论服务型企业的有形展示

1、论效劳型企业的有形展示摘要：当今企业，特别是效劳型企业，无不把效劳制胜作为商战的法宝，于 是企业间大打效劳营销战。效劳质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的 关注,效劳质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应，是立足于顾客的实际体验。对于效劳营销商来说，效劳展示管理是第一位，加强有形展示的管 理,创造良好的效劳环境具有重要的战略意义。关键词：KTV有形展示、顾客体验、效劳产品纵观世界范围而言，当今企业要想在剧烈的市场竞争中占有一席之地，成为 商战的赢家，收获预期的利润，就不得不考虑和利用效劳营销。效劳营销战的本质 是客户争夺战，通过实施差异化、精细化的客户管理，最大化提升客户的实际

2、体验 增强客户满意度与忠诚度。一、有形展示概述有形展示是效劳市场营销组合策略的七大要素之一，是效劳营销商通过对服 务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供效劳 的有形物的效劳线索的管理，增强顾客对效劳的理解和认识，为顾客做出购置决 定传递有关效劳线索的信息，甚至是引导顾客消费。由于效劳产品具有“不可感 知性的特征,所以不能用一些抽象的概念来推广效劳产品。 不过,可以使用一些 有形的手段来使效劳产品尽可能实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印 象。由于顾客总要在效劳环境、信息沟通和价格中寻找效劳的代理展示物，根据有形线索推断效劳的质量价值和特点，用来指导其购置选择。效

3、劳企业应善于利 用组成效劳的有形元素，突出效劳的特色，使无形无质的效劳变为相对地有形和 具体化，让顾客在购置效劳前，能有把握判断效劳的特征及享受效劳后所获得的 利益。加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善效劳质量，树立独 特的效劳企业形象，无疑对效劳企业开展市场营销活动具有重要意义。二、有形展示的价值及作用效劳型企业之所以要采用有形展示策略是因为效劳产品具有不可感知的特 性,而对“不可感知性那么可以从两个方面理解：一是指效劳产品不可触及，即看 不见摸不着；二是指效劳产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，效劳企业 要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发

4、点，一 方面使效劳有形化，另一方面使效劳易于从心理上进行把握。(1) 市场竞争的需要企业市场的竞争归根结底是产品营销的竞争，而产品营销首先强调创造抽象 的联系，将产品融合在效劳中，实行效劳营销，即将注意力集中于通过多种有形的 线索来强调和区分事实，对于效劳营销商来说，效劳展示管理是第一位的。(2) 刺激顾客购置欲望的需要消费者购置行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影 响到顾客是否真正采取行动购置该产品。同样,顾客在购置无形的效劳时，也希望 能从感官刺激中寻求到某种满足。效劳展示的一个潜在作用是给市场营销策略带 来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注入新奇的、 令人冲动的、娱乐

5、性的因素， 从而增强顾客的良性体验。(3) 企业开展的需要企业形象或效劳产品形象的优劣直接影响着消费者对效劳产品及公司的选 择,影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的根底上参加一些新东 西,而要打破现有的观念，所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变效劳企业的市 场形象,更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。(4) 协助培训企业职工的需要效劳产品是“无形无质的，从而顾客难以了解效劳产品的特征与优点。所 以,营销管理人员利用有形展示突出效劳产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训效劳职工的手段，使职工把握效劳知识和技能，指导职工的效劳行 为,为顾客提供优质的效劳。2.有

6、形展示的作用(1) 使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而,缺乏经验的消费者或从未接受过本企业效劳的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象 并根据各种有形展示，判断本企业的效劳质量。效劳企业应充分利用各种有形展 示,使各种群体的消费者形成良好的初步印象。(2) 使消费者产生信任感消费者很难在做出购置决策之前全面了解效劳质量。要促使消费者购置，服务企业必须首先使消费者产生信任感。现在，不少效劳企业将一局部后台操作工 作改变为前台工作。例如，在饭馆餐厅做飞饼表演，拉面表演等，提供效劳工作的 透明度,使无形的效劳有形化，可提高消费者对企业的信任感(3) 提高消费

7、者感觉中的效劳质量在效劳过程中，顾客不仅会根据效劳人员的行为，而且会根据各种有形展示 评估效劳质量。与效劳过程有关的每一个有形展示，例如效劳设施、效劳设备、效劳人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的效劳质量。因此，效劳企业应根据目 标细分市场的需要，无微不至地作好每一项根本效劳工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者的消费体验。(4) 塑造本企业的市场形象效劳企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市 场形象。单纯依靠文字宣传，是无法使消费者相信效劳企业的市场形象的。在市 场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质效劳的市场形象。要改 变效

8、劳企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种 变化。为消费者提供美的享受，效劳也可通过有形展示，为消费者提供美的享三、有形展示的系统设计与实施由于有形展示在效劳营销中的地位是如此重要，效劳企业应懂得利用组成服 务的有形元素，突出效劳的特色，使无形无质的效劳变为相对地有形和具体化，让 顾客在购置效劳前，能判别效劳的特征及享受效劳后所获得的利益。效劳企业在 采用有形展示策略时，一方面应使效劳有形化；另一方面使效劳易于从心理上进 行把握。KTV效劳的有形化使效劳有形化即是使效劳的内涵尽可能地附在某些实物上。 效劳有形化的典 型例子是银行信用卡。就信用卡本身而言，它并没有什么价值

9、，但它所代表的银行 所提供的各种效劳具有价值。1做好KTV效劳有形化的规划，增强效劳系统的拓展性。企业的效劳有形化系统开发是一项复杂程度高、耗资大、周期长的系统工程， 其建设过程可分为：系统规划、系统分析、系统设计、系统实施、系评价等阶段。 因此做好KTV系统总体规划才能使效劳系统具有良好的整体性，也使各阶段的工 作具有连贯性，从而使系统整体功能到达预期的目的和目标。同时要在效劳系统 功能的设置和软硬件的选择使用上尽可能的考虑未来一段时间可能会火的一些 曲目，加长点歌系统的实用性。(2) 抓紧效劳人员的培训，培养高水平包间效劳员。在KTV效劳有行化的系统工程中,效劳员是第一位的，因此企业应下大

10、工夫, 改变在效劳系统研发、应用等各环节存在的人员数量缺乏，水平不高的现状，随着 信息技术更新加快快，还要解决技术人员知识老化问题，使从事效劳的人员能不 断适应现代企业和消费群体的需求。(3) 建立起KTV效劳有形化的基石,提升企业效劳产品的竞争力。充分利用当前最受欢迎的点歌系统和效劳模式等效劳信息资源的是企业现 代化从起步、拓展的初级阶段到控制、集成的中级阶段转变过程中的一个关键环 节,是提高KTV核心竞争力的有力武器。2.从唱歌消费者的心理上进行把握，使效劳易于融入KTV文化除了使效劳有形化提高效劳人员素质之外，KTV还应考虑如何使效劳更容易 地为顾客所把握。由于唱歌包间效劳的本质是通过有

11、形展示表现出来的，所以,有形展示越容易理解，效劳就越容易被顾客所接受。运用这种方式要注意 ：(1) 包间硬件设施是顾客认为很重要的，并且也是他们在此效劳中所寻求的一局部。|(2) 必须确保包间价格的承诺，在效劳被使用的时候，一定要兑现，也就是说 各种产品的质量与价格,必须与承诺中所说明的名实相符。不同大小和不同质量 的包间价格设定上一定要合理。(3) 有形展示要有助于开展同顾客的关系。KTV可以向客户派发和客户有关 的具有纪念意义的礼物，开展K歌大赛等。不过，在贯彻以上原那么时，KTV必须做 到以下两点：必须确切了解目标顾客的需要，以及使用该方式想获取的效果是什 么。应确定独特的推销重点，并将

12、重点纳入为该效劳产品的一局部，以能真正满足 目标市场的需要。(4) 在实施有形展示策略的过程中，效劳环境的设计往往是企业努力的重点， 也是企业文化的直接表达。KTV的周围因素主要是，它空气的质量不是特别好， 但是空气中会长期存在一种固定的香味，用来营造唱歌的气氛。房间和房间之间 的隔音效果需要和显著，房间内主要属于封闭状态，通风的地方很少，因此去到 KTV会让人感觉到温暖。唱歌的地方根本上是独立的包间，隔音效果好，还会通过各种相对较暗的且闪烁的灯光衬托气氛。四、结论在经济全球化和信息化迅猛开展的今天，效劳是从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程,是所有企业必须认真研究的战略问题。所以,根据对KTV有形 展示的理论分析和实践探索中得出以下结论：1.效劳因其无形性而不同于有形商品，有形商品可以自我展示，有形展示在 效劳中占有重要地位，发挥着重要作用。效劳战略管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标 志。资源条件的限制，如何运营和管理自己的效劳，已成为影响中小企业开展的重要 因素。4. 梳理效劳有形展示中的塑造误区，有效地提升企业的效劳形象，能使企业 在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业的跨越式开展。5. 无形效劳