浅析龙凤图案在礼品包装设计中的运用2

1、浅析龙凤图案在礼品包装设计中的运用重庆师范大学 美术与服装学院 视觉传达专业 2007级 兰大权指导老师：易志敏【摘 要】 中华民族传统文化有着五千年悠久历史。在包装设计呈现多元化的今天，将中国传统元素融入现代化的礼品包装设计中，能使礼品包装设计更具有民族性和中国传统文化的特征。秉承以人为本，绿色包装的设计理念。把现代的设计理念与传统龙凤文化相结合，从而建立一个全新的，民族的礼品包装设计文化系统。实现物质与精神诸多要素的整体和谐，使中国风的礼品包装设计提升一个高度，进而在世界立于不败之地。【关键词】龙凤；礼品；包装设计Abstract：Five thousand years of Chines

2、e traditional culture has a long history In today's diversified packaging design, modernization of traditional Chinese elements into the design of gift packaging, gift packaging design can make a more national character and characteristics of traditional Chinese culture. Uphold the people-orient

3、ed, green packaging design. The design concept of modern culture, combined with traditional dragon and phoenix in order to establish a new nation, gift packaging design culture system. A lot of material and spirit to achieve overall harmony of the elements to make Chinese style gift packaging design

4、 to enhance a high degree, and then in the world, invincible.Key words：Dragon and phoenix; gifts; packaging design引言“龙凤”是中华民族的文化产物，是几千年文化意念不断积累、融合和发展的产物，它寄托了中华民族对美好事物的向往。包装是为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称1。随着现代社会物质生活的丰富，人们审美观的提高，对礼品包装不再停留在追求表面奢华的层次上了。这也是由于人们的消费理念和健康意识的转变，对礼品包装也有了新的要求，

5、也就是追求更高的精神价值，这使得礼品包装的设计研究更应该立足在我们历史悠久的传统文化上，而龙凤文化是中国传统文化中人们最熟悉，最具中华民族特色的传统文化之一。 一、 龙凤图案的形成及象征意义龙起源于新石器时代早期，是古代人在多种动物艺术形象的基础上在创造的产物，因此许多动物的特点都集中在龙身上，龙渐渐成了骆头、蛇脖、鹿角、龟眼、鱼鳞、虎掌、鹰爪、牛耳的样子，这种复合结构，意味着龙是万兽之首，万能之神2。龙纹，又被称为“夔纹”或“夔龙纹”，是青铜器上的装饰纹样之一3，由原龙纹变成真正的龙纹，约在商代。经过漫长的岁月，形成了现在的原始龙形象。龙在中国传统文化中是国家权势、帝王高贵、男性阳刚的象征，

6、也是幸运和成功的标志。“双鸟纹”是古代凤凰的最早记载。凤凰的起源约在新石器时代。原始社会的陶器上出现了很多鸟的纹样，这些纹样都是日后“凤凰”的雏形。从明代开始正式绘成由公鸡的头、鸳鸯的翅、孔雀的尾、仙鹤的腿组合在一起的神鸟形象，它是女性的化身，是阴性柔美的代表。象征幸福、和美、团圆、女性美、阴柔美等。古话称"有凤来仪"、"凤凰于飞"，这种理想的灵禽历来被当作吉祥幸福的化身，并且还象征着美满的爱情。二、 龙凤图案在礼品包装中的应用礼品包装是商品包装的一种特殊形式，不仅要具备一般包装的保护携带功能，更要传递送礼者的情意。中国自古是礼仪之邦，注重亲情，讲究礼尚

7、往来，“礼”字便滋生并融入社会及百姓生活，“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而言赠送的物品，它是人与人联系情感、传递敬意的重要精神媒介。礼品包装是指为满足消费者在社会交际中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装。现代设计越来越注重传统造型，在礼品包装这一领域同样需注意吸收传统的吉祥文化，与自身的特点相结合，形成一道独特的风景。龙凤图案凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现了华夏民族特有的艺术精神。将传统文化的魅力与现代设计理念想结合，也是现代礼品包装设计的发展趋势8。（一） 龙凤图案在礼品香烟包装中的应用在现代的烟草包装中常会使用龙凤纹样，如诞生于1997年的龙凤呈祥香烟，见

8、图1，曾获中华包装精品称号。龙是力量的象征，凤是美丽的象征，龙凤的结合是力与美的结合，龙凤呈祥的香烟包装承袭传统文化中龙和凤的内涵，生动形象地透出龙因力而生，变异飞腾而灵异；凤因美而活，高雅善美而祥瑞。“龙凤配”的造型寓意“龙凤呈祥，浪漫遨游”，使整体包装传统、细腻、丰富、内蕴十足，价值感明显，突显其“喜庆”的品牌内涵。龙凤呈祥不单单是一包烟，更是一声问候，一份祝福。消费者在吸食龙凤呈祥时，俨然品味一种文化，领受一份问候和祝福。这就是龙凤呈祥品牌的文化内核和核心价值。 图龙凤呈祥香烟（二） 龙凤图案在礼品酒包装中的应用西凤酒始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年的历史，产于陕西省凤翔县，是民

9、间传说中产凤凰的地方，唐朝以后称西府凤翔，酒遂因此得名。北宋文学家苏东坡任职凤翔签书判官时，在今凤翔东湖喜雨亭“举酒于亭上”，畅饮柳林美酒（即西凤酒），酒后留下了惊世名篇喜雨亭记，并用“花开酒美喝不醉，来看南山冷翠微”的佳句盛赞柳林酒。为了充分表现西凤酒源远流长的历史，在其包装设计上常利用凤鸟纹作为主体图案、边框或图标。例如“十年窖藏西凤酒”的酒瓶设计，见图2，采用凤凰为主体造型，材料以白色陶瓷为主，凤冠用金色装饰，凸显凤鸟雍容华贵的姿态，预示生活和谐、幸福美满。 图西凤酒（三） 龙凤图案在喜糖包装中的应用结婚馈赠“喜糖”是中国人的传统习俗，且市场需求量很大。在古代龙象征男子，雄壮豪放；凤象征

10、女子，轻柔秀丽；男女结婚时，以龙凤作图案象征龙凤相配、吉祥幸福8。因此把龙凤纹样引入婚庆喜糖的包装设计中，即可体现吉祥喜庆的特点，又使龙凤文化得到很好的宣传。如图3诗蒂花轿喜糖，创意的轿子造型搭配简洁的龙凤装饰图形，配以现代的强烈对比色和银色小蝴蝶结，使得包装既不失文化品位和传统人文内涵，还非常现代有冲击力。用色上，传统的龙凤配以喜庆的朱红，华丽的金，并适当运用粉绿加强色彩对比，加强视觉冲击力，充满了浓郁的中国民俗风味，象征着人们对美好生活的赞美与期待。图喜糖三、 龙凤图案在礼品包装设计中的价值（一）体现礼品高档性礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠这的尊贵，也体现馈赠者的身份。然而，龙凤图案在包装

11、中的应用时已久矣，有档次的也有例在先。因此，现代礼品包装更应注重在新兴的形态和材料上。在特定的龙凤文化背景下，礼品包装具有特定的意义和内涵。如何选择合适的材料来体现礼品包装的高档性是非常重要的。高档的材料不一定都能体现礼品的高档性，这要看是否用得恰到好处，否则就成了俗气，只有选择合适的材料，才能将礼品包装发挥得淋漓尽致。（二）显示特色性这种本就具有中国特色的礼品包装更应该强调设计创意，突出民族风格，体现具有文化内涵和品位的个性特点，拉开与同类产品的距离，创造出强烈的个性来赢得市场。（三）以情动人送礼本身就是传情，礼品包装往往是传情的使者，是一种情感交流的纽带。因此礼品包装不可忽视情调性，这种情

12、调除了以龙凤图案来表达以外，还要在色彩、文字、造型上做文章，以配合渲染。以情动人，是现代礼品包装设计的非常策略。结语 继承中国传统文化，把中国传统文化融入现代礼品包装设计，继承传统是用新的意识来对传统积淀或文化心里结构进行渗透，改善其习性，功能和状貌。研究龙凤图案的特点,把其中的文化内涵及精华提炼出来,结合现代工艺手段,然后运用到现代礼品包装设计中,从而美化人们的生活环境,改善人们的生活质量,同时,龙凤图案在现代包装设计中的运用,不但能丰富了现代包装设计的面貌,而且还能开辟出一条设计探索的新路,为中国平面设计的发展带来新的风格形式。好的设计应该在追求传统的基础上广泛敞开思路汲纳外国的现代设计理念。龙凤是中华民族的象征，龙凤文化是中华民族悠久的传统文化，把龙凤图案与现代礼品包装良好地结合在一起，不仅能使我们的礼品包装在包装中独显中国特色还具有中华民族的象征性。参考文献：1 王巍包装设计M济南：黄河出版社，20082 王大有龙凤文化源流M北京：中国时代经济出版社，20083 北京文物鉴赏编委会，