扬州旅游节项目策划方案

1、2011年旅游节广告企划书一、前言古人曾用“天下三分明月夜，二分无赖是”的诗句来形容城的 繁华富丽、风光旖旎。作为漕运和盐运的中心，纵横的河网上往来不 绝的船只给这座城市带来了极度的繁荣，“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”，其“园林之盛甲于天下”。今日的仍以秀美的园林自成 特色。游毕的游客说，这里亭台如画，翰墨飘香，别有一种大家闺秀 的宁静气度。全年均宜到此旅游，而以春季最佳。每年四、五月间， 万紫千红，恰是古诗“烟花三月下”的季节。二、广告商品介绍以景点为主；的特色菜系、点心和小吃为辅。情况分析：(1)历史兴盛于汉，繁盛于唐，鼎盛于清。250眸悠久灿烂的历史文化给 我们这座城市留下了众多胜迹

2、。一千多年前，作为世界的重镇，就是 东方的，世界的。这里有中国最古老的运河、汉隋帝王的陵墓、唐宋 古城遗址、南秀北雄的园林、曲径通幽的街巷、古朴深邃的老宅等， 人文景观与自然景观相辅相成，已形成园林游、水上游、古城游、文博游等特色旅游。瘦西湖及历史城区已被列入中国世界文化遗产预 备。在中国首批公布的非物质文化遗产名录中，扬剧、评话、清曲、 剪纸、漆艺、玉雕和雕版印刷等 决榜上有名。(2)旅游业分析景点介绍：园林历史悠久，著名的国家级风景名胜区蜀岗-瘦 西湖风景名胜区是旅游资源的精华，区瘦西湖是湖上园林的代表作， 主要景点有御码头、冶春园、卷石洞天、西园曲水、徐园、小金山、 吹台、五亭桥、白塔晴

3、云、二十四桥景区、静香书屋等。蜀岗之上则 有唐城遗址、大明寺、观音山等重要历史文化遗迹。自然景观和人文 景观融于一处，极具游览价值。古典园林多为私家住宅园林，遍布城 中，唐代就有“园林多是宅”之说。特别是清代，园林之胜，甲于天 下。名列中国四大名园之一的个园堪称中国城市园林的经典，园中春夏秋冬四季假山，分峰叠石、天下称绝，凸显叠石艺术的独具匠心。 何园又称寄啸山庄，被誉为中国晚清第一园，以复道回廊和中西合璧 的建筑风格著称。园片石山房的贴壁假山，精巧别致，据传是明末清 初画坛巨匠石涛的“人间孤本”。即兴漫步于的老街古巷，不经意间， 您还可走进大宅门一一汪氏小苑，江南三大豪宅之一一一吴道台宅 第

4、，与岳飞、文天祥齐名的民族英雄史可法的祠堂等，奇妙的古巷风 情游一定会让您乐而忘返。1)瘦西湖瘦西湖，由人工开凿的城濠和通向古运河的水道。 河面逶迤曲折,时展时收，秀丽多姿，乾隆年间，当时有位叫汪沆的诗人，写了一首 诗：“垂不断接残芜，雁齿虹桥俨画图。也是销金一锅子，故应唤作 瘦西湖。”从此，瘦西湖这个名字就驰名于世了。 “天下西湖，三十有 六”，而以“瘦西湖”命名的惟有之。瘦西湖的美丽景致，很早就为人们所向往。清人大观言：“以湖山胜，以市肆胜，以园亭胜”。历史 上白、禹锡、杜牧、苏轼、吴敬梓、郁达夫、朱自清等文化名人都在 这一带留下或深或浅的足迹和众多脍炙人口的篇章。“烟花三月下”、“二十四

5、桥明月夜，玉人何处教吹箫”、“绿城郭是”等数不清的名言佳句，流传千古，为瘦西湖增添了耀眼的浓墨重彩。瘦西湖风景区 正因其悠久、丰富的人文景观、秀丽典雅的自然风韵，成为古今中外 宾客纷至沓来的著名的游览胜地。2）盐商宅园历史上有“一夜造塔”之说。相传清代，乾隆皇帝下江南游览瘦 西湖，船到五亭桥畔，忽然对陪同官员说：“这里很像京城公园的景色，只可惜差一座白塔。”第二天清晨，乾隆开窗一看，见五亭桥旁 一座白塔巍然耸立。原来是盐商一夜之间用盐包为基础， 以纸扎为表 面堆成的。乾隆不无感慨地说：“盐商富甲天下，果然名不虚传。”因 此体验的文化，得从盐商建筑起。的许多遗迹都和盐商有关。3）中国四大名园之一

6、一一个园清代的盐商开始营造园林，至今还保留着许多优秀的古典园林， 其中历史最悠久、保存最完整、最具艺术价值的，要算坐落在古城北隅的“个园” 了。个园是以竹石取胜，连园名中的“个”字，也是取 了竹字的半边，应合了庭园里各色竹子，主人的情趣和心智都在里面 了。个园旨趣新颖，结构严密，是中国园林的孤例，也是最富盛名的 园景之一。与北京颐和园、避暑山庄、拙政园齐名，是中国四大名园 之一。4）晚清第一名园一一何园何园里还蕴藏着四个“天下第一”，三处位于西园。“天下第一廊” 指的是何园的复道回廊。复道回廊分上下两层，或直或曲，贯穿全园, 全长1500多米，被誉为中国立交桥雏形。“天下第一亭”指的是以水 池

7、居中的西园池中央的水心亭。位于园东南的片石山房称为“天下第 一山”，在石涛大师叠石人间孤本的腹，藏有一座石屋。石屋有两间， 东西都有洞门出入，盛夏酷暑，烈日炎炎，这里便成了养心消暑的绝 佳之处。5） “八怪”在清代，还有一重要的群体，这就是“八怪”，是活跃于当时画 坛上的一批具有创新精神的画家。在“八怪纪念馆”，游客可全面了 解“八怪”的历史背景，领略八怪遗风。纪念馆还有金农“寄居室” 复原列，展现“八怪”书画创作生活的历史氛围。6）大型汉代墓葬西汉时期第一代广陵王胥及王后的墓葬也在，现为“汉广陵王墓 博物馆”，体现了的汉文化。两座墓同属于帝王级的“黄肠题凑”式木椁墓，规模宏大，结构严谨，是全

8、国罕见的大型汉代墓葬之一，距今已有2000多年的历史。7）大明寺与鉴真大师位于市区西北2公里蜀冈中峰之上。始建于宋大明年间，故称大 明寺。唐代鉴真大师曾是“大明寺”住持，曾在此诵经讲律，后来 鉴真大师历尽艰险东渡日本，成为中日文化交流先驱者。大明寺建有 九层栖灵塔。而整个大明寺最静寂的地方是位于大明寺西侧的平山 堂，由北宋欧阳修建造。在今古寺门之前，有一古朴典雅的牌楼，四 柱三楹，顶为华盖，中门之上题有“栖灵遗址”四个篆字，背面书“丰 乐名区”匾额。寺门东墙上，有石刻“淮东第一观”五个大字。8）中国最早古运河还有中国最早的古运河，如今已开辟为古运河水上游览线，由五 台山大桥上船至终点徐凝门桥，

9、短短的数公里之间有吴道台府、 双瓮 城遗址公园、东门遗址公园、圣心广场、工业展览馆、水环境展览馆 等众多景点，终点到达另一名园一一“何园”，号称“晚清第一名园”， 其建筑艺术的最大特色是它的串楼。串楼长 400余米，绕园一周，复 廊逶迤曲折，延伸不断。9）中华“老字号”谢馥春“谢馥春”是的百年老店，始创于清朝道光年间，也是世界第一 家化妆品企业，是名副其实的“中华首妆”。如今开辟为“馥园”，分 为“序馆” “粉黛楼”和“谢馥春馆”三个部分，包括牡丹厅、天香 楼、生产示区、谢氏老宅和香粉铺等。美食与特产简介：美食丰富，它的淮扬菜系是我国烹饪行业 的一支重要流派。它不仅代表了的烹饪技艺，也代表了我

10、国东南部、 淮河以南这一广大区域的烹饪技艺，故有“东南佳味”之称。为国外 专家、群众所公认，与京、川、粤菜齐名，是我国主要菜系之一。维 扬菜系的主要特点是选料严格、刀工精细、主料突出、注意本味、讲 究火工、擅长炖炳、汤清味醇、浓而不腻、清淡鲜嫩、造型别致、咸 中微甜、南北皆宜。红楼宴、三头宴、全藕宴是菜的三颗明珠。风味 小吃是菜系的一个重要组成部分。通常指酒宴上冷盘、炒盘和大菜以 外的席点、大众化小吃及民间所做的小吃、食品。点心以嫩酵、温水 面团、油酥、面条和应时点心为主。点心以薄皮大馅、皮馅配合相宜、 馅心多变、适应时令而擅长。面条糯韧多重汤汁、覆盖各式浇头而味 美留连。风味小吃多以应时野蔬

11、配以荤腥和腊味、果脯、蜜饯制成馅 心，随季节而变。点心调味趋于新鲜、香酥、突出主味。咸中带甜， 以甜提鲜；甜味则糯香粘滑，甜纯适口，兼有北式点心浓郁实惠，南 式点心精细多姿的特点，形质统一，用料讲究，形成自己的特色。1）淮扬菜淮扬菜系是中国四大菜系之一。整个淮扬菜系是、三地风味菜的 总称“淮”是以为代表，“扬”则就单是指了； 淮扬菜系中又以菜最 为驰名。 淮扬菜系的形成和这三个地方的地理位置有极大的关 系。、三地位于长江南北，自古以来就是富庶的鱼米之乡。尤其是 早在隋、唐时期就已经相当繁华，当时更有“腰缠十万贯，骑鹤下”的说法，可以想象其时的不仅仅是文化交流上的发达，更可以理解为在那个时候便已

12、是消费集中地带！2）牛皮糖牛皮糖号称“一绝"，是特产，在海外享有盛誉，早在清朝乾、嘉 年间就已问市，后因战争频繁而失传于世。经过后代技师们对制糖工 艺的不断探索改进，使其口感达到了弹性、韧性、柔软性三性一体的 最佳状态。甜度低、色泽明、香甜味美、口味适中、老少皆宜的牛皮 糖。3）双黄蛋双黄鸭蛋是高邮的特产，因一只蛋有两个蛋黄，故名。鸭生双黄, 是因为这里食料好，鸭体壮，连续排卵，形成双黄，甚至三黄。高邮 咸鸭蛋，向以颜色红而油多而驰名于世。著名作家汪曾祺曾写过一篇 散文端午的鸭蛋，特以赞美高邮的双黄蛋。4）秦邮董糖秦邮董糖是高邮的传统名特产品，已有三百多年历史。原名酥糖, 之所以称董

13、糖，有两种说法。一说以此糖为董姓师傅所制而得名，一 说此糖为时末清初秦淮名妓董小宛所创， 故名。董糖用糯米粉、芝麻、 白糖、麦芽等原料，手工精制而成，色泽呈深麦黄色，厚薄均匀，入 口酥软，味美香甜，老少皆宜，是馈赠亲友的佳品。5）宝应藕粉宝应是著名的荷藕之乡。宝应荷藕节多枝繁，汁多肉嫩，是鲜美的果品。宝应藕粉用鲜藕淀粉制成，早在明代就成为贡品。此品质轻、 分细、色白、味清、性平，易于消化，是滋补佳品。6）酱菜酱菜历史悠久，清代乾隆年间，即被列入宫廷早晚御膳的小菜。 酱菜既是宴席上的调味佳品，也是日常生活中佐餐的美味，具有鲜、 甜、脆、嫩的四大特点，名扬四海，畅销国外。为保持蔬菜本身的色 泽、脆

14、度、鲜度，酱制主要采用了传统工艺制作的稀甜酱。最富盛名 的要数“三和四美”酱菜了。交通便捷。京沪高速、宁通高速、扬深高速在市区纵横穿越， 连接至的润扬长江大桥更使与苏南实现了零距离，到市区车程仅20分钟，到车程仅1个小时，到上海、2个多小时，到北京8个多小时。 充满现代气息的火车站，拥有发至北京、上海等多条黄金铁路线，辐射全国东西南北中。其中，北京与之间的火车是点对点，中 途不停靠，且夕发朝至，是来扬旅游的首选交通工具。工艺品简介：1）玉器是我国玉器重要产地之一。古籍书经禹贡中便有 “贡瑶琨" 的记述。玉器在中国特种工艺中是一颗璀灿的明星， 它选择天然的玉 石材料琢制而成，是高档的欣

15、赏品和装饰品，具有较高的经济、艺术、 收藏价值。玉器中的炉瓶作品，在仿制青铜造型的基础上，标新立意，制作了具 有独特的妙生品趣的妻皿，尤以塔炉产品更能体现琢玉风格。2)漆器“二绝”之一。漆器品种丰富、技艺精湛、色彩绚丽典雅、造型 古朴庄重，同时将欣赏性和实用性紧密结合，具有鲜明的地方风格。 漆器按照造型和用途划分为屏风、家具、杂件 3大类。3)剪纸是剪纸流行最早的地区之一。隋唐时期，人们就把剪纸作为一种 乐趣，点缀和美化生活。唐代造纸业兴盛，有较大的造纸作坊，唐宋 时已大量生产质量很高的贡纸。剪纸向以花卉为主，确是千年传统的 一个重要体现。民间艺术是相互影响、相互作用、相互促进的。的民 间刺绣

16、就和剪纸有不解之缘。(3)消费者分析旅游消费者有观光型旅游者、娱乐消遣型旅游者、度假保健型旅 游者、文化教育型旅游者、购物型旅游者等等。旅游者的旅游消费行 为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的 过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。所以，针对不同的 旅游消费者应通过不同媒体做有效的宣传，制定有特色的宣传手册、 海报等。还可以在在特定时间段为前来旅游的消费者提供一定的优惠策略，如现金折扣、团体折扣等。(4)竞争分析首先旅游业自身竞争力不足，主要表现

17、在：一是人口众多，经济 粗放型增长模式造成结构性污染和资源破坏性开发，政府对环境与发 展综合决策机制不健全，污水处理、固体废弃物处理等环保、卫生基 础设施不完善，环境污染、生态破坏仍然存在，经济、人口、资源、 环境的矛盾仍然比较突出；二是一些很有发展前途的旅游区或旅游地 域开发深度不够，游客平均停留时间短、旅游服务设施的利用率不高； 三是部分旅游区开发文化层次较低，品位不够；四是各地旅游发展差 异日益突出，不利于旅游业的总体发展。止匕外，随着中国加入 WTG口改革开放的进一步深入，全国各地的 旅游资源得到了大力的开发，而旅游市场的活跃说明只要优势明显、 有独特的意蕴，就有能力争取到更多的客源，

18、所以周边相似类型的旅 游城市如等都成为旅游业的有力竞争对象。三、广告预算(1)预算理由与上年广告费增减的百分比为依据，作为本年旅游业广告费增减 参考数。根据竞争者的市场占有率和广告费用，得到本年旅游业的广 告预算。(2)预算容与分配1 .按广告的目标对象分配预算。在广告目标对象种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按目标对象来分配广告预算。2 .按广告的媒体分配预算。广告媒体费用一般占整个广告预算费 用的70%90% ,而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体 现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常采用的方 法。它又可分为在不同媒体间的广告预算分配和在同一类型媒体的广 告预

19、算分配两种。3 .按广告的地区分配预算。广告预算应根据各个地区对旅游业的 现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况 等因素合理分配。4 .按广告的时间分配预算。根据不同季节性，开发先后等应采用 按广告的时间分配广告预算的方法。 因此，就有长期性广告预算和短 期性广告预算、突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预 算等不同的时间分配形式。各类广告媒介所占比例媒体广告分项所占比例（%备注报纸广告20扬子晚报、晚报、晚报、盐阜大众报、晚报、晚报、华东旅游报、晨报等户外广告301、固定广告牌（1）人行道广告牌：看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上发布的广告等 （2）交通类广告，

20、如车站、机场、高速公路、公交车站，主要形式有车身广告、车厢广告、座椅套广告、车票广告（3）POP广告2、移动广告公交车身广告3、依附于建筑物的广告，建筑物外表面的户外广告4、落地式广告5、空间广告电视电台广告40旅游广播旅游卫视各地方收视率较高的电视台网络，杂志10新旅行旅游休闲中国旅游CITY旅游预算分配表预算项目开支容费用广告代埋商寻找符合要求的广告代埋商10万报纸广告周边城市的阅读率高的报纸旅游杂志上刊 登80万户外广告固定广告牌、交通类广告等80万电视、电台广 告一些有影响力的电视台，如央视旅游频道400万网络、杂志各大旅游网、旅游杂志等50万市场调研如一些问卷调查10万公关活动城市旅

21、游活动宣传，征集宣传口号15万其他费用行政费用，管理费用，财务费用等10万四、广告建议事项广告策划报告的核心(1)旅游业问题点、机会点一是人口众多，经济粗放型增长模式造成结构性污染和资源破坏 性开发，政府对环境与发展综合决策机制不健全，污水处理、固体废 弃物处理等环保、卫生基础设施不完善，环境污染、生态破坏仍然存 在，经济、人口、资源、环境的矛盾仍然比较突出；二是旅游地居民 和服务人员的素质有待提高；三是对市场发展变化的应对措施滞后； 四是一些很有发展前途的旅游区或旅游地域开发深度不够，游客平均 停留时间短、旅游服务设施的利用率不高；五是部分旅游区开发文化 层次较低，品位不够；六是各地旅游发展

22、差异日益突出，不利于旅游 业的总体发展。(2)、广告目的1 .通过对全市优秀民间艺术和民间工艺等文化资源的集中展演、 展示和进行文化论坛研讨，挖掘文化涵，提升对外影响力。2 .是通过会展、演示，进一步加快全市物质文化遗产和非物质文 化遗产的挖掘、保护、开发和利用，达到传承弘扬优秀历史文 化，繁荣社会主义文化的目的。3、加大对全市丰富的文化资源、旅游资源和文化产业项目、旅游 项目集中策划、论证及宣传推介，促进文化旅游产业发展，实 现“以文化涵提升旅游，以旅游弘扬和传承文化”的目的。4、四是积累经验，逐步形成中心城区和主要旅游景点固定节展活 动，以提升中心城市文化品位，活跃城乡文化生活，吸引客商

23、旅游观光投资兴商，为全市经济社会发展提供新的交流、推介、 招商平台。(3)、广告期间2011 年 3 月-2011 年 4 月2011 年 9 月-2011 年 10 月(4)、广告的诉求对象国及国际广大有旅游爱好并且有能力旅游的游客们(5)、策略构思一般而言，旅游城市想要提升其知名度，可以从两个个方面入手：(一)新游客的吸引顾客群大小的变化情况有两种：A 量的变化一一随着人口的自然增减而变化。B 质的变化一一随着社会形态、价值观念、文化水准而变匕。(二)原有游客占有率的提升(6)、广告策略(一)针对游客方面1 .针对各阶层旅游者，运用不同媒体做有效的宣传，制定有特色的宣传手册、海报。2 .在

24、特定时间段前来旅游的顾客，提供一定的优惠策略，如现金折扣、团体折扣等。(二)针对投资商方面一一1 .对生产性的投资企业，经营期在十年以上的，从开始获利年度 起，两年免征企业所得税，第三年至第五年减半征收企业所得税，并在减免税期间，免征地方所得税。投资企业从事生产、经营的、场所发生年度亏损，可以用下一 纳税年 厦的所得弥补；下一纳税年度的所得不足弥补的，可以逐 年延续弥补，但最长不超过五年。2 .我市享受沿海经济开放区税收优惠，生产性投资企业减按24% 的税率征收企业所得税。从事下列项目的生产性投资企业，经国家税务局批准，减按15% 的税率征收企业所得税：(1)技术密集型、知识密集型的项目；(2

25、)投资在三千万美元以上，回收投资时间长的项目；(3)能源、交通、港口建设项目。3 .投资企业的投资者将从企业取得的利润直接再投资于该企业， 增加注册资本或者作为资本投资开办其他企业，经营期不少于五年 的，经投资者申请，税务机关批准，退还其再投资部分已缴纳的企业 所得税额的40%。4 .经确认为“产品出口型企业”的投资企业，在依照税法规定免 征、减征企业所得税期满彳爰，凡当年出口产品产值达到当年企业产品 产值70%以上的；该年度可以按照税法规定的税率减半征收企业所得税，并相应免征当年地方所得税。(7)、广告主题文案表现及媒体运用本公司所拟2011年旅游节广告策略，旨在衔接2009、2010年广告

26、投 资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买力为主， 因此，本公司2011年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续 之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标， 针对不同的消费阶层 运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。为了使旅游节广告深植游客心中， 进而促使其观光旅游，我们建 议明年度(2011)的广告文案应采用下列数种策略加以运用：1 .衔接策略文案标题“精致、幸福、创新”第一阶段以“，人间天堂”来延续2009年及2010年之“百，最 宜居城市”作为一种衔接，告之游客的整体感受，是一个生活节奏适 中、环境优美的居家之地。此为整年度广告之涵盖表现，运用媒体有 TV, N巳MG及

27、Radio等四大媒体。2 .目标顾客分比交互运用策略文案标题“对策”此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层， 选定对象运用不同 的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业 性或生活上最悠闲地事情做广告的诉求标题，引起其注意，进而产生共鸣，在此情况下，舒适的环境之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的“对策”(1)针对退休人士退休在家无聊了，怎么办呢？总多的旅游城市，选哪一个好呢？(2)针对上班一族上班劳累了，如何放松呢？哪个城市的环境优美可以舒解压力呢？(3)针对爱好美食的游客“川、粤、湘、淮扬”四大菜系，各具特色，其中淮扬菜口味适 中，形、色、味一体，是美食者的最佳选择。以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。3 .迂回策略文案标题“敬告旅行社”(的优点，旅游社最清楚)此一广告策略，主要的是旅行社在消费者心中的权威感， 以迂回 方式，唤起消费者对的向往和兴趣。其次为了加深消费者对的印象度， 以最经济的方式，报刊广告，宣传景点和菜肴。五、具体实施方案1)举办运河文化节作为“运河城”的，在新的世纪，应对运河文化资源加以大力 开发和利用，通过旅游让古老的运河文化为的经济发展和社会进步作 出积极的贡