“第一面”渠道的再设计和实施案例研究(共46页).ppt

1、“第一面第一面”渠道的再渠道的再设计和实施案例研究设计和实施案例研究20022002年月年月2323日日TYI/980511/SH-PR(big)1“第一面第一面”案例案例现状综述和建议现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员1.实施计划今日议题今日议题TYI/980511/SH-PR(big)2成效成效达到最高铺货率控制价盘占据了中国面食市场的主导地位“第一面第一面”面临的面临的问题问题铺货率难增长价格难控制新产品推出不易货流难控制解决方案解决方案渠道结构方案缩短渠道区域责任制(“分区独家分销”)“排他”(长远目标)“扫街”主动分销利用有效的工具和监控机制，积极管理分销商修改销售

2、方法，并配以适当的培训、监控和权益激励手段项目背景、建议和成效项目背景、建议和成效TYI/980511/SH-PR(big)3优选的渠道渠道创造价值优选的渠道渠道创造价值目前状况目前状况效率低直销店过多，增加“第一面”销售负担分销商、批发商坐批“第一面”公司分销商零售店分销商/批发商多层次主动销售(推)被动销售(拉)小店将来状况将来状况减少渠道层次与分销商保持长期合作关系较好地控制价格把握不断涌现的购买机会避免缺货激励新产品推广专注于高销量，高成长直销店更具成本效益的客户管理减少应收帐款减少“第一面”直销成本TYI/980511/SH-PR(big)4全国渠道策略框架全国渠道策略框架根据地区特

3、点根据地区特点地区地区特点特点例子例子一类二类三类四类零售体系先进的城市连锁店占比例高明确市场区隔其他主要城市消费者有一定差异人均消费高选选择择最最佳佳渠渠道道策策略略(一阶/直销)(二阶渠道)(批发市场)(三阶渠道)上海(2005)新兴地区(次要城市、郊区、郊县)高消费人群日益增加消费者密度低不发达地区南京(城区)南京(郊县)偏远乡村主要渠道次要渠道二阶市场三阶市场现状TYI/980511/SH-PR(big)5省、市、城区的定义省、市、城区的定义全国全国江苏省江苏省南京市南京市南京城区南京城区1.南京市2-14其他市923456781011121314142356711.南京城区3-7其它

4、郊县1234561.下关区TYI/980511/SH-PR(big)6全国城市分类全国城市分类* 策略取舍于潜在分销商主动性* 淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林二阶市场二阶市场( (主要二阶渠道主要二阶渠道及直销及直销) )三阶市场三阶市场现状现状( (批发市场批发市场) )城区城区郊区/郊县*郊区/郊县*城区郊区/郊县已设营业所城市已设营业所城市高零售消费高零售消费低零售消费低零售消费未设营业所城市未设营业所城市城市数城市数62 (目前)59 (98年计划)7*500TYI/980511/SH-PR(big)7渠道策略具体解释渠道策略具体解释策略策略图解图解详细解释详细解释“二阶渠道

5、”：“第一面”的分销商直接出货给零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有零售点“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内零售点送货二阶二阶市场市场三阶三阶市场市场“三阶渠道”：“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有批发商；最佳设计是将此概念推到批发商向零售店层次“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内批发商送货D

6、分销商W批发商R零售商责任区界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRRTYI/980511/SH-PR(big)8分销商职责分销商职责二阶市场二阶市场以“业务组”的方式，直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外)“业务组”：业务人员加送货员；此二人可一起行动扫街，或可先接订单(业务员)，隔天送货收款(送货员)“直接、主动”：分销商直接销售给零售店，不经其他分销商/批发商“定期”：每一业务组有规定路线，每周需定期循环一次三阶市场三阶市场以一单独业务人员方式，主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货)“业

7、务人员”：职务包括销售、接订单、送货、收款“主动”：供货上门，而非批发商来拉货“定期”：每一业务人员有规定路线，每周需定期循环一次TYI/980511/SH-PR(big)9直销店注：分销商出货价将参照实际盘价而定二阶渠道市场将来渠道状况二阶渠道市场将来渠道状况主动销售主动销售( (推推) )直属店其它B,C店及各批发市场上的批发商市果/省果分销商2分销商n“第一面”定期为分销商送货对分销商行为进行评估、奖罚每一分销商有各自负责区域分销商对区域内零售商定期送货分销商在区域内有独家分销权其利润相对稳定“第一面”其它B,C店及各批发市场上的批发商其它B,C店及各批发市场上的批发商分销商1区1区2区

8、nTYI/980511/SH-PR(big)10三阶渠道市场未来渠道状况三阶渠道市场未来渠道状况直属店主动销售主动销售( (推推) )被动销售被动销售( (拉拉) )零售店零售店零售店零售店“第一面”零兼批“第一面”定期为各分销商送货对分销商行为进行评估、奖惩各分销商定期为批发商送货分销商在各自负责区域内有独家分销权其利润相对稳定分销商批发商零兼批分销商零兼批县城镇/乡村郊县郊区批发商仍保持坐批零售小店自行提货市果/省果注：分销商出货价将参照实际盘价而定TYI/980511/SH-PR(big)11今日议题今日议题“第一面”案例现状综述和建议设计分销渠道结构设计分销渠道结构管理分销商管理销售人

9、员1.实施计划TYI/980511/SH-PR(big)121. 1.渠道架构实施方案渠道架构实施方案? ?根据全国各地的实际状况，因地制宜地开展策略根据策略重要性和盈利性确定直销店数量和传统国营果品的未来角色根据分销商的收益和管理可操作性确定分销商数量及分区根据分销商实际能力与目标要求选择分销商签定分销商合约，并完成新策略实施的具体准备从分销商目前能力和新策略对市场的冲击出发，切实设计一套转型期计划内容概述TYI/980511/SH-PR(big)13渠道转型程序流渠道转型程序流确定直销零售店划分分销区域选择核心分销商筹备期工作普查零售店/批发商主要内容将连锁超市大型百货店、量贩店、特殊渠道

10、和有盈利的零售店视为直销目标客户按“第一面”对分销商的督导控制能力决定分销商数量之上下限城区：以零售店数量及分销商收益为平衡标准划分区域郊区/县：尽量依照行政单位分区从“第一面”分销商，竞争品牌/产品分销商及其他优秀消费品分销商中选择核心分销商根据实际情况，进行转型筹备建立地区内零售末端(或批发商)资料库先期工作南京实例城区：33家直销店(125点)，目前200点城区：5区郊区：4区(同区界)郊县：5区(同县界)城区：3-6个郊区/县：8个先与2-3个分销商达成协议，在城区分区内试行实施二个月试行期满后，根据分销商表现，扩大其范围或销户，在城区全面实施城区:6500零售店郊区/县:700批发商

11、及零兼批TYI/980511/SH-PR(big)14南京城区零售店数据库南京城区零售店数据库行行 政政 区区 商商 店店 名名 称称 商商 店店 地地 址址 商商 店店 类类 型型 邮邮 政政 编编 码码 秦秦 淮淮 区区 马马 府府 街街 3 32 2- -1 1马马 府府 街街 3 32 2- -1 1C C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 信信 成成 超超 市市 马马 府府 街街 - - A AB B2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 国国 粮粮 马马 府府 街街 - - B BC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 马马 府府

12、 街街 - - C C马马 府府 街街 - - C CC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 马马 府府 街街 - - D D马马 府府 街街 - - D DC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 马马 府府 街街 - - E E马马 府府 街街 - - E EC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 五五 福福 巷巷 - - A A五五 福福 巷巷 - - A AC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 区区 申申 家家 巷巷 - - D D申申 家家 巷巷 - - D DC C2 21 10 00 00 01 1TYI/

13、980511/SH-PR(big)15按当地实际情况寻找销量平衡点Vo确定直销店名单的选择程序确定直销店名单的选择程序连锁店量贩店大型百货店食品部特殊渠道寻找区域内的战略重点零售店将A类店中销量超过V0的商店挑选出来年度规划时需对区域内所有零售店进行重新评估，确定新一轮的直销名单V0=？VnV0选择程序：平衡点指零售店的销量达到该规模时，直销或通过分销商对“第一面”的获利将持平TYI/980511/SH-PR(big)16南京直销店名单南京直销店名单南京南京范例：范例：量大的零售店量大的零售店Vo=15,000Vo=15,000元元/ /月月江宁国贸金康食品华工技术黄金时代龙江连锁连锁中央超市

14、：信联五分钟：长江南北：苏果超市：佳惠自选：新百超市：华诚超市：35点18点10点18点10点5点3点量贩店量贩店新国道大型百货大型百货雅梅超市惠万家泽红超市太平商场天都仓储桦榕超市南京商厦联华超市特殊渠道特殊渠道金宇航机场综合名佳百货铁路金通玄武湖汉府长途机场免税航空食品航天商场禄口天保软席商店西站商店TYI/980511/SH-PR(big)17* 在南京市果/省果有32家直属店实现国营果品的转型实现国营果品的转型转型后的职责转型后的职责为其直属零售店供货*控制零售价格不再向非直属零售点供货手段手段把直属零售点铺货率和价格控制作为评估内容予以奖惩非直属零售点将由其他分销商上门送货市果/省果

15、不参与分销商一般奖惩方案；它们可被视为直销店TYI/980511/SH-PR(big)18分销商数量的上限：8个每分销商得到“第一面”充分的督导每分销商必占“第一面”在区内业务12%制定城区分销商数量上下限制定城区分销商数量上下限占“第一面”城区业务比例(%)12%60%D1D2D3Dn-1Dn最大分销商占“第一面”在区内业务60%每分销商业务人员受分销商有效地管理控制(理想比例：8-10业务人员/分销商)分销商数量的下限：2个2=n10箱)分销商出货价(10箱)可能每月变动因净进价变动而调整“第一面”规定及保障之要点19981998年年5 5月南京珍牛袋实例月南京珍牛袋实例元/箱TYI/98

16、0511/SH-PR(big)33零售商订货及送货表* /顶益业务员记录 零售商订货及送货表企划部调查报告企划部调查报告/顶益业务员记录 顶益业务员记录顶益业务员记录顶益业务主观判断及记录评估指标评估指标权数权数 评判依据评判依据 业务拜访率业绩目标铺货率达成*价格控制区域控制服务品质 其它：(例：促销管理，促销配合）*所有品牌目标铺货率完成情况加权总和；权数总和为100%*合约一部分(“第一面”所需的业绩报告)分销商综合指标记分牌分销商综合指标记分牌20201010101020100TYI/980511/SH-PR(big)34分销商及其业务员评估与奖励一览分销商及其业务员评估与奖励一览月度

17、业绩目标月度拜访频率要求分销商业绩综合指标月度计划枛分销商、“第一面”业务员周订货/送货表枛业务组季度计划枛分销商、“第一面”月铺货率/价格枛企划部市调季零售店访问记录枛“第一面”业务员月业绩营管部评估依据评估依据资料来源资料来源奖金范围奖金范围分销商业务人员分销商业务人员月度奖金(个人表现)季度奖金(分销商团队表现枛)分销商及“第一面”的季度计划企划部市调的月铺货率/价格“第一面”业务员的季零售店访问记录营管部的月业绩分销商业绩综合指标分销商分销商季度奖金0-500/季/100零售店0-1,500元/季/100批发商0-200元/月/人0-600元/季/人TYI/980511/SH-PR(b

18、ig)35日常销售及送货流程日常销售及送货流程时间时间安排当日计划安排当日计划(“(“晨会晨会”) )准备资料准备资料销售销售/ /送货过程送货过程总结报告总结报告安排翌日计划安排翌日计划8:30-9:009:00-9:159:15-16:0016:00-16:3016:30-17:30参加者职责参加者职责“第一面”营业代表传达当日工作重点检查仪表预估销售确认当日拜访及送货路线辅导分销商外出监督业务人员填写库“分销商月库存表” (每周2次)抽查零售店(每周15点)汇总分销商业务员报表、填写“分销营业代表日报表”汇报/总结状况分销商业务人员汇报上日区域动态准备“零售店订货表”*，价格表、海报、产

19、品介绍、“零售店档案录”出外拜访客户自我介绍，呈递价格表记录库存、做陈列建议销售、记录订单贴海报告别整理资料、汇总订单填写“日销售统计表”补充“零售店档案录”分销商内勤接听电话、记录临时订单确认应送货店数及数量根据“日销售统计表”及电话订单开单，分单至送货员与送货员将当日送货收款对帐分销商送货员汇报上日送货状况领取送货单装货出外送货、收款整理送货收款情况与内勤将当日送货收款对帐全体开会全体开会TYI/980511/SH-PR(big)36今日议题今日议题“第一面”案例现状综述和建议设计分销渠道结构管理分销商管理销售人员管理销售人员1.实施计划TYI/980511/SH-PR(big)373.

20、3.业务人员管理体系业务人员管理体系通过提高业务人员效率，以改善业绩:业务人员的分配需按生意量的分布合理安排每个业务人员每天的时间安排需调整，以增加面对面销售时间通过提高销售队伍效能，以改善业绩:详细阐明直销与分销商管理的业务人员的日常职责以及衡量方法建立系统化且平衡的评估体系，和赏罚分明且有效的奖惩体系TYI/980511/SH-PR(big)38业务人力资源的需求与分配业务人力资源的需求与分配直销城区郊区/县拜访频率拜访频率每次时间每次时间每月8次每月20次每月12次1小时*4小时2小时* 直销业务人员的日常理货工作将由所配备的专职理货员承担* 直销业务人员每天完成5个拜访，管理分销商的业

21、务人员每天与一家分销商一同工作建议拜访细节建议拜访细节业务员分类业务员分类目标客户数目标客户数33家125点57每月需销每月需销售小时数售小时数264240168444所需业务所需业务员人数员人数* * *672672小时小时南京范例南京范例目前目前人数人数831TYI/980511/SH-PR(big)39减少规划时间增加面对面销售时间减少会议时间报告系统化减少路途时间减少单证处理100%=8小时将月度计划和每周访问路线设计规范化提高每天拜访客户数目标协调与营管流程报表规范化南京目前合理安排路线调整调整方案方案业务人员工作时间明细表（直销）业务人员工作时间明细表（直销）百分比客户规划面对面的

22、销售拜访单证处理交通/等待撰写报告会议等时间目标100%=8小时52056055102911241115TYI/980511/SH-PR(big)4010155501010101812301020业务人员工作时间明细表（分销）业务人员工作时间明细表（分销）百分比客户规划面对面的销售拜访单证处理交通/等待撰写报告会议等时间100%=8小时目标增加面对面销售时间减少单证处理100%=8小时提高每天拜访客户数目标规范每次访问动作协调与营管流程南京目前调整调整方案方案TYI/980511/SH-PR(big)41业务人员日常职责业务人员日常职责日常职责日常职责衡量方法衡量方法直销非直销一天完成5个零售

23、拜访保证经营所有“第一面”规格与合理库存检查货架陈列核准定价状况维护店内助销管理理货员达到店内陈列标准维护客户信用额度承担定期收款任务完成每日访问报表企划的直销铺货检查，价格控制(每月）销量达成每天4小时与分销商共同工作制订和执行分销商业务发展计划（每月）督导分销商销售人员工作保证“第一面”要求的报表执行检查分销商区内零售或批发商铺货状况完成每周工作报告企划的零售店或批发商铺货检查，价格控制(每季）每周完成15个零售店或批发商的抽查销量达成完成销量目标完成铺货率目标价格控制业务员分类业务员分类目标目标完成销量目标完成铺货率目标价格控制区域控制TYI/980511/SH-PR(big)42业务人员评估与奖励业务人员评估与奖励( (每月每月) )直销业务员直销业务员分销商管理业务员分销商管理业务员评估依据个人达成个人达成小组达成小组达成个人业绩目标达成个人铺货率目标达成个人规范行为(拜访频率、报表等)资料来源直销团队业绩目标达成直销团队铺货率目标达成个人达成个人达成小组达成小组达成分销商业绩目标达成分销商铺货率目标达成个人规范行为(拜访频率、报表等)分销商团队业绩目标达成分销商团队铺货率目标达成月度个人目标业绩月铺货率个人达成月出货统计月度直销