返还农村、回流农村，在2007年中央一号文件还重点提出“引导邮政储蓄等资金返还农村，大力发展农村小额贷款” 的要求。随着邮

18、政储蓄银行的成立政策扶持力度将逐步增大。（5）市场机会随着国有商业银行机构改革的完成，县及县以下的分支机构大量撤并在广大农村，满足农村贷款需求的责任主要落在农村信用社肩上。而农村信用社资金有限，数据显示，农村信用社提供的农户贷款需求的满足率仅为60左右，这还是邮储银行未经营信贷情况下的统计数字。4、威胁（Threats）（1）价格战普遍存在的价格战，自从邮储银行推出小额信贷以来，许多银行都逐渐推出同质的贷款产品，并且在利率上低于邮储银行小额信贷，这导致了一场价格战的爆发。（2）信用环境整体社会的信用体系差，由于邮储银行曾经是“只存不贷”，经过2007年重组后才逐渐发展信贷业务，在市场上的影响力

19、不够，许多客户都不相信邮储银行的信贷业务。而同时，由于社会的信用体系差和小额信贷自身的特点无抵押而导致的风险较高，无法保证贷款的如期收回，会出现不良贷款，这对于邮储银行推出小额信贷存在一定的风险。 （3）市场竞争广州农商银行等其他银行同类产品的竞争，在邮储银行推出其小额信贷后，很多银行在小额信贷中进行改良，推出了贷款额度高的信贷产品，这就直接阻碍小额信贷进一步推广和发展。三、营销策划达到的目标我们的最终目标是：让银行与客户达到双赢，使所有小额贷款客户成为我们的忠实客户，保证贷款业务持续稳定发展，进一步拓宽市场，发展潜在客户，同时建立企业文化，塑造品牌形象，改变以往邮政储蓄“只存不贷”的形象，使

20、邮政储蓄银行的优质服务得到更多人的认可和支持。我们的销售目标：月份销售目标7-9月180万10-12月200万四、营销策略1、产品策略（1）产品整体概念小额贷款是指邮储向单一借款人发放的金额较小的贷款。商户小额贷款是指向城乡地区从事生产、贸易等活动的私营企业主（包括个人独资企业主、合伙企业个人合伙人、有限责任公司个人股东等）、个体工商户和城镇个体经营者等微小企业主发放的用于满足其生产经营资金需求的贷款。（2）产品的定位根据三个半天的市场走访，我行之前已经重点挖掘天平装饰城和网点周边的油漆防水个体商户的贷款需求，到目前为止有一部分商户已经在我行贷款，但是却忽略了中人广告城的商户，以及食品批发市场

21、的商户，虽然目前他们的贷款需求不强烈，但正是可以成为我们挖掘的潜在客户。对于如此庞大的市场，我们认为应该在继续发展建材客户的同时，刺激广告商户和食品批发商户的贷款需求。产品优势我们提供无抵押贷款服务我们为客户提供定制化的产品我们提供高效快捷的服务（3天放款）我们把产品和服务送到您家里（而不是等待客户上门）无论企业遭受逆境还是顺境，我们始终承诺帮助企业发展我们不仅仅是提供贷款，我们要做的是与企业携手并肩发展我们还推出“按时还款激励政策”，如果您按时还款，将有机会享受免息优惠，一年期贷款最多可享受两次。2、渠道策略在美国，金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字中我们可以看出渠道的选择、

22、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国信贷行业而言，由于邮政储蓄银行以往“只存不贷”的形象，更多的客户对邮政储蓄银行还停留在以往的认识当中，在这样的市场环境下，选择多渠道分销方式来加强客户对于邮储银行小额信贷的认识是非常必要的。利用网点分布广的特点开展工作。经过20多年的发展，邮政储蓄银行现已建成覆盖全国城乡网点面最广、交易额最多的个人金融服务网络，邮政储蓄银行拥有众多的农村网点，拉近了邮储与农户的距离，使其容易得到农民的认可，在此基础上形成大量和稳定的用户群，为业务开展提供了很大的渠道便利。“一传十，十传百”的口碑宣传，在各个网点周边的地区进行小额信贷的直接营销，带动周边人群，形

23、成持续开发在客户关系维护上，注重培育信用良好的老客户，建立客户信用档案，通过动态累进激励机制，不断提高贷款人的信用记录，还款表现良好的借款人可以在后续合作中获得更高额度的贷款。积极借助邮政力量开展合作。各级邮政企业和邮储银行是紧密相连的合作伙伴，在市场开发过程中，要注重发挥邮政网点和营业投递人员热悉市场、贴近客户的优势，有效降低调查成本，解决“信息不对称”问题，明确业务流程中银行与邮政企业的职责和利益，做好邮政网点业务培训等基础工作，落实对邮政网点的激励政策，促进邮政企业与银行合力开拓市场。积极借助行政力量开展合作。积极向当地党委、政府们报小额贷款业务在服务“三农、提高城镇居民收入以及支持地方

24、经济发展上的积极作用；加强与乡镇政府的合作，共同开展业务宣传和信用环境建设同时，要积极与农办、畜牧、烟草、工商等行政部门沟通，获得相关客户信息，借助行政部门的信息和公信优势批量开发行业市场邮政储蓄银行小额贷款业务发展策略研究。建立团队力量。可以建立起更加具备专业素质的代销队伍，可以考虑制定优惠政策引导邮储银行为小额信贷机构提供零售和批发贷款，并提供必要的技术支持，前提是保证邮储银行能获得比较高的收益。总而言之，“就近服务、贴近市场、实地管理、人熟为宝”是我们开展多渠道营销小额贷款的基本理念。3、价格策略差异微小的现实情况下，小额信贷的销售在各银行中已逐步演变成了一场价格战，在贷款利率固定的前提

25、下，我行将决定通过其他优惠方式来打这场没有硝烟的战争。小额信贷的贷款额度低，无需抵押。贷款额度在3万元以下的，只需一名在广州工作一年以上且有工作能力的担保人提供相应工资收入证明进行担保，贷款在3万元以上10万元以下的，只需两名在广州工作一年以上且有工作能力的担保人提供相应工资收入证明进行担保，贷款额度在10万元以上30万元以下的，只需三个个体工商户提供相互担保即可获得贷款。但由于小额贷款是是无抵押贷款，银行必须做好一定的风险防范，要求个体工商户须每月还本付息，另外，小额信贷放款速度快，3天内资金即可到账。首先采取不直接告诉客户利率的方式：小额信贷是采取高定价的定价方式，其利率为16.22%，相

26、对于其他同质贷款而言，这样的利率较高，所以在利率方面我们采取不直接告知客户的方式，举例而言如果贷款额度为10万，则每月只需还本付息总计约9100元，还款期限为1年，利息总计约为8900元。小额信贷业务与汇款业务捆绑销售：我行将以服务折扣价格策略来调动客户的积极性，少收一定比例的产品服务费用，从而降低客户的成本支出，提高小额信贷的竞争能力，扩大小额信贷的销售量。具体方案是在不变动原有贷款利率的基础上，凡与我行签订贷款合同的客户，在我行办理汇款业务时，手续费优惠20%的折扣可减少客户的成本支出。体验活动：凡与我行签订小额贷款的客户，均可享受VIP客户服务。客户来 我行办理的任何业务都可走VIP通道

27、。活动期间，在前十名和我行签订小额信贷合同的，将享受更多的优惠活动。赠送礼品留住客户：在客户办理小额信贷业务时我行将赠送客户一定的礼品（由贷款额度定礼品的种类和价值，具体选用有增值价值的礼品，例如邮票等）。并且做好售后服务，在保留原有客户的同时发展更多的新客户。4、促销策略我们的促销目标是以最低的成本，做最好的促销。借以直邮、电话销售以及基于Internet平台的直销网络，使小额信贷的信息更快更好的直达到更广泛的个体工商户。其中，网络营销必将发展成为我们的主打路线，加上现在社会网络营销在价格上便宜，宣传力度上也广，我们可以充分利用学生资源在网站上做宣传。另外，网点众多是我们最大的优势，我们要利

28、用这个优势宣传小额贷款，成本低并效果好。除此之外，组织营销团队进一步扩大我们小额贷款的宣传力度，做到“一传十，十传百”的效应。对此，我们提出以下几点促销建议：广告策略：(1) 在广州这个车水马龙的城市，公车、地铁是广告最好的载体，一张有创意的小额贷款海报设计，随着公车、地铁做流动式的宣传，而不仅仅只是局限于网点门面固定式的宣传；(2) 如今小额贷款是各个金融机构主打的信贷产品，对于贪图方便的人们，如果需要了解产品的特性习惯于百度搜索，我行的小额信贷有至少50%的可能会被潜在客户货比三家时被淘汰，所以有必要为我行的小额信贷产品取一个具有我行特色的产品名称，让客户一点即中；(3) 网络营销平台是最

29、不可忽略的宣传载体，如今微博用户与日俱增不妨为我行开通一个具有权威性的官方微博，做到及时更新产品信息，发布优惠活动，经常与大众互动而及时吸取大众意见和建议，使我们的企业形象、产品、服务深入人心。这种免费而又可以快速宣传的方式是值得借鉴的。加强网点人员营销在网点里，客户来办理业务，这些都是我们的忠实客户，我们也比较了解客户的需求，在这时，如果网点人员正面向客户营销，就会有很好的效果，成功率也相对比较高。组织营销团队外出进行直销。仅仅在网点里进行一个营销是不够的，我们要拓展市场就要到外面挖掘新的需求。派出一支强有力的营销团队外出挖掘市场，对外宣传小额贷款也是一种很不错的选择。这些专业的人才可以给客

30、户详细的讲解我们的小额贷款，让更多的客户了解我们的产品，相信我们的产品，并使用我们的产品。另外，这样的直销方法也可以让一些没有贷款观念的客户改变原有的想法，刺激他们的需求，并且，这样的服务也会受到客户的好评，也使客户都在我行办理贷款业务。五、具体推进方案时间活动名称内容描述实施部门2011-07宣传设计1、 注册中国邮政储蓄银行的官方微博，实时跟进（发布并更新产品信息和优惠活动），与大众互动，了解大众需求（设置问题）2、 设计宣传单张，公车宣传海报，宣传的设计突出小额信贷特色，建议图文并茂，文字简洁清晰，主要以图片直接输出信息，让人印象深刻。3、 与汽车公司和地铁相关负责人洽谈广告事项。201

31、1-08人员培训1、 分批安排人员培训人才选拔：选信贷员与选客户一样重要 选人vs管人、工作阅历vs信贷经验、男vs女、本土vs外地人才培养：从业技术vs从业精神 激情+奉献 爱心+责任 认真做事+用心做事2、 培训内容：金融服务营销礼仪、专业知识、营销技巧（1） 员工个人礼仪柜员 晨会前整理好个人形象，做到发式统一并梳理服贴，女员工要化淡妆，衣着整洁 保持良好的精神面貌，不得垂头丧气，参加晨会时积极回应经理和行长的发问，提高配合度 在柜台里面办理业务时，不要随意走动，大声喧嚷客户/理财经理 晨会前整理好个人形象，衣着整洁大方 晨会时严肃认真对待，声音要洪亮，条理清晰，调动工作人员的积极性，让员工精神抖擞 网点工作时，规范经理日常行为，提升气质，培养与客户的亲和力保安人员 开业前整理好个人形象，衣着整洁大方 对待客户态度和善，语调适中，不可对客户大声吆喝 维持大堂秩序（2） 专业知识