工商管理论文品牌定位战略

1、目 录1 引言12品牌定位的起源与概述12.1品牌定位的起源12.2品牌定位的概述22.2.1品牌的定义22.2.2品牌定位的含义22.2.3品牌定位战略的核心概念23品牌定位的基本原理与意义33.1品牌定位的基本原理33.1.1消费者的五大思考模式 33.1.2 认识消费者的心智资源43.2为什么要进行品牌定位 54品牌定位战略实务研究 64.1品牌定位的方法探索64.2如何实施品牌定位战略64.2.1搞清楚产品的品类归属64.2.2明确产品目标人群64.2.3识别产品的竞争优势74.3警惕品牌延伸的危害75加多宝集团品牌定位案例分析75.1加多宝集团简介75.2加多宝集团的品牌困境85.2

2、.1消费者认知混乱85.2.2无法摆脱区域局限95.2.3品牌推广概念模糊95.3加多宝集团的品牌定位 105.3.1检视产品105.3.2检视消费者心智空间115.3.3明确品牌进攻市场位置125.4加多宝品牌定位的传播策略125.4.1确立品牌核心价值125.4.2整合营销传播126结合加多宝的案例提出品牌定位的措施136.1我国中小企业品牌定位存在的问题136.2提出品牌定位的具体措施137结束语148参考文献15致谢171 引言随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。然而在嘈杂的品牌信息背景下,对于某类产品品牌,消费者头脑中平均能够记忆和认可的品牌数量

3、一般为七个左右,其中,消费者记忆最为深刻的是市场上的第一品牌,其他储存于消费者头脑中的品牌将是购买时的备选品牌Error! Reference source not found.。因此,企业要想使其品牌进入到消费者的头脑中,成为其记忆和认可的品牌群,就需要有效地解决好品牌定位问题,即企业为其品牌塑造出有别于竞争品牌的差异并通过有效传播,在目标消费者头脑中形成一个有利位置,使消费者产生品牌偏好和购买行动Error! Reference source not found.。 在当代，市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中，企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目

4、中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位，或者品牌定位过于宽泛，消费者将感到无适所从。其次，品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。面对高度信息化的今天，企业如何才能为自己的品牌在树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,从而在消费者心智中占据有利的位置呢？这将是本文重点探讨的问题。2 品牌定位的起源与概述2.1品

5、牌定位的起源20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提出以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销企划人员都被教育“营销方案要围绕4P展开，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）”Error! Reference source not found.。著名的美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特却提出很多重要的步骤应该走在4P之前，比如R(Research),即市场调研；然后是S（Segments）,即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要

6、选择一个自己能占优势的市场，这就是T（targeting）,即确立目标市场。除此之外，他们还提出，在完成上述三个步骤进入4P之前，还应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning)，要求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的大脑中。这就是艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论Error! Reference source not found.。 中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是“营销战略的理论架构中的一个核心概念”，“是整合营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”

7、。2.2品牌定位的概述2.2.1品牌的定义美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合Error! Reference source not found.。2.2.2品牌定位的含义品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌

8、形象的过程和结果Error! Reference source not found.。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置、树立一个良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提Error! Reference source not found.。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系Error! Reference source not found.。2.2.3品牌定位战略的核心概念品牌定位战略就是对

9、企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。其次，品牌定位理论不同于品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而

10、且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位战略的核心。3. 品牌定位的基本原理与意义3.1品牌定位的基本原理1969年，艾·里斯与杰克·特劳特二人合作定位：同质化时代的竞争之道提出首次提出了商业中的“定位”，1972年，艾·里斯与杰克·特劳特在美国广告时代发表了名为定位时代系列文章，开创了品牌定位理论。 品牌定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰克·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，

11、“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在预期客户的头脑里占有一席之地”，“在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没有它也行；但你必要第一个打入预期客户的大脑才行”Error! Reference source not found.。 3.1.1消费者的五大思考模式品牌定位的目的就是在消费者大脑中找到一个独特的位置。品牌定位不同于其他品牌理论，它是以消费者大脑为研究对象的一种品牌战略工具，所以，品牌定位必须从了解消费者的思考模式开始。笔者借鉴杰克·特劳特对消费者大脑特性的论述，结合自身的理解，以较为清晰的表达将消费者的思考模式归结为五点：消费者只能接收有限的信息。当

12、消费者面对过量的信息的时候，他们不可能把所有信息全盘吸收进自己的大脑，而是按照个人的经验、偏好、兴趣、情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。 消费者喜欢简单，讨厌复杂。过度的刺激和过多的信息会让人们产生厌烦情绪，如果我们传递的信息过于复杂，那就有被拒绝的危险。 消费者缺乏安全感。由于当今环境中持续的变化以及充斥着大量的不确定因素，安全感成为人们最重要的需求之一。为了免花冤枉钱或者买到不称心的商品，消费者在购买商品前（尤其是耐用消费品），大都要经过缜密的商品调查、比较，或者要主动咨询并听取专家用户的意见，他们很大可能会买跟别人一样的东西。消费者对商品认知不会轻易改变。哈佛大学教授约翰·

13、肯尼迪·加尔布雷斯也认为：“当人们在面对改变观念的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的”Error! Reference source not found.。可见，凡是自己认定的，人们大都不想轻易改变。消费者对商品的认知也是如此。消费者的想法容易失去焦点。实际上，某一品牌商家涉足的产品种类越多，塞给消费者的信息越来越多，原先建立的清晰的品牌概念就会被迅速模糊，时间长了，消费者就会彻底改变对该品牌的认知。3.1.2认识消费者的心智资源在分析消费者的思考模式的时候，我们提到了消费者只能接收和储存有限的信息，研究人员发现，为了应付商品和信息爆炸，人们通常会在脑子里给商品和品牌进行分

14、类，然后按照类别对这些品牌进行排序处理，尽管，我们看不见这个过程，但是这样的逻辑确确实实存在。借用一个物理结构模型可以帮助我们直观的理解这个逻辑，设想消费者的打包中有若干组梯子，每个梯子代表一类产品，而每个梯子的每一阶梯上放置有一个品牌，通常每一个梯子不超过7个阶梯Error! Reference source not found.。我们把这些梯子构成的空间总和的总和称为消费者心智空间，它是存储商品和品牌信息的空间，而梯子中的阶梯则称为心智阶梯，当某一个品牌进入到梯子的某一阶梯时，就表示该品牌在消费者的大脑中占据了一定的位置，我们把它称之为心智资源，品牌定位的目的就是要帮助品牌或抢占或建立心智

15、资源。心智资源对于市场营销有着十分重要的价值，属于稀缺资源。归结起来，其价值有如下三个方面：获得心智资源意味着更大的市场份额。根据购买决策过程模型，消费者在实施购买之前，需要进行需求确认、信息搜寻、方案评价和购买决策，同时根据大脑的思维模式，消费者的认知不会轻易改变而且他们对新的信息缺乏安全感，因此，获得心智资源的品牌，更有可能进入消费者的品牌备选名单。心智阶梯越高，品牌溢价能力越高。消费者愿意为那些被他们信任的品牌付出更多的代价，以降低知觉风险，减少不确定性带来的损失，这就使那些在消费者心智中占据最高位置的品牌有更强的溢价能力。心智阶梯越高防御能力越强。在市场营销中一朝领先，就会带来步步领先

16、。人们喜欢第一，对第一总是有着特殊的情感和特别的记忆，人们一旦对某个品牌建立起好的印象，其他品牌就很难改变。所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手中。3.2为什么要进行品牌定位品牌定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸，广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接；其次是产品的爆炸，以我们所接触的任何一个商品品类来说，都很容易找出数十甚至数百家生产商，这些生产商生产出包装、价格、功能效果各异的商品，以各种不同的渠道，向消费者靠近，试图吸引消费者的

17、注意和购买。消费者接收到的信息是多种多样,纷繁芜杂的。面对这种情况,作为企业,只有压缩自己的信息、实施品牌定位、树立自身独特的品牌特色、为自己的产品塑造一个最能打动消费者心理的形象,才能在竞争中区别于对手,赢得竞争的胜利。我们本文要探究的品牌定位战略，正是为了化解信息阻塞日益严重的问题，让我们的品牌在众多品牌中脱颖而出，快速并牢固的进入消费者大脑，成为消费者购买某一类商品时的首要选择。4. 品牌定位战略的实务研究4.1品牌定位的方法探索品牌定位的任务就是帮助品牌在消费者大脑中建立心智资源。我们从品牌定位的基本原理出发，以消费者心智空间物理结构模型为研究对象，归纳得出品牌定位的三个基本方法。第一

18、品牌定位法。在心智空间物理结构模型中，当某个产品已经被消费者自动归到某一类，也就是说该产品所属品类已经在消费者的大脑中存在，但是在消费者的心智梯子当中，尚没有一个品牌占据最高的阶梯，这时，就有机会去抢占最高心智阶梯，成为消费者大脑中的第一品牌，这就是第一品牌定位法。在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立Error! Reference source not found.。 如果在某个商品领域里面已经有很强大的第一品牌，那么就不必要急着挑战第一，而是设法做品类的第二品牌，也是非常不错的选择。开创新品类定位法。长远来说，如

19、果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。这时，我们可以选择放弃做老大和老二的想法，想方设法找到自己的一些营销要素差异，比如，更深的渠道（做那些强势品牌涉及不到的市场）、更低的价格（面向低端人群）、更有针对性的促销（捆绑销售），在一个较为狭窄的区域内寻求生存、寻求更大的发展空间，那就是开创新品类，并且成为新品类的领导者。4.2如何实施品牌定位战略 品牌定位要以产品为基础，长期来看，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，因为消费者在完成购买行为之后会对品牌做出评价，品牌评价对消费者下次是否仍然购买该品牌具有十分关键的作用。4.2.1搞清楚产品的品类归属 在消费者的心智空间中，没有

20、任何一个品牌能够游离于所有品类之外，如果要进入消费者心智空间，必须明确指出产品的品类属性。品牌定位的第一步就是搞清楚产品的品类属性。4.2.2明确产品目标人群 品牌定位是针对消费者的大脑展开的，但不是针对所有的消费者，只限于产品所设定的潜在消费群体，所以必须要弄清楚产品满足谁，这个步骤就相当于科特勒在营销战略中提出的STP分析方法，需要通过市场调研、市场细分和目标市场选择等一系列的动作来完成。完成这个步骤的结果就是尽可能准确、完整的描绘出目标人群的范围、特性、地位、文化层次等特性，以便执行后续动作。4.2.3识别产品的竞争优势除非我们所研究的产品不属于任何明确的品类，那么就十分有必要识别该产品

21、相对品类中其他产品的竞争优势在哪里，在一定意义上来说，竞争优势决定了品牌经营的战略选择。品牌定位作为一种品牌战略工具，同样要以产品的竞争优势为支撑，尽量不要背离这些优势，比如，该产品比同类产品更高质、更纯正、功能更先进，或者价格更优、使用成本更低、社会效益更佳。只有找到这些依据才能使品牌定位更加精准，也容易实现。4.3警惕品牌延伸的危害我们在研究消费者大脑思考模式的时候，提到消费者的想法容易失去焦点。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌的形象起

22、到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。5加多宝集团品牌定位案例分析5.1 加多宝集团简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以

23、外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝集团是一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1995年加多宝推出第一罐红色罐装王老吉，1999年在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，后续分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。特别声明，由于2011年加多宝集团与广药集团就“王老吉”这一商标发生了商标纠纷，2012年“王老吉”这一商标归广药所有（此商标案非本文论述重点）。笔者文中提到的“王老吉”均为加多宝的前身，与现在市

24、面上的王老吉无关。本文旨在对加多宝集团在品牌定位的过程进行分析说明，商标争执不在本文讨论范围之内。5.2 加多宝集团的品牌困境2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称“王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？5.2.1消费者认知混乱在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得

25、“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药茶”服用，俗话说“是药三分毒”，所以人们在没有感到上火的情况下不会经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受名声所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自

26、然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，倒没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，王老吉很快成为当地最畅销的产品。加多宝担心，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年红极一时的椰树椰汁，很快在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过品牌手段提供一个强势的引导，明确王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。5.2.2无法摆脱区域局限在两广以外，人们并没有凉茶的概念，

27、在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决，根本没有凉茶的用武之地。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之3.5元的零售价，也没有竞争力。如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远回避不了饮料行业“列强”的打压。 5.2.3品牌推广概念模糊如果用“凉茶”概念

28、来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。有一条广告很典型：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值，也无法打动消费者。在王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下王老吉居然还平平安安地度过了好几年。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：王老吉究竟是什么？消费者为什么买它？5.3加多宝集团的品牌定位2002年底，加多宝找到一家专门从事品牌定位理论研究与推广的营销

29、顾问公司（ 成美广告），初衷是想为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美广告经初步研究后发现，王老吉的品牌问题不是一条创意广告可以解决的，首要问题是没有进行品牌定位。从1995年开始，王老吉虽然销售了7年，从未经过系统、严谨的品牌定位，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者也不清楚它究竟属于哪个品类这是王老吉缺乏品牌定位所致。显然这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。经过沟通，加多宝公司最后接受了广告公司的建议，决定暂停拍广告片，先对王老吉进行品牌定位。5.3.1检视产品 王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银

30、花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉具有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。 “上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益扩大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老

31、吉的井喷提供了机会。 传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。 王老吉与饮料相比，有去火功效，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争，这是他的差异。王老吉与药品和传统的凉茶相比，无副作用，口感更好，随时可以喝，这也是优势所在。 王老吉的目标人群在于那些健康观念比较强、怕上火或者有降火需求的群体，更

32、进一步就是那些爱吃烧烤、火锅或辛辣、油炸食品，经常熬夜，作息时间不规律，或因身体和精神负担过重，易上火的人群。 通过上述调查分析，王老吉在产品上具有独特的差异，既不能把它归为降火药品也不能归为大众饮料，这就决定，开创品类并成为品类代言品牌是王老吉品牌定位的最好选择。尽管市面上也有一些与王老吉相类似的其他品牌，如菊花茶、清凉茶等，但是它们由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。所以在这一心智区间，王老吉根本没有直接竞争对手。5.3.2检视消费者心智空间因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位必须顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对王老吉有了明确的看法

33、，最好不要去尝试冒犯或挑战。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。在研究中发现，广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，他们认为“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，当地饮食文化，对于“上火”十分警惕，如餐桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津，而他们对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”

34、要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。既然“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，那么在消费者的大脑中是否可以建立起 “预防上火的饮料”这一品类的心智呢？通过资料研究和专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉有可能突破了凉茶概念的地域局限，建立起预“防上火饮料的品类”心智区间，并成为这一区间的代言品牌。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。5.3.3明

35、确品牌进攻市场位置搞清楚了产品的独特属性和消费者的心智资源，那么，王老吉的品牌定位就迎刃而解，前文我们已经列举了品牌定位的三种方法，很显然，王老吉适应第三种方法开创品类定位法，也就是自己开创新品类，成为该品类的代言品牌。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成饮料而非药茶，王老吉直接向饮料中的最大品类汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定义为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类汽水相对立的品类。王老吉的这一品牌定位，有如下好处：其一，利于王老吉走出广东、浙南。由于“上火”和“预防上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国彻底扫除了

36、障碍。其二，避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将王老吉产品的劣势转化为优势。使其淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；也使3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；也使“王老吉”作为“凉茶”品牌在人们大脑中行程的固有认识成为 “正宗的预防上火的饮料”的信任状。5.4加多宝品牌定位的传播策略明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。5.4.1确立品牌核心价值品牌核心价值是品牌传播过程中贯穿的主题，是企业向消费者所传达的核心认同

37、和价值观，表明品牌的一贯立场。那么王老吉的品牌核心价值是什么？成美广告通过对王老吉产品差异性的分析和提炼，为王老吉确定了品牌核心价值“预防上火”，并由此从消费者心理的角度出发确立品牌核心广告语“怕上火，喝王老吉”。5.4.2整合营销传播王老吉营销团队深谙整合营销传播的手法，从2003年开始，大规模发力，开始传播：利用广告制造品牌攻势、利用促销拉动销售业绩、利用公关事件扩大品牌影响、利用文化宣传推动品类发展。持续几年来，把整合传播做到极致，其传播影响力，不亚于饮料霸主可口可乐，这也是王老吉能快速建立品牌形象，深入消费者心智，牢牢掌控第一品牌位置的关键。6结合加多宝的案例提出品牌定位的措施6.1我

38、国中小企业品牌定位存在的问题纵观我国形形色色的品牌，能够在人们头脑中留下印象的品牌可谓是少之又少。品牌特色的普遍模糊化，使其差异优势难以突出，品牌定位上的失误造成品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏在市场上持久作战的竞争力Error! Reference source not found.。面对众多的品牌,中小企业如何能够脱颖而出,占领消费者的心智,就需要品牌有一个准确清晰的定位，因此,对于品牌定位存在的问题及其对策进行研究时非常必要的。那么这些企业如何才能精准定位、增强自身的竞争力呢？下面笔者将结合加多宝集团的案例，提出品牌定位的具体措施。6.1提出品牌定位的具体措施 老吉成功的品牌定位和传播，

39、给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销售额突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量额更是达到了170亿元。经过几年的发展，王老吉成为本土罐装饮料当之无愧的“中国饮料第一罐”。作为中华民族饮料的代表，王老吉的振兴已经成为国内品牌营销业界颇为关注的一种现象，而王老吉快速成长的轨迹被业界称之为“王老吉速度”。在近年本土饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却异军突起，一路高歌，创造出

40、国内饮料市场的“红色奇迹”。王老吉崛起的营销之道为中国众多饮料企业提供了重要的借鉴。我们通过上述分析，总结出王老吉成功实施品牌定位的要点： 让品牌成为品类的代表。创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，首先是因为它代表了品类Error! Reference source not found.。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。确立开创新品类并打造新品类的代言品牌，这是整个定位工作的第一步。 为新品类重新定位。品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买该品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者所认识和接受，此外，人们一直把凉茶当成药饮，这些必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，把王老吉当成功能饮料而非药