万科魅力之城项目营销策划报告(共72页).ppt

1、本报告是严格保密的。2022-3-6A本体认知区位n宗地位于大连甘井子区前革镇堡村n距大连周水子机场3公里n距西安路城市副中心区10公里n距金州25公里n东南侧紧临泡崖居住区泡崖居住区大连最大最大的成熟居住区，拥有高认知度，规模350350万平米万平米，现有人口1515万人万人n机场南侧紧邻“机场新区机场新区”，大连规划中新的城市副中心城市副中心，甘井子区政府即将入驻，规划建设大量城市生活配套n区域目前尚无已开发项目尚无已开发项目城市中心城市中心商业区商业区泡崖居住区泡崖居住区15.5 Km15.5 Km西安路城市西安路城市副中心区副中心区3 Km3 Km机场新区机场新区大连周水子机场大连周水

2、子机场10 Km10 Km金州金州南关岭南关岭25 Km25 Km城市边缘，相对陌生，城市边缘，相对陌生，紧邻大规模成熟居住区紧邻大规模成熟居住区与未来城市副中心与未来城市副中心本报告是严格保密的。2022-3-6A本体认知交通地铁终点站地铁终点站前革前革n规划中的地铁2号线终点站前革站前革站在本项目南侧3分钟步行范围内n地铁规划建成时间20152015年年快速公共交通联系快速公共交通联系本报告是严格保密的。2022-3-6A本体认知四至和配套农田农田规划路规划路张前路张前路自然山体自然山体采石场采石场姚砬路姚砬路宗地宗地地块外现有商业地块外现有商业地块内现有小学地块内现有小学泡崖居住区泡崖居

3、住区北侧规划路北侧规划路北侧现状北侧现状地块内现状地块内现状万科项目万科项目用地用地地块四至：地块四至：n北侧紧邻农田n南临10万平米政府新农村三新工程地块n西部30万平米待开发用地n东临张前路（规划宽度30米）配套设施：配套设施：n步行尺度步行尺度配套：小学一所、幼儿园一所、低档商业n区域性配套：大型超市、综合性医院、餐饮、娱乐等生活配套设施主要依托泡崖居住区泡崖居住区，车行车行1515分钟分钟步行尺度步行尺度生活配套较少，区域性配套可满足基础生活需求生活配套较少，区域性配套可满足基础生活需求本报告是严格保密的。2022-3-6A大规模，中等密度，中小户型精装产品大规模，中等密度，中小户型精

4、装产品本体认知本体界定城市边缘，相对陌生，城市边缘，相对陌生，紧邻大规模成熟居住区紧邻大规模成熟居住区与未来城市副中心与未来城市副中心快速公共交通联系快速公共交通联系步行尺度步行尺度生活配套较少，区域性配套可满足基础生活需求生活配套较少，区域性配套可满足基础生活需求快速联系下的城市边缘大规模居住物业快速联系下的城市边缘大规模居住物业本报告是严格保密的。B08年目标的理解本项目销售目标超越目前市场正常水平本项目销售目标超越目前市场正常水平本报告是严格保密的。问题：问题：相对陌生区域，无强势质素，相对陌生区域，无强势质素，如何实现超越市场水平的目标如何实现超越市场水平的目标本报告是严格保密的。思考

5、：我们有什么思考：我们有什么以发展的眼光，审视本区域的价值与机会以发展的眼光，审视本区域的价值与机会本报告是严格保密的。C区域价值属性判断城市核心板块城市核心板块东部南部风景板块东部南部风景板块西南科教板块西南科教板块星海板块星海板块西山板块西山板块西安路板块西安路板块机场新区板块机场新区板块泉水板块泉水板块华南板块华南板块机场后机场后前革板块前革板块15.5 Km15.5 Km2 2点关键因素：点关键因素：A.A.城市尺度：城市尺度：距离城市中心距离较远B.B.市场空白：市场空白：区域目前几乎没有房地产项目开发城市边缘新区城市边缘新区区域属性：区域属性：居住氛围不成熟居住氛围不成熟本报告是严

6、格保密的。C区域价值发展方向判定传统市中心传统市中心“按照“西拓北进西拓北进”的思路，把大连城区西拓至旅顺、北扩到金州，构筑“两城三星两城三星”组团式城市空间布局。“两城”即大连主城区与大连新市区，“三星”即庄河市、瓦房店市和普兰店市三个卫星城。 ”建设“大大连”规划纲要西拓西拓北北进进信号信号1 1：本区域在：本区域在“西拓北进西拓北进”大的城市规划发展方向上大的城市规划发展方向上本报告是严格保密的。C区域价值发展方向判定城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区机场新区机场新区大连周水子机场大连周水子机场n占地面积：平方公里n规划总居住人口13万n商务区商务区：行政中

7、心、商务、文化、体育、医疗等，兼有酒店、会展及商品服务配套设施功能 n产业区产业区：规划以教育科研、电子商务、信息产业、高新技术研发和加工等高科技含量的新型产业为主n居住区居住区：拟建设成中高档次、环境幽雅、配套齐全的现代化新型生态社区 n生态旅游区生态旅游区 信号信号2 2：机场新区将成为未来大连西北部的机场新区将成为未来大连西北部的“青泥洼桥青泥洼桥”1.“1.“西拓北进西拓北进”城市发展战略下的区域升级城市发展战略下的区域升级2.2.大连西北部的城市中心大连西北部的城市中心3.3.完善城市功能的提供者完善城市功能的提供者机场新区机场新区城市副中心的深层意义城市副中心的深层意义本报告是严格

8、保密的。C区域价值发展方向判定城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区南关岭南关岭火车站火车站大连周水子机场大连周水子机场信号信号3 3：南关岭将成为未来大连北部的交通心脏南关岭将成为未来大连北部的交通心脏前革前革n2007年7月，南关岭火车站南关岭火车站定址，2008年开工n地铁地铁1 1号线号线北向终点站设在南关岭火车站n地铁地铁2 2号线号线西向终点站在前革站信号信号4 4：前革区域已规划进入前革区域已规划进入“无缝连接无缝连接”网络网络本报告是严格保密的。C区域价值发展方向判定信号信号1 1：本区域在：本区域在“西拓北进西拓北进”大的城市规划发展方向上大的城市规

9、划发展方向上信号信号2 2：机场新区将成为未来大连西北部的机场新区将成为未来大连西北部的“青泥洼桥青泥洼桥”信号信号3 3：南关岭将成为未来大连北部的交通心脏南关岭将成为未来大连北部的交通心脏信号信号4 4：前革区域已规划进入前革区域已规划进入“无缝连接无缝连接”网络网络大连大连“一路向北一路向北”，前革区域成为城市外扩必然发展方向前革区域成为城市外扩必然发展方向本报告是严格保密的。C区域价值时间节点判定启示：大连政府通过土地供应启示：大连政府通过土地供应+ +交通改善引导外围区域开发交通改善引导外围区域开发城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区西山区域西山区域旅顺中

10、路旅顺中路20052005年年6 6月，万科携手月，万科携手6 6家开家开发商，获得万平米土地发商，获得万平米土地20052005年年1010月，旅顺中路拓宽改造完成月，旅顺中路拓宽改造完成20062006年，西山区域市场面市，逐步升温年，西山区域市场面市，逐步升温机场新区机场新区城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区西部大通道西部大通道20042004年初，亿达集团获得年初，亿达集团获得“第五郡第五郡”土地，土地，土地市场放量开始土地市场放量开始20062006年年1212月，西部大通道建成通车月，西部大通道建成通车20072007年，机场新区高调亮相，倍受关注年，

11、机场新区高调亮相，倍受关注本报告是严格保密的。C区域价值时间节点判定前革区域发展正当时，必将成为前革区域发展正当时，必将成为20082008年热点年热点20082008年初，万科联合其他开发商获得年初，万科联合其他开发商获得前革项目土地，区域后续土地放量继续前革项目土地，区域后续土地放量继续20082008年年1 1月月1818日，连接此区域与西安路日，连接此区域与西安路商圈的城市快速公交线路（商圈的城市快速公交线路（BRTBRT）通车）通车？BRTBRT快速公交快速公交前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区本报告是严格保密的。C区域价值时间节点判定启

12、示：大连政府通过土地供应启示：大连政府通过土地供应+ +交通改善引导外围区域开发交通改善引导外围区域开发万科前革项目土地万科前革项目土地城市快速公交通车城市快速公交通车前革区域发展正当时，必将成为近期热点前革区域发展正当时，必将成为近期热点+ +本报告是严格保密的。C区域价值挖掘2 2个层次，个层次，4 4个因素个因素BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住区泡崖居住区机场新区机场新区机场后前革区域机场后前革区域当前兑现当前兑现未来实现未来实现本报告是严格保密的。C区域价值挖掘近期价值BRTBRT快速公交快速公交前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区泡崖居

13、住区泡崖居住区城市工作、城市资源与本区域快速切城市工作、城市资源与本区域快速切换的生活方式换的生活方式BRTBRT快速公交快速公交成熟生活配套提供者成熟生活配套提供者泡崖居住区泡崖居住区快速城市联系下的成熟配套快速城市联系下的成熟配套居住区居住区本报告是严格保密的。C区域价值挖掘远期价值前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区城市副中心，未来西北大连的城市副中心，未来西北大连的“市中市中心心”，城市综合功能与完善配套的，城市综合功能与完善配套的“辐射核辐射核”机场新区机场新区“城市中心城市中心”辐射下的纯粹居住区辐射下的纯粹居住区机场后前革区域机场后前革

14、区域城市中心背后的纯粹居住区城市中心背后的纯粹居住区机场新区机场新区本报告是严格保密的。C区域价值挖掘BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住区泡崖居住区机场新区机场新区机场后前革区域机场后前革区域近期价值：近期价值：快速城市联系下的成熟配套居住区快速城市联系下的成熟配套居住区远期价值：远期价值：城市中心背后的纯粹居住区城市中心背后的纯粹居住区大连大连 新城崛起新城崛起区域核心价值区域核心价值本报告是严格保密的。C1. 1. 现状现状边缘新区，居住氛围不成熟边缘新区，居住氛围不成熟2. 2. 发展发展城市外扩必然方向，近期热点城市外扩必然方向，近期热点3. 3. 价值价值大连大连 新城崛起新城崛起

15、我们有什么本报告是严格保密的。思考：别人有什么思考：别人有什么城市外溢下的市场板块特征城市外溢下的市场板块特征本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究西山板块西山板块机场新区板块机场新区板块华南板块华南板块泉水板块泉水板块西南科西南科教板块教板块前革板块前革板块本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究西南科教板块城市核心区西南科教板块中山路西南路连山街南沙街/五一路依次为西安路、中山路、高尔基路、利北路规划：规划：n投资2000万元建设动漫、生物医药产业两个公共技术平台；n积极搭建海外软件开发平台；n筹建园区国际孵化器；n将大学科技园面积扩大10万平方米。道路通达性：道路通达性：n城市核心区距离高

16、新区板块的直线距离大约为公里；n城市核心区到高新区板块路网发达，板块内主要的道路包括南沙街、西南路、连山街、中山路等，城市主要干道西安路、中山路等均与板块内道路连通；n道路通畅，可以保证车行时间在20分钟以内。公交系统：公交系统：n开往高新方向的公交线路近期由条线路增开至条；n板块内七贤岭开通有免费的小公交方便产业基地内的工作人员区内办公。本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究西南科教板块价格平台价格平台75007500元元/ /平米，高校和产业聚集，人文气质浓厚平米，高校和产业聚集，人文气质浓厚本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究西山板块道路通达性：道路通达性：n西山板块距离城市核心区直线

17、距离约7公里；n旅顺中路、红旗路、黄河路把市中心和西山板块连接起来，西部大通道已经通车，道路通畅、路况好；n车行时间在20分钟左右。城市核心区7km7km黄河路红旗路西部大通道旅顺中路西山水库西山西山西山板块公交系统：公交系统：n开往西山方向的城市公交线路主要包括：534路、535路、535路复线、705路、708路等；n开往马栏广场的城市公交也可以方便达到西山。本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究西山板块价格平台价格平台90009000元元/ /平米，优质自然环境形成差异化平米，优质自然环境形成差异化本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究机场新区板块道路通达性：道路通达性：n机场新区板块距

18、市中心直线距离约8公里；n若干条城市主干道通达区域西部大通道、西北路、华北路；n车行时间为25分钟。公交系统：公交系统：n目前有701、707、710、711、716、532等公交车连接地块与市中心与西安路商圈等核心区域。机场新区板块旅顺中路旅顺中路迎客路迎客路张张前前路路西西部部大大通通道道华华北北路路华华北北路路西西北北路路8Km8Km城市核心区旅顺北路旅顺北路区域配套：区域配套：n机场新区板块目前处于配套建设起步阶段，现有生活配套不完善；n未来区域配套规划有行政中心、商务、文化、体育、医疗等，兼有酒店、会展及商品服务配套设施功能 ；n未来成为城市完善配套集合。本报告是严格保密的。D城市外

19、溢板块研究机场新区板块预计价格平台预计价格平台80008000元元/ /平米，规划热点，高认知度，市场未验证平米，规划热点，高认知度，市场未验证本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究华南板块道路通达性：道路通达性：n城市核心区距离华南板块的直线距离大约为公里；n城市核心区和华南板块的交通路网基本建成，达到通畅：东西向的主干道包括西北路、华北路、山东路、华东路、西南路；南北向的主干道包括华南路、千山路、松江路、东维路、香周路等；n车行时间在30分钟以内。公交系统：公交系统：n开往华南方向的公交主要包括：19路、20路、303路、413路、9路加车等；可以顺利到达大连各主要区域。华南板块西北路华东

20、路西南路华北路山东路城市核心区本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究华南板块价格平台价格平台6500-70006500-7000元元/ /平米，成熟配套，居住氛围平米，成熟配套，居住氛围本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究泉水板块道路通达性：道路通达性：n城市核心区距离泉水板块的直线距离为12公里；n城市核心区和泉水板块的连接主要依靠华东路、华北路、东快路、轻轨；n车行时间在30-40分钟。公交系统：公交系统：n开往泉水方向的公交主要包括：1路、1路加车、8路、303路加车、515路加车、泉水小区-长兴市场等8趟班车等；n轻轨3号线通达，可以顺利到达大连各主要区域。泉水板块 城市核心区东快路

21、华北路华东路轻轨3号线1212kmkm本报告是严格保密的。D城市外溢板块研究泉水板块价格平台价格平台60006000元元/ /平米，低价房，被动郊区化平米，低价房，被动郊区化本报告是严格保密的。D别人有什么城市外溢板块特征城市外溢区域依托核心价值：城市外溢区域依托核心价值：交通连交通连接下的成熟居住氛围接下的成熟居住氛围+ +产品性价比产品性价比城市尺度小、市场价格梯度紧凑、各城市尺度小、市场价格梯度紧凑、各区域价值相对同质，决定了竞争格局区域价值相对同质，决定了竞争格局的的弱区域性与强产品性弱区域性与强产品性2 2依靠依靠区域强势质素区域强势质素（如自然环境）可（如自然环境）可形成差异化价值

22、突破市场形成差异化价值突破市场3 3西山板块西山板块机场新区板块机场新区板块华南板块华南板块泉水板块泉水板块西南科西南科教板块教板块前革板块前革板块1200012000元元80008000元元50005000元元1 1本报告是严格保密的。思考：现状下的全面思考：现状下的全面PKPK城市外溢下的区域、产品竞争城市外溢下的区域、产品竞争本报告是严格保密的。E区域之争区域价值比对区域价值比对：居住氛围不成熟影响竞争力，需通过营销价值传递弥补区域价值比对：居住氛围不成熟影响竞争力，需通过营销价值传递弥补本报告是严格保密的。E区域之争新城崛起价值理解区域价格原点低：起步期，未来拥有最大升值空间区域价格原

23、点低：起步期，未来拥有最大升值空间区域发展速度和高度：区域发展速度和高度：1.1.超越城市外围其他发展区域超越城市外围其他发展区域2.2.短时间内快速实现短时间内快速实现2 2区域质素原点不低：区域质素原点不低：BRTBRT快速城市联系，机场新区未来城市功快速城市联系，机场新区未来城市功能辐射，城市规划发展方向能辐射，城市规划发展方向3 31 1本报告是严格保密的。E7575平米左右平米左右 2 2居居8585平米左右平米左右 2 2居居基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+ +次卧次卧+ +客厅客厅+ +餐厅餐厅+ +厨房厨房+1+1卫生间卫生间+ +洗衣间洗

24、衣间+1+1阳台阳台+ +玄关玄关n朝向：朝向：南北通透南北通透+ +纯南向纯南向n采光：采光： 85 85平米左右平米左右2 2居全明设计，居全明设计，7575平米平米2 2居居2 2卧室卧室+ +客厅采光客厅采光n舒适功能空间：舒适功能空间：洗衣间洗衣间7575、8585平米左平米左右右2 2居居产品之争本项目基础价值总价总价60-6560-65万（精装修）万（精装修）本报告是严格保密的。E基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+ +次卧次卧+ +书房书房+ +客厅客厅+ +餐厅餐厅+ +厨房厨房+1+1卫生间卫生间+ +洗衣间洗衣间+1+1阳台阳台+ +玄关

25、玄关n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光： 全明设计全明设计n舒适功能空间：舒适功能空间：洗衣间洗衣间9090平米平米3 3居居产品之争本项目基础价值9090平米平米 3 3居居总价总价7070万（精装修）万（精装修）本报告是严格保密的。E产品之争市场同类基础价值美树日记美树日记8686平米平米2 2居，总价居，总价6868万万鑫境界鑫境界9090平米平米2 2居，总价居，总价6767万万加州洋房加州洋房9393平米平米2 2居，总价居，总价7070万万动力院景动力院景100100平米平米2 2居，总价居，总价6363万万基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主

26、卧+ +次卧次卧+ +客厅客厅+ +餐厅餐厅+ +厨房厨房+1+1卫生间卫生间+1-2+1-2阳台阳台+ +玄关玄关n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光：全明设计居多，少数卫生间无采光全明设计居多，少数卫生间无采光n舒适功能空间：舒适功能空间：不具备不具备86-10086-100平米平米2 2居居总价总价68-7068-70万万（当前价格）（当前价格）本报告是严格保密的。E产品之争市场同类基础价值美树日记美树日记101101平米平米3 3居，总价居，总价8181万万鑫境界鑫境界107107平米平米3 3居，总价居，总价8080万万加州洋房加州洋房110110平米平米2 2居，总价居，总价

27、8383万万动力院景动力院景122122平米平米2 2居，总价居，总价7777万万基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+ +次卧次卧+ + 书房书房+ +客厅客厅+ +餐厅餐厅+ +厨房厨房+1-2+1-2卫生间卫生间+1-2+1-2阳台阳台+ +玄关玄关n朝向：朝向：南北通透南北通透n采光：采光：全明设计全明设计n舒适功能空间：舒适功能空间：不具备不具备101-122101-122平米平米3 3居居总价总价77-8377-83万万（当前价格）（当前价格）本报告是严格保密的。E产品之争基础产品价值比对7575、8585平米左右平米左右2 2居居完备功能空间完备功

28、能空间+ +舒适功能空间舒适功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价60-6560-65万（精装修）万（精装修）86-10086-100平米平米2 2居居完备功能空间完备功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价68-7068-70万（当前价格）万（当前价格）9090平米平米3 3居居完备功能空间完备功能空间+ +舒适功能空间舒适功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价7070万（精装修）万（精装修）101-122101-122平米平米3 3居居完备功能空间完备功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价77-8377-83万（当前价格

29、）万（当前价格）VS基础产品价值竞争力：完备居住功能之上的超低总价与绝对稀缺基础产品价值竞争力：完备居住功能之上的超低总价与绝对稀缺本项目本项目市场同类市场同类本报告是严格保密的。E产品之争附加产品价值比对附加产品价值竞争力：全方位附加值超越附加产品价值竞争力：全方位附加值超越本报告是严格保密的。E竞争解析核心竞争力体系区域竞争区域竞争产品竞争产品竞争核心核心竞争力竞争力体系体系居住氛围不足，营销居住氛围不足，营销“新城崛新城崛起起” ” 补足区域竞争力补足区域竞争力基础价值基础价值附加价值附加价值完备居住功能之上的完备居住功能之上的超低总价超低总价与绝对稀缺与绝对稀缺全方位附加值超越全方位附

30、加值超越城市外溢区域依托核心价值：城市外溢区域依托核心价值：交通连接下的成熟居住氛围交通连接下的成熟居住氛围+ +产品性价比产品性价比性价比领先性价比领先以项目现有竞争力实现完全超越市场水平的目标仍存在不确定性以项目现有竞争力实现完全超越市场水平的目标仍存在不确定性本报告是严格保密的。思考：思考：“不确定性不确定性”是不是因为我们没有找足客户是不是因为我们没有找足客户城市外溢下的客户构成城市外溢下的客户构成本报告是严格保密的。F城市外溢典型项目客户构成分析1 14 42 23 35 5万科假日风景万科假日风景唯美品格唯美品格香洲心城香洲心城新星绿城新星绿城动力院景动力院景本报告是严格保密的。F

31、城市外溢典型项目客户构成分析万科假日风景万科假日风景整体客户特征：整体客户特征：n本地客群约占60，以家庭结构两代三人居住较多；40-50%二次置业为主，40-50岁的养老型客户；n40%有车，15%准备买车；n工作地点集中在沙河口和高新技术园区；n外地客群主要来自广东、黑龙江、吉林以及北京，约占比例的40%左右。花园洋房客户特征：花园洋房客户特征：n主力客户在40-55岁之间的活跃长者，有较为深厚的经济基础，二次置业升级改善居住生活和养老居多；n尖端部分占有客户的20%-30%的比例，二次置业占总置业比例的40%-50%，养老客户为30%；n有车族较多，一般轿车型为奥迪、宝马、马自达等系列有

32、车族占有40%。高层、小高层客户特征：高层、小高层客户特征：n主力客户集中在26-35岁左右，以一次置业为主，年轻白领居多；n置业主要关注点: 1.交通较为便利； 2.产品价格适中； 3.区域环境静密。本报告是严格保密的。F城市外溢典型项目客户构成分析唯美品格唯美品格高层公寓客户特征：高层公寓客户特征：n以首次置业为主，年龄在26-35岁，主要来自中心区；n80中教师、新婚夫妇、年轻白领；n也有少部分养老型空巢家庭；n出行依托公共交通。多层洋房客户特征：多层洋房客户特征：n自住客为主，主要来自周边区域，也有来自软件园、金州开发区，占60-70%，另外30%来自黑龙江、吉林；n客户年龄在40-5

33、0岁，家庭结构是两代三人居住，中高财富层级 ；n出行方式以私家车为主；n由于80中就在旁边，有部分客户考虑孩子上学方便而购买。香洲心城香洲心城客户特征：客户特征：n二次置业居多，经济基础相对不错，中山区换房置业者，一般购买大户型产品，月收入一般在10000元左右（包括灰色收入）；n外地客群主要来自在大连长期生活工作和养老的消费群体，东北三省占有主体，有一定的经济基础，根据承受能力而定。具有一定的攀比心理，以拥有一套大连房子作为地位和经济实力的象征；n中小户型置业者，或为孩子新婚置业购买，或因养老而将原有大户型换成中小户型；n白领客户月收入3000元以上。工作区域来自市中心，主要作为过渡性居所。

34、本报告是严格保密的。F城市外溢典型项目客户构成分析新星绿城新星绿城动力院景动力院景客户特征：客户特征：n主力客户集中为被动郊区化客户；n市区内工作，认可交通便利，可以接受30-40分钟的通勤时间；n工薪阶层，收入较低，财富积累少；n在此区域置业主要因为价格，价格承受能力低，买不起市内的房子.客户特征：客户特征：n原小辛寨子区域拆迁客户，经济实力有限，认可原区域生活便利度与城市距离；n初级改善型客户，政府机关工作人员与工薪阶层，由于基本功能改善与婚房购买，收入稳定但不丰厚，价格敏感；n机场工作人员，之前住宿舍或单位分房，在机场周围区域置业，总价敏感，首次置业者居多。本报告是严格保密的。F城市外溢

35、下的客户细分基础型基础型基础型基础型上升型上升型本项目整体上可以覆盖全市所有类型的外溢客户本项目整体上可以覆盖全市所有类型的外溢客户本报告是严格保密的。F本项目基础型客户定位地缘型地缘型泡崖居住区泡崖居住区刚性升级客户刚性升级客户n集中在集中在25-3525-35岁岁n交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族，收入不高交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族，收入不高但稳定但稳定n置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与寻求更便利的交通通勤产生的升级换房，注重性价比寻求更便利的交通通勤产生的升级换房，注重性价比n产品功能满足产品功能满足n交通便利度提

36、高交通便利度提高n高性价比高性价比首次置业首次置业机场工作人员机场工作人员n集中在集中在25-3025-30岁岁n机场和各航空公司工作人员，有一定财富积累机场和各航空公司工作人员，有一定财富积累n置业原因主要是以机场为工作中心且工作时间不固定，置业原因主要是以机场为工作中心且工作时间不固定，对通勤时间要求高；原住在公司宿舍或结婚分房，升对通勤时间要求高；原住在公司宿舍或结婚分房，升级需求针对居住功能的完善与舒适度的提高级需求针对居住功能的完善与舒适度的提高n交通距离短交通距离短n完善居住功能完善居住功能城市挤城市挤出刚性出刚性务实型务实型公共交通沿线公共交通沿线的刚性需求的刚性需求+ +刚性改

37、善客户刚性改善客户n集中在集中在25-4025-40岁岁n公交车与公交车与BRTBRT沿线区域，工作地在市中心和西安路商沿线区域，工作地在市中心和西安路商圈，工薪阶层为主，收入较低圈，工薪阶层为主，收入较低n快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性，初到快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性，初到大连工作、结婚等产生的刚性需求，交通沿线老居住大连工作、结婚等产生的刚性需求，交通沿线老居住区内使用功能无法满足下的刚性改善，注重性价比区内使用功能无法满足下的刚性改善，注重性价比n快速交通联系快速交通联系n高性价比高性价比n基本功能空间基本功能空间满足满足城市范围性城市范围性刚性需求刚性需求+ +

38、刚刚性改善客户性改善客户n集中在集中在25-4025-40岁岁n市内工作，与无直接交通联系（如需转车），工薪阶市内工作，与无直接交通联系（如需转车），工薪阶层为主，收入较低层为主，收入较低n交通不够便利影响初期接受度，通过产品高性价比与交通不够便利影响初期接受度，通过产品高性价比与稀缺性影响客户认知，实现稀缺性影响客户认知，实现“为产品牺牲一定交通为产品牺牲一定交通”n交通距离短交通距离短n完善居住功能完善居住功能通过区域价值影响通过区域价值影响逐步扩大客户范围逐步扩大客户范围本报告是严格保密的。F本项目上升型客户定位被动接受型被动接受型n年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁岁n公交车与

39、公交车与BRTBRT沿线可连接其工作地区域，较高的收入沿线可连接其工作地区域，较高的收入水平与良好的未来职业预期水平与良好的未来职业预期n置业原因为：相信区域未来前景，认可交通便利性与置业原因为：相信区域未来前景，认可交通便利性与产品性价比，同时对项目产品综合价值，包括品牌、产品性价比，同时对项目产品综合价值，包括品牌、物业服务及精装修等充分认可，自住为目的物业服务及精装修等充分认可，自住为目的n交通便利连接交通便利连接n突出的性价比突出的性价比n产品综合价值产品综合价值主动升级型主动升级型n年龄集中在年龄集中在3535岁以上岁以上n有事业基础，较高支付能力，二次或以上置业经验有事业基础，较高

40、支付能力，二次或以上置业经验n置业原因为：认可区域未来价值，追随万科品牌，认置业原因为：认可区域未来价值，追随万科品牌，认可项目综合品质，以自住或长期投资为目的，要求项可项目综合品质，以自住或长期投资为目的，要求项目或产品可以体现与众不同目或产品可以体现与众不同n产品综合品质产品综合品质n社区居住氛围社区居住氛围n项目标示性项目标示性本项目现有价值可以满足基础型客户需求，但对上升型客户打击本项目现有价值可以满足基础型客户需求，但对上升型客户打击力相对缺失，需进一步提升产品价值，解决上升型客户需求，同力相对缺失，需进一步提升产品价值，解决上升型客户需求，同时形成对基础型客户的决策时形成对基础型客

41、户的决策“加分加分”本报告是严格保密的。思考：我们该做些什么思考：我们该做些什么项目定位与营销策略项目定位与营销策略本报告是严格保密的。住宅标准化与产业化的领跑者住宅标准化与产业化的领跑者产品系列一路走来产品系列一路走来已成为已成为本报告是严格保密的。辗转辗转6 6年年20032003年，上海年，上海20052005年，无锡年，无锡成都成都20062006年，青岛年，青岛20072007年，杭州年，杭州镇江镇江武汉武汉沈阳沈阳20082008年，大连年，大连代表了万科大规模住宅开发的最新趋势代表了万科大规模住宅开发的最新趋势“魅力之城魅力之城”系列系列本报告是严格保密的。“魅力之城魅力之城”系

42、列系列在区域特质与产品规划方面已形成一些共性在区域特质与产品规划方面已形成一些共性但尚无明确的系列标准但尚无明确的系列标准本报告是严格保密的。1 1 符合符合城市气质的城市气质的世联理解的世联理解的“魅力之城魅力之城”系列标准系列标准2 2 国际经验的国际经验的3 3 产品标准可复制的产品标准可复制的本报告是严格保密的。大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。隔海相望，北依辽阔的东北平原。大连全地区海岸线长大连全地区海岸线长19061906公里，

43、占辽宁省海岸公里，占辽宁省海岸线总长度的线总长度的73%73%，其中陆地海岸线，其中陆地海岸线12881288公里，公里，海岛岸线海岛岸线618618公里。公里。 区内山地丘陵多，平原低地少，整个地形为北高南低，北宽南窄；地势由中央区内山地丘陵多，平原低地少，整个地形为北高南低，北宽南窄；地势由中央轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜，面向黄海一侧长而缓。轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜，面向黄海一侧长而缓。大连为中国唯一的大连为中国唯一的“世界环境世界环境500500佳佳”城市，中国名副其实的城市，中国名副其实的“魅力之都魅力之都” ” 。符合城市气质的符合城市气质的本报告是严格保密的。“万

44、科万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城四季花城”、“城市花园城市花园”、“金色家园金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。万科毫无疑问已成为最具国际经验的房地产开发商。万科毫无疑问已成为最具国际经验的房地产开发商。国际国际经验的经验的万科研发的万科研发的“情景花园洋房情景花园洋房”是中国住宅行业是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。第一个专利产品和第一项发明专利。公司物业服务通过全国首批公司物业服务通过全国首批ISO9002ISO9002质量体系认证。质量体系认证。19841984年年5 5月成立的万科企

45、业股份有限公司在月成立的万科企业股份有限公司在20072007年已成为年已成为“世界最大的房地世界最大的房地产开发商产开发商”。本报告是严格保密的。产品标准产品标准1 1：9090平米功能完备型平米功能完备型3 3居室的居室的居住设计标准居住设计标准产品标准可复制的产品标准可复制的产品标准产品标准2 2：二线城市：二线城市600-800600-800元元/ /平米平米的精装修标准的精装修标准产品标准产品标准3 3：高居住品质的：高居住品质的“三步节能三步节能”技术标准技术标准本报告是严格保密的。我们要做的绝不仅仅是一个我们要做的绝不仅仅是一个“魅力之城魅力之城”项项目目我们要做的是万科我们要做

46、的是万科“魅力之城魅力之城”战略战略本报告是严格保密的。G项目形象定位大连魅力之城大连魅力之城“魅系列魅系列”大连大连横空出世横空出世中国中国万科首推万科首推第七代第七代“魅系列魅系列”万科引领中国的新一代产品系列万科引领中国的新一代产品系列本报告是严格保密的。G针对08年目标的营销策略核心营销策略核心营销策略常规举措常规举措推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略活动策略活动策略1 13 3营销策略下的关键举措营销策略下的关键举措2 2价格建议价格建议本报告是严格保密的。G核心营销策略1 1 将将“新城崛起新城崛起”与万科品牌价值捆绑，解决客户与万科品牌价值捆绑，解决客户区域信心与价

47、值传递区域信心与价值传递2 2 极致演绎极致演绎“第七代魅系列第七代魅系列”产品价值，形成有效产品价值，形成有效客户感知以解决成交客户感知以解决成交本报告是严格保密的。G关键举措举办举办“新城崛起新城崛起”论坛活动论坛活动1 1n万科牵头，联合政府等权威专家部门以及“万客会”会员代表，发起前革区域“新城崛起”论坛；n网上开辟“新城崛起”专栏的虚拟论坛；n出于成本控制考虑，可邀请至项目现场。发布万科引领发布万科引领“新城崛起新城崛起”白皮书白皮书2 2n万科联合大连主流媒体，邀请媒体、政府官员、相关专家与业内人士参与，高调姿态发布“万科引领新城崛起”白皮书；n合作媒体开辟专栏进行持续的深入报道。

48、本报告是严格保密的。G关键举措万科第七代万科第七代“魅系列魅系列”产品首发仪式产品首发仪式3 3n项目现场，万科邀请主流媒体、万客会会员、万科老业主、相关客户与业内人士参与，举行万科第七代“魅系列”产品首发仪式；n以产品系列发展历程、产品系特色与项目介绍相结合作推广宣传。开放第七代开放第七代“魅系列魅系列”产品体验馆产品体验馆4 4n以客户现场体验第七代“魅系列”产品为目的；n以图文对照、模型展示、技术工法展示为主要内容；n在项目展示区选址特别设计，也可利用某一样板间现场包装。本报告是严格保密的。G常规举措推广策略3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月区域炒作区域炒作集中蓄客集中蓄客持续热销持续热销营销阶段营销阶段阶段诉求阶段诉求20082008年，万科的脚年，万科的脚步，新城崛起步，新城崛起“魅系列魅系列”，万科，万科第七代第七代大连向北，生活向魅力之城大连向北，生活向魅力之城渠道建议渠道建议线上线上: :主流报纸媒体主流报纸媒体+ +户外户外+ +网