客户关系管理之CRM与业务流程再造

1、王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院：王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院Agenda七、七、 CRMCRM与业务流程再造（与业务流程再造（CRM and BPRCRM and BPR）7.17.1、业务流程再造研究、业务流程再造研究7.27.2、CRMCRM的营销自动化的营销自动化7.37.3、CRMCRM的销售自动化的销售自动化7.47.4、CRMCRM的客户服务与支持的客户服务与支持7.57.5、案例研究：太平洋保险、案例研究：太平洋保险(CPIC)(CPIC)、海尔、海尔(Haier)(Haier)王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院

2、王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR产生的背景产生的背景二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理领域发生了深刻变化。领域发生了深刻变化。“三三C”-C”-客户（客户（CustomerCustomer）、）、竞争竞争( (Competition)Competition)和改变和改变( (Change)Change)驱使企业发展进入新阶段。驱使企业发展进入新阶段。n首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使客户满意与否成为企业竞争成败的关键。客户满意与

3、否成为企业竞争成败的关键。n其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，企业日求完善、完美。企业日求完善、完美。n再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是业务流程什么是业务流程n业务流程是企业输入各种资源、以客户需

4、求为起点，到企业创业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。n在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。但同时带来了一系列弊端。nCRMCRM系统应用中涉及的两个系统应用中涉及的两个“支点支点”，一是组织结构重整，另，一是组织结构重整，另一个就是参与企业业务流程的再造。一个

5、就是参与企业业务流程的再造。n许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需7070周的产品开发时周的产品开发时间缩短为间

6、缩短为3838周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR的基本思想的基本思想nBPRBPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其核心内容可归纳为：其核心内容可归纳为：1 1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客、

7、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客户需求的内容和方式决定企业的业务取向。户需求的内容和方式决定企业的业务取向。2 2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选择。它强调科学、正确的企业运行。择。它强调科学、正确的企业运行。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR的基本思想的基本思想3 3、 “ “过程过程”观念。即强调为观念。即强调为“客户客户”提供全方位的业务服务。提供全方位的业务服务。组成企

8、业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在在“超职能超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建。重建。4 4、“再造再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成全新的企业运行模式。成全新的企业运行模式。5 5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。王广宇：客户

9、关系管理 中国科学院研究生院BPR的主要原则的主要原则1 1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司上司”为为服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户客户”作出作出评价，而不是评价，而不是“领导领导”。2 2、业务以、业务以“流程流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为客户创造有益的服务。对的，体现于为客户创造有益的服务。对

10、“流程流程”运行不利的障碍运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流流程程”将被合并。将被合并。3 3、“流程流程”改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。降低了整个流程成本。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施中的业务流程再造实施中的业务流程再造nCRMCRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程系统应用

11、中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的再造的再造。nCRMCRM应用中，在涉及企业前端（应用中，在涉及企业前端（Front-OfficeFront-Office）业务流程的再业务流程的再造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的目标是有区别的。的目标是有区别的。nCRMCRM对企业前端业务的再造借

12、助于先进的技术方案将实现业务对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发的企业深层次的变化。引发的企业深层次的变化。n企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRMCRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。路。 王广宇：客

13、户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的营销的“量身定制量身定制”n网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身量身定做定做”这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。n规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理形成社会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运形成社

14、会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多的利润。的利润。n在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个的产品和服务质量，也越来越不喜欢

15、单调、重复、呆板和缺少个性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的营销的 “一对一一对一”n“一对一一对一”的理论指出，每个客户的需求都是不同的，每个客户的理论指出，每个客户的需求都是不同的，每个客户对企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，对企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能同每个客特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能同每个客户建立起长期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中户建立起长

16、期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。获得更多的利润。n为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于“量身定制量身定制”的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断进行迅速的进行迅速的“一对一一对一”的信息交换的信息交换为了满足每

17、个客户的特殊需为了满足每个客户的特殊需求，就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联求，就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联系来了解客户的不同需求。而在系来了解客户的不同需求。而在InternetInternet技术出现和应用之前，人技术出现和应用之前，人们的这种们的这种“幻想幻想”一直缺少赖以负荷的载体。一直缺少赖以负荷的载体。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的营销的 根本性转变根本性转变n随着网络的发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型随着网络的发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型企业在企业在CRMCRM等信息管理系统的支持下是不难做

18、到以等信息管理系统的支持下是不难做到以“量身定做量身定做”和和“一对一一对一”为主要特征的批量定制的。为主要特征的批量定制的。n传统上，福特汽车公司曾经只提供一种黑色的传统上，福特汽车公司曾经只提供一种黑色的T T型车，因为只型车，因为只有一种车型一种颜色，从而以有限的资源来达到最大的生产规模，有一种车型一种颜色，从而以有限的资源来达到最大的生产规模，获得最大的利益。获得最大的利益。n而现在，大部分汽车出厂时不仅车身的颜色是按客户的要求，而现在，大部分汽车出厂时不仅车身的颜色是按客户的要求，而且仪表板的颜色，轮胎，发动机排量等许多部件也是按照客户而且仪表板的颜色，轮胎，发动机排量等许多部件也是

19、按照客户的要求安装的。的要求安装的。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与市场营销业务流程与市场营销业务流程n企业企业CRMCRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。n这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息

20、境转变，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求不断的变化。技术含量大，并要适应客户需求不断的变化。n企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的活的CRMCRM营销子系统。营销子系统。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与市场营销业务流程与市场营销业务流程nCRMCR

21、M环境下，要求企业的市场营销活动中能够实现以下功能：环境下，要求企业的市场营销活动中能够实现以下功能：1 1、针对企业客户定位制订市场营销战略和目标；、针对企业客户定位制订市场营销战略和目标；2 2、设计针对性强、效率高的市场推广活动；、设计针对性强、效率高的市场推广活动；3 3、管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行、管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；调整；4 4、评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；、评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；5 5、获得关键客户的互动资料；、获得关键客户的互动资料；6 6、进行营销活动的市场分析、提出决策参考意见

22、。、进行营销活动的市场分析、提出决策参考意见。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与营销自动化（与营销自动化（MA）nCRMCRM系统中的营销自动化系统中的营销自动化( (Marketing AutomationMarketing Automation， MA)MA)，也称也称做技术辅助式营销（做技术辅助式营销（Technology-enabled Marketing, TEMTechnology-enabled Marketing, TEM），），是是CRMCRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关

23、活动的全面框架，赋予市场营销人员更强估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。一些共同的任务和过程自动化。nMAMA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。nMAMA模块需要充分体现

24、数据仓库的特性，以适应其进行高端决策模块需要充分体现数据仓库的特性，以适应其进行高端决策管理、面向营销的市场分析等需要。管理、面向营销的市场分析等需要。MAMA利用集中了各种客户信息利用集中了各种客户信息的数据库，实现客户机与服务器之间的交互，有可靠灵活的基础的数据库，实现客户机与服务器之间的交互，有可靠灵活的基础设施和较高的应用安全性。设施和较高的应用安全性。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与营销自动化（与营销自动化（MA）nCRMCRM管理环境下，管理环境下，MAMA能够实现以下功能：能够实现以下功能：1 1、增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个、增强市场营销部门

25、执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；具体来讲，包括基于市场营销活动的能力；具体来讲，包括基于WebWeb的和传统的的和传统的市场的营销宣传、策划和执行；市场的营销宣传、策划和执行；2 2、可对活动的有效性进行实时跟踪、并对活动效果做出分、可对活动的有效性进行实时跟踪、并对活动效果做出分析和评估；析和评估；3 3、帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣、帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其它物资；传品及其它物资；4 4、实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；、实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；5 5、集成到销售、集成到销售SFASFA和服务和服务CS

26、&SCS&S项目中，从而实现同具有特殊项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；在要求客户进行交互操作（个性化营销）；在BtoBBtoB模式环境中，模式环境中，确保不同产品间关系的清晰；确保不同产品间关系的清晰； 在在BtoCBtoC环境中，尽可能发现环境中，尽可能发现BtoCBtoC和和BtoBBtoB之间的可能关系。之间的可能关系。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销自动化（营销自动化（MA）的应用的应用nMAMA的应用主要集中在以下两个领域：的应用主要集中在以下两个领域：1 1、高端营销及自动化；、高端营销及自动化；CRMCRM的高端营销及自动化管理主要集中在

27、涉及到的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2CB2C营销的企业营销的企业（如银行和电讯服务）中。（如银行和电讯服务）中。BtoCBtoC公司一般都具有极为庞大的用户公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数规模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数据库会超过据库会超过TBTB级。级。应用应用MAMA主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行，同时执行，同时CRMCRM应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管

28、理来支持相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MAMA的功能实现。的功能实现。在涉及高端在涉及高端MAMA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级MAMA产品来满足市场的产品来满足市场的需求。需求。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销自动化（营销自动化（MA）的应用的应用2 2、WebWeb营销及自动化；营销及自动化；WebWeb营销绝大多数用在营销绝大多数用在BtoBBtoB市场上，应用的企业可能具有较少的市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成

29、的网络联系方式，企业除利用用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用邮寄、传真和电话外还主要使用InternetInternet作为营销工具。作为营销工具。网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动、网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动、满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中的满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中的互联网络包括互联网络包括InternetInternet（国际互联网）、国际互联网）、IntranetIntranet（企业内部网）企业内部网）和和ExtranetExtra

30、net（企业外部网）整体。企业外部网）整体。在在CRMCRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入WebWeb营销之营销之中，而将企业建设自己的中，而将企业建设自己的WebWeb网站等活动和实施方案列入客户合网站等活动和实施方案列入客户合作管理子系统中的作管理子系统中的WebWeb集成管理中。集成管理中。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售与销售n强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。n网络销售在过去一段时间内几乎是全社会最热门的话题之一，网络销售在过

31、去一段时间内几乎是全社会最热门的话题之一，但企业实施电子商务的路程才刚刚起步，目前的网络销售模式但企业实施电子商务的路程才刚刚起步，目前的网络销售模式还极不成熟。还极不成熟。nCRMCRM系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销售能力，同时实现销售力量自动化，提升网络销售的水平。售能力，同时实现销售力量自动化，提升网络销售的水平。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售业务流程与销售业务流程n在销售环节，在销售环节，CRMCRM将为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解将为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决方案。销售过

32、程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理、决方案。销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理、订单管理等一系列的内容。订单管理等一系列的内容。CRMCRM能够提高专业销售人员的大部分能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，包括：活动的自动化程度，包括：1 1、覆盖整个销售过程，从销售信息导入、到市场时机的把握、覆盖整个销售过程，从销售信息导入、到市场时机的把握、渠道的选择一直到定单管理；渠道的选择一直到定单管理；2 2、支持各种不同类型的销售方式、支持各种不同类型的销售方式直销、间接销售、代理销直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等等，支持不同销售方式的工作人员通售、电视

33、销售、网络销售等等，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享客户信息；过多种渠道可以共享客户信息；3 3、实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商、实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（与销售自动

34、化（SA）n销售自动化销售自动化( (Sales AutomationSales Automation，SA)SA)，也称做技术辅助式销售也称做技术辅助式销售TES(Technology-enabled Selling)TES(Technology-enabled Selling)。它是指在所有的销售渠道它是指在所有的销售渠道包括现场包括现场/ /移动销售移动销售( (Field/Mobile Sales)Field/Mobile Sales)，内部销售内部销售/ /电话销电话销售售( (Inside Sales/Telesales)Inside Sales/Telesales)，销售伙伴销售

35、伙伴( (Selling Partner)Selling Partner)，在线销售在线销售( (Web Selling)Web Selling)中，运用相应的销售技术，来达到提升中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。个销售渠道。n在实施销售自动化时需要考虑，在实施销售自动化时需要考虑，SFASFA由于支持的用户在本质上由于支持的用户在本质上是移动的和分散的，这极大

36、地影响到企业基础设施的开发和网络是移动的和分散的，这极大地影响到企业基础设施的开发和网络的规划。同时迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生的规划。同时迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至为紧要；同时还要求提改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至为紧要；同时还要求提供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其进行审核、解密和批准等。进行审核、解密和批准等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（与销售自动化（SA）n销售自动化是销售自动化是CRMCRM应用中最为

37、困难的一个过程。这不仅是因为应用中最为困难的一个过程。这不仅是因为销售能力关系到企业发展的速度、质量和方方面面的问题，还销售能力关系到企业发展的速度、质量和方方面面的问题，还因为销售过程本身具有动态性（不断变化的销售模型、地理位因为销售过程本身具有动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），对其进行流程优化和自动化，较之客户服置、产品配置等），对其进行流程优化和自动化，较之客户服务等相对静态的业务流程要困难，而且往往销售部门已习惯了务等相对静态的业务流程要困难，而且往往销售部门已习惯了的一些传统的观念和运行方式，往往会抵制外部强制性的变化，的一些传统的观念和运行方式，往往会抵制外部强制

38、性的变化，将阻碍了销售过程的自动化。将阻碍了销售过程的自动化。n但但SASA作为作为CRMCRM系统的重要组成部分，并不意味着只是一个孤立系统的重要组成部分，并不意味着只是一个孤立的解决方案，不可能单从某些方面去着手，这样永远解决不了的解决方案，不可能单从某些方面去着手，这样永远解决不了企业提高销售能力的问题。企业提高销售能力的问题。CRMCRM系统要通过满足用户需求、通过系统要通过满足用户需求、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用信息的杠杆合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用信息的杠杆作用等方面的努力，最终帮助企业实现销售过程的自动化。企作用等方面的努力，最终帮助企业实现

39、销售过程的自动化。企业在实现销售过程自动化中要特别注意销售与营销和客户服务业在实现销售过程自动化中要特别注意销售与营销和客户服务功能的集成。功能的集成。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（与销售自动化（SA）n销售自动化的方案应当具备以下内容：销售自动化的方案应当具备以下内容：1 1、销售团队自动化（、销售团队自动化（Sales Force AutomationSales Force Automation，SFASFA）应用，应用，也被称作销售力量也被称作销售力量/ /机构自动化。机构自动化。SFASFA是目前是目前CRMCRM系统中最受企业系统中最受企业认同的组件，

40、也是认同的组件，也是CRMCRM系统应用的重要基础之一。早期的系统应用的重要基础之一。早期的SFASFA只只是用于处理销售程序，但是用于处理销售程序，但CRMCRM系统中的系统中的SFASFA以面向客户的需求为以面向客户的需求为出发点，成为一个集成度更高的解决方，包含了更为广泛的基出发点，成为一个集成度更高的解决方，包含了更为广泛的基本销售功能；本销售功能；2 2、销售配置管理、销售配置管理( (Sales Configuration ManagementSales Configuration Management，SCM)SCM)，它与它与SFASFA携手工作，为携手工作，为SFASFA提供

41、与相应的其它应用子系统的接口提供与相应的其它应用子系统的接口管理。管理。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用的应用n销售团队（力量）自动化（销售团队（力量）自动化（Sale Force AutomationSale Force Automation，SFASFA）可可以帮助销售部门和人员高质量的完成日历和日程表安排、联系人以帮助销售部门和人员高质量的完成日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作与提交、定价与折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作与提交、定价与折扣、销售地域分配和

42、管理，以及报销报告制作等等的工作。等等的工作。nSFASFA的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理三的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理三个方面。个方面。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用的应用1 1，联系人管理功能，联系人管理功能n联系人功能是指联系人功能是指SFASFA系统可以整合系统可以整合WebWeb等多种渠道、及来自普通等多种渠道、及来自普通的应用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和的应用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和使用。使用。n联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户联系人管理具有稳定销售和市

43、场自动化的功能，它能够将客户地址、电话号码和相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库，地址、电话号码和相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库，并把举办过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进行可并把举办过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进行可检索的数据式记录，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、检索的数据式记录，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、工作计划的工具，同时提供支持工作计划的工具，同时提供支持InternetInternet和电话主叫用户和电话主叫用户IDID的功的功能、可以自动访问相关能、可以自动访问相关WebWeb网址和向客户发送网址和向客户发送e-maile-

44、mail，可按地址合可按地址合并信件以加速大量信件的处理，以帮助与客户有效地通信。并信件以加速大量信件的处理，以帮助与客户有效地通信。n同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据资料以同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据资料以方便团队销售。友好、可靠、完整的联系人管理程序，是方便团队销售。友好、可靠、完整的联系人管理程序，是SFASFA系统系统软件的核心组成部分之一。软件的核心组成部分之一。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用的应用2 2、销售预测功能、销售预测功能n销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪

45、产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。情况和预测未来收入。n销售预测软件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩销售预测软件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩并按照一定的原则如地区、推销员或产品做出统计报告。并按照一定的原则如地区、推销员或产品做出统计报告。n利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并

46、制定下一步的市场策略。制定下一步的市场策略。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用的应用3 3、机会管理功能、机会管理功能n机会管理（机会管理（Opportunity ManagementOpportunity Management）在一定范围内曾被某在一定范围内曾被某些企业的销售人员视作些企业的销售人员视作SFASFA的代名词。但实质上由于企业的销售的代名词。但实质上由于企业的销售是一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要是一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要经历漫长的销售周期，机会管理因此只是经历漫长的销售周期，机会管理因此只是SFASFA系统的

47、重要组成部系统的重要组成部分。分。n机会管理系统是指在收集潜在客户的需求和联络资料的数据库机会管理系统是指在收集潜在客户的需求和联络资料的数据库应用系统和应用系统和“市场百科全书市场百科全书”，能够跟踪计划的进展，为销售，能够跟踪计划的进展，为销售经理和其它销售人员及时提供反馈意见，从而制订出实现交易经理和其它销售人员及时提供反馈意见，从而制订出实现交易的策略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户的策略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户资料并预测管理可能产生的销售时间、数量的应用系统。资料并预测管理可能产生的销售时间、数量的应用系统。nCRMCRM系统中的机会管理功能主

48、要用于帮助策划复杂的销售活动。系统中的机会管理功能主要用于帮助策划复杂的销售活动。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系的组件和体系nSFASFA在在CRMCRM系统中关键的应用功能包括账户、合同、定额管理，系统中关键的应用功能包括账户、合同、定额管理，赢利损失分析等，它可以根据所有的销售渠道，划分为包括赢利损失分析等，它可以根据所有的销售渠道，划分为包括现场现场/ /移动销售移动销售( (Field/Mobile Sales)Field/Mobile Sales)、内部内部/ /电话销售电话销售( (Inside Inside Sales/Telesales)Sales

49、/Telesales)，销售伙伴销售伙伴( (Selling Partner)Selling Partner)，电子电子/ / WebWeb销售销售( (E/Web Selling)E/Web Selling)等功能组件。等功能组件。n1 1，现场，现场/ /移动销售移动销售( (Field/Mobile Sales)Field/Mobile Sales)现场销售（现场销售（Field SalesField Sales）或者也称做移动销售或者也称做移动销售( (Mobile Sales)Mobile Sales)的组件，主要针对设计并应用于经常在企业之外工作、无法使的组件，主要针对设计并应用于

50、经常在企业之外工作、无法使用内部局域网和高速广域网的专业销售人员。为了完成其在销用内部局域网和高速广域网的专业销售人员。为了完成其在销售现场的工作，这些销售人员需要能够连接到企业的客户信息售现场的工作，这些销售人员需要能够连接到企业的客户信息数据库中，分享信息资源并且能够自由地登录、漫游互联网络。数据库中，分享信息资源并且能够自由地登录、漫游互联网络。它包含的功能有联系和账户管理、对销售机会（即潜在客户或它包含的功能有联系和账户管理、对销售机会（即潜在客户或目标客户）、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配置、目标客户）、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促

51、销等的管理。该组件还应当全面定价、合同、订单、报价和促销等的管理。该组件还应当全面的支持掌上型计算设备的使用，要使用大量的同步技术。的支持掌上型计算设备的使用，要使用大量的同步技术。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系的组件和体系n2 2、内部、内部/ /电话销售电话销售( (Inside Sales/Telesales)Inside Sales/Telesales)内部销售内部销售( (Inside Sales)Inside Sales)也称做电话销售也称做电话销售( (Telesales)Telesales)的组件，的组件，主要针对设计并应用于经常在企业内部工作而且

52、可以使用内部局主要针对设计并应用于经常在企业内部工作而且可以使用内部局域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分工作时间域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分工作时间用在电话和用在电话和Web/E-mailWeb/E-mail的回应或联络中，因此典型的应用要求包的回应或联络中，因此典型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、报价生成、订货单创建、处理与管括机会管理、标准问答文本、报价生成、订货单创建、处理与管理、联系与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的理、联系与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的WebWeb销销售，当然还应包含一些专门针对电话销售的特性功能，如电话路售

53、，当然还应包含一些专门针对电话销售的特性功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、自动回复或回应管理等。由、呼入电话屏幕提示、自动回复或回应管理等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系的组件和体系n3 3、销售伙伴、销售伙伴( (Selling Partner)Selling Partner)销售伙伴销售伙伴( (Selling Partner)Selling Partner)也称做电子伙伴也称做电子伙伴( (E-partner)E-partner)，或者是扩或者是扩展型销售企业（展型销售企业（Extended Selling Enterprise, ESEExtended S

54、elling Enterprise, ESE），），主要指企业主要指企业本身通过采用销售技术和应用系统，来支持第三方销售渠道伙伴包括本身通过采用销售技术和应用系统，来支持第三方销售渠道伙伴包括中间商、代理商、分销商和增值业务销售商等来达到销售的目标。中间商、代理商、分销商和增值业务销售商等来达到销售的目标。CRMCRM的销售伙伴将与供应链管理的伙伴管理等功能紧密集成。的销售伙伴将与供应链管理的伙伴管理等功能紧密集成。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系的组件和体系n4 4、电子、电子/ / WebWeb销售销售( (E/Web Selling)E/Web Selling)

55、电子电子/ / WebWeb销售（销售（E E-sales-sales），），也被称做技术辅助式购买也被称做技术辅助式购买（Technology-enabled Buying, TEBTechnology-enabled Buying, TEB），），或是自助式销售或是自助式销售( (Unassisted Selling)Unassisted Selling)。电子电子/ /WebWeb销售的组件包括客户导向、经销售的组件包括客户导向、经营或自助销售的应用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消营或自助销售的应用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消费者和产品实现费者和产品实现自我销售自我销售，

56、或可在无销售人员帮助的前提下，或可在无销售人员帮助的前提下达成交易。电子达成交易。电子/ / WebWeb销售应当是一个与传统的渠道（例如百货销售应当是一个与传统的渠道（例如百货商店、专业商店和厂家直销店）或新渠道如家庭销售、仓储式销商店、专业商店和厂家直销店）或新渠道如家庭销售、仓储式销售整合进行的应用销售方案。电子售整合进行的应用销售方案。电子/ / WebWeb销售被认为是销售被认为是SFASFA中发展中发展最快、最具前景的部分。最快、最具前景的部分。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院销售配置管理销售配置管理SCMn销售配置管理销售配置管理( (Sales Configurati

57、on ManagementSales Configuration Management，SCM)SCM)的主的主要功能有：要功能有：n1 1、客户响应与交易记录数据接口管理、客户响应与交易记录数据接口管理 CRMCRM系统中企业将建成依托于现代通信技术和设施的客户接触前系统中企业将建成依托于现代通信技术和设施的客户接触前端，在处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售端，在处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售配置管理还要着重支持客户的要求或对服务进行跟踪，成为配置管理还要着重支持客户的要求或对服务进行跟踪，成为SFASFA对前端客户响应和交易记录、查询的接口；技术上当然包括顺

58、对前端客户响应和交易记录、查询的接口；技术上当然包括顺畅地支持最广泛的客户前端，例如包括移动电话、畅地支持最广泛的客户前端，例如包括移动电话、PDAPDA、电视等电视等非非PCPC类用户终端；一切围绕最便捷地联络客户、服务客户的原类用户终端；一切围绕最便捷地联络客户、服务客户的原则，降低用户的响应成本，实现数据系统与则，降低用户的响应成本，实现数据系统与SFASFA的一体化。的一体化。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院销售配置管理销售配置管理SCMn2 2、市场接口管理、市场接口管理销售配置管理还充当了销售配置管理还充当了SFASFA与市场营销系统的全面接口，它能够与市场营销系统的全面接

59、口，它能够及时接收来自及时接收来自MAMA及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此帮助争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此帮助SFASFA建立目建立目标市场的工作流程范；还能帮助标市场的工作流程范；还能帮助SFA SFA 完成企业划分销售分区完成企业划分销售分区（分类）的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织（分类）的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织间的工作关系及合作协议，明确销售人员的责、权、利。间的工作关系及合作协议，明确销售人员的责、权、利。 n3 3、产品配置和组合接口管理、产品配

60、置和组合接口管理销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的接口，使接口，使SFASFA系统能够将产品部件根据需要组装成产品，尤其适系统能够将产品部件根据需要组装成产品，尤其适用于用于WebWeb平台上不需要有任何安装复杂产品的技术背景的用户；平台上不需要有任何安装复杂产品的技术背景的用户；还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实际情况，为下还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实际情况，为下一步战略的制定提供依据。一步战略的制定提供依据。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM