商铺销售培训提纲

1、商铺营销培训提纲一、商铺究竟是何种产品1、商铺姓房不是房，是固化的资本，资本的本质是逐利 商铺和住宅的差异比较项目商业物业居住物业最终用途商业经营居住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、机密、经济升值条件经营或商业环境土地或居住环境消耗价值转移（中间商品）终端消耗获得方式投资购置类型经营型物业消耗型物业属性生产资料生活资料2、商铺和商业的关系商铺的外在形式是建筑和土地，它必须依赖商业来体现它的价值，有 “铺”无商，即不能进行商业活动，是死铺或者不是商铺，反之，对商业 的适合性越好，越有商业适合性，这就是所谓的“旺铺”。3、商铺价值和投资价值商铺的构成是商业价值和房地产价值，房地产价值是商铺

2、的基本价值 和土地价值有关，商业价值是一种附加价值动态的价值，它依赖房地产形 式存在，又决定商铺的价格。商铺的投资价值在于它能使资本增值。4、商铺价值判断（1）商业利润；（2）产租能力。二、前期研究前期调查对商铺营销策略制订有关 商铺销售的前期调查主要围绕消费和商业（商铺）展开的1、购买力研究人口：数量是基数、收入是变量家庭：户型化： 2.7 4 。瞻供比高，家庭负担重，消费能力弱。 收入：人均收入和家庭总收入 收入和人口的年龄、性别、学历、就业（产业）有关（展开） 职薪水平调查：可以设立商业服务对象2、消费性支出 城市商铺价值和总量消费总支出有关，支出少、商铺多，商铺价值低。 支出细分：消费

3、支出分析、教育、服饰、饮食、休闲等的家庭支出的 比例。各个家庭都有不同的消费支出。恩格尔系数 40% 消费类型转变的标志，低于 40% 是富裕消费，高于40% 是温饱型消费。这个标志决定了我们基本思维。3、商业研究影响区域商铺的主要因素（1）商圈：自然商圈，设定商圈。商圈内的商业布局、消费影响，项 目选向。（2）商业街分类：专业特色街、综合消费类；一般商业街（步行商业 街）（3）商业发展趋势：（姜新国商铺投资）（4）主力商业动向：逐步向内地推进。4、商铺市场（1）商业用地的供应情况（商业用地分类、正三角细分法）（2）在售、在建商铺（区域价格为主） 在售、在建项目提示我们今后销售前景及应当采取的

4、措施。（3）商铺租价 租价是房价的基础价格，是房价的真实体现。 租价细分：区域租价、业态租价、商街租价。（ 4 ）商铺总量供应（区域配比量） 合适的配比为 1 1.5 ，特殊的理由，如义乌小商品市场，如果过了这个量 说明商铺将过剩，项目销售有困难，但是要具体分析，如区域或商圈的配 比量低于指标或商铺相对位置优势，主力商企优势、税收倾斜、特殊保护 等都会改变竞争态势，使项目脱颖而出。所在城市的在售商铺和价格、去化速度、及租价分。 先于我们项目或与我们项目同期上市的项目，有哪些？我们怎处理和 这些项目的关系？这些都是要重点研究的。5、在售商铺类型 销品茂：商业街、底商、产权式商场、商铺。三、商铺销

5、售项目1、项目的获得 需要我们有一定的优势才能得到项目；如果没有这种优势，自己项目 也拿不到，如沙田公司下面有易兴代理公司，但项目还是给荒岛了。（1）客户优势：要求我们有客户资源（2）商业优势：要求我们与商企密切配合（3）资金优势：要求我们与有资金的机构建立长期联盟（4）专业经验：要求我们不断学习，不断积累经验2、项目获得方式（1）自有（2）代理、总代理、分代理、招商（3）包销、总包和分包、分成（4）一般中介3 、工作内容 ：代理销售、代理招商、定位、策划、推广四、商铺营销（一）定位和决策1、业态选择评价表j业态 指标"""J1可操作性2开发效率3收益最大化4市场

6、认同性5商圈适合性6商业发展适合性7市场稀缺性8先进性评分说明：可以按表左所列指标增加说明1 4项为最高五颗星，5-8项为最高三颗星，是次要指标。2、建筑样式的选取商业用地属性判析设立合适的业态立店障碍排除提高使用价值建筑形式选取1文化气氛营造3、业态定位的作用实现销售提高附加价值业态主题商品经营成本4 、产品设计定位 以市场需求，适合商业为先导。 建筑方面：包括单元面积、层高、柱距。 投资形式：自营返租、租赁型，商业方面的引导和限制，5、项目决策SWOT 分析KFS 分析 风险分析（书上） 财务分析（投资收益、资本收益、现金流量）（二）待售商铺类型1、类型 （同前，略）2 、待售商铺评价 城

7、市类型、规模、规划发展方向（1）人口（略）（2）商圈（略）：拥有消费量（ 3 ）位置（略）：项目位置（ 4 ）业态：不同业态有不同的经营方式，不同的市场影响，不 同的收益。（5）交通 道路类型：物流道路、客流道路，使用不同交通方式，有不同的 商业经营方式，不同利润来源：交通类型细分，双三角关系（我们项目：没有丰富交通线，所以 要吸引有车一族高端消费）（6）商品房价格：商品价格越高，商铺价格相应上升（三）房地产自身因素1、位置： 内外有别，外局：金角银边草肚皮。内部：死角，有 动线者佳（具体位置）2、动线： 商场内部的财富流3、面积： 双三角关系4、楼层： 双三角关系、 7A 理论5、层高： 架

8、空增层，增加投资价值6 、通道： 最有商业价值的部分7、橱窗： 商铺的特征之一8 、广告位置： 商铺价值集中的精华部分（四）商铺销售的常用手段1 、纯 街 铺：好售，突出自控性强，稳定性好！2 、主力商家 ：托盘3、返租回报 ：纯投资模式，一般 712% 之间4 、以租代售 ：吸引招商5 、使 用 权： 靓铺不愁嫁6、放长年限 ：40 年成为 50 年、 70 年，远期价值提高，法律 上有漏洞。7、经营权 +租金（同 5）8 、回 购9 、基 金（份数）（五）商铺售价的制订 低于市场价失败，业主不委托 平于市场价及格，业主将信将疑高于市场价优势，业主委托决心大，信任程度高，能做到价 值透支，价

9、格预估是销售能力强有公司。（1）自行定价：个案没有比较（ 2 ）市场同类比较价：参照类似价格（3）收益定价： 8% 12%（ 4 ）租金定价：参照所在街市租价 提示：请注意楼层、面积差异（六）客户分类 大中城市投资者多，中小城市租赁客户多。1、投资和自用比例50 ：50% 10% ：90% 都有2、地域分析外来投资者和本地投资者：城市越大、商业越发达、商铺价值越 大，外来投资者越多。各地情况不同，具体比例也不同，要进行专门 研究，销售区域选择：由外及内。3、投资者的职业分析（ 1 ）传统产业人多（ 2 ）商业业主（ 3 ）灰色收入者（4）国外亲戚（ 5 ）先进产业的不稳定收入者（如高级白领）（

10、6）国外归来者4、年龄分类2530 岁约 30% （就业）。45 60 岁约 50% （养老），其他 年龄段约 20% （投资或投机）5、客户服务 多次投资者，多次销售的机会（1）客户档案（2）建立客户服务网络（ 3 ）客户服务：永远的朋友（ 4 ）市场引导：投资技术为先，知识和信息传播（5）增值服务：给服务对象获利机会（七）商铺经营1、直接投资和间接投资概念 直接投资商业经营 间接投资出租、套现、炒作等（1）长期持有：留铺（2）商业经营：自营（3）租赁投资： a 、经营权或使用权、租约转让 b 、转租：租金差价2、销售策略的制订 不同的市场、不同的销售目标，制订不同的策略 （1）市场判析：

11、请您分析商铺市场租、售价格趋势？（2）目标确定速度不能产生收收益和效率是一对矛盾， 收益最大和速度有关， 益，但在资金短缺点时，速度就变得十分重要了，只有控制合理的效 益比，才是最优化的盈利模式。价格目标时间目标阶段目标（3）销售控制 控制目的是为了合理安排销售，达到优化收益的目的。 位置：一般按照差少量好中等好的顺序推盘， 注意 楼层、位置、朝向、临街、状况等因素。价格：一般采用逐步推升的办法 利好（主力商业入驻）有“逐步释放” 、“先行释放”两种。两种 不同释放方式反映了两种不同的推盘策略，逐步释放是“慢热”型， 而“先行释放”是快速型。商业楼盘中，大多采用“快速型”的推盘 策略。（ 4

12、）销售节奏商铺销售同期不宜过长， 一般按照开盘加温强销尾盘方式 进行，如中途停顿会发生窝盘现象。（5）销售讲义编制。原则：统一口径。 主要反映项目的特点、 亮点、盈利点计算公式， 投资金额（窗口表）、户型、楼层、业态、主力商业介绍、开发商资（ 6 ）案场控制：沙盘、看板、接待台、洽谈台、签约台、财务 组成。原则：功能区域分清，减少相互影响性、美观、大气。（7）项目主题：a、项目案名：反映产品属性，提升项目形象b 、主题：商业主题、物业主题c、推广精神：概括推广内容、生动、简约d 、宣传口号：突出项目最亮点e、产品包装五、营销策划1 、价值发现 （放大镜作用）2 、改变竞争态势 （反话正讲）3

13、、引起关注 （市场认知、市场策动）4 、以理服人 （蠃利模式演绎，商业逻辑、合理推导） 5、商业地产的品牌战略成功的商业地产项目的营销过程就是品牌推广的过程， 商业地产 营销策划就是品牌策划， 商业地产策划是符合商业地产特性， 专门的 品牌策略。项目策划的难点在于： （ 1）项目未被大家接受； （2）价格未被 市场认可；（3 ）市场十分现实。希望看到真金白银，即成市后才认可 项目。关键看我们如何进行策划。六、招商商业门槛低， 快速扩张中， 如果项目本身定位准， 商企会来找你。 1 、商业生态（ 1）业态：连锁超市业态、百货业态、特色专卖店、专业卖场、 专业市场、购物中心、网上购物、邮购、便利店

14、、餐饮；（ 2）业种：各种的店2、商业资源分类 业态相生相克的原理，商品更新推动业种、业态更新的原理。 (1)产能：中国人多，劳动力过剩，生产能量极大，导致商品 过剩；( 2 )技术更新和科学发展：使得生产能力远远大于消费能力。(3) 销能：商业销售商品兑现产品价值的能力，抓住消费的变 化、实现最大量的销售是商企的目标。商企发展、消费变化、购买力变化、消费倾向。我们在招商过程 中应当十分关注，这样才能达到招商工作的“四两拨千斤”的效用。目前有几种类型招商和合作模式(1)自行招商，如新天地、香港招来的；(2)主力店带动：大连“万达沃尔玛”( 3 )打包式：西安时代百盛 西安电力(4) 加盟式：上

15、海曹杨路有个加盟式的“华联吉买盛”( 5 )订单式：不可行，压价太低( 6 )反串式：商企搞商铺开发，借助房地产企业售房( 7 )委托专业公司招商3 、商业资源开发： 关心商业业界动态( 1 )挖潜社会关系( 2 )商企招商人员(有关联关系)( 3 )参加专业会议( 4)上门访问( 5 )利用项目，发布招商信息( 6 )参加行业协会4 、研究招商：就要研究商业目标客户 消费1）消费类型奢侈消费超额消费闲余消费日常消费2）消费层次盲目消费从众消费理性消费3）消费倾向随机消费目标消费4）消费能力强奢侈较强超额般闲余日常2、3、4 3、4弱 45）了解消费群体，才能制订招商策略商品的量、价、产品特色

16、服务的竞争，以及符合何类企业的发展 方针，招商策略才会有效开发商业资源就是要寻找到有市场份额、 有市场影响力具有发展 潜力的先进商业企业作为房地产机构的商业地产的合作伙伴， 使项目 的商业价值最大化。5、招商预案招商是本项目成功的最重要的商业因素， 招商因素直接影响到商 铺销售，可能影响整个项目的成败， 招商工作应当引起本项目决策层 足够的重视。（ 1 ）招商定位项目未来商业价值比较高， 但是现时价值没有体现出来， 成市状 况一般，市场认识不足等原因， 导致本项目招商启动阶段的工作比较 艰苦，但是，我们并不能放低标准进行招商。（2）招商策略在招商策略制订中， 要执行“商机招商” 和“撬动招商”

17、 的策略， 以改变招商前期不利态势。所谓“商机招商” 是针对各商业企业发展战略而制订的招商策 略，商业企业有其发展步骤和战略布局的， 不可能因为个人倾向而非 理性开店。 那么我们设定在区域发展的商业企业为目标对象， 以目前 项目所在位置，如火车站、政府、学校以及人口类型、消费类型、收 入水平、商业规划等数据形成“商机”观点去说服商家，现在或未来 的商业利润是最好的招商理由。所谓“撬动招商”是在招商过程中注重主力店、品牌店的招商， 并以此而撬动整个招商工作发展。 在招商工作实施中， 有两种现象是 需要足够重视的，一是主力商业；二是品牌商业专卖店，这两种店的 进入能够带动其他商家入驻， 如麦当劳、

18、 肯德基就具有这种引领商企入驻的作用。撬动招商策略在实际操作中，还有撬动同类商企（竞争对手）的 功效，但须谨慎使用。在项目所在地，我们应当先找一下谁是主力商企。3 、目标对象 在招商过程中，招商目标对象允许变换，但是商品种类、特色、 价格特征，这些重要商业特征须符合招商对象设定要求。4 、一般招商顺序 ：招商顺序应由近向远。外来企业来开店， 说明该企业已有在当地发展的计划， 那么我们 招商的力度就会变小； 成功的本地企业在当地开店有心得， 拥有社会 资源、物流成本也比较低，所以招商难度就比较小。反之，在异地请 来大型商企，难度很大，条件肯定十分苛刻，可行性也很小，因为影 响该企业的战略布局和发

19、展策略，所以招商从本地开始。5、招商的促进手段在招商困难之中， 一般情况下，开发商以优惠条件推进招商，如 前期低租、返利、送装修、送免租期等，调动经济手段促进招商是必 要的，但是应当遵循“小额”和不失形象的原则。6、招商渠道招商渠道是建立商业资源拥有的基础上的思索， 在公司还没有健 全招商渠道， 利用商业企业及专业招商机构， 利用他们通道和商业资 源，迅速建立招商体系。附录：招商工作一般程序一、制定市场调查大纲1 、市场调查实施2、数据分析3、建立数据库4 、零售商市场发展趋势判断与市场策略5 、建立招商渠道6 、掌握购物中心商业规划技巧二、招商程序及文件制定1 、招商合同条款制定2、招商原则

20、制定3、招商审定程序确定4、业态组合原则5、优惠条件制定三、招商计划组织实施1 、确定主力店、专业店、自营店三者关系和比例2 、业态组合细化3 、明确各具体业种位置4 、谈判策略5 、签约和入驻6 、电子商务四、招商服务 ：1 、地方政策告知2 、协调商业和地方关系3 、提供相关市场数据4 、开店程序告知5 、办照服务七、推广（一）项目推广策略的制订在现代商场上， 传媒的作用越来越大，除了本身品质之外，项目 借助于传媒的优势， 去化解或弱化项目实施过程的难点， 提高项目市 场识知程度，提升项目的外部形象，创造项目的附加价值，推广对项 目发展有着十分重要的作用。 但是随着传媒业的发展， 传播方式

21、呈多 元化、传播工具呈多样式的态势。如何利用传媒工具，如何使广告投 入变得更富有感染力，变得更有创造力，变得更加有效，这就需要我 们制订完整系统的、合适的项目推广策略。我们认为，制订本项目推 广策略的原则是：1 、针对性： 依据不同阶段工作的诉求点，创造相应的外部的有 利氛围；2 、有效性： 对整个项目发展有实际推进作用；3、经济性： 推广的经济性只有在真正做到“针对性” 、“有效性” 才能体现出来，诚如中华针灸技艺，只有刺中穴位才能达到有效性， 更能显示投入的经济性。在推广策划中要注意项目的“三点一性” ，难点、亮点、弱点 特殊性。（二）项目各个阶段的推广工作重点对于销售项目而言，推广工作有

22、五个重大节点：1、开发方案确定2、开工3、招商4 、 销售和融资5、揭幕在项目各个重大节点中， 必须针对各个阶段工作的特征， 制订具 体的阶段传媒运用的战略和成本， 进行创造性的思维推广、 策划， 去选择合适的时际、合适的媒体、合适信息传达方式，去引导、影响 目标对象的思维方向。附：推广方案（示范表）推广力度（示范表）推广方案（示范）序阶段特征推广关键点焦点指向传媒选择投放方式1开工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、咼管财经特案3招商商业机会、聚集效应， 商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道映象4预

23、售SP活动行内、文艺类名人大众、专业广告映象预售SP活动专家投资同上新闻、广告开盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭幕庆典、SP活动政、财、商、文相关主流媒体、专业媒体等新闻、广告映象、全方位推广力度表（示范）类型阶段特征项目实施项目融资招商销售揭幕推广 形式传媒推广力度投放力度文案平面SP筹戈U作业事件题材泡制方案设计实施八、商业物业管理 中国商业地产发展终将走出一条具有中国特色的道路，在外国， 一开始就把商业物业作为商业来开发， 而在我国是把商业物业作为一 般的房地产来开发的。商业地产的物业管理主体应当是商业运行企业， 但是，现在商业 地产经营、管理在我国刚刚起步，历史很短，所

24、以现在这项工作由开 发企业或开发企业为主体所派生出来的物业公司、 商业管理公司、 商 业经营公司所担纲。商业物业的管理主要涉及到：资产管理、品牌管 理、经营运行管理和物业管理这四个方面的内容。（一）、资产管理 概念：商业物业管理属于企业集团或金融机构资产管理的一部 份，服从于企业机构的整体资本运作策略，在这个前提之前，我们更 加关注所管理的商业物业的内在价值和市场价格变化和发展趋势， 以 便决策层作出经营决策。1 、价值评估为决策提供依据，现值、未来值，到达目标价值的时间。2 、市场环境 平均利润变化都将改变投资方向。住宅、证券、产业、期货（大 宗商品盈利水平）外汇。市场的变化，影响商业物业的

25、处置。3 、资产管理和资产经营（1 ）管理目标： 使之保值、升值。增值方式：商业经营，促进物业升值（2 ）经营方法： 净资产转让，企业产权转让a 、整体转让：变现。部份物业转让，部份权益转让；b、资产置换：等价交换、功能交换、增值方式转换；c、实物参股：等价交换，逆向可以获得现金或其他权益；d、权益参股：等价交换，逆向可以获得现金或其他权益；e、抵押融资4 、商业经营促进物业增值 （动态租金成本）（ 二）、品牌管理商业地产开发没有品牌不行。开发商业地产的过程， 就是打造商业地产品牌的过程， 楼造好了， 品牌没做好，形象没有塑好，这个商业地产成功概率低，附加值创造 的少。1 、品牌特征 麦当劳、

26、肯得基、新天地、西湖南山路、义乌小商品市场、成都 荷花池、北京王府井、广州北京路、上下九、大连万达沃尔玛、 家乐福、宁波天一广场、上海正大广场都是商业地产品牌，但是他们 存在着差异性， 这种差异性形成了商业地产的品牌特征， 即独特性和 唯一性。（1 ）麦当劳和肯得基。但是经营体系相同，经营商品不同。（2 ）新天地和杭州西湖南山路，虽然同是以景观、休闲见长， 但是新天地是石库门文化见长，西湖新天地融于杭州的人文、地理、 景观，文化的差异。（3 ）义乌小商品城和成都“荷花池” ，同样是小商品城，他们也 有很大的差异，、义乌小商品城是产地型的小商品城，背后有几百万 个手工作坊式的工厂作支撑；而成都“

27、荷花池”的主要特征是贩运批 发型的，不排斥本地也有少量的自产商品，但大多数商品从广州、义 乌、杭州、常熟进货过来的， 但是它拥有四川、 重庆上亿人的大市场。（4）广州的北京路和上下九，同在广州，同是市级商业中心都 具有休闲功能，但是差异还是很多， 地理位置、建筑特色、顾客类型、 商品特色。（5 ）宁波天一广场和正大广场：同为 shopp mlaa ，他们又有 很大差异：建筑布局广场和独幢，天一注重情景消费，正大注重实物 消费。我们找这些案例， 它们有很多相同之处， 但是它们都存在根本性 的差异，从而形成了商业地产的品牌特征， 这种特征是无法替代或克 隆的，世界知名的五大街： 那一个模仿成功的？

28、答案是没有的，国内 许多人摹仿新天地，哪一个像新天地哪么火爆，我没看见过，只看到 法国红磨坊、香港 兰桂 坊、杭州的南山路、北京的三里屯、广州珠江 边上的吧们各地都有各地的特色， 所以我们提出在打造商业地产 的品牌时，要注意自己品牌的个性，进行专门维护、浇灌，如果灭失 了自有的特征，那么这个品牌也就趋于衰败。其次要有内涵， 品牌是外部的表象， 真实的是品牌是要有内涵支 撑的，以新天地为例，其内涵十分丰富，就其文化内涵而言（ 1 ）时 尚的“前工业文明”的建筑原素，新古典 + 中式民居的风格，黄铜把 手、锻铁钢窗等； （ 2）适应体验消费潮流； （3）在城市大发展、大 搬迁的背景下，满足了中年人的怀旧情结、青年人的也奇心； （4 ）注 意到了白领整天关在现代建筑中下班想换个环境的诉求。2 、商业地产品牌体系（1）商业街区：日本新宿、徐家汇、南京新街口；（2）商业街和商业市场：十里南京路、义乌市场；（3）主力店：上海南方