上海某房地产项目整合推广(共70页).ppt

1、1我们先不谈广告我们先不谈广告, , 因为今天探讨的不只是一个广告行为因为今天探讨的不只是一个广告行为! !2房地产品牌的核心是与消费者的关系房地产品牌的核心是与消费者的关系项项 目目消费者消费者企业品牌企业品牌消费者消费者功能要求功能要求利利 益益双重要求双重要求主张、主张、精神气质精神气质3企业气质企业气质附加产品附加产品产品产品消费者为产品功能而消费，消费者为产品功能而消费，但却可以通过产品体验品牌但却可以通过产品体验品牌. .4品牌精神品牌精神附加产品附加产品产品产品品牌体验过程品牌体验过程产品产品社区社区附加产品附加产品服务服务品牌精神品牌精神品牌气质品牌气质体验线体验线5品牌精神品

2、牌精神附加产品附加产品产品产品品牌体验过程品牌体验过程认识一个品牌与体验认识一个品牌与体验一个品牌是不同的概念一个品牌是不同的概念没有体验产品不能没有体验产品不能认为是真正体验了品牌认为是真正体验了品牌品牌化的过程就是品牌化的过程就是品牌体验化的过程；品牌体验化的过程；原样原样忽视忽视体验体验6如果一个房地产商只开发一个产品，如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。产品的品牌其实代表了品牌的价值。7问题在于：问题在于：一个有实力的发展商不只有一个项目，所一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要以要让每一个项目都成为企业品牌的重要“角色角色

3、”。8品牌角色品牌角色角色角色成为品牌整体里有机一部分，既有成为品牌整体里有机一部分，既有主体主体品牌品牌的气质，又有自己的风格、位置与的气质，又有自己的风格、位置与特色。特色。9 对于南凯来说，第一个项目的品对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。她是决定性的。 所以从现在开始，我们就要立所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。足南凯品牌来思考整个项目。10恭喜南凯，恭喜在座的诸位，恭喜南凯，恭喜在座的诸位，我们正在入主一个零竞争地带。我们正在入主一个零竞争地带。11“先入者为主先入者为主”“为所欲为为所欲为”其实

4、，其实，“先入者为王先入者为王”12短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，我们只需负责做蛋糕。我们只需负责做蛋糕。在市场培育过程中，你说什么就是什么。在市场培育过程中，你说什么就是什么。说什么？说什么？13对谁说（目标人群）对谁说（目标人群）缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）是什么（项目物业定位）是什么（项目物业定位）说什么（传播定位）说什么（传播定位）怎么说怎么说14缺什么缺什么（洞察市场，寻找机会）（洞察市场，寻找机会）15当前市场的机会与障碍当前市场的机会与障碍开发区在浦江人心中还是比较偏远的开发区在浦江人心

5、中还是比较偏远的 ；周边区域居住配套条件不尽完善；周边区域居住配套条件不尽完善；开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；机会：机会：周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；对比，使本案的优势更加明显；“城市化城市化”的标志的标志高层建筑会很有识别性，高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；在当地很有吸引力；16当前市场的机会与障碍当前市场的机会与障碍机会：机会：没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；对市场份额有足够的控制

6、权；进行观念沟通引导会更容易。进行观念沟通引导会更容易。没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；要承担整个区域由于偏僻带来的风险；重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。17当前市场的机会与障碍当前市场的机会与障碍机会：机会：目标消费群沟通渠道短，有针对性目标消费群沟通渠道短，有针对性消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性广告要直接、有效、感性。项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要项目规模并不大，消费者可

7、以不是浦江人，主要集中为周边消费群；集中为周边消费群；18当前市场的机会与障碍当前市场的机会与障碍机会：机会：医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。周边没有商业，不符合商业项目周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市店多隆市”的规律；的规律；19在一个居住水平不高的区域，开发第一在一个居住水平不高的区域，开发第一个项目，重要的不是把产品卖出去，先个项目，重要的不是把产品卖出去，先要挑动起消费者的要挑动起消费者的“居住消费观念居住消费观念”；广告直接、感性才能有效。广告直接、感

8、性才能有效。20需要进行一种什么样的需要进行一种什么样的“居住观念居住观念”才才能能对消费者有触动？对消费者有触动？先回答先回答“我们的项目我们的项目”是什么？是什么？21项目自身的特征项目自身的特征个性的客观基础个性的客观基础行政中心近在咫尺行政中心近在咫尺门前就是医院门前就是医院主力户型在主力户型在90-120平方左右，均价控制平方左右，均价控制3000左右，左右，总价低，普通人可以消费得起；总价低，普通人可以消费得起；独特的大户型为居住增添趣味与互动性。独特的大户型为居住增添趣味与互动性。现代、精致的风格很容易被重视现代、精致的风格很容易被重视22项目规划的特征项目规划的特征个性的客观基

9、础个性的客观基础10000平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务，平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务， 而且投资前景看好。而且投资前景看好。能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。23本案的背后，隐含了一种什么样的本案的背后，隐含了一种什么样的“居住思维居住思维”；什么样的人就有什么样的思维；什么样的人就有什么样的思维；24“是谁？是谁？”行政中心的公务员行政中心的公务员浦江的城镇居民浦江的城镇居民开发区企业高级员工开发区企业高级员工25“住什么样的房子？住什么样的房子？”原有单位房子，现在旧了、显得简陋了；原有单位房子，现在旧了、显得简陋了；自

10、己的房子，明显没有现代档次了；自己的房子，明显没有现代档次了；房子面积不合适；房子面积不合适；该换了该换了26“过什么样的生活？过什么样的生活？”生活还是很满足，富裕但不富有；生活还是很满足，富裕但不富有；和孩子住，可能还有老人；和孩子住，可能还有老人；生活感觉与城市有距离；生活感觉与城市有距离；需要提高生活档次了需要提高生活档次了27“过什么样的生活？过什么样的生活？”喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围；喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围；住得好，住的有安全感，房子不要有住得好，住的有安全感，房子不要有太大的压力；太大的压力；城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件；城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件

11、；28“过什么样的生活？过什么样的生活？”改变居住条件，提高生活水平；改变居住条件，提高生活水平；让自己觉的生活没有落伍；让自己觉的生活没有落伍；房子成为更高生活的跨越房子成为更高生活的跨越现状现状项目项目简单简单脏乱脏乱落后落后城市城市现代现代精致精致荣耀荣耀29本案的定位思考本案的定位思考改变实现跨越改变实现跨越品牌角色市场角色心理角色产品特征机会障碍消费需求30现状现状项目项目简单简单脏乱脏乱落后落后城市城市现代现代精致精致荣耀荣耀广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以参考），而是参考），而是 “通过改变实现生活跨越通过改变实现生活跨越”

12、的观念。的观念。31本案的定位本案的定位居住，改变生活居住，改变生活居住，创造生活居住，创造生活32未来城市中心的顶级楼盘未来城市中心的顶级楼盘本案属性定位：本案属性定位：33生活由此改变生活由此改变广告口号：广告口号：接受你想接受的，改变你想改变的接受你想接受的，改变你想改变的一个实现生活变化的项目一个实现生活变化的项目居住实现你提高生活的满足居住实现你提高生活的满足34“可能有令人向往的生活环境可能有令人向往的生活环境”“与现在不一样的生活与现在不一样的生活”：本案消费者联想本案消费者联想“彻底改变目前的生活彻底改变目前的生活”“都市化的居住环境都市化的居住环境”“可以去看一看！可以去看一

13、看！”35关于案名关于案名36聊聊房地产案名聊聊房地产案名37案名有什么意义？案名有什么意义？好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不完全代表一个项目的形象。完全代表一个项目的形象。锦城花园，锦城花园，代表了广州楼盘的一个时代。代表了广州楼盘的一个时代。百仕达花园，百仕达花园，代表了深圳楼盘的一个时代。代表了深圳楼盘的一个时代。世贸滨江花园，世贸滨江花园，代表了上海楼盘的典范。代表了上海楼盘的典范。38但好案名的确很有意义？但好案名的确很有意义？很容易识别很容易识别代表了一种消费趋势代表了一种消费趋势蔚蓝海岸蔚蓝海岸星河湾星河湾白马大厦白马大厦波托菲洛波托菲

14、洛东润枫景东润枫景月牙湖月牙湖39太有个性的案名可能有风险。太有个性的案名可能有风险。有个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同有个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同当人群定位不准，矛盾产生当人群定位不准，矛盾产生一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字凤凰城凤凰城四季花城四季花城城市花园城市花园 彩虹城彩虹城桂花城桂花城40对本案案名的思考：对本案案名的思考：案名应当从项目的核心策略出发案名应当从项目的核心策略出发在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质好的案名更是对推广策略的有利支持好的案名更是对推

15、广策略的有利支持本案规模不大，从本案规模不大，从“改变改变”的角度出发，可以考虑的角度出发，可以考虑比较另类的命名比较另类的命名41源自核心策略的思考源自核心策略的思考项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础一个实现生活变化的项目一个实现生活变化的项目居住实现你提高生活的满足居住实现你提高生活的满足是未来城市中心的顶级项目是未来城市中心的顶级项目42源自核心策略的思考源自核心策略的思考案名应当传递生活改变的一种感觉，案名应当传递生活改变的一种感觉， 值得改变的意境值得改变的意境案名应当符合项目的整体气质，为品牌注案名应当符合项目的整体气质，为品牌注入资产入资产案

16、名应当符合大众的审美取向案名应当符合大众的审美取向43案名建议案名建议1 1南凯杰座南凯杰座杰座杰座符合高层建筑气质符合高层建筑气质强调了公司品牌强调了公司品牌杰作的谐音暗示项目品质杰作的谐音暗示项目品质44案名建议案名建议2 2南凯南凯水润花园水润花园 中国传统文化中讲究依水而居中国传统文化中讲究依水而居 暗示了这是一处江景楼盘暗示了这是一处江景楼盘 符合本项目所追求的精致、优雅的风格符合本项目所追求的精致、优雅的风格45案名建议案名建议3 3南凯公馆南凯公馆 突出了公司的品牌形象突出了公司的品牌形象 打造公馆文化打造公馆文化46案名建议案名建议4 4晶都豪苑晶都豪苑 浦江以水晶业闻名，堪称

17、水晶之都浦江以水晶业闻名，堪称水晶之都用用“豪苑豪苑”可突出本项目的不凡品质可突出本项目的不凡品质 同时同时“豪苑豪苑”也表示了主人身份的尊贵也表示了主人身份的尊贵47案名建议案名建议5 5都仕名苑都仕名苑取其谐音取其谐音“都市名苑都市名苑”强调了本项目在当地区域的杰出特色强调了本项目在当地区域的杰出特色48市场推广思考市场推广思考项目整合推广流程项目整合推广流程切入点切入点观念导入观念导入开盘销售开盘销售销售持续销售持续你的生活需要你的生活需要新改变新改变居住是实现生居住是实现生活的跨越活的跨越市场高度关注，市场高度关注，用产品说话用产品说话见到的比想象的更见到的比想象的更好，项目具体卖点好

18、，项目具体卖点传播，传播，南凯关注南凯关注居住的普通人居住的普通人50项目整合推广流程项目整合推广流程切入点切入点南凯关注南凯关注居住的普通人居住的普通人电视软新闻公关活动南凯及相关领导到项目周边考察，考察当地人居住生活水平；南凯及相关领导 媒体论坛；南凯发起捐助贫困地区号召；51项目整合推广流程项目整合推广流程观念导入观念导入你的生活需要你的生活需要新改变新改变居住是实现生居住是实现生活的跨越活的跨越广告传播户外广告现场包装、街区包装DM52项目整合推广流程项目整合推广流程开盘销售开盘销售市场高度关注，市场高度关注，用产品说话。用产品说话。广告传播户外广告现场包装、街区包装电视软新闻浦江东部

19、首处高素质小高层开盘53项目整合推广流程项目整合推广流程销售持续销售持续见到的比想象的更见到的比想象的更好，项目具体卖点好，项目具体卖点传播，传播，电视软新闻广告活动浦江的房子怎么盖南凯房产高层专访；系列介绍项目各卖点的户外广告；组织看楼团；节假优惠、活动等；54整合推广思考整合推广思考 推广方式上避免商业味过浓的促销手段 以市场教育或公关类活动为主 本案的唯一性决定了广告宣传上宜高瞻远瞩，高屋建瓴，由观念到产品；由企业到项目的广告沟通方式。 在媒介发布上应该打破常规，多用DM，SP，PR等形式 考虑到浦江当地没有主流的报媒，以及项目本身的面积，因此在媒介选择上推荐浦江本地的电视媒体55其他公

20、关活动方案建议其他公关活动方案建议56方案方案1：杭州高层建筑一日游：杭州高层建筑一日游目的目的: :准客户的市场培育，唤醒其改变生活的欲望准客户的市场培育，唤醒其改变生活的欲望项目市场预热项目市场预热宣传南凯品牌，巩固消费信心宣传南凯品牌，巩固消费信心57方式：方式：邀请准业主参观杭州代表性楼盘，同时将之作为新闻事件炒作注意事项：1.务必做好客户接待工作，让客户体会前所未有的被尊重感2.特别要引导客户体会精彩生活的细节，有意识的帮助客户寻找与其目前生活中不一样的东西。58期望最终达成的效果：1.唤起客户改变生活方式的强烈愿望2.客户对南凯的物业品质及管理服务有了相当的认识3.对南凯充满信心，

21、建立良好的品牌忠诚度59海报海报: :配合公关活动宣传配合公关活动宣传电视电视: :主题：生活由此改变；主题：生活由此改变；软性新闻软性新闻: :主题：配合活动宣传主题：配合活动宣传 南凯普通人的生活南凯普通人的生活 改变你的生活等等改变你的生活等等 60方案方案2：举行户外演出：举行户外演出目的目的: : 扩大南凯在浦江的知名度扩大南凯在浦江的知名度为项目市场造势为项目市场造势 61方式：方式：从杭州找乐队，举行一场户外的歌舞表演预计前后举行三场此类演出地点根据工程进度选择人流密集处同时联系当地电视媒体对次事进行报道62 首场演出 此时的项目还是工地，因此表演地点选择在人此时的项目还是工地，因此表演地点选择在人 流密集时代广场，流密集时代广场， 在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌以在演出过程中由主持人向观众介