做好县级市场促销活动培训课件

1、 做好县级市场促销活做好县级市场促销活动动主主要要内内容容一、一、我们我们对促销活动认识误区对促销活动认识误区二、二、促销的实质促销的实质三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用四、四、县县级市场促销六大力度级市场促销六大力度五、五、如何策划促销活动如何策划促销活动一、行业对促销活动认识误区一、行业对促销活动认识误区不到需要不购买、促销活动难拉动；本质等同家电业、现场演示有困难；促销时机很重要、平时开展难奏效；品牌认知易固化、短暂宣传难改变；形式大都很老套、特价赠品加套餐；宣传主题易固化、 XXXXXxxxxx节； 造成误区的原因造成误区的原因以上行业对促销活动的认识以上行业对促销

2、活动的认识,实际上是几个问题造成的实际上是几个问题造成的1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;主主要要内内容容一、一、行业对促销活动认识误区行业对促销活动认识误区二、二、促销的实质促销的实质三、三、县级县级市场促销的重要作用市场促销的重要作用四、四、县级县级市场促销六大力度市场促销六大力度五五、如何策划促销活动如何策划促销活动 二、促销的实质二、促销的实质1、营销的基本前提、营销的基本前提成本信息不对称成本信息不对称 由

3、于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质 二、促销的实质二、促销的实质2、促销的实质、促销的实质创造心理利益创造心理利益 促销要给消费者传达两种心理暗示：促销要给消费者传达两种心理暗示： 一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变； 二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得 的利益，即心理利益 二、促销的实质二、促销的实质3、促销与降价的区别、促销与降价的区别占便宜与便宜占便宜与便宜 理性分析降

4、价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益即额外占便宜的心理。 二、促销的实质二、促销的实质4、消费者的促销心理、消费者的促销心理独占独占 营造独占心理的三个方法：营造独占心理的三个方法：设立门槛限定时间更换模式主主要要内内容容一、一、行业对促销活动认识误区行业对促销活动认识误区二、

5、二、促销的实质促销的实质三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用四、四、县县级市场促销六大力度级市场促销六大力度五、五、如何策划促销活动如何策划促销活动三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用一）促销与促通一）促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛低，启 动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。 重点在于促通在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点 ，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推） 对于对于沁园沁园来说，促销活动目前的目的是启动销售来

6、说，促销活动目前的目的是启动销售 :定好目标 激活销售 全力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广) 造势推广 市场翻番 早日实现百万目标三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用这里，区别于传统思维的是以下几个观点：这里，区别于传统思维的是以下几个观点： 1） 促销的区域战略功能促销的区域战略功能 一场促销改变不了一个产品三场促销可以改变一个市场 2） 促销的通路带动功能促销的通路带动功能先打动客户再打动市场先做好网络再做好销售 3） 促销的终端销售功能促销的终端销售功能没有卖不好只有不好卖只有好卖的才会卖得好三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用

7、二）位势与优势二）位势与优势 领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。所以我们在终端的促销模式一般是：品牌拉力促销推力购买拉力。 三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用 但随着家用水处理众多品牌深入广大三四级市场，一线品牌的产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱 越是次一级的市场

8、越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次一级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的； 而这一点对沁园尤其重要，因为沁园在三四级级市场的影响力并不具备任何优势.所以沁园在三四级市场的活动首先要做好各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取沁园品牌本该具有的优势（产品专业性强，利润高过其他品牌），从而形成终端销售力； 因此，我们在三四级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势形成终端竞争拉力优势创造终端购买推力。三、三、县县级市场促销的重

9、要作用级市场促销的重要作用用这种促销观念，可以比较好的解决用这种促销观念，可以比较好的解决三四三四级市场什么是品牌级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题：，怎样才能销售好的问题：1） 促销的推力概念（在经销商层面）促销的推力概念（在经销商层面）市场好不好，首先是客户推不推；销售活不活，取决于活动多不多； 2） 促销的拉力概念（在终端销售层面）促销的拉力概念（在终端销售层面） 顾客靠引导，拉力强就卖得好；市场无品牌，卖得好就是大牌； 3） 促销的位势与优势促销的位势与优势产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础；品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重

10、要作用三）造势与坐实三）造势与坐实 传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对沁园品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌要充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合： 1）通过整合传播传达品牌价值 2）通过资源整合大造市场声势 3）通过手段组合传达心理利益 4）通过销售旺势传达竞争优势三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用 也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到

11、实也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；处；沁园沁园则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人； 这里，我们也应树立三个观念这里，我们也应树立三个观念 ： 1） 三线品牌做事 二线品牌做市 一线品牌做势 2） 先造声势后造市势场决定市场 重销售更重传播 声音决定销量 3） 商品无卖点谁说得早就是谁的卖点 市场无品牌谁的声音大谁就是品牌 销售无英雄谁说得好谁就是英雄主主要要内内容容一、一、行业对促销活动认识误区行业对促销活动认识误区二、二、促销的实质促销的实质三、三、县级县级市场促销的重要作用市场促销的重要作用四、四、县级县级市场促销六大力

12、度市场促销六大力度五、五、如何策划促销活动如何策划促销活动四、四、县县级市场促销六大力度级市场促销六大力度动作分解动作分解理念一理念一 不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下1、 没有能力超强又忠心耿耿的经销商2、 如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下理念二理念二 针对针对三四三四级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、 市场不好，绝对是因为客户不好，但99客户都是不好的；2、 要做好市场必须先搞定客户四、四、县县级市场促销六大力度级市场促销六大力度动作分解动作

13、分解理念三理念三 光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞促销不培训，市场永远做不顺 光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞 二三级市场的促销模式只能是： 专业策划实战示范洗脑培训配合促进理念四理念四 三四三四级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商 说开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚 钱，我的本领是你怎么赚钱县县级市场的六大力度级市场的六大力度1、爆发力、爆发力510倍快速提升销量倍快速提升销量 动作分解：精心选点充分策划签订协议造势鼓励集中资源重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力、示范力以实战的精神和动作为经

14、销商作出示范以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划物料制作现场布置终端造势销售英雄现场指导3、规范力、规范力在实战中指导出样、价格和终端陈列在实战中指导出样、价格和终端陈列动作分解：终端陈列自动手抓住一款先卖断货趁机补样全上齐价格分布讲规律关键点的价格要落地县县级市场的六大力度级市场的六大力度4、培训力、培训力通过实战效果对客户进行洗脑培训通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣接下来产品细分析文化宣传不客气自己品牌打出去5、控制力、控制力通过实战效果和现场培训实现对客户的控制通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合共同实战育感情培训沟通树威信

15、出样价格不客气库存一压要到底主推当然是我的6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响极影响动作分解：正确选点树标竿分工散布施影响有说有做连点线连线成面固政权主主要要内内容容一、一、行业对促销活动认识误区行业对促销活动认识误区二、二、促销的实质促销的实质三、三、县县级市场促销的重要作用级市场促销的重要作用四、四、县县级市场促销六大力度级市场促销六大力度五五、如何策划促销活动如何策划促销活动 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动1、市场调查、市场调查 不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就

16、足够了比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面： 竞争商场的布局和终端 竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式 当地曾做过什么活动 市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动2、确定目的确定目的常规促销的十二大目的： 提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚 、 提升品牌、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感 、 获得中介支持 、加快速度、打击竞品、排空老品 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动3、确定主题、确定主题 活动主题其实也就是促销的工具，常见的

17、有以下几种：活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：1、打折打折 其技巧在于“全场X折起”的“起”字2、降价降价 操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价3、试用试用 以体验营销激发购买4、买赠买赠 5、抢购、抢购 6、竞赛、竞赛 7、抽奖、抽奖 8、演示、演示 9、返券、返券 10、信用、信用 11、服务、服务 12、换购、换购 13、预存、预存 14、套餐、套餐(关键在高低搭配) 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动4、主题包装、主题包装 包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的

18、主题本身就是给消费者购买寻找的理由。 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动主题包装的方法：主题包装的方法：A、将单个商场行为提升到整个行业的高度B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动C、让单纯的商业活动具有更多的人情味D、让枯燥的商业活动更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购H、抓住关联临界点，突出联合SPI、煽情+疯狂！ 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动案例案例: 沁园水处理沁园水处理打造打造沁人家园沁人家园计划计划 促销活动主题包装释意促销活动主题包装释意立意要先高

19、一筹：立意要先高一筹：沁园水处理进入市场沁园水处理进入市场=家用净水家用净水进入品牌时代进入品牌时代宣传宣传要借势搭车：要借势搭车：奥运产品奥运产品下乡下乡=行业清洗行业清洗杂牌杂牌=奥运五环奥运五环主题要横不讲理：主题要横不讲理：买家买家用水处理用水处理=选选沁园沁园 沁园沁园没来没来,其他其他都是杂牌都是杂牌购买要先给利益：购买要先给利益：购买决策购买决策=大品牌大品牌+好产品好产品+占便宜占便宜购买要给好借口：购买要给好借口：给顾客一个自己说服自己的理由给顾客一个自己说服自己的理由整体要突出气势：整体要突出气势：师出有名师出有名+宣传宣传搭车搭车+形式组合形式组合+奖项配置奖项配置概念要

20、空前绝后：概念要空前绝后：高度难以跟进高度难以跟进, 形式难以模仿形式难以模仿 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动5、活动形式、活动形式A、合作伙伴、合作伙伴a、和政府合作便于借势b、跟媒体合作便于造势c、跟商场合作便于集中优势（资源整合）B、刺激强度、刺激强度 a、价格组合 b、赠品组合 c、时空组合 d、宣传力度 e、现场规模 f、现场氛围 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动案例：案例：沁园水处理沁园水处理打造打造沁人沁人家园计划家园计划 促销活动形式组合分促销活动形式组合分析析 沁园沁园五连环惊喜环环到五连环惊喜环环到）惊喜五连环）惊喜五连环花小钱买花小钱买净水器净水器，

21、连环五步送大礼，连环五步送大礼一步拆成五步来，小事演绎大精彩一步拆成五步来，小事演绎大精彩）价格大组合）价格大组合产品要举高，价格要打低产品要举高，价格要打低数量说气势，加赠给利益数量说气势，加赠给利益）现场抽大奖）现场抽大奖奖项要往高处说，数量要往多处讲奖项要往高处说，数量要往多处讲百分之百百分之百中中大奖，既给希望更热场大奖，既给希望更热场）连续再抽奖）连续再抽奖一次分成三次给，累积小礼成大礼一次分成三次给，累积小礼成大礼心理利益再放大，免费顾客聚人气心理利益再放大，免费顾客聚人气 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动 ）服务加分项）服务加分项免费作维修，售后到前台免费作维修，售后到

22、前台节日送服务，服务撑品牌节日送服务，服务撑品牌 ）疯狂大抢购）疯狂大抢购老品要排空，惊爆造新闻老品要排空，惊爆造新闻 限量不限价，还可搞拍卖限量不限价，还可搞拍卖 ）预存双倍返）预存双倍返淡季先预存，存款双倍返淡季先预存，存款双倍返 顾客早圈定，金额要限定顾客早圈定，金额要限定 ）换购来捧场）换购来捧场指定某单品，以老来换新指定某单品，以老来换新 如果要成功，金额要先定如果要成功，金额要先定 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动6、商品定位、商品定位 并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：

23、 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动商品定位的目的商品定位的目的 顾客挑选时余地大、导购员主推时重点明、成交后利润高顾客挑选时余地大、导购员主推时重点明、成交后利润高 促销活动的成功、并不完全在于销售的数量，更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准，就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言，卖的最好的，恰恰时最赚钱的；对消费者而言，虽然多花了钱，但随着实际功能和感官价值的显现，其性价比中质性的成分会逐渐上升，其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。 五五 、如何策划促销活动、如何策划促销活动价格组合价格组合 促销活动定价，绝对不能简单等同于正常销售。销售活动决不是把终端由店内搬到店外。而是充分的利用宣传组合、赠品组合、价格组合、氛围调控等各种促销手段工具最的吸引人、招徕人、实现成交。 价格组合就是要在商品定位的基础上，通过以下几种形式，实现价格包装 ：A、手段、手段 a、牺牲性定价 b、吸引性定价 c、走量性定价 e、利润性定价B、原则、原则 a：牺牲性定价要惊心 b：吸引性定价要诱心 c：走量性定价要放心(合理) e：利润性定价要开心（喜人） f：空间分布要有中心(密集) 五五 、如何策划促销活动、如何策划促