北京市天安农业发展有限公司-培训用

1、杭州味全食品有限公司调查杭州味全食品有限公司调查北京天安北京天安农业发农业发展有限公司展有限公司( (最終報告書）最終報告書）20201111年年1 1月月3131日日愛可愛咨詢（上海）有限公司愛可愛咨詢（上海）有限公司上海市長寧区江蘇路上海市長寧区江蘇路369369号号兆豊世貿大厦兆豊世貿大厦20C20C室室TEL:5240-0771TEL:5240-0771 FAX:5240-0772FAX:5240-0772Page 2 Part I 企业概要企业概要Part II 销售构造销售构造Part III 供应链的状况供应链的状况 Part IV 成本分析成本分析&总体评价总体评价 目

2、录目录P 4 P 19 P 29 P 55 Page 3 PART I.企业概要企业概要i.基本信息ii.企业沿革iii.资本构成iv.组织图概要&经营团队的背景v.主要进行销售产品的概要vi.保有的品牌vii.今后扩大的可能性目目录录说明：由于北京天安 是一家合法注册的公司，其基本信息必须在工商局登记。该企业的注册信息可以在上述网站内查到。但由于该企业拥有农业局的相关背景，并且和税务局有一定关系，该企业的财务档案不在工商局存档。因此无法拿到该企业的具体财报。本报告中的财务数据均为通过访问获得的大致数据。Page 4 基本信息基本信息注册名称北京天安农业发展有限公司注册地址/邮编北京市

3、昌平区小南山镇大柳树环岛南500米/102211经营地址/邮编北京市昌平区小南山镇大柳树环岛南500米/102211电话/传册时间2006年3月7日注册资金100万元投资总额100万元法人代表张瑞芬员工人数474人股东比例北京北农种业有限公司（100%）主营业务种植蔬菜、水果、园艺作物、林木；分装、销售蔬菜；农业技术开发、技术服务、技术培训；农产信息技术咨询，农业旅游观光服务；租赁机械设备；种植花卉；承接农业试验项目；普通货运；货物专用运输（冷藏保鲜）。数据来源：工商行政管理局档案Page 5 企业沿革企业沿革1984年1998年2001

4、年1996年2002年2008年2006年2009年2010年由北京市农业局组建成立小汤山蔬菜基地，主要为国家外宾、北京市和国家机关提供特种蔬菜。首批食品通过绿色食品认证由北京市农业技术推广站接管小汤山蔬菜基地，除政府特供外，还从事技术研究、试验、示范、推广等公益工作；公司注册“小汤山”品牌并启用目前的图标。通过北京市食用农产品安全认证（该认证2005年转换为无公害认证）公司开始开展有机食品证。公司开始实施蔬菜质量追溯系统；企业经营范围增加了：农产品信息技术咨询、农业旅游观光服务；租赁机械设备；种植花卉；承接农业试验、示范项目。上级机构将生产、经营业务剥离，成立北京天安农业发展有限公司。经营范

5、围为：种植蔬菜、水果、园艺作物、林木；分装、销售蔬菜；农业技术开发、技术服务、技术培训。公司成为北京奥运会蔬菜指定供应商。公司ERP项目通过验收；获得2009年有机认证证书；引入车辆管理系统；法人代表由黄玖勤变更为张瑞芬；经营范围增加了：普通货运；货物专用运输（冷藏保鲜）。通过GAP认证复审并获得中国良好农业规范认证证书；参展日本文化祭（包括日本美食游艺会和日本表演嘉年华）。数据来源：工商行政管理局档案及二手资料查询Page 6 企业沿革企业沿革小汤山蔬菜基地小汤山蔬菜基地北京天安农业发展北京天安农业发展有限公司有限公司北京市农业局北京市农业局北京市农业技术推广站北京市农业技术推广站适应市场经

6、济发展外宾外宾政府机关政府机关自然人股东自然人股东政府机关政府机关商超、酒店、团购商超、酒店、团购北京天安发展历程大体分为两个阶段：第一阶段（19842006年）：该公司隶属于北京市农业局，主要提供蔬菜特供服务，服务对象主要为外宾和政府机关。第二阶段（2006年至今）：该公司为适应市场经济的发展，转制成为自然人控股的有限责任公司，并主要拓展商超等渠道，向普通消费市场供应。 。Page 7 资本构成资本构成北京天安农业发展有限公司北京天安农业发展有限公司北京北农种业有限公司北京北农种业有限公司北京天安的股东北京北农种业有限公司（原名：北京北农西甜瓜育种中心），最初是一 家全民所有制单位，其上级主

7、管单位是北京农业技术推广站。1999年，北京北农种业有限公司改制为股份制企业。（即吸收单位职工个人资金入股，将北京农业技术推广站将股份全部转让给个人，企业性质变更为有限责任公司）企业改制初期，法人代表为王树忠。2005年企业法人变更为黄玖勤，2009年企业法人变更为张瑞芬。随后该企业控股单位北北京天安法人代表也变更为张瑞芬。北京北农种业有限公司对外投资企业还有北京广安食用菌有限公司。该企业生产的食用菌通过北京天安销售。北京北农种业有限公司北京北农种业有限公司注册地址注册地址北京市朝阳区安外小关惠新里甲10号成立时间成立时间1997年8月法人代表法人代表张瑞芬注册资本注册资本1,030.8万元经

8、营范围经营范围销售农作物种子、化肥、有机肥、百货、花卉、种苗、收购粮食；技术培训、技术咨询、技术服务；房屋租赁100%数据来源：工商行政管理局档案及企业内部人员访问Page 8 组织图概要组织图概要数据来源：工商行政管理局档案及企业内部人员访问财务部行政人事部生产技术部采购部北京天安农业发展有限公司北京天安农业发展有限公司营销部加工配送部综合服务部部门部门职责职责人数人数行政人事部主要负责企业内部协调、沟通、后勤保障、员工管理、员工考核、新员工招募等工作12财务部主要负责企业日常款项的进出，会计账务处理，财务报表编制等工作5采购部主要负责企业产品日常采购等工作20生产技术部主要负责企业新产品引

9、进、解决技术问题、对收交过程进行管理等工作35加工配送部主要负责企业产品的筛选、分级、加工、包装、运输等工作160综合服务部主要负责企业对外联系，包括政府机构的沟通、与合约基地的联系等8营销部主要负责企业市场开拓、营销人员管理、订单处理等工作234Total474Page 9 经营团队背景经营团队背景(1/2)姓名姓名张瑞芬职务职务/职责职责法人代表 / （不参与北京天安日常管理）年龄年龄/学历学历28岁/硕士背景背景20012005 年 吉林农业大学 学生20052008 年 中国农业大学 学生20082009年 北京北农种业有限公司 助理农艺师2009年至今 北京北农种业有限公司 法人代表

10、2009年至今 北京天安农业发展有限公司 法人代表说明：北京天安法人代表张瑞芬大学毕业，上任时间不长。目前在北京天安只是挂名，不参与公司的经营决策。据悉，张瑞芬在公司无任何背景。根据调查张瑞芬成为北京天安的法人代表，主要是由于其在北农种业换届选举中获选为法人代表。此外，在北农种业的出资人中，张瑞芬出资239.4万，占23%（林源出资139.4万，占13.5%）。此外，张瑞芬在校期间在，在农业技能方面获表现较好。2008年，参与研究的课题获得“国家科技进步二等奖”。数据来源：工商行政管理局档案及企业内部人员访问Page 10 经营团队背景经营团队背景(2/2)姓名姓名林源职务职务/职责职责总经理

11、 / 负责企业整体运营年龄年龄/学历学历42岁/本科背景背景19951999年 北京市农业技术推广站 科员1999年至今 北京北农种业有限公司 总经理2006年至今 北京天安农业发展有限公司 总经理姓名姓名刘艳飞职务职务/职责职责副总经理 / 负责企业产品营销年龄年龄/学历学历35岁/本科背景背景2006年之前 北京市农业技术推广站 科员/副主任2006年至今 北京天安农业发展有限公司 副总经理说明：根据调查了解，林源和刘艳飞虽然在北京天安担任高层管理职务，同还在北京市农业局拥有岗位职称，享有国家公务员的待遇。如：林源目前还兼任“北京市农业技术推广站”专家、“北京市农林科学院蔬菜研究中心”技术

12、专家；刘艳飞目前还兼任“北京市农业技术推广站”专家，担任副主任的职位。数据来源：工商行政管理局档案及企业内部人员访问Page 11 产品概要产品概要 蔬菜蔬菜其他其他礼品菜礼品菜菌菇类菌菇类豆类类菜类类北京天安的商品共分为七大类三百余种产品。为了提升产品档次，近两年，北京天安推出了多款礼品菜。礼品菜将各种蔬菜按搭配，提供礼品包装，受到许多企业级客户的亲睐。瓜类类大白菜、娃娃菜、甘蓝、生菜、菠菜、油菜、鸡毛菜、香菜等番茄、萝卜、土豆、黄瓜、苦瓜、凉瓜、丝瓜、南瓜、冬瓜、佛手瓜、西葫芦等四季豆、扁豆、四棱豆、刀豆、荷兰豆、毛豆等金针菇、香菇、花菇、海鲜菇、猴头菇等特色蔬菜A/B/C/D/E五款，每

13、款根据客户的需求组合12-15种蔬菜，进行礼盒包装精品草莓礼盒、精品柴鸡蛋礼盒、精品清水稻米、精品杂粮礼盒、特级食用菌礼盒玉米、大葱、香葱、小葱、青圆椒、红甜椒、黄甜椒、青尖椒、杭椒等瓜果类类叶菜类类数据来源：二手资料搜集Page 12 产品概要产品概要 番茄番茄“小汤山”品牌番茄共有以下13种：番茄硬质番茄串番茄樱桃番茄千禧番茄春桃番茄红圣女黄圣女绿宝石长绿宝石有机番茄有机千禧番茄有机长绿宝石按有机无机划分按有机无机划分一般番茄番茄硬质番茄串番茄樱桃番茄千禧番茄春桃番茄红圣女黄圣女绿宝石长绿宝石有机番茄有机番茄有机千禧番茄有机长绿宝石按大小划分按大小划分普通番茄番茄硬质番茄有机番茄串番茄小番

14、茄樱桃番茄千禧番茄春桃番茄红圣女黄圣女绿宝石长绿宝石有机千禧番茄有机长绿宝石春桃番茄千禧番茄红圣女黄圣女番茄数据来源：二手资料搜集及超市实地访问Page 13 保有的品牌保有的品牌目前，北京天安仅持有“小汤山” 一个注册商标。小汤山是北京市周边一个重要城镇，以发展生态农业而闻名。该公司以“小汤山”作为产品品牌，可以有效地提升品牌知名度。目前“小汤山”牌蔬菜已成为北京市著名商标。北京天安不仅实施严格的品质管理，还积极参与国内各项产品认证工作。无公害产品无公害产品&绿色食品绿色食品北京天安销售的的大部分产品都通过了无公害产品和绿色食品的论证。包括：草莓、柴鸡蛋、清水稻米、白芸豆、绿豆、蘑菇

15、、香菇、金针菇、茶树菇、海鲜菇芦笋、大蒜、西芹、四棱豆、抱子甘蓝飞碟西葫芦、白玉山药、百合、紫甘蓝茭白、西兰花、蒜苗等有机产品有机产品北京天安有机产品共有六大类，三十余种产品。包括：有机黄瓜、有机番茄、有机青尖椒有机菠菜、有机豆角、有机扁豆有机西兰花、有机贝贝南瓜、有机甜玉米数据来源：二手资料搜集注：北京天安蔬菜除有机蔬菜外，其余蔬菜均为无公害产品和绿色产品。由于每种蔬菜根据不同的生产基地分为不同的等级，因此无法具体对无公害产品和绿色产品作出具体区分。Page 14 认证品牌认证品牌(1/5)普通食品普通食品无公害食品无公害食品绿色食品绿色食品有机有机食品食品严禁使用“农药、化肥、激素、除草剂

16、、防腐剂、转基因等”严格限制使用“农药、化肥、激素、除草剂、防腐剂、转基因等”一定程度限制使用“农药、化肥、激素、除草剂、防腐剂、转基因等”不限制使用“农药、化肥、激素、除草剂、防腐剂、转基因等”n有机产品的认证机构有许多各地不同的机构。如QC&I(欧盟)、IBD(美国)、Skal(荷兰)等。据不完全统计，中国目前有26家有机食品认证机构。2002年，北京天安（前身小汤山蔬菜基地）部分产品通过为北京五洲恒通认证有限公司的有机认证。(CHTC)（http:/ COFCC ）(http:/ )的有机食品认证。n绿色食品主要审批机构有省、市、县（市、区）绿色食品办公室。n无公害农产品认证包括

17、产地认定和产品认证两个方面。产地认定由省级农业行政主管部门组织实施，认定结果报农业部农产品质量安全中心备案、编号；产品认证由农业部农产品质量安全中心统一组织实施，认证结果报农业部、国家认监委公告。数据来源：公开资料整理Page 15 有机认证流程图有机认证流程图 认证品牌认证品牌(2/5)p 北京五洲恒通认证有限公司（简称CHTC）是经国家认证认可监督管理委员会批准（批准号：CNCA-R-2003-115，批准业务范围：质量管理体系认证，食品安全管理体系认证，有机产品认证），由独立的自然人出资组建的具有独立法人资格、专业从事国家食品安全、国家有机农业基地建设、中国有机产品认证、检查、颁证，独立

18、、公正、权威的第三方认证机构。p有机认证的具体标准参考附件国家有机产品标准北京五洲恒通认证有限公司北京五洲恒通认证有限公司 (CHTC)Page 16 认证品牌认证品牌(3/5)p中绿华夏有机食品认证中心（China Organic Food Certification Center，简称COFCC）是国家认证认可监督管理委员会批准设立的国内第一家有机食品认证机构。p有机认证的具体标准参考附件国家有机产品标准中绿华夏有机食品认证中心中绿华夏有机食品认证中心 （ COFCC）数据来源：公开资料整理Page 17 认证品牌认证品牌(4/5)数据来源：公开资料整理Page 18 认证品牌认证品牌(5

19、/5) 省农业行政主管部门组织完成无公害农产品产地认定(包括产地环境监测)，并颁发无公害农产品产地认定证书； 省级承办机构接收无公害农产品认证申请书及附报材料后，审查材料是否齐全、完整，核实材料内容是否真实、准确，生产过程是否有禁用农业投入品使用不规范的行为； 无公害农产品定点检测机构进行抽样、检测； 农业部农产品质量安全中心所属专业认证分中心对省级承办机构提交的初审情况和相关申请材料进行复查，对生产过程控制措施的可行性、生产记录档案和产品(检测报告)的符合性进行审查； 农业部农产品质量安全中心根据专业认证分中心审查情况，组织召开“认证评审专家会”进行最终评审； 农业部农产品质量安全中心颁发认

20、证证书、核发认证标志，并报农业部和国家认监委联合公告无公害产品认证流程无公害产品认证流程p2001年，中国农业部启动了“无公害食品行动计划”。其中，无公害农产品认证，经过5年的不断努力，认证企业和产品的数量与质量都有了很大的提高。中国各地地相继成立了认证工作机构，全国共有无公害畜产品认证检测机构66家。p无公害农产品认证是为保障农产品生产和消费安全而实施的政府质量安全担保制度，属于政府行为，公益性事业，不收取任何费用。p无公害农产品认证采取产地认定与产品认证相结合的方式，产地认定主要解决产地环境和生产过程中的质量安全控制问题，是产品认证的前提和基础。产品认证主要解决产品安全和市场准入问题。 数

21、据来源：公开资料整理Page 19 今后扩大的可能性今后扩大的可能性北京以外的扩大意向北京以外的扩大意向蔬菜以外的扩大意向蔬菜以外的扩大意向生产方面：生产方面： 北京天安在北京以外的扩大将主要集中于内蒙、河北、山东、云南等地。因为该公司地处北方地区，天气相对寒冷，部分蔬菜品种无法种植或种植品质不佳，通过在不同地区安排生产，可以获得更多的蔬菜品种，更好品质以及实现蔬菜的周年不间断供应。 北京天安目前已开始采购的产品有内蒙赤峰的土豆，山东金乡的大蒜、云南的南瓜等。销售方面：销售方面： 北京天安目前暂无北京以外的扩大意向。据法访问了解为北京地区对蔬菜类产品的需求量较大，市场处于供不应求的状态。产品方

22、面：产品方面：北京天安在蔬菜以外的扩大将主要集中于鸡蛋、粮食、水果等产品方面。上述产品与现有产品之间具有一定相关性，两者在生产、销售环节基本一致，大大降低了新产品的进入成本。此外，通过不断丰富产品线也利于消费者扩大选择范围，提升品牌的忠诚度。数据来源：企业内部人员访问Page 20 PART II.销售构造销售构造i.分别的商品(总体/番茄)ii.分别的渠道(总体/番茄)iii.分别采购的手段目目录录Page 21 分别商品的销售情况分别商品的销售情况(1/3)2010年年 分别商品销售情况分别商品销售情况销售额(万元)销售量(万公斤)单价(元/公斤)毛利率 (%)蔬菜5,000 350 14

23、.3 62%其中：番茄850 42 20.2 63%其他1,200 100 12.0 64%Total6,200 450 13.8 63%说明：其他指草莓、水稻、鸡蛋等食品。上述毛利仅考虑产品采购单价及销售单价的比例，不涉及流转费用及产品损耗86%2010年年 番茄销售额占比番茄销售额占比 番茄销售额占14%p2010年，北京天安销售额实现6,200万元.据访问了解，比上年增长约15%。p蔬菜是北京天安销售的主要产品。蔬菜销售额约占总体销售额的81%，销售量占总体销售量的78%。p番茄是北京天安销售最主要的蔬菜品种之一。2010年，番茄销售额约占北京天安总体销售额的14%，销售量约占总体销售量

24、的9%。 北京天安销售的番茄品种较多，番茄的单价也高于蔬菜的平均单价。数据来源：企业销售人员访问91%91%番茄销售量占9%2010年年 番茄销售量占比番茄销售量占比 Page 22 分别商品的销售情况分别商品的销售情况(2/3)2010年年 分别番茄销售情况分别番茄销售情况销售额(万元)销售量(万公斤)单价(元/公斤)毛利率 (%)一般番茄810 40.8 19.9 63%有机番茄40 1.2 33.3 61%Total810 40.8 19.9 63%2010年年 分别番茄销售额占比分别番茄销售额占比 2010年年 分别番茄销售量占比分别番茄销售量占比 一般番茄有机番茄95%5%97%3%

25、数据来源：企业销售人员访问p据访问了解北京天安种植有机蔬菜的面积很小，并且有机蔬菜供应有一定的时效性，该企业销售有机蔬菜的比重很小。p针对番茄产品，北京天安销售一般番茄为主。有机番茄销售量占总体番茄销售量的3%左右，销售额约占总体番茄销售额的5%左右。p北京天安销售的一般番茄均为绿色食品和无公害食品，蔬菜的品质要求很高，价格也相对较高。据访问了解，许多超市销售的一般番茄，产品单价与有机番茄相差30%左右。说明：一般番茄和有机番茄的分类参考报告P12.上述毛利仅考虑产品采购单价及销售单价的比例，不涉及流转费用及产品损耗Page 23 分别商品的销售情况分别商品的销售情况(3/3)2010年年 分

26、别番茄销售情况分别番茄销售情况销售额(万元)销售量(万公斤)单价(元/公斤)毛利率 (%)一般番茄80 6 13.3 63%小番茄770 36 21.4 63%Total850 42 20.2 63%2010年分别番茄销售额占比年分别番茄销售额占比 2010年分别番茄销售量占比年分别番茄销售量占比 一般番茄小番茄9%91%14%86%数据来源：企业销售人员访问p作为一个高档蔬菜品牌，北京天安的小番茄更受到客户的欢迎。此外， 目前北京天安13个品种番茄中，一般番茄只有3个品种，小番茄拥有10个品种。p2010年， 北京天安销售的番茄中，一般番茄销售量仅占总体销售量的14%左右，销售额仅占总体番茄

27、销售额的9%左右。说明：一般番茄和小番茄指的分类参考报告P12。上述毛利仅考虑产品采购单价及销售单价的比例，不涉及流转费用及产品损耗Page 24 分别渠道的销售分别渠道的销售(1/2)北京天安农业发展有限公司北京天安农业发展有限公司商超系统销售渠道销售渠道团购系统商超指大型超市及卖场，如家乐福、华堂、华联、美联美、永辉等。据统计，截止2010年底，“小汤山”品牌蔬菜共进入北京130家商超销售。团购系统指北京天安直接向企业或个人销售蔬菜。团购的对象包括直接供应的事业单位、大型企业，如中石化等；高档酒店餐厅，如 “王府饭店”、“港澳中心”、“海底捞”；政府机构如军队食堂、每年“全国人大”、“全国

28、政协”两会期间的指定餐厅等。前往小汤山基地采购蔬菜的个人或团体；购买“小汤山”礼品卡，提供宅配服务个人或团体；注：上述分类根据北京天安公司内部的渠道划分确定。数据来源：企业销售人员访问Page 25 分别渠道的销售分别渠道的销售(2/2)2010年年 “小汤山小汤山”品牌总体销售情况品牌总体销售情况渠道销售额(万元)销售量(万公斤)单价(元/公斤)毛利率 (%)商超系统5,200 360 14.4 62%团购系统1,000 9011.1 66%Total6,200 450 13.863%16%84%2010年总体年总体 分渠道销售额占比分渠道销售额占比 2010年总体年总体 分渠道销售量占比分

29、渠道销售量占比 数据来源：企业销售人员访问p北京天安主要通过设在各商超连锁的“小汤山”品牌专柜向客户销售蔬菜。商超系统目前是北京天安最主要的销售渠道。2010年，通过商超系统销售量占总体销售量的80%，销售额占总体销售额的84%左右。p团购系统是北京天安的传统销售渠道。团购系统中，中石化是北京天安的最大客户。据访问了解，2010年，中石化向北京天安采购礼品菜合计500万元，占团购系统销售额的50%。此外，据了解，团购系统供应的蔬菜价格普遍低于商超系统的蔬菜价格约15%左右。商超系统团购系统20%80%注：上述毛利仅考虑产品采购单价及销售单价的比例，不涉及流转费用及产品损耗Page 26 分别采

30、购的手段分别采购的手段2010年年 “小汤山小汤山”分别采购情况分别采购情况采购手段采购量(万公斤)占比 (%)整体蔬菜本公司栽培406%合约基地栽培66094%Total700100%2010年年 “小汤山小汤山” 番茄分别采购情况番茄分别采购情况采购手段采购量(万公斤)占比 (%)番茄本公司栽培47%合约基地栽培5093%Total54100%数据来源：企业销售人员访问p北京天安销售蔬菜来自自有基地种植和合约基地种植。“小汤山蔬菜基地”是北京天安唯一一个自有基地。“小汤山蔬菜基地”的蔬菜种植面积约220亩，其中大部分种植面积用于种植技术的研究，以及特种蔬菜的实验性栽培。p2010年，“小汤

31、山蔬菜基地”给北京天安供应的蔬菜量约为40万公斤，占北京天安总体蔬菜采购量的6%左右。p据访问了解，北京天安2010年的蔬菜采购量为700万公斤，其中通过运输、加工、销售等环节中的损耗后，实际销售量为450万公斤，损耗率占36%左右。p2010年，北京天安番茄的采购量为54万公斤。其中， “小汤山蔬菜基地”的供应量占7%，其余50万公斤均由位于北京郊区的合约基地供应。p番茄的保质期为4-5天，相比叶菜和茎菜类蔬菜更长。番茄在运输、加工、销售等环节中的损耗为22%左右，低于整体蔬菜的水平。Page 27 PART III.价值链的状况价值链的状况i.价值图与有机番茄情况的交易价格ii.采购iii

32、.采购物流iv.包装&打包v.销售物流vi.销售vii.市场战略Viii.用户服务ix.和政府的关系，门路目目录录Page 28 价值图价值图&有机番茄情况的交易价格有机番茄情况的交易价格蔬菜合作社蔬菜合作社蔬菜收购配送中心配送中心收货称重、筛选、入库、包装、称重连锁超市连锁超市称重、包装消费者消费者数据来源：企业内部访问p蔬菜交易的价值链大致包括采购包装零售，三个环节。p采购指北京天安向合作基地采购符合标准的蔬菜。p包装指北京天安将购入的蔬菜分级、打包、贴牌（“小汤山”品牌）后对外销售。p零售主要指 “小汤山”品牌的在各连锁超市渠道销售。农户农户蔬菜种植、采摘自有基地自有基地

33、蔬菜供应合作基地合作基地北京天安北京天安采购采购包装包装零售零售关于合约基地：关于合约基地：p合约基地一般由农户和蔬菜合作社构成。p农户一般只负责蔬菜的种植；p蔬菜合作社一般指由当地若干农户自发组织而成的经济实体。蔬菜合作社承担生产技术指导、蔬菜销售、生产资料购买监测、市场信息传递等功能。p蔬菜合作社的模式是目前国内农业生产中，常见的运营模式。Page 29 采购采购 (1/5)采购体制采购体制种植指导采摘前检测种植指导采摘前检测称重入库筛选合约基地自有基地配送中心退回数据来源：企业内部访问p北京天安合约基地和自有基地的蔬菜种苗都由关联企业北京北农种业有限公司提供。p北京天安对合约基地都派驻技

34、术员（即农场监视员）。技术员负责对农户提供不定期种植技术培训，包括农药、肥料投入指导、害虫病知识宣传等。p蔬菜采摘前一天，技术员将采摘温室/菜地的蔬菜样品，在合约基地的药检室检验。对于农药残留超标的蔬菜，不允许采摘并上市。p此外，技术员还负责监督和填写田间记录，并上传农业局网站。提供种苗提供种苗蔬菜采购：蔬菜采购：p蔬菜采购由北京天安采购部负责。p采购部根据日常蔬菜需求量制定采购计划，根据采购计划的安排向各个合约基地采购。p在特殊佳节日，如国庆、春节前，采购部会特别根据营销部的订单情况调整采购计划。p对于合约基地供应的不达标的蔬菜， 北京天安将直接把蔬菜退回合约基地。基地管理：基地管理：称重P

35、age 30 采购采购(2/5)主要蔬菜的采购商及采购量主要蔬菜的采购商及采购量2010年年 “小汤山小汤山”整体蔬菜分别采购情况整体蔬菜分别采购情况采购手段品种采购额(万元)采购量(万公斤)单价(元/公斤)本公司农场有机蔬菜7589.38 一般蔬菜155324.84 小计小计230405.75 合约农场有机蔬菜1251210.42 一般蔬菜3,3456485.16 小计小计3,4706605.26 Total3,7007005.29 p2010年，北京天安的蔬菜采购量为700万公斤，采购额约3,700万元。其中，采购量的6%左右来自有基地供应，其余均由合约基地供应。p北京天安自有基地供应的蔬

36、菜中，约有20%的供应量为有机蔬菜，其余蔬菜为均为达到绿色食品标准的一般蔬菜。p合约基地供应的蔬菜以一般蔬菜为主。2010年，合约基地供应的一般蔬菜量占总体蔬菜供应量的98%以上。p北京天安采购的蔬菜中，有机蔬菜供应量约占整体蔬菜供应量的3%。由于有机蔬菜的价格较高，有机蔬菜的采购额占总体蔬菜采购额的比重超过5%。p有机蔬菜中，约有40%的供应量由自有机地的供应。数据来源：企业内部访问注：1-有机蔬菜有通过国家有机食品认证的蔬菜，其他的蔬菜统称一般蔬菜。2-上述表格中，由北京天安自由基地供应的蔬菜也视作内部采购。Page 31 采购采购(3/5)主要番茄的采购商及采购量主要番茄的采购商及采购量

37、2010年年 “小汤山小汤山” 番茄分别采购情况番茄分别采购情况采购手段品种采购额(万元)采购量(万公斤)单价(元/公斤)本公司农场有机番茄50.412.50 一般番茄263.67.22 小计小计3147.75 合约农场有机番茄13113.00 一般番茄356497.27 小计小计369507.38 Total400547.41 p2010年，北京天安的番茄采购量为54万公斤，采购额约400万元。其中，采购量的7%左右来自有基地供应，其余均由合约基地供应。p北京天安自有基地供应的番茄中，约有10%的供应量为有机番茄。p北京天安小汤山基地供应的有机番茄品种为有机千禧番茄。北京天安采购的其余有机番

38、茄均来自密云基地。p合约基地供应的番茄以一般番茄为主。2010年，合约基地供应的一般番茄量占总体番茄供应量的98%。p北京天安采购的番茄中，有机番茄的供应量约占整体番茄供应量的3%左右，而有机番茄的采购额占总体番茄采购额的比重接近5%。p北京天安的一般番茄主要供应主要来自绿奥基地、通州基地和密云基地。数据来源：企业内部访问说明：1-一般番茄和有机番茄的分类参考报告P122-上述表格中，由北京天安自由基地供应的番茄也视作内部采购。Page 32 采购采购(4/5)合约农场合约农场主要合约基地信息主要合约基地信息地区合约基地合约面积(亩)有机主要供应商品北京北京绿奥蔬菜合作社（顺义基地）1,000

39、一般黄瓜、番茄、茄子等北京江海河有机果蔬产销专业合作社50有机/一般玉米、西兰花等北京京东绿谷蔬菜产销专业合作社600一般荷兰豆、杭椒等北京兴富徐冬瓜专业合作社150一般甘薯、冬瓜、紫甘蓝等北京广安食用菌有限公司100一般菌菇产品北京鲁五养殖专业合作社100一般柴鸡蛋密云基地400有机/一般黄瓜、辣椒、番茄、生菜、白菜通州基地300一般番茄、黄瓜等延庆基地300一般生菜、辣椒、香芹等内蒙古圣丰绿色农产品合作社500一般马铃薯吉林吉林梅河口稻米基地800一般大米山东金乡200一般大蒜云南文山200一般南瓜数据来源：企业内部访问及二手资料搜集Page 33 采购采购(5/5)合约农场条件合约农场条

40、件自己农场的产品比率自己农场的产品比率北京天安目前只有小汤山蔬菜基地一个自有蔬菜基地。该基地的蔬菜供应面积目前仅占北京天安蔬菜供应面积的4%左右。小汤山蔬菜基地信息小汤山蔬菜基地信息蔬菜种植面积220亩蔬菜产量（含水果等）430 万公斤（该基地大部分蔬菜不对外供应）主要种植品种种植根菜类、果菜类、茎菜类；包括黄瓜、番茄、萝卜、白菜等160多个品种其中，黄瓜、千禧番茄2004年通过有机蔬菜认证。说明小汤山蔬菜基地以供应特种蔬菜为主，该基地单种蔬菜供应面积很小。数据来源：企业内部访问 要求当地生态环境良好，拥有良好的农业种植基础； 要求具有较大的种植规模，能满足北京天安的合约供应量； 要求合约基地

41、根据北京天安的要求种植制定蔬菜。严格控制农药及化肥的投放。 要求供应的蔬菜品质达到北京天安的要求；北京天安要求合约基地给北京天安供应的蔬菜合格率达到85%以上。合约基地条件合约基地条件p北京天安对合约基地蔬菜的收购有严格的标准，如蔬菜的个头、颜色等。对于合约基地提供的不达标的蔬菜，将直接退回合约基地。p北京天安对达标的蔬菜提供较高的收购价格。一般北京天安的蔬菜价格比市场同等收购价格高30%以上。Page 34 采购物流采购物流p北京天安拥有物流车辆物流车辆30辆辆。物流车辆负责蔬菜由合约基地到北京天安配送中心的采购物流以及北京天安配送中心到连锁超市的销售物流。费用均由北京天安承担。p物流车辆中

42、，约有物流车辆中，约有10辆是冷藏车辆，其余为常温车辆。辆是冷藏车辆，其余为常温车辆。北京天安根据合约基地的到配送中心的路程在调度运输车辆。一般路途近的合约基地配送用常温车辆，距离较远的合约基地使用冷藏车辆配送。p北京天安运输车辆的利用率较高。由于合约基地一般位于北京郊区，一般车辆白天负责采购物流，夜间则负责销售物流。p据访问了解，运输车辆的平均单趟运输成本为200元左右。北京合约基地北京合约基地 采购物流采购物流p北京市外的合约基地采购物流由合约基地的蔬菜合作社负责筹划。 北京天安会给予一定的物流补贴。p此外，为了减少市外合约基地的运输过程中蔬菜的损伤，北京天安会向市外合约基地提供专用运输包

43、装箱。其他地区合约基地其他地区合约基地 采购物流采购物流合约基地 农户采摘蔬菜蔬菜合作社称重交货配送中心上午下午2点前抵达数据来源：企业内部访问Page 35 包装包装&打包打包(1/2) 筛选 入库 包装/贴标 称重 物流配送 称重数据来源：企业内部访问p所有进入北京天安配送中心的蔬菜需经过6个环节后才能出库配送。p进入配送中心的蔬菜在收货区首先需要称重筛选环节。加工配送部的拣选员将根据大小、品相等标准，挑选符合北京天安采购标准的蔬菜。对于不达标的蔬菜，将直接由物流部送回合约基地。p加工配送部随后将达标的蔬菜过磅称重。根据留下的蔬菜的实际重量，向合约基地支付采购费用。据访问了解，如果

44、合约基地供应的蔬菜达标率没有达到85%以上，北京天安将对合约基地作出一定经济处罚。p达标的蔬菜随后将送入储藏冷库。为了以便于蔬菜的保鲜，蔬菜将在冷库内储存30分钟至十个小时。p包装员根据各超市订单的安排，去冷库领取对应的蔬菜，进行包装及贴标。根据蔬菜品种，一般分为包装袋、裹膜、保鲜盒三种方法包装。番茄一般使用保鲜盒包装。p包装后的蔬菜装入蔬菜筐后，由加工配送部的配送员将蔬菜配送至各连锁超市。在超市小汤山专柜，由促销员称重后，贴上产品价格标签及产品追溯码。加工配送部目前共有包装员有80人。每个包装员分别负责包装不同的蔬菜品种。包装员一般发放计件工资。包装员下午3点开始上班，一直工作到午夜一点左右

45、。关于包装员关于包装员Page 36 包装包装&打包打包(2/2)数据来源：企业内部访问包装袋一种硬质的塑料袋，常用于包装白菜裹膜一种塑料保鲜膜，具有一定的强度及韧性，常用于包装卷心菜、黄瓜、西兰花、茄子等蔬菜保鲜盒主要由白色托盘和保鲜膜塑封组成，常用于包装番茄、甜椒、山药等蔬菜礼品盒主要由纸板箱制成，常用于礼盒蔬菜的包装，以提升产品档次据访问了解，北京天安产品主要有以下四种包装形式：Page 37 销售物流销售物流p北京天安目前拥有两个自建的配送中心，小汤山配送中心和绿奥配送中心。小汤山配送中心和绿奥配送中心都是以加工和存储一体的配送中心。小汤山配送中心接收北京天安自有基地及除绿奥基

46、地外合约基地供应的蔬；绿奥配送中心接收绿奥基地供应的蔬菜。p北京天安从配送中心至各连锁超市的物流均由小汤山自己的物流车辆负责。p北京天安加工配送部目前有运输车辆30辆。为了保证蔬菜的新鲜，北京天安大部分车为冷藏车辆（温度为04度），运输车的吨位为25吨。p由于北京市内交通限行规定，北京天安的运输车辆一般在临晨23点向连锁超市物流配送。小汤山配送中心小汤山配送中心绿奥配送中心绿奥配送中心成立时间1999年面积5,000 m2地址北京市昌平区小汤山镇大柳树环岛南500米存货能力10吨仓库管人员15人说明 仓库分隔为二十多个存储房间，存放不同的蔬菜。 根据温度，可分为保鲜库(0)和冷藏库(0至-10

47、)成立时间2007年面积3,000 m2地址北京市顺义区大孙各庄镇四福庄村四福通大街485号存货能力8 吨仓管人员10人说明 仓库分隔为二十多个存储房间，存放不同的蔬菜。 根据温度，可分为保鲜库(0)和冷藏库(0至-10)数据来源：企业内部访问Page 38 销售销售(1/6)销售据点与人员体制销售据点与人员体制p北京天安旗下的“小汤山”品牌蔬菜目前只供应北京市场。该企业只有在小汤山基地设有一个销售据点。p北京天安营销部由销售岗、行政岗和促销员构成。销售岗根据销售渠道分为团购系统和商超系统。一般，团购系统销售岗、行政岗常驻小汤山基地办公。商超系统销售根据区域分配，管理6-8家连锁超市的销售。p

48、北京天安在各连锁超市设有“小汤山”促销员。促销员全部为北京天安公司聘用的员工，由北京天安直接管理。促销员费用也有北京天安直接支付。北京天安农业发展有限公司营销部行政岗销售岗促销员4人210人团购系统商超系统6人14人岗位职责销售岗 团购系统，负责“小汤山”蔬菜向酒店、企业等对象的销售； 商超系统，负责“小汤山”蔬菜在各连锁超市业务的管理，包括新店拓展、合约签订、回款、以及所辖门店促销员的考核及管理；行政岗负责各商超渠道订单的汇总；促销员在连锁超市专柜“小汤山”蔬菜的销售数据来源：企业内部访问Page 39 销售销售(2/6)与超市的合作模式与超市的合作模式联营模式联营模式自营模式自营模式合作模

49、式 超市提供场地及货柜，北京天安销售蔬菜（所有蔬菜为该合作模式） 北京天安向超市供应蔬菜，由超市自行管理销售蔬菜（所有蔬菜为该合作模式）蔬菜所有权 北京天安 自营超市蔬菜定价权 北京天安统一决定后，促销员执行 自营超市决定后，促销员执行费用结算 超市结算蔬菜销售额，减去扣点后，将蔬菜款支付给北京天安； 扣点为9.5%-12%； 自营超市直接向北京天安支付蔬菜进价；蔬菜损耗 由北京天安承担 由自营超市承担促销员 促销员费用北京天安承担； 促销员日常考勤由超市管理； 促销员费用北京天安承担； 促销员日常考勤由超市管理；货柜费用 货柜费用由超市承担； 冷藏货柜电费由北京天安承担 货柜费用及所有电费由

50、超市承担代表客户代表客户 除欧尚以外所有的超市都以联营模式经营； 代表客户包括华堂、华联、百盛等； 欧尚超市；该模式于2010年引进，是北京唯一1家通过自营“小汤山”蔬菜的连锁超市数据来源：企业销售人员访问Page 40 销售销售(3/6)主要的销售商及销售量主要的销售商及销售量2010年年 “小汤山小汤山”分别销售商销售情况（商超系统）分别销售商销售情况（商超系统）销售商销售额(万元)销售量(万公斤)单价(元/公斤)整体蔬菜华联 7505114.71 华堂 6204214.76 华普4303014.33 其他 3,400 237 14.35 Total5,200 36014.44 数据来源：

51、企业内部访问91%66%12%14%8%华堂华联华普2010年商超系统分别销售商销售量情况年商超系统分别销售商销售量情况p通过访问了解，华联、华堂和华普是北京天安销售最好的连锁超市。2010年，华联、华堂和华普超市销售量各占北京天安商超销售量的14%，12%和8%。p截止2010年， 北京天安“小汤山”品牌约进入北京130家连锁超市。其中，进入华联超市15家、华堂9家、华普11家。(根据访问了解，北京天安约进入了北京二十多家京客隆超市）p以单店业绩计算，华堂超市是北京天安销售表现最好的连锁超市系统。平均每天卖出蔬菜128公斤。p此外，据访问了解，华堂望京店、百盛超市都是北京天安单店表现最好的超

52、市。平均每天的蔬菜销售量超市130公斤。p由于华堂超、百盛超市的定位较高，该超市销售有机蔬菜的数量要高于其他超市。因此在该超市，北京天安产品平均单价要高于其他超市。Page 41 销售销售(4/6)店头促销员店头促销员各连锁超市的 “小汤山”促销员全部由北京天安招聘、培训并直接管理。此外，各超市每日蔬菜的供应量均由“小汤山”促销员把握。 据了解，“小汤山”促销员一般凭借经验，判断各超市每日需求量，并向小汤山总部下订单。促销员订单量将直接影响该超市“小汤山”专柜的收益情况。因此，北京天安会根据店内销售情况，店头废弃情况等信息，向促销员支付一定奖金。p北京天安共进入连锁超市门店130家，拥有促销员

53、210人。据访问了解，每家超市门店的配有促销员为1-3人不等。由于促销员承担着该超市“小汤山”专柜订货的职责，因此每个门店至少要配有1名以上的促销员。部分重点门店，如华堂、百盛等，设有2-3促销员，轮流工作。p促销员工作时间安排由负责该超市的北京天安销售人员安排。据销售人员访问，对促销员的排班一般根据超市的实际情况而定。如有超市有2个促销员的情况下，一般安排促销员早班和晚班。早班时间为8:00am-15:00pm；晚班时间为15:00pm-22:00.（促销员的具体时间根据各超市的营业时间进行调整）。超市的蔬菜部门负责人，负责对“小汤山”促销员的考勤进行监管。数据来源：企业内部访问及超市店头访

54、问 负责“小汤山”蔬菜的标价、称重、包装； 负责“小汤山”蔬菜货架的管理，包括蔬菜的排放、打扫； 负责蔬菜的报废管理； 负责接受顾客的咨询；向顾客推销“小汤山”蔬菜； 负责根据超市蔬菜销量向北京天安下每天的蔬促销员职责促销员职责Page 42 销售销售(5/6)主要的客户层主要的客户层客户类型客户类型 国有企业 政府机关 高档酒店/ 品牌餐厅描述描述 企业一般以购买礼品菜为主； 在国庆、春节期间销售量较大，主要用于企业员工福利等； 酒店餐厅采购一般用于原料菜；客户类型客户类型 中等以上收入者 中高收入家庭性别性别 /年龄年龄 45岁以上 家庭女性 25-35岁的白领女性描述描述 以女性顾客购买

55、居多； 以崇尚健康品质的高收入白领及家庭妇女为主 目前客户中外籍顾客并不多商超渠道商超渠道团购渠道团购渠道数据来源：企业内部访问及超市店头访问Page 43 销售销售(6/6)蔬菜的废弃方法蔬菜的废弃方法数据来源：企业内部访问及超市店头访问p联营超市中，店头废弃成本由北京天安承担；在自营超市中，店头废弃成本由超市自己承担，但超市享有及时的调价权，因此店头的废弃成本更低。p“小汤山”专柜店头废弃的判断及废弃处理均由促销员来完成。由于店头的废弃费用与该超市订货量密切相关，而订货量由促销员来确定，因此促销员对超市销售收益情况有巨大影响。 因此，北京天安每月会评比门店废弃率情况，并向表现好的促销员发放

56、奖金，表示奖励。果菜类的保质期为3-4天；北京天安要求促销员隔1个小时观察果菜蔬菜的腐烂及破损情况，及时丢掉不符合上架标准的果菜蔬菜；一般当天销售剩余的果菜蔬菜将继续在冷藏货柜内保存，第二天该蔬菜将继续销售。部分超市，促销员会对前一天剩余的果菜从新拣选后包装销售。一般果菜蔬菜到第三天销售，会有一些促销优惠。优惠幅度由北京天安营销部最终确定（联营超市）。保质期满后，销售剩余的果菜蔬菜将在店头废弃。 叶菜类的保质期为1天左右； 北京天安要求促销员不定期的检查叶菜蔬菜的损坏情况；及时挑选掉腐烂或破坏的叶菜，以保证“小汤山”蔬菜整体的外观和品质； 一般当天销售的剩余叶菜蔬菜将全部在店头废弃；不再另作销

57、售。叶菜类叶菜类果菜类果菜类Page 44 市场战略市场战略(1/3)市场战略体制及其特长市场战略体制及其特长团购渠道团购渠道n北京天安的团购渠道主要由公司高层（总经理林源、副总经理刘艳飞等）凭借个人关系拓展。经过多年的业务积累，已经发展成稳定的客户资源。企业营销部的销售人员主要负责团购订单的处理，很少参与团购业务的拓展。n近几年，随着“小汤山”品牌影响力的扩大，会有少量直接向北京天安订购的企业或个人客户，该部分订单由营销部销售人员处理。商超渠道商超渠道n商超渠道是北京天安2009年起重点拓展的渠道。n2008年，北京天安为保障奥运蔬菜供应，企业暂停拓展商超渠道，企业的超市蔬菜专柜数量基本保持

58、2007年的水平。2009年-2010年，北京天安进入的商朝超市每年以20-30家的速度增长。n北京天安的商超渠道主要凭借有行业资历的销售人员拓展。数据来源：企业销售人员访问Page 45 市场战略市场战略(2/3)p2008年北京奥运会餐饮供应企业并非由北京天安主动赞助。据调查了解，奥运餐饮供应企业需要由北京市农业局、园林绿化局、农科院等部门向北京奥组委推荐后，经多方评审考核后确定的。p根据本次调查，北京天安获得奥运蔬菜供应的资格，除该企业拥有北京市农业局的北京以外，还有两方面的原因。p一方面，北京天安自 2006起已经开始执行蔬菜的可追溯体系，蔬菜的安全及品质拥有良好的保障。p另一方面，北

59、京天安的“小汤山基地”，前身是北京特种蔬菜供应基地，拥有先进的设施条件种植各种用于西餐的蔬菜品种，能满足奥运村西餐烹饪的需要。p根据调查了解，北京天安关于奥运蔬菜供应均根据市场价格向奥运烹饪机构供应，并非免费赞助。市场战略体制及其特长市场战略体制及其特长(续续)关于奥运会的赞助关于奥运会的赞助商商品品开开发发n北京天安是一家蔬菜加工销售型的企业，该企业的蔬菜商品开发主要指从各地蔬菜合作社引进无公害、绿色或有机蔬菜，进行品牌包装后销售。n此外，北京天安会对蔬菜合作社一定科学种植理念的培训及指导。蔬菜的具体品种开发，一般由当地农业局、农业技术推广站推动。品品牌牌宣宣传传n由于北京天安拥有北京农业局

60、的背景，因此北京天安很少进行大规模正面广告宣传。北京天安的广告一般带有一定政治色彩。如常配合一些政治活动，北京天安的“小汤山蔬菜基地”的名称出现在北京电视新闻、报纸等媒体上。如“中央某工作组前往视察参观”、“市政府的领导前往指导工作”等。n此外，“小汤山”品牌主要依靠口碑的进行宣传。在超市专柜，通过促销员的推荐及“小汤山特菜基地”的历史影响力，获得许多顾客对品牌的认可。数据来源：企业内部员访问Page 46 市场战略市场战略(2/3)店头说明店头说明n北京天安在各超市设立的“小汤山”蔬菜专柜一般分为两种，冷藏货柜和普通货架。n冷藏货柜能在0-4的环境下陈列蔬菜，蔬菜的保鲜期较长。但由于冷藏货柜需要用电，北京天安要额外向超市支付电费。冷藏货柜一般在北京