市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻3/6/20222第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客价值与顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新3/6/20223学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业3/6/20224第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.1.市

2、场营销市场营销管理管理本质为需求管理本质为需求管理l是指企业为实现其目标，创造、建立和保持企业与是指企业为实现其目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制案的分析、计划、执行和控制3/6/20225目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵3/6/20226本质本质需求管理需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求负需求改变转换性营销转换性营销无需求无需求刺激刺激性营销刺激性营

3、销潜在需求潜在需求发现发展性营销发展性营销退却需求退却需求再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销过度需求过度需求减少减低营销减低营销无益需求无益需求消减反营销反营销3/6/20227负需求1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建 ）3/6/20228无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求，如对某些特殊的新产品。（与传统抵触的产品，如彩色豆

4、腐）2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。3/6/20229潜伏需求1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒药）2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽）ZIIBER黄金烟嘴3/6/202210下降需求1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对小灵通的需求）2、营销管理任务：分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（无偿转网）3/6/202211不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共

5、汽车，机票等）2、营销管理任务：灵活定价、大力促销增加供应等方式。（公共汽车增加，机票打折等！）3/6/202212充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。3/6/202213过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。板蓝根2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。3/6/202214 有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编

6、织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？” “8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。3/6/202215 老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。 商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，是一件多么另人讨厌的事情啊！”3/6/202216能否举出一到两个过量需求的例子？3/6

7、/202217有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、黄、赌、毒）麻果2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率、非广告）3/6/2022182.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想 l 它是一种观念、态度或思维方式(2)(2)核心核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系l 此三者利益是否矛盾？此三者利益是否矛盾？3/6/202219营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念3

8、/6/202220(3)(3)演进路线演进路线- -有何特点？有何特点？3/6/202221二、以企业为中心的观念1.生产观念/production conceptl 盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品l 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”l 福特汽车公司，T型汽车的成与败3/6/2022223/6/2022233/6/2022242.产品观念/product conceptu 盛行于19世纪末20世纪初u 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车）u 主要特点生产精工产品，忽视了市场需求3/6/20

9、22253.推销观念/selling conceptl 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念l 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l 推式理念:“货物出门，概不退换”l 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”3/6/202226l 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做

10、得到吗？你也许会说：那就不一定了。做得到吗？你也许会说：那就不一定了。 如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在在1515年的汽车推销生涯中总共卖出了年的汽车推销生涯中总共卖出了1300113001辆汽车，平均每辆汽车，平均每天销售天销售6 6辆，而且全部是一对一销售给个人的。辆，而且全部是一对一销售给个人的。 他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员

11、世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔的称号，这个人就是乔吉拉德先吉拉德先生。生。 3/6/2022273/6/202228三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing concept（牙刷）p 形成于20世纪50年代p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望p 四个支柱：目标市场（需求）、整体营销、顾客满意和盈利率p 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”3/6/202229 某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘

12、，并且来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。 营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起手拾起“啪啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了这样连着摔了3 3件。那位顾客开口说：件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！你可以再卖给

13、别人啊！” “ “不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！何一个消费者！”营业员坚决的回答。营业员坚决的回答。 顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了这样连续摔了8 8个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。这时已经有许多人过来围观。3/6/202230 “不能

14、再摔了，不要再摔了不能再摔了，不要再摔了”！ “ “这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们人们开始评论起来，当这位顾客拿起第开始评论起来，当这位顾客拿起第1212个盘子的时候，围观的群众个盘子的时候，围观的群众愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！ 人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100100件，第二天又卖了件，第二天又卖了200200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。件。于是老板重重的表扬了那个营业

15、员。 让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，不过这次不是来挑毛病的不过这次不是来挑毛病的 ，而是一下买入了，而是一下买入了10001000件瓷器，说拿件瓷器，说拿回去给他的酒店用。回去给他的酒店用。 因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的收入！收入！3/6/202231四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societal marketing co

16、ncept(广本）u形成于20世纪70年代u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益u有这样的企业吗？3/6/2022323/6/202233 五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益3/6/202234课堂讨论 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考

17、汽车业未来的发展？3/6/202235CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向向9 9个个人抱怨，人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上宣传你的商品

18、个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。或服务质量是如何糟。第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚3/6/202236一、顾客满意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态- -产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉v 效果期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v 再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购）v 影响其他顾客购买（黄静）v 吸引新顾客和维系老顾客花费？（数据）3/6/2022373.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度（售后服务）顾客满意调查（市场调研）伪装购物

19、者收集信息分析流失的顾客3/6/2022381.1.顾客认知价值顾客认知价值(Customer Perceived (Customer Perceived Value, CPV)Value, CPV)l 顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值3/6/2022392.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV)(Total Customer Value, TCV)l 产品价值/Product Value-功能，特性及样式l 服务价值/Service Value（海尔）-送货，维修培训l 人员价值/Personal Value

20、员工思想及业务能力等l 形象价值/Image Value社会公众面前总形象，工作场所、包装、品牌形象等（山寨机、NBA詹姆斯）3/6/2022403.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC)(Total Customer Cost, TCC)l 货币成本/Monetary Costl 时间成本/Time Cost等候的时间l 精神成本/Mental Cost找寻信息，判断购买的过程（彩页）l 体力成本/Physical Cost运送货物，安装调试3/6/2022413/6/2022424.4.运用运用CPVCPV应注意的问题应注意的问题l CPV的大

21、小受TCV与TCC及其构成因素的影响l 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的l CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则3/6/202243课堂讨论v试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？3/6/202244三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件3/6/202245四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本，企业要平衡

22、产品质量和成本之间的关系。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 3/6/202246 营销经理的责任营销经理的责任 第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制订旨在通过全面质量获胜的战略和政策。 第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等都达到更高的标准和水平。 3/6/202247营销人员在TQM中作用-4S和6S 4S4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。销售店。4S4S店是一种以店是一种以“四位一体四位一体”为核心的汽车特许为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（经营模式，包括整车销售（SaleSale）、零配件（）、零配件（SparepartSparepart）售后服务（售后服务（ServiceService）、信息反馈等（）、信息反馈等（SurveySurvey）。）。 现在也有现在也有6S6S店一说，除了包括整车销售（店一说，除了包括整车销售（SaleSale）、零）、零