房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学研究

1、房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学研究刘军琦 （广东技术师范学院南校区工商系讲师，广州怡乐路71号 510262 ）摘要与告白 该文结合我国房地产业发展实际，从需求预测偏差、价格波动、政策变化、房地产开发的价值链和中央和地方政府利益博弈等5个方面论述了房地产营销活动中牛鞭效应的成因，探讨了对房地产营销活动中牛鞭效应进行预警和调控的理论模型与措施。The system Dynamics resarch on real estate marketing bullshipon of Chinese Real-estate enterprise Liu junqi (lecturer of busi

2、ness management department of southern area Guangdong polytechnic normal university, No.71 YiLe road Guangzhou 510262 )Summary: In the light of the reality of real estate industry in China,this paper analyzes the causes of real estate marketing bullship based on demand pediction deviation,price affl

3、uction,policy alteration ,value chain,game between center and locality goverment.It also explores the theoretical model and measure for early warning and controlling of real estate marketing bullship. 一、牛鞭效应的研究现状与意义（一）、牛鞭效应的研究现状 目前，国外学者对牛鞭效应的研究起步较早，国内学者也有少数研究，但大多数侧重于证实牛鞭效应的存在，分析可能产生的原因及危害性，提出一些降低和缓解

4、牛鞭效应影响的方法。具体体现在：（1）目前对牛鞭效应产生原因有代表性的研究是Forrestor(1961)、Sterman (1989)、Lee等人（1997）的研究等。分析他们的研究，Forrestor研究假定成员的行为是确定的、静态的；而Sterman研究的成员行为缺乏系统理性并且易于误解；而Lee的研究模型是理性的、最优化行为的，但缺乏系统理性。 关于牛鞭效应产生原因的研究，正从牛鞭效应产生原因的多因素性、随机性、动态性以及如何将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调转向不同行业市场、不同企业性质下的具体原因分析。（2）在缓解与消除牛鞭效应的方法研究方面，主要集中在以下几个方面：一

5、是，通过供应链中的信息共享与合作降低牛鞭效应；二是，减小最终需求变异、避免多次需求预测、减小订货批量及价格波动、缩短交货期等；三是，对降低牛鞭效应提高供应链效率提出了信息共享的激励模型。 目前，牛鞭效应的概念已不局限于微观经济组织的供应链。但由于供应链中的成员都有各自的利益，动机有明显的差别，因此，如何通过信息共享将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调，减轻牛鞭效应仍是有待研究的问题。（3）到目前为止，研究牛鞭效应的定量模型研究十分有限，2003以前较普遍的是自回归AR模型，直至2003年才出现用Kalman滤波器模型研究牛鞭效应的论文。也有不少文献提及系统动力学模型，但结合具体的供应

6、链过程、房地产营销活动和策略来分析，国内还未有这方面的综合研究。（二）、牛鞭效应的研究意义 牛鞭效应（bullwhip effect）,又称需求变异放大效应，是指供应链中的需求信息在从下游往上游传递的过程中发生的一种扭曲放大的现象。它是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决牛鞭效应难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。从定量角度来测算，在杂货企业每年3000亿的库存费用中，由于这种低效率导致的库存费用在750亿-1000亿之间。我国平均每年空置率在国际警戒线徘徊（14%左右）

7、，造成某些房地产（如写字楼、高级公寓、高档别墅）出现烂尾现象，房地产企业将空置成本转嫁给消费者，加剧了房地产价格畸高。 基于上述情况，本文拟从系统动力学的角度出发，研究房地产营销活动在不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素下的牛鞭效应问题，降低牛鞭效应对营销效率、管理效率的影响，增强企业竞争力，这在营销管理、物流管理、房地产管理优化理论上都有重要的理论意义，在提高企业乃至行业的竞争力、解决房价畸高方面有重要的现实意义。二、房地产营销活动中牛鞭效应形成机理的形式化描述 在现代管理中，著名的“牛鞭效应”是在信息不对称和信息延迟作用下，产生的营销成本低效率问题。越来越多的企业在实施E

8、RP的过程中，初衷之一就是努力减少信息失真、错导和延迟所带来的损失。本文认为房地产营销活动中牛鞭效应形成机理是：需求预测偏差、价格波动、政策等环境变化、房地产开发的价值链、中央与地方政府的博弈（目前房价畸高的主要原因之一）。1 需求预测偏差需求预测属于房地产项目策划阶段，此阶段是开发项目的成败关键。国内外研究表明：一个项目策划的好坏最终对成本和效益影响可以达到30%左右。同时由于房地产的需求弹性低，即不会随着价格的波动而大幅度地变化。房地产市场是分散的市场，即整个房地产市场是由多个分散于各地的地方市场所组成，而且各市场间大多自成体系，彼此相对隔绝，市场信息流动不充分。这就给房屋需求者的预测和决

9、策带来一定困难。 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的需求要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说需求预测部分是艺术，部分是科学。与日常消费品不同的是，住房的建设周期长，一般13年，所以企业在做房地产需求预测时，天然存在一种时间上的滞后，在房地产市场处于买方经济的情况下，这种预测偏差更加突出。大的集团公司，总体是以全国或本省的总体需求为生产量预测基础，这个预测基础又是以上一年的国家统计局的数据为依据，本身存在一个时差；再加上房地产开发的巨大利润空间，以及消费者对房地产这种商品保值、增值的预期，企业对市场追涨行情的认可，地方政府对政绩的追求，就造

10、成房地产营销预测时，从地方政府、开发商、中介策划公司、消费者对住房需求的预测出现一级一级的更大偏差，“牛鞭效应”也就产生了。也就是目前市场上空置、开发、更大空置率、再开发，空置率与房地产营销活动中的需求预测无关的怪圈。 再者，需求的预测偏差来自市场。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是房地产营销工作中最大的难点。 2价格波动 房地产企业经常采用一些促销策略

11、，比如价格折扣、数量折扣等。对各个项目的销售部门来说，如果库存成本小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然後将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束後再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，因为他们会延迟或提前部分需求。如每年的三次长假，由于商家的促销，消费者会将假前的部分需求推迟，也会将以後的部分需求提前，集中到假期消费，这样需求的变动就比较大。所以，价格波动会产生“牛鞭效应”。3政策等环境变化 1997年我国取

12、消了福利分房制度，福利分房制度的终止与货币分房制度的启动，对中国房地产市场产生深远的影响。在随后的几年内中国的房地产企业就如雨后春笋一般遍地出现，由开始的一万家、两万家发展到了去年的5万家，而其中一半以上的房地产公司年龄不超过5年。宏观调控后，内地房地产市场在土地拍卖、投资立项及配套费用的收取上将更加规范，投资程序也更加规范、合理，这增加了外国投资者进军中国市场的信心。随着调控的持续，房地产开发模式逐渐改变，金融对房地产市场的制约作用将更加突出，开发贷款和消费贷款增速的放缓，将起到抑制房地产投资增长的作用。受税收政策限制和拆迁规模控制的影响，投机性需求和被动性需求会继续减少。所以，政策等环境变

13、化会产生“牛鞭效应”。 再者，现行住房预售制度也是导致房地产需求变化的原因之一。住房预售制度给房地产营销带来更多不确定因素，使营销效率下降。可以说，房屋预售制度是导致近几年来房地产市场价格“居高不下”的最为重要的原因之一，也是目前导致房地产牛鞭效应的最重要政策因素之一。4中央与地方政府的博弈（目前房价畸高的主要原因之一）地方经济发展和中央宏观调控是一种博弈关系，从博弈论的角度看，中央政府、地方政府、房地产开发商、住房消费者有不同的利益需求，也可能达到某种程度的多方共赢。国务院关于加强国有土地使用权有偿出让收入管理的通知，规定国有土地使用权出让的收入中，“40%上交中央财政，60%留归地方财政。

14、但后来，为了便于地方政府取得城市建设费用，中央财政对地方土地出让金的分享比例一再调低，甚至到最后不了了之。故此，在一些投资过旺的现象背后，有政府行为(特别是地方政府行为)的支持和驱动。当房地产需求大于供应时，理性的决策是按照需求量确定土地供给量和进行项目审批，比如，总的供应量只有需求量的40%，合理的配给办法就是按其需求的40%供地或审批。此时，开发商（纠集地方政府）为了获得更大份额的垄断利润，故意夸大其报批建设量是在所难免的，当需求降温时，供应量（在建项目）又不会突然消失，这样造成空置率上升，这种由于利益博弈导致的需求信息扭曲最终导致“牛鞭效应”。5房地产开发的价值链一般地说，房地产开发的价

15、值链越长，处于每一环节的利益部门越多，开发商离消费者越远，对需求的预测越不准。同时经过各环节的传递及各利益部门的多层累加，需求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效应”越明显。这也正是行政调控无法避免的两难困境。行政调控需要借助漫长的行政链条，借助于地方政府有关部门来执行，而链条越长，信息失真的可能性就越大。 通过以上的分析，我们可以发现“牛鞭效应”产生的根本原因在于房地产开发的价值链中上、下游部门间缺乏沟通和信任机制，而每一个利益部门又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。三、不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 房地产营

16、销是一个企业经营管理质量的具体体现，是联系企业内部与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直接影响企业产品或服务的价值能否实现。所以，研究不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素对房地产营销活动中牛鞭效应的影响意义重大。1不同组织状态对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 在上世纪八十年代初期，早期的房地产企业组织结构比较简单，一般房地产的营销活动由企业自身做，专业从事房地产策划、销售代理的中介公司还未出现，在此阶段房地产开发、策划、营销还处于初级阶段，所以房地产营销活动中中央政府、地方政府、开发商、消费者之间需求与供给之间的偏差还不是很明显，营销活动中的牛鞭效应也处于萌芽阶段。 在中国经过二

17、十多年的发展，目前的房地产中介企业中大规模、有实力，特别是连锁经营的大型中介企业已开始出现，房地产营销作为一个行业出现。房地产营销活动中的牛鞭效应也显现，表现在：房地产开发结构的失衡，别墅、大户型住宅开发量偏高，商业房地产空置率偏高，特殊性房地产开发匮乏（如工业厂房等）；空置成本转嫁给消费者，房地产价格畸高；住宅房地产需求矛盾突出等。 此阶段，房地产营销业发展已进入了一个新的全方位立体策划阶段，解决上述营销牛鞭效应需要一个有机的、系统的、强有力的销售网络支持，为房地产走向市场进入流通领域营造一个巨大的接纳空间，这也导致新型组织形态（如扁平化组织等）的产生。2不同社会经济环境对房地产营销活动中牛

18、鞭效应的影响 随着中国城市化步伐的加快，城市人口迁移量会迅速增加。而城市人口数量和家庭结构，对城市房地产业的发展有着重大影响。如果在人均居住面积维持不变的情况下，那么随着城市人口的自然增长和迁移增长，也就提出了与这些新增人口规模相适应的住宅需求量，以及要求新建一定数量的公共建筑和基础设施与之配套。由此可见，家庭结构的变化，居住水平的提高，不仅要求增加住房数量，而且要求在住房质量、结构、造型、功能等方面有新的变化,进而对房地产营销水平提出了新的要求,由此产生的牛鞭效应显现。 再者，中国的经济增长方式已经历着从粗放型向集约型转变的阶段。经济增长方式的转变对房地产业有很大影响，要求房地产业尽快适应市

19、场需求，提高投资决策科学化、理性化水平，走持续健康发展的道路，这也为规避房地产营销活动中牛鞭效应提出了新的要求。 3.技术环境对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 技术环境因素包括生产、设计、管理、生活和服务技术等。据西方一些国家分析，设计费一般只相当于建设工程全寿命费用的1%以下，但正是这小于1%的费用对工程造价的影响程度占75%以上。有关专家指出，通过技术进步提高房屋质量，达到节能、节水、节地、节材，是循环经济不可缺少的部分。例如深圳市国土房产局准备制订相关规定，比如节能达不到50以上的商品房不能出售；房屋质量不高，寿命达不到70年的，也不能出售。同时采取节能和高质量的材料、工艺、技术，无疑将

20、提高房屋成本。为此，对采取节能、节水、节电的房地产开发，政府今后将考虑进行补贴。这些技术措施也为房地产营销提出了新的课题，绿色营销、系统营销、文化营销等理念被提出，对规避由于营销理念变化产生的需求变化房地产营销活动中牛鞭效应提出了新的要求。 4.房地产政策对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 房地产是近年来中国利益博弈最典型的一个领域，房地产集团也是目前我国发育程度最高的一个利益群体。从一定意义上讲，政策是政府与利益集团相互作用的结果。反映在房地产营销活动中，主要表现在： 房地产营销开始精耕细作，营销效率提高。很多小型的住宅项目由于市场定位有特色，产品精细，企业经营管理机制灵活，也获得了良好的收益

21、，显示出强劲的势头，很多大的国有企业尽管规模很大，但销售一般。在市场化的大背景下，衡量企业的标准是市场表现，确切说房地产营销策略的适合与否，也要求营销活动中牛鞭效应得到规避。 再者，如果真的取消期房销售政策，而只能卖现房，那么房价要涨。从土地开工到房子封顶，最快的速度也需要一年时间。如果期房不让卖了，那么在这一年的时间里，各地会面临房屋空档期，带来的结果就是房价暴涨。这也加强了由于需求预测不准确带来的房地产营销的牛鞭效应。 四、建立房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学模型 从系统动力学角度，研究房地产营销活动中牛鞭效应的形成机理、改进策略之间的相互关系，建立模型，进行动态仿真试验，以考察不同组

22、织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素对牛鞭效应的影响。主要内容如下： 1房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学分析 房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力体系是由房地产产业、经济和社会构成的一个较为复杂的动态系统，它具有多种层次，各层次又由众多因素组成。随着时间、空间的变化，每个因素都处在变化、发展之中。一方面，随着社会的发展，需求预测偏差小、价格波动小、政策等环境变化不频繁、中央与地方政府的利益博弈不明显、房地产开发的价值链短，房地产营销活动中牛鞭效应降低，房地产市场体系的发展与完善，房地产产业不断发展，经济逐步增长，呈现正反馈现象；另一方面，房地产营销活动中牛鞭效应降低，房地产产业、

23、经济的发展又要克服当前在房地产要素市场（能源、原材料、资金）、房地产市场体系的完善程度等方面的制约因素，对其产生了负反馈效应。因此，这个系统是一个正、负反馈交错的复杂动态系统。有鉴于此，在研究我国房地产营销牛鞭效应的规律和趋势时，选择采用了系统动力学模型，并利用该模型分析和模拟系统的发展趋势，从而进行有关政策分析。2.该模型建立的主要目的，是为了研究以下几个问题: 需求预测偏差、价格波动、政策等环境变化、中央与地方政府的利益博弈、房地产开发的价值链对房地产营销牛鞭效应的影响问题；需求预测偏差、价格波动、政策等环境变化、中央与地方政府的利益博弈、房地产开发的价值链对房地产营销牛鞭效应影响的权重问

24、题；不同组织状态对房地产营销活动中牛鞭效应的作用和影响；不同社会经济环境对房地产营销活动中牛鞭效应的影响；技术环境对房地产营销活动中牛鞭效应的作用和影响；房地产政策对房地产营销活动中牛鞭效应的作用和影响。根据上述分析与主要研究问题，可以得到房地产营销活动牛鞭效应系统动力学模型的因果反馈关系图，描述成下图所示： （）房地产要素市场经济发展房地产营销效率 管理效率房地产市场 房地产政策系统技术环境系统社会经济环境系统组织状态房地产营销活动牛鞭效应系统 （）政策等环境变化中央与地方政府的利益博弈房地产开发的价值链需求预测偏差价格波动房地产营销活动牛鞭效应系统动力学模型的因果反馈关系图五、减弱房地产营

25、销活动中牛鞭效应的措施研究 房地产营销活动中牛鞭效应的改进策略：提高项目可行性研究的预测精确度；实现投资商、发展商、代理商、建筑公司及设计公司等利益相关者的信息共享；合理分担存量房产；集设计、投资、开发、建设、销售代理等业务的集成等。主要内容如下：1提高项目可行性研究的预测精确度   可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。据有关资料统计，在房屋建设各阶段中，投资决策阶段

26、（项目可行性研究的）影响项目投资的程度达8090%，因此提高其预测精度很重要。具体做法：在投资机会研究阶段，将该阶段投资估算的精确度定位为±30%，如果机会研究认为可行的，下一步进行详细的分析；在初步可行性研究，亦称“预可行性研究”阶段，将投资估算精度控制在±20%；在详细可行性研究，即通常所说的可行性研究阶段，详细分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性，将这一阶段对建设投资估算的精度控制在在±10%。2实现投资商、发展商、代理商、建筑公司及设计公司等利益相关者的信息共享 消费者或客户在房地产交易中需要政策咨询，价格评估，抵押贷款，装修等多方面服务，房地产营销中

27、介只有满足客户的某种或几种需要，不可能全面满足。这就要求房地产营销中介企业要寻找合作伙伴，如：政府有关部门、开发商等利益相关者，做到信息共享，优劣互补，尤其是与负责提供抵押贷款银行及律师等专业机构的合作。其次，做好房地产市场的分销。市场分销渠道是现代企业进行销售工作的重要市场资源，营销渠道能使企业产品源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透明而带来的市场风险。再者，设计现代房地产企业的分销渠道。从研究消费者开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定由哪些中间商来承担，从而避免了过去可

28、能因中间商不存在导致无法布设分销网点或所选的中间商不能有效完成营销任务。3合理分担存量房产 房地产业真正成熟的标志是存量房交易占市场主导，目前在欧美国家存量房交易占房地产市场交易的比率达到百分之八十至九十。中国的住房消费增长一直追赶不上住房投资和施工面积的增长，这意味着每年也制造了大量的“过剩存量”。根据利益、风险共担原则，风险（存量房产）应该由多个利益主体（包括开发商、房地产投资者、建筑商、银行及购房者等）按照风险与收益的对等原则进行共同分担，由整个当事人一起来承担。这种风险分担机制应该贯穿于房地产开发的始终，合理分散或降低各个环节的风险，应包括严格的市场准入与退出机制，房地产市场信息披露机

29、制，多种合同选择与谈判机制，住房预售款专项管理制度，市场的惩罚机制，风险分担机制，风险约束机制，监管机制以及保护购房者利益的救助机制。但从目前的情况看，国内房屋预售制度没有这种风险分担机制。4集设计、投资、开发、建设、销售代理等业务的集成 据西方一些国家分析，设计费一般只相当于建设工程全寿命费用的1%以下，但正是这小于1%的费用对工程造价的影响程度占75%以上。所以，在房地产开发过程中，设计自始至终都在起着灵魂与龙头的作用。设计师要以全新的创新理念去应对住宅产业化的实施，要把规划、建筑、园林、设备、节能、智能化等学科全面综合，并进行设计创新，才会创造出完美的住宅产品即市场需求的精品。再者，集设

30、计、投资、开发、建设、销售代理等业务的集成的房地产集团的出现，在减少交易费用同时，也降低了房地产营销的牛鞭效应。主要参考文献：1.马新安、张列平、田澎：.供应链中的信息共享激励：动态模型J，中国管理科学2001年第1期。2万杰、李敏强、寇纪淞：需求信息预测与处理中的牛鞭效应分析与控制J，管理工程学报2003年第17期。3.刘军琦：我国零售企业跨区域发展的动力系统分析，商业经济文荟J2006年第1期。4.王其藩：系统动力学，清华大学出版社年版。5.Lee,H.L.,Padmanabhan,V.,&Whang,S.,The Bullwhip Effect in Supply Chain J

31、.Sloan Management Review,1997(a),38:93-1026. Lee,H.L.,Padmanabhan,V.,&Whang,S.,Information Distortion in a Supply Chain:The Bullwhip Effect J. Management Science 1997(b),43(4):546-5587.Frank Chen, Zvi Drezner ,Jennifer K, Ryan, David Simchi-Levi,Quantifying the Bullwhip Effect in a Simple Supply Chain:The Impact of Foreca