邵,北京烤鸭营销策划案

1、* *北京烤鸭营销策划案2 ）班小组成员：吕慧邵小曼彭传琳 圣世梅 吕娅庆汪康 孙永俊目录一、前言 4二、方案总述 5三、市场分析 63.1 宏观环境分析 63.1.1 经济环境 63.1.2 政治环境 63.1.3 文化环境 73.1.4 技术环境 73.2 竞争者分析 73.2.1 市场竞争定位 73.2.2 面临的威胁 83.3 SWTO 分析 93.3.1 优势（S） 93.3.2 劣势（W） 103.3.3 机会（O） 103.3.4 威胁（T） 11四、市场细分 124.1 .市场细分 124.2 目标市场 134.3 目标市场定位 14五、营销组合策略 155.1 产品 155.

2、2 价格 165.3 渠道及具体营销运营模式 17六、整合营销传播 186.1 人员推广 186.2 广告 186.3 公关活动 19、儿 、4一、前言相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质的肉食鸭。据说， 这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400 多年的南北朝，食珍录 中即有 “炙鸭” 字样出现，南宋时

3、， 烤鸭已为临安（杭州） “市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味 , 同时也是士大夫家中的佳肴。同时也是，据元史记载，元破临安后，元将伯颜曾* *将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、 清宫廷的美味。明代时， 烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“北京烤鸭”。随着社会的发展，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。二、方案总述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而北京烤鸭公司在人员推广，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等方面存在不足的地方，这些不足无疑是阻碍北京烤鸭公司迅速发展的绊脚石。于是，我

4、们小组通过讨论与研究，决定为背景烤鸭公司量身定做一套营销方案，以充分发挥北京烤鸭公司现有优势为前提，深层挖掘背景烤鸭公司的潜质，致力于帮助北京烤鸭公司扩大其在国际市场的份额。本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，希望通过重新品牌定位品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。与推广帮助北京烤鸭获得更大的市场发展空间。三、市场分析3.1 宏观环境分析3.1.1 经济环境自从 1978 年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化， 其中最显著的特征是经济实力大幅提升，近 5 年来， 中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著

5、增加，物价基本稳定。经济发展促进了人民生活显著改善，城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化，居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变，收入的增加极大提高了中国市场的消费能力和消费质量。3.1.2 政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定，中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用来购物，享受生活，同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康的方向发展。3.1.3 文化环境随着全球环保意识的增强和构

6、建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量的产品愈发强烈，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的鸭肉逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的健康食品的需求也越来越突出。对于鸭肉的市场来说，有更深层次的挖掘潜力。3.1.4 技术环境餐饮行业在中国一直保持着飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展， 技术进步与科技应用成为了促进餐饮类产品质量的提高和品种的日益增多。各种新技术新设备广泛应用与餐饮行业。

7、高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合，具有起点高、速度快、多方位的特点。餐饮行业在建立自身队伍同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合。3.2 竞争者分析3.2.1 市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着才充满竞争，无论是大企业还是小企业， 都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，餐饮业在中国发展的比较快。根据 “北京烤鸭”功能性餐饮的市场定位其竞争压力主要来自以下几个方面：1、 “北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。2、 “北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源

8、、组织资产三、相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐， “北京烤鸭”能否很快的被大家所接受是一个重大的考验。3.2.2 面临的威胁一、随着“北京烤鸭”的进入，可能不断会出现强大的新竞争对手。二、替代品抢占公司销售额三、主要产品市场增长率下降四、汇率和外贸政策的不利变动五、人口特征，社会消费方式的不利变动六、客户货供应商的谈判能力提高 七、市场需求减少八、容易受到经济萧条和业务周期的冲击3.3 SWTO 分析3.3.1 优势（ S）1 ）竞争能力优势： “北京烤鸭”的开发周期短，具有较大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国标志性特色菜，定能占有巨大的市场份额。2）人力资源优势：进军美国的“

9、北京烤鸭”拥有专长积极向上的职员，丰富的烤鸭经验实在市场上致胜的关键法宝。3 ）组织体系优势： “北京烤鸭”具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，这为“北京烤鸭”成功的打入国际市场奠定了一定基础。4）技术技能优势： “北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有独特的生产技术，低成本生产方法，棱线的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，浓厚的中国特色，新颖的菜式一定能美国人民带来健康的饮食、美好的生活。5）有形资产优势： “北京烤鸭”拥有当今世界最优质的一种肉食鸭系源于名贵品种的北京鸭，采用先进的生产流

10、水线现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金和完备的资料信息形成一大优势。6 ）无形资产优势： “北京烤鸭”拥有良好的品牌形象，早在 2008年之前， “北京烤鸭”就文明于世界了更何况又在北京去行了声势浩大的奥林匹克运动会，那么 “北京烤鸭”无疑也成为中国的一个标志，来到中国，你若没吃“北京烤鸭”，真算是白走了一趟，现如今，我们把“北京烤鸭”送到您家门口了，让你不出门也能感受到中国的文化。3.3.2 劣势（ W）“北京烤鸭”虽然在产品方面有很大的优势，但是营销队伍不够强大，束缚了公司的发展，可能导致内部弱势的因素有：（1） 1） “北京烤鸭”作为中国的特色菜，打

11、入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。（2） “北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产（3） 相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐， “北京烤鸭”能否很快的被大家所接受是一个重大的考验。3.3.3 机会（O）根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”，并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15 类热门行业之一。国际经济学家预测未来 5 年最具前途的九大行业，快餐业和休闲也占据两个席位；休闲餐饮是 21 世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统

12、餐饮； “民以食为天， 百业餐饮为王!” ,餐饮业是一个永远充满活力的行业。 餐饮业消费总额达5000 亿元， 并且持续以每年20% 的增幅增长。现代快餐业起源于本世纪20 年代的美国，1921 年， E.W.Ingram在 Kansas 创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。 60 年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起一股快餐业旋风。此后，快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。而中国快餐业起步较晚， 1987 年肯德基家乡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登录中国并在短短10 年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内

13、快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。肯德基、 麦当劳能够进入国际市场，全世界的人都吃着，那么为什么“北京烤鸭”不能打入国际呢？失败者等待机会，成功者发现机会，这难道不是一个很好的机会吗？3.3.4 威胁（ T）（ 1 ）随着“北京烤鸭”的进入，可能不断会出现强大的新竞争对手。（ 2）替代品抢占公司销售额（ 3）主要产品市场增长率下降（ 4）汇率和外贸政策的不利变动5）人口特征，社会消费方式的不利变动6）客户货供应商的谈判能力提高7）市场需求减少8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击四、市场细分4.1 .市场细分由于餐饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型， 市场正属于

14、发育成熟时期。我们可以按照各种不同的标准来细分市场。消费者市场细分（一）地理因素面积广大的可耕地、充足的水量、冷而不酷因而地气很旺的温带海洋性气候，这三个农业乃至高质量的人类生产生活所必需的条件，美国一个都不缺，个个占优势。如此得天独厚、地平天成的好风水，实乃地球上绝无仅有的圣经所谓“牛奶与蜜之地”。在这个国际市场，认真的严格市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等。根据不同的饮食文化及文化背景制定出不同的烤鸭系列。（二）人口因素美国这个拥有近三亿的人口大国在世界瞩目中冉冉上升，据 2008年数据显示美国总人口的男女比例=0.97 ，其中 15-64 岁的人数偏多，占总人口的64.1% ，其中

15、白种人居多，占81.7% ，而当年的人口增长率为0.883% 等。15 岁以上的人99%的人会读写，继而，重点向“妈妈级”顾客推荐注重营养的烤鸭，从而她们积极带动全家一起吃美味营养烤鸭。（三）购买行为因素“北京烤鸭”拥有独特的中国元素不但能吸引华人华侨的目光，其采用独特的制作方法、新颖的吃法、健康营养的美味盛餐更是外国人更新味觉的不二之选。（四）心里因素蕴含的社会、文化价值和存在价值构成了消费者纽带的基础，如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主的想去饮用，最重要的原因不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳式美国文化的象征，使他们看到麦当劳就

16、倍感亲切，从而潜意识的产生消费欲望。由此“北京烤鸭”将注重打造美味的方便型、健康型品牌，进入国际市场后不但要靠中国人来消费，跟可以带动外国消费者购买具有中国特色的产品。4.2 目标市场我们的目标顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，包括各个年龄段，但是主攻“妈妈级”顾客，、年清白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。由于就餐时间少，所以摄入的营养有限，北京烤鸭系列的产品刚刚能为他们提高全面的营养。4.3 目标市场定位打造出“世界第一只烤鸭”随着生活水平的提高，人们除了追求精神上的享受外，更加追求饮食的营养与健康，汉堡包

17、、炸薯条、炸鸡、许多人爱吃“洋快餐”但是， “洋快餐”去对身体健康有多重危害。 “洋快餐”的脂肪热量指数相当高，如三明治为52% 、奶油为90% 、冰淇淋为52.9% 。 “洋快餐”的脂肪热量指数达 1440 千卡，占总热量的48% ，大大超过了30% 的标准。此外， “洋快餐”中含盐量较高，高钠会诱发高血压。正是由于快餐食品营养严重失衡，所以国际营养学界称“洋快餐”为“垃圾食品”， “洋快餐”是“能量炸弹”，肥胖化在西方日趋严重，而其原因想必大家也心知肚明北京烤鸭则要告诉世人吃鸭子的益处：懂得养生之道的人都喜欢在严冬喝上一碗用鸭架煲的粥或高汤。关于鸭架汤的营养在本草纲目中有详细的记述，鸭肉的

18、营养也很丰富，祖国医学认为，鸭肉味甘微咸， 性偏凉，入脾、胃、 肺及肾经，具有滋“五脏之阴，清疲劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊”等，既有清热止毒、滋阴降火、止血痢和滋补之功效，特别是对麻疹患者、热疹的治疗有明显疗效。还有鸭血、鸭肝、鸭胆和鸭蛋清也据要用价值。鸭肉含蛋白质，脂肪，碳水化合物，各种维生素及矿物质等，人们经常食用除能补充人体必需的多种营养成分外，还可去除暑热，保健强身，对患有痨热骨蒸，食少便干，水肿，盗汗，咽干口渴，以及男子遗精，女子经血少，癌病人身体虚弱，低烧等病症者尤为适宜火燎鸭心、芥末鸭掌、盐水鸭肝、卤鸭胗、刺参扣鸭掌、黄油煎鸭肝、 黄豆煮水鸭、青椒鸭肠 有流口水吗？数不

19、胜数的美味营养餐，光我们中国人自己就忍不住了，何况是吃法单一的老外？连锁经营将成为北京那个烤鸭的主攻方向， “麦当劳”、 “肯德基”在世界遍地开花的经验是国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，我们将连锁经营作为主攻方向。本企业的核心目标是打造出 “世界第一只烤鸭”，带给大家健康、生活享受与放松的同时，更加呈递了中国传统文化。五、营销组合策略5.1 产品“ 北京烤鸭是”，是北京名食，它以色泽红润，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。它具有优质的原料北京镇鸭。北京镇鸭品种好，体形丰满，肌肉细嫩、有脂肪层。北京烤鸭指导鸭场按统一的质量标准喂养，从而保证鸭子的质量。其次是

20、它的加工设备先进，专门有自己的鸭坯生产线；烹饪队伍雄厚，技术精湛，老技师经验丰富，新厨师都经过严格培训考核。最后是它的成品风味独特。烤鸭外观饱满，颜色呈枣红色，光亮油润，皮层酥脆，外焦里嫩，滋味鲜美，香儿不腻。那么北京烤鸭的营养价值怎么样呢？根据有关部门的科学测定，北京烤鸭中含有蛋白质、脂肪、维生素B1、维生素B2、矿物质等多种营养素。安每100克可食部含蛋白质克重比较，北京烤鸭蛋白质含量（ 19.2） ， 高于猪肉 （ 9.5） 、 鹅肉 （ 10.8） 、羊肉（ 13.3） ，略低于牛肉（20.1 ） 、肌肉（21.5） 。北京烤鸭的脂肪大部分均匀分布在肌肉组织纹理里，这是烤鸭肉质柔嫩、味

21、道鲜美的重要原因。北京烤鸭中维生素B1 的含量为0.13 毫克每 100 克，维生素 B2 的含量为0.21 毫克每 100 克。5.2 价格北京烤鸭采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和可以理解的零售价格，然后倒推批发价格和出场价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场需求的定价，力求使价格为消费者所接受。然而， 如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于北京烤鸭来说，准备有效的预测估计消费者心理接受的价格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来取定市场定价，一是主观评估

22、法。由企业内部人员参考市场上的同类产品，比之比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者意见，然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品的市场价格。5.3 渠道及具体营销运营模式渠道选择，北京烤鸭的渠道的选择考虑的因素主要有三个因素：(1)顾客特性：北京烤鸭的健康饮食的目标消费者普遍对健康，自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。(2)产品特性：以烤鸭为主的一系列健康饮食是提倡自然，健康，环保和绿色等概念。(3)竞争特性：专营化的产品还没有引起饮食业中如肯德基、麦当劳等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。通过以上三个方面因素考虑，北京烤鸭将选择的渠道的类型是合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行，并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可以得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为