顾客关系管理中的知识管理策略薛修改

1、专 科 毕 业 论 文 顾客关系管理中的知识管理策略专业： 经济管理 姓名： 朱世林 2013年4月9日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设

2、计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 目 录中文摘要、关键字.正文.1一、顾客关系管理与顾客知识管理.1（一）顾客关系管理研究现状.1（二）顾客知识管理研究概述.2（三）CKM的定义与核心思想.3(四) CKM的内涵.5二、顾客知识管理的作用.6（一）CKM与CRM的关系.6（二）CKM的作用6三、顾客知识管理的策略.7（一）顾客知识管理流程.7（二）策略

3、的选择.10（三）策略的实施.12（四）实施中的问题.13四、结束语.14参考文献.17中英文翻译.17顾客关系管理中的知识管理策略摘 要：随着经济迅速发展尤其是知识经济时代的到来，顾客需求的差异化、多元化和个性化日益明显，市场竞争也日益激烈，企业的管理模式逐渐由“以产品为中心”转向“以顾客为中心，以此为核心思想的顾客关系管理得到了迅猛发展。如何有效的从顾客处获取企业急需的信息和知识已经成为影响企业竞争的关键性问题。CRM中的顾客知识管理的研究和应用函待深入。本文通过文献研究以及对比分析的方法，依据知识管理的理论，从顾客知识的角度对顾客关系管理进行相关理论探讨，提出了一个完整的顾客知识管理流程

4、，并在此基础上论述了顾客知识管理的两种策略，从而以全新的视角为顾客关系管理提供理论支持，以期对企业顾客关系管理实施起到推动作用。关键词：顾客关系管理； 知识管理； 顾客知识 Abstract：With the rapid development of economic, especially the arrival of Era of knowledge economy, the customer demand's variation, the multiplication and the personalization are obvious day by day,the compe

5、tition of markets become also intense day by day.the enterprise's management pattern by “as the center changes take the product” turn to “take the customer as the center” gradually,the customer relations management whose core thought is “taking the customer as the center” has been developing rap

6、idly.How to effectively from the customer gets the needed information and knowledge has become a key problem of enterprise competition.CRM customer knowledge management research and application letter to be deeply.The paper, has carried on the related theory discussion to the customer relation manag

7、ement from the perspective of customer knowledge ,with methods of literature research and comparative analysis, and based on the theory of knowledge management.Then, puts forward a complete customer knowledge management processes , and discusses two kinds of customer knowledge management strategy ，t

8、hen provide theoretical supportfor the Customer Relationship Management by new perspective,thus to play a catalytic role in the implementation of enterprise customer relationship management.Key words: Customer Relations Management Customer Knowledge Management Customer Knowledge Strategy 正文一、顾客关系管理与

9、顾客知识管理随着技术的进步和经济的迅速发展，人们已经告别了短缺经济时代，绝大多数商品尤其是消费品的市场状态已经由买方市场转向了买方市场；此外，顾客需求的差异化、多元化和个性化日益明显；与此同时，市场上的产品品质越来越趋于同质化，市场竞争也日益激烈，仅仅依靠好的产品已不足以建立起企业的竞争优势。越来越多的企业认识到：不能仅仅把顾客看作是利润创造的机器，企业要与顾客保持更亲密的关系，让顾客参与到企业价值创造过程中去，以寻求长远发展。在此情况下，企业的管理模式逐渐由“以产品为中心”转向“以顾客为中心，以“顾客为中心”为核心思想的顾客关系管理得到了迅猛发展。国内外对顾客关系管理的理论研究也日益增多。

10、（一）顾客关系管理研究现状顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种现代经营管理理念，是市场营销理念发展到关系营销之后出现的，其基本思想与理论起源于20世纪80年代初。自Gartner group于1993年提出顾客关系管理这一完整的概念以来，CRM一直是管理领域的热点问题，但迄今为止，理论界对于CRM的具体内涵是什么，以及如何有效实施CRM等并未取得广泛一致。关于CRM的定义，不同的研究机构、学者从不同的角度出发有着不同的表述，其中具有代表性的是Gartner Group和IBM提出的概念。最早提出该概念的Gartner Group认为：C

11、RM是指通过围绕顾客细分来组织企业，鼓励满足顾客需要的行为，并实现顾客与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和顾客满意度的、遍及整个企业的商业策略。而IBM则认为：顾客关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持顾客的整个商业过程。顾客关系管理源于“以顾客为中心”的商业模式，是旨在改善企业与顾客之间关系的管理机制的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。其核心思想主要包括：顾客是企业发展最重要的资源之一；对企业和顾客发生的各种关系进行全面的管理；顾客关系管理是一种经营哲学。尽管有关CRM的研究己经取得了突飞猛进的发展，但也存在着许多不足和问题，Woodcock等人在2001年所做的研究表明70

12、%的CRM项目都以失败而告终 王永贵：客户关系管理的研究现状-不足和未来展望，2004年第6期中国流通经济。概括起来，当前有关CRM的研究中存在的不足与问题主要表现在:1狭隘地把顾客关系管理理解成一种管理软件。片面地认为CRM仅仅是一种管理软件，认为有了这样一个软件就可以很好地建立顾客关系并对其进行管理，忽略了顾客关系管理是一系列相互关联的整体，造成对CRM软件的依赖性以致影响到CRM的实施效果。2顾客权益的内涵尚不明确。目前在多数顾客关系管理的研究与实践中，只注重顾客的货币价值，忽略了顾客在情感、思想和能力等方面的价值，而这正是顾客日益关注的地方。因此，明确顾客权益的内涵十分必要，只有如此才

13、能更好的满足顾客需求。3尚未找到一种能够平衡顾客价值与企业价值的绩效评价方法。CRM原本旨在通过实现顾客价值进而实现企业价值，但顾客感知价值的最大化与企业收益的最大化之间不可避免地存在着对立和冲突，这就使得CRM的战略制定处于两难困境，照顾到了顾客价值则忽略了企业价值，照顾到了企业价值则忽略了顾客价值。结果很少有企业能够科学而有效地测度CRM绩效，导致缺乏持续实施CRM的积极性。4对顾客知识的研究基本上处于空白。目前有关CRM的研究与实践对顾客知识的研究和重视程度还很不够，基本上局限于数据挖掘技术的简单运用，而对存在于顾客头脑中的顾客知识的重要性则缺乏足够的认识，顾客尚未真正参与到企业价值的实

14、现。在过去的实践里，尽管许多企业都适应了CRM，探索并运用了许多工具，但却很少考虑更广泛的背景顾客选择、购买和使用产品与服务的大背景，从而使企业无法获悉自己的产品与服务是如何适合顾客的实际生活的。在以上四个问题中，对顾客关系管理实施成败具有决定作用的是对顾客知识是否引起足够的重视，它关系到企业产品能否适应顾客需求以及能否找到新的市场增长点和建立企业核心竞争力等关键问题。 （二）顾客知识管理研究概述在顾客关系管理方兴未艾之际，知识管理的理念也已经兴起。1988年，哈佛商业评论发表了管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)的新型组织的出现一文，他预言了信息型组织的形态：“未来

15、的典型企业应该被称为信息型组织。它以知识为基础，由各种各样的专家组成。这些专家在基层从事不同的工作，自主管理，自主决策知识主要体现在基层，体现在专家的脑海里”。 刘文：西方知识管理理论的历史演变与发展展望，2008年11月载于华东经济管理该文的发表标志着知识管理作为一门科学开始兴起。随着顾客关系管理理论和知识管理理论的发展，二者结合产生了一个全新的领域顾客知识管理（Customer Knowledge Management，CKM）。1997年，Wayland和Cole首次提出了CKM的概念。由于顾客知识管理是一个比较新的管理课题，属于顾客关系管理理论与知识管理理论的交叉领域，国内外学者对于C

16、KM的研究尚停留在理论探讨阶段，没有统一的定义，其研究主要侧重于CKM的定义、目标和内容、原则和类型、顾客知识与顾客忠诚之间的关系等，还谈不上为企业提供一套操作性强的CKM方案，对顾客知识管理的流程及能力测评研究较少且缺乏系统性，顾客知识管理能力的衡量尚没有一个完整的分析框架。从整体上来说，由于接触时间的长短不同，实践经验的积累不同，国内外学者对顾客知识管理研究的侧重点是不同的。国外学者侧重于研究顾客知识管理的方式、顾客知识管理的流程、顾客知识管理的过程模型、顾客知识管理能力的衡量、企业推动顾客知识管理的驱动因素以及Internet条件下的顾客知识管理等，研究的范围比较宽泛，也较有深度；而国内

17、学者的研究则侧重于顾客知识的分类、顾客知识管理的概念、顾客知识管理的流程、顾客知识的流动机制以及顾客知识管理系统的功能等基础性内容，研究内容尚处于基础阶段。 （三）CKM的定义与核心思想目前，关于顾客知识管理的定义可以说是众说纷纭，尚没有一个统一的得到广泛认可的定义。下面对国内外研究顾客知识管理的相关领域学者的论述做一简单的列举：首次完整地提出顾客知识管理概念的韦兰(Wayland)与科尔(Cole)认为，“顾客知识管理是指顾客知识的来源与运用，以及怎样运用信息技术建立更有价值的顾客关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的顾客组合的过程中，有关信息和经验的杠杆作用。”迈克尔(Mihael，Gi

18、bbert)等人认为，“顾客知识管理是关于获取、共享、扩展顾客知识的活动，对企业和客户均有益处。”阿兰(Alan，Cooper)从过程的角度对顾客知识管理进行了概括:通过利用先进信息技术与顾客互动交流，帮助顾客找出问题及其答案进而适应周围环境，顾客需求过程与企业的营销过程有力的交织融合在一起，实施“定制化”服务。Michael Gibbert 等人( 2002) 指出顾客知识管理是获得、共享隐藏在顾客头脑中的知识, 并且运用这些知识来提高顾客以及其他利益关系方的价值的一种战略实施过程 。而Adrian Bueren 等( 2004) 认为传统的知识管理只是一种不能单独运用于商业过程的工具, 如

19、果把这一工具运用到顾客关系管理的过程中就可以达到有效的顾客知识管理, 即顾客知识管理是知识管理、顾客关系管理的延伸和发展。国内方面，较早介绍客户知识管理的罗树忠先生则认为，“客户知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户、知识、管理必须处在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识，从客户关系中获得最大收益的行动。”罗树忠：从客户信息到客户知识管理，2001年3月15日载于中国营销传播网此外，王伟（2006）认为，顾客知识管理是一个关于获取、分享、扩展和利用驻留于顾客头脑中的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。这一过程对顾客和公司都

20、有利，公司可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一个主动地知识合伙者；公司正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、市场信息和竞争者信息等知识资源，从而进行商业流程再造，并识别出产品创新和开发的机会。 王伟、黄瑞华：顾客知识管理及其对竞争优势的贡献，2006年10月载于科学学与科学技术管理虽然不同学者、专家对于顾客知识管理的认识存在着差异，但是依然可以从中归纳出顾客知识管理的核心思想:即企业从战略性资源的角度来看待顾客知识，通过顾客知识的获取、整合、共享、应用和创新，提高企业可持续的竞争能力和优势，从而在达到顾客价值最大化的同时达到企业价值最大化的目标。具体而言包括：1顾客知识被视为企

21、业的重要战略性资源，是企业获取竞争优势的工具。2顾客知识管理目的是通过提升顾客导向过程中的知识支持来建立有价值的顾客关系，从而提高整个企业的绩效。3顾客知识管理的过程本身就是对顾客知识的获取、整合、共享、应用和创新的过程。4信息技术在顾客知识管理中占据重要作用，是实施顾客知识管理的有效手段。 （四）CKM的内涵由于顾客知识管理是一个较新的课题，要想准确的把握顾客知识管理理论，首先必须准确把握顾客知识的内涵。关于顾客知识的内涵不同的学者也从不同的角度给予了阐述，在此不再一一赘述，其中得到广泛认可的是Garcia Murillo等人的三类顾客知识划分法 卢启程：客户知识管理研究评述载于2007年第

22、12期情报杂志 郭庆等：客户知识管理及其实施的初步分析载于2004年10月科学学与科学技术管理： 1关于顾客的知识，这类知识描述的是顾客的基本情况（年龄、性别、民族、职业、收入、受教育程度、家庭住址等），交易历史，以及再次光顾本企业的可能性。这类知识是企业进行顾客分析的重要基础，它能帮助企业准确地分析谁是企业的顾客，他们需要什么；并据此为客户制定相应的个性化或一对一的营销策略。2顾客需要的知识，这类知识指的是顾客希望从企业得到的信息，主要包括关于产品、服务、市场和供应商的情况等。这类知识是由企业传递给顾客的，帮助顾客更好地理解企业的产品和服务，这对提高顾客对企业产品和服务的忠诚度，进而为企业带

23、来持续的收益具有不可忽视的作用。3顾客拥有的知识，指顾客所拥有的关于产品、供应商和市场的知识。由于顾客是市场上不同产品的最终使用者，他们可以通过不同产品的使用与比较，形成自己的知识，包括：现有产品和服务是否符合顾客需求、新产品需求偏好与预期、已有产品的改进方向及产品应该进入的目标市场等。顾客拥有的知识对企业是最为重要的，这类知识能够使企业及时响应客户需求的变化，并相应地调整营销策略，从而确立自己在竞争中的优势地位。了解了顾客知识的内涵，我们就不难得出顾客知识管理就是有效地获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。具体内容包括:首先，企业如何在策略规划上有效地运用顾客知识，建立一套有效的顾客知识

24、管理流程；其次，企业如何获取正确的顾客和顾客知识，以及扩展顾客知识的深度;最后，企业如何有效的将这些顾客知识分门别类，并妥善运用和加以创新。为尽可能地获得最大的价值，“顾客”、“知识”和“管理”必须处于一个封闭式的循环体系，企业运用这个循环体系中的顾客知识，从顾客关系中获取最大的收益。 二、顾客知识管理的作用 （一）CKM与CRM的关系从以上的分析可以看出， CKM与CRM是两个不同的管理体系，但二者之间也具有不可分割的联系，主要体现在以下三点 参考MBA智库百科相关条目：1CKM是CRM的目标，CRM着眼于建立和维护企业与顾客的长远关系。CRM的目标就在于协助企业不断地获取和积累客户知识，并

25、将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域，以提升客户满意度和忠诚度，从而降低生产、销售和服务成本，增加企业效益。2CKM是CRM的本质。建立顾客关系管理就是要求企业解决好顾客信息的收集和顾客知识的提炼及利用问题，这样才能对有价值的顾客提供更个性化的服务，更好的实现顾客价值和企业价值。3更具体地说，CKM涉及到了规划和实施CRM的3个基础平台之一：顾客知识平台。顾客知识平台是CRM体系的核心部分，侧重于顾客数据的采集和分析，通过对各个渠道的顾客历史数据以及在线数据的采集和分析，协助企业更好地了解顾客并将获得的顾客知识运用到顾客服务、市场营销、生产计划等各个方面。 （二）CKM的作

26、用顾客知识管理是适应新的市场竞争形式的产物，是一种全新的管理理念，它对企业创新能力和核心竞争能力的构建具有重要作用。1有利于转变企业的战略眼光。CKM使得“以顾客为中心”从理念转化为实践，真正使顾客参与到企业价值的实现过程中，并使企业从直接关注顾客满意度转化为对提升顾客满意度的根本企业持久创新能力的关注。2有利于为企业和顾客带来共赢局面。通过实施CKM，企业获得了产品开发、营销等方面的知识，提高了新产品研发的成功率，也提升了自身的创新能力，降低了企业成本。而这些创新反过来会为顾客带来质量更好、价格更便宜的产品与服务。3有利于加强企业对顾客的了解，对顾客进行细分，实施差异化战略。通过实施CKM，

27、企业可以充分了解顾客，根据不同的顾客类型进行顾客细分并有针对性的进行产品研发，增大顾客价值和顾客满意度，提升顾客满意度。4.有利于企业提前发现新的市场机会并抢占市场。企业通过与顾客的沟通获得顾客知识，了解到顾客新的需求偏好并进行针对性研发，可以使企业缩短产品的研发时间，提前进入潜在市场并占据领先地位。5有利于使企业在与顾客的沟通中由被动转为主动。以往企业与顾客的沟通中，只有销售环节的沟通是主动的，而顾客服务以被动的接受咨询和投诉为主，很少有企业做到主动的顾客关怀，然而CKM要求企业在各个环节中进行顾客知识的获取、共享，因此企业必须主动与顾客沟通，这也有利于塑造企业的良好形象。三、顾客知识管理流

28、程及实施策略 （一）顾客知识管理的流程由于理论界尚未就顾客知识管理的基本理论达成一致，因此在顾客知识管理流程建设上也有众多说法，其中，国外比较有代表性的是率先提出顾客知识管理概念的Wayland和Cole提出的计划、聚焦、引申、编辑、分享和应用的封闭式的顾客知识管理流程。这个流程是一个封闭式的回路，图示如图1-1 ：计划聚焦引申编辑分享应用图1-1 CKM流程本文在借鉴国内外研究成果的基础上，提出将顾客知识管理的流程分为顾客知识获取、选择、整合、共享、利用与创新5个模块。1顾客知识的获取本文的第一部分曾把顾客知识分为三类：关于顾客的知识、顾客需要的知识、顾客拥有的知识，因此顾客知识的获取也应该

29、分为三类，分别采用不同的方法。（1） 关于顾客的知识的获取此类知识属于显性知识，获取相对容易，也是目前应用最多最为成熟的。这一过程主要是收集顾客的基本情况（年龄、性别、收入、教育程度、偏好等）、交易历史（交易记录、交易量、交易频率、支付行为等），并据此分析顾客再次光顾本企业的可能性。此处常用的技术是数据挖掘技术和数据库等。（2）顾客需要的知识的获取这类知识是需要企业提供的，包括顾客购买前需要的关于产品和经销商、制造商等的知识以及购买后需要的产品使用和保养、售后服务等的知识。此类知识的获取设计企业的众多部门，包括销售人员、客服人员、技术支持人员以及企业网站等，是一个综合性的体系，任何一个部分出现

30、了问题都会造成顾客资源的流失。（3）顾客拥有的知识的获取这部分知识是顾客知识中最重要的部分，它涉及到顾客所掌握的关于潜在顾客的信息、竞争对手的信息以及顾客在产品使用过程中的感受及对此进行改进的看法等隐性信息，这些信息关系到企业核心竞争力的构建，对企业来说是至关重要的。然而，这部分知识由于是隐性的，因而是最不容易获取的，它要求工作人员具有强烈的获取顾客信息的意识和良好的沟通能力，还要善于引导顾客主动提供顾客知识，或者从与顾客的交谈中推断其真正的需求，并能将交流中获得的隐形顾客知识记录下来，形成显性的顾客知识，以便企业做出更好的决策。要有效的获取以上三类顾客知识，必须对企业员工进行培训，培养他们获

31、取顾客知识的意识和技能，使他们能够顺利的参与到顾客知识获取的过程中来并成为一种习惯；同时，企业也可以借助专业的咨询机构来获取顾客知识以减少顾客知识获取的成本和时间。2顾客知识的选择我们获取的顾客知识的信息量是很大的且杂乱无章，其中很大一部分并不是企业需要的，或者说，企业在当前技术和资源条件下难以使其转化为产品或服务，这就要对顾客知识进行选择，留下有用的舍弃无用的。顾客知识选择的基本原则是：（1） 是否是企业当前能够吸收和利用的；（2） 是否能为企业带来新的市场增长点；（3） 是否与企业现有顾客知识重合；（4） 是否符合企业的发展战略；3顾客知识的整合如果说顾客知识的选择是对顾客知识的初步加工的

32、话，顾客知识的整合就是深加工。顾客知识的整合就综合运用知识分类、编码、去重等技术对零散的顾客知识进行分类梳理，从中找出它们潜在的联系使之形成完整的知识体系，实现隐性知识向显性知识的转化，方便企业成员的学习和利用。4顾客知识的共享顾客知识共享有一个前提就是企业收集和整理的顾客知识是对企业成员开放的，其有效的方法就是建立顾客知识库，由专职的知识管理专员管理顾客知识库，随时把企业收集到的顾客知识添加进顾客知识库并进行整理。此外，要定期不定期的举行员工分享会，把它们在工作中获得的顾客知识和大家交流分享共同提高。目前这一点做得最好的是保险行业，它们通常以早会和夕会的形式进行分享。实践证明：顾客知识的共享

33、是顾客知识管理流程的难点之一，尤其是隐性顾客知识的共享，存在着许多障碍。其中最主要的原因是顾客知识是企业员工在与顾客沟通的过程中获得的技巧或经验，这是他们经过长期的投入积累起来的，他们不愿轻易与别人分享；此外，拥有这些顾客知识的人担心与他人共享这些顾客知识会使他们失去自身优势，威胁到自己的利益和地位；再者，企业员工之间缺乏足够的信任感使他们不愿共享别人的知识，这也是导致顾客知识共享难题的原因之一。解决这种难题的方法除了开始提到的建立顾客知识库这个共享平台之外，还要做到以下两点：第一，创造知识共享的机制，培养知识共享的文化，这是从根本上解决顾客知识共享难题的方法。企业可以为员工提供企业内部进行知

34、识分享的制度支持，营造良好的分享环境；同时，企业的绩效评价和奖励制度应该对知识共享的行为给予充分的肯定，纳入绩效考核体系；此外，通过创办企业内刊、构建企业内部BBS、定期开办讲座或经验共享会等形式，都可以充分的改善顾客知识共享。第二，完善知识共享的激励制度，对积极参与知识共享的员工给予奖励。上文已经提到，员工之所以不肯参与知识共享的原因之一就是担心威胁到自己的利益。因此，企业要想鼓励员工之间的知识共享，就要充分保障参与知识分享的员工的利益，完善激励机制。把员工参与知识共享的程度、知识共享的效果等纳入到考核指标之中；同时，也应该保护“知识产权”，明确知识来源以增强员工的成就感。5顾客知识的利用与

35、创新据调查，约有90%的企业实施顾客知识管理的实践是失败的，失败的原因也是多种多样，其中最重要的是没有很好的把顾客知识应用于生产。企业实施顾客知识管理的目的不是为了获取顾客知识，而是要利用顾客知识为企业价值服务。顾客知识通过员工的共享，逐渐转化为员工的隐性知识和企业知识并最终物化为承载着企业价值的产品和服务，实现顾客知识的利用和创新。例如，企业在获取顾客对产品的使用体验以及偏好后，可以根据其意见进行改进，或邀请顾客参与到产品的设计中来，创新消费观念，进行知识的共同创新。由于上文将三类顾客知识又归结为显性知识和隐性知识，因此顾客知识的创新就是实现二者之间的转化，这种转化分为四种形式：从隐形知识到

36、隐性知识的转化，即知识的社会化过程；从隐性知识到显性知识的转化，即知识的外化过程；从显性知识到显性知识的转化，即知识的综合化过程；从显性知识到隐性知识的转化，即知识的内化过程。以上五个模块构成了顾客知识管理的完整流程，并且这个流程是在一个封闭的回路中不断的循环，其流程可以用下面的图1-2加以表示：知识获取知识选择知识整合知识共享知识利用与创新图1-2 CKM流程在这个封闭式的循环过程中，顾客知识的获取是企业客户知识管理的前提；顾客知识的选择和整合是顾客知识管理的基础；顾客知识的共享是企业顾客知识管理的手段，顾客知识利用是企业顾客知识管理的目的；顾客知识创新是企业顾客知识管理的动力源泉。 （二）

37、策略选择1两种策略确定了顾客知识管理的流程之后，企业随后进行的就是顾客知识管理的策略选择了。选择顾客知识管理的实施策略并不是随心所欲的，而是要考虑企业的类型、企业的经营状况和员工的具体情况。企业实施知识管理的过程中通常有两种策略可供选择，一是运用计算机技术对信息进行批量和固化处理，这涉及到知识的标准化管理，即知识管理的标准化策略；二是对具有特色和个性的知识进行专项处理，这涉及到知识的个性化管理，即知识管理的个性化策略 樊治平：知识管理研究，东北大学出版社2003年4月第1版。（1）标准化策略标准化策略又称编码策略，是指将知识与知识产生源分开，以达到知识独立于特定的个体并在一定程度上固化的目的，

38、再经过一定的技术手段处理、汇编并存储为知识库，以供后来的使用者随时反复调用的策略。其主要做法就是把收集到的各类信息进行技术加工生成“标准化”的知识，使后来者无需与最初的信息来源接触就能实现知识的反复使用。（2）个性化策略个性化策略也成专门化策略，指知识始终与产生源联结在一起，知识主要通过不同主体之间的直接接触来实现共享。在个性化策略中，信息技术只是帮助人们更好沟通的一种工具，其作用不是存储和检索。在这种策略中，知识的共享主要是通过面对面的直接交流、头脑风暴以及经验共享会等形式进行。2.策略选择由于“标准化策略”和“个性化策略”是针对不同类型的企业实施知识管理提出来的，因此在如何选择正确的策略上

39、，也要求企业必须结合自身的实际情况，如行业类型、产品定位、市场细分等问题，才能作出正确的策略选择。在策略选择中，企业必须弄明白顾客为什么选择购买某一个企业而非其竞争对手的产品和服务？顾客期望从企业获取什么价值？此外，企业还必须考虑企业提供的是标准化产品还是定制化产品？如果企业提供的是标准化的产品或服务，则采用标准化的策略比较合适，若提供的是定制化的产品或服务，其产品或服务差异性较大则应考虑个性化策略。企业提供的是成熟的产品还是创新的产品？成熟产品可以应用标准化的知识，则可以采用标准化策略；创新的产品往往具有不确定性，可供参考的知识不多则应采用个性化策略。员工在解决问题时是以来显性知识还是隐性知

40、识？若是显性的知识则可以充分利用标准化知识，采用标准化策略；若是隐形的知识则运用面对面的交流更容易解决问题，采用个性化策略。当然，由于现代企业的组织形式在不断的发生变化，尤其是集团公司中多个事业部的存在，使得不同事业部的类型并不完全一致，那么在这种情况下，并没有一种策略是适合所有的事业部的，而应该针对不同的事业部采取不同的策略。 （三）策略实施1实施的原则（1）树立正确经营理念：顾客是企业的重要资源传统的市场营销理论虽然也强调顾客的重要性，但却仅仅把顾客看成产品和服务的购买者，而没有把从资源观的角度看待顾客。客户知识管理理论认为不仅客户作为购买者是企业的资源，客户拥有的知识也是企业的资源。产品

41、的生产和消费过程是一个互动的过程，只有顾客充分发挥积极性、主动性，参与到企业的生产和价值创造活动中来，企业才能真正满足顾客深层次的需要，在实现顾客价值的同时实现企业价值。企业要想成功的实施顾客知识管理，首先必须改变思想观念，把顾客尤其是顾客知识看做企业资源并加以利用转化为企业的竞争优势。（2）激励顾客与企业分享知识上文提到企业激励内部员工之间分享知识己经很困难。激励顾客与企业分享知识岂不是更困难？的确，企业对顾客的影响力和控制力都远不如对员工的强，这确实给顾客与企业分享知识带来了一定的困难。但是我们往往忽略了另一个方面：顾客不用像员工一样担心自己的知识被其他员工掌握后影响到自己在企业中的利益和

42、社会地位。这在某种程度上使企业与客户的知识分享变得容易了。要想使顾客与企业分享知识，必须对顾客进行适当的激励：既要有物质激励，又要有精神激励。物质激励层面，企业可以向积极与企业分享信息和知识的顾客提供各种形式的物质奖励，如价格折扣、现金奖励、实物奖励等。企业还应该让顾客明白：顾客积极与企业分享知识，企业就能够更好的为他们服务，提供更加符合顾客需要的产品和服务。精神激励层面，根据马斯洛的需求层次论，人们具有自尊需要、交往需要、自我实现需要等社会动机。企业尊重顾客，诚心诚意的向顾客请教，创造开放、温馨的知识交流平台都能促进顾客与企业的知识交流和分享，比如定期或不定期的举办VIP答谢会，使他们享受到

43、尊贵的感觉。（3）正确对待从顾客那里获得的信息和知识强调企业重视顾客知识并不意味着企业要对顾客的意见全盘接收。企业在与顾客分享知识的过程中既要激励顾客的开放性思维又要注意积极引导顾客分享那些对企业有用的知识。正如上文提到的顾客知识管理的流程一样，我们要对顾客的知识进行选择、整合，筛选出那些对企业有用的信息供企业采纳。（4）发挥IT技术的作用虽然上文提到在顾客关系管理和知识管理中有把二者片面理解为软件系统的错误观点，但不可否认信息技术的应用在二者中的重要性。强大的计算机网络和软件系统可以为顾客知识管理构建有效的技术平台，创造有利的交流条件。 2实施的步骤顾客知识管理是一个复杂的过程和体系，其中涉

44、及很多方面的技术和人员。当企业决定着手开始这项工作时就得一步一步有条不紊地进行。一般来说，进行顾客知识管理应该遵循以下几个步骤：（1）制定一个顾客知识管理的战略计划任何一项工作的进行都要有详细的计划作为指导，在顾客知识管理中战略计划的制定显得尤为重要。在此, 战略计划起到一个引导、指明方向以及纠正实施过程中出现问题的作用。在此步骤中，主要包括企业顾客知识管理的现状评估分析、顾客知识管理要达到的目标与使用的策略等。只有制定了正确的顾客知识管理的战略计划，才能保证顾客知识管理朝着正确的方向发展。（2）建立一个完备的顾客知识管理支持体系由于顾客知识管理是一个复杂的体系，涉及到众多的部门和人员，因此要

45、想顺利的推进顾客知识管理，必须对企业的组织架构、人员配备和企业文化等进行重新规划。 要建立以顾客为中心的企业文化，这是顾客知识管理成功的关键性因素。只有“以顾客为中心”的思想深入到每个员工的内心，才能建立起顾客知识管理的长效机制，否则只能是昙花一现。 企业还需要对其组织结构、人力资源、业务流程、信息技术等方面进行适当调整，以此构建一个健全的顾客知识管理基础。很多领先的企业更是据此重组了他们的部门，这样的部门是围绕着顾客来分块的，而不是围绕着产品组织；同时还可以设立专门的顾客知识管理专员来协调不同部门的顾客知识管理，使顾客知识管理处于同一体系管理之中，这样更有利于推动整个企业的顾客知识管理。（3

46、）全面执行顾客知识管理当公司已经作好所有准备工作之后, 就可以开始全面执行顾客知识管理。能否获取顾客知识,能否准确选择顾客知识，怎样对知识进行整合，能否达到知识的共享，怎样运用知识并且进行创新，这些都是顾客知识管理成败的关键。在顾客知识管理的具体实施中, 顾客知识获取、选择与评价、整合、共享、利用与创新这5个模块，任何一个都不可偏废，必须给予全面重视，不折不扣的执行。（4）对顾客知识管理的实施效果进行评估和改进顾客知识管理的实施是一个复杂的长期的过程，需要在不断总结分析前段成果的基础上，改进那些不适合本企业的方法，同时引进新的方法，在“实施评估改进再实施再评估再改进-”的过程中实现螺旋式的前进

47、，直到探索出一个适合本企业发展的顾客知识管理体系。 （四）当前顾客知识管理中存在的问题自上世纪90年代末顾客知识管理进入中国以来，得到理论界和企业界的热捧，然而有相关研究机构调查称约90%的公司实施顾客知识管理的实践是失败的，其原因是多方面的。1有的企业仅仅把顾客知识管理当做一种工具，盲目引进许多解决方案和软件系统，认为这就是顾客知识管理的全部内容，这是片面理解顾客知识管理的典型表现。顾客知识管理首先是一种理念：以顾客为中心，充分重视顾客知识。因此，在实施顾客知识管理的过程中，不应过于依赖管理工具，首要的是在全体员工中树立起顾客知识管理的理念并贯穿于日常工作的全过程。2有企业认为顾客知识管理是

48、一次性投资项目，期望一实施就给企业带来收益。这意味着企业没有意识到顾客知识管理是一项长期的、艰巨的渐进的过程。在企业决定实施顾客知识管理开始就要做好长期的准备，因为顾客知识的获取与分析整合是一个逐渐积累的过程，非一朝一夕所能完成。3当前企业实施顾客知识管理具有盲目性，有跟风的嫌疑。在实施前企业应充分考虑是否需要导入顾客知识管理？是否符合公司的经营策略？是否有利于改善企业的经营状况？不能纯粹为了顾客知识管理而导入相关工具，否则非但无法通过顾客知识管理提升企业的竞争优势，反而会造成企业资源的闲置浪费。4不能把顾客知识管理简单的等同于顾客资料或数据管理。顾客知识是在对收集到的顾客资料或数据的基础上经

49、分析整合得到的，它不但解决了“是什么”（谁购买企业的产品或服务）的问题，还解决了“为什么”（ 顾客为什么购买企业的产品或服务）的问题和“怎么样”（企业怎样更好的为顾客提供产品或服务）的问题。此外，在决定实施CKM后，没有对企业流程进行再造，当前的组织结构不适应CKM的实施，部门设置和人员配置没有围绕CKM进行，致使没有一个合理的组织结构对CKM给予全面支持。结论顾客知识管理是在知识经济时代，适应市场结构转变、营销理念转变和知识管理的需要而出现的。顾客知识管理的核心理念在于不再仅仅把顾客视为产品的被动接受者，而是视为企业价值创造的参与者，因此在这个意义上，顾客知识管理不但重视对关于顾客的知识的管理，而且更重视对顾客需要的知识