露露策略企划

1、市场背景Marketing Background经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。市场研究发现的主要发现Key Findings of Marketing Researchw产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一

2、种过时的消费行为。w品牌内涵缺馈，露露 品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。w集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。w南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。w广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。w餐饮市场受到冲击。品牌管理Brand Managementw露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期

3、的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。w露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。w当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。露露品牌核心价值Brand Core Valuew给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。w滋养（滋润营养）是露露最根本的功能利益。w情感利益是关爱和温馨。味自天成，滋润一

4、生味自天成，滋润一生露露品牌个性Brand Personality滋润营养滋润营养靓丽健康靓丽健康温馨关爱温馨关爱质量可靠质量可靠知名品牌知名品牌杏仁露代名词杏仁露代名词原料天然绿色原料天然绿色杏仁味杏仁味有营养有营养美容美容润肺润肺清火清火 产品的基础功能产品的基础功能产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响品牌个性品牌个性行销策略Marketing Strategyw品牌个性建立围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性品牌年轻化w产品线延伸（Product Line Extension）修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸强化野生杏仁100概念

5、w广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播w公关活动（PR Activities）野生杏仁和露露公司的深度介绍教育和争夺年轻一代消费者w促销活动（Sales Promotion）针对集团购买针对消费者餐饮终端的促销关于目标市场Target Marketsw 三北核心市场三北核心市场w 南方不确定市场南方不确定市场w 重点城市市场重点城市市场消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands31.50%13.80%6.00%5.70%5.70%5.40%4.80%4.80%0.00%10.00%20.00%30.

6、00%40.00%汇源露露茹梦华旗乐百氏统一华邦椰树28.70%10.20%9.60%6.50%5.80%5.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%三得利统一麒麟汇源椰树佳得乐12.20%9.70%9.40%9.00%5.90%5.20%0.00%5.00%10.00%15.00%康师傅统一佳得乐汇源露露乐百氏38.90%16.30%4.70%3.90%3.90%3.60%3.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%统一汇源椰树康师傅乐百氏露露菊乐IMI2002-200329.60%22.20%7.40%6.90%6.00%5.60

7、%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%汇源统一康师傅茹梦雪菲力 乐百氏36.90%20.20%8.90%6.30%4.20%3.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%露露汇源统一茹梦酷儿康师傅37.70%16.40%7.70%7.30%5.90%5.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%露露汇源康师傅 乐百氏统一茹梦消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed BrandsIMI2002-2003关于企业形象About Corporate Imagew露露企业的情况鲜为人知，先进、漂亮的厂房、生产线

8、，足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道，企业和周围的人知道，但中国的市场实在是太大，相比之下，知道人仍是沧海一粟。w目前，露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看，企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用，尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益，赢得消费者多年的信任，他们无怨无悔地信任露露，尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默，让消费者的对露露的感情无所寄托。w企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的，我们不应该忽略或根本不承担这个责任。关于产品Product Developmentw改进原露露的产品包装，推出标准营养型。

9、新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。w推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。w对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。新产品上市策略New Product Lunchingw标准营养型为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息广告主诉求为滋养w无糖型强调

10、更健康，更美味跟随上市，价格提高产品及包装的利用海报w儿童加钙型跟随上市，价格提高儿童更聪明、更健康广告策略Advertising Strategyw露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势，广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。w针对不同的目标群体和传播目标，创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告，分群体、分区域、分时间，进行目标细分的广告传播。wSingle Minded Idea 只用于系列广告的每支片子或平面稿。w考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率，安排多版本广告的周期性轮播，开创国内媒体投放新形式。关于目标群体划分Segmentations of Ta

11、rget Consumersw 孩子消费者洞察Consumer Insightw 孩子多数是家长要求他们喝的，如果让他们自己选择，他们会选露露以外的东西，太多好玩、有趣的选择存在了。稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了，尽管孩子进超市的机会不多，但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。妈妈是他们喝露露的根本原因，告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。w X年轻人关于目标群体划分Segmentations of Target Consumersw X年轻人她们正在上大学，或者刚毕业没有多长时间，风华正茂，时尚、前卫，有个性和自己的观点，内心仍很感性，但表现出自我的理性和强势的判断力，不盲从，

12、但也还容易被打动，尤其是在赢得她们信任的时候，她们喜欢成熟。对她们来说，偶像的力量很强大，尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性，不承认有偶像。做她们的工作往往很困难。消费者洞察Consumer Insightw 社会中坚消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumersw 社会中坚消费层正在享受经济高速发展所带来的繁荣和承受经济变革带来的压力。生活节奏越来越快，竞争的压力越来越大，人们心底对健康的需求是首位的，正如“没什么都不能没有健康”所说。养育孩子和赡养老人的责任俞加重大，医疗、保险、教育的费用很高，家人健康也将在她们心里占据重要的位置。步入中年，容

13、貌美丽、保持年轻成为日常生活中最为挂念的事情。消费者洞察Consumer Insightw 忠实消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumersw 忠实消费群他们有40多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20年的培养和教育，他们对露露很有感情。其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。亲情和关爱以及被关爱是很重要的。他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察Consumer Insight创意表现框架 Creative Works Frame滋润青

14、春青春美丽美丽风采风采魅力魅力亲情亲情美丽美丽展现展现功能功能展现展现针对年轻针对年轻群体群体针对南方针对南方薄弱市场薄弱市场100%野生杏仁野生杏仁创意策略Creative Strategyw寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课w母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静w她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。w我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲女

15、儿和母亲w 母女亲情创意策略Creative Strategyw 滋养植物蛋白（不饱和脂肪酸）滋养蛋白更有魅力创意策略Creative Strategyw 美丽增白天然创意策略Creative Strategy关于夏天About the Summerw 调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。w 夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。w 清凉于内，白皙水灵。w 功能 夏季清暑 白皙靓丽创意策略Creative Strategy内心的凉才是内心的凉才是真正的爽真正的爽w 野生

16、杏仁的介绍软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布w 露露杏仁露功能介绍使用健康类杂志媒体发布平面广告w 露露公司专题介绍综合报纸媒体公关策略Public Relations公关策略Public Relationsw 与全国中学生报和全国小学生报共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。w 奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。w 赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向例如，“中华环球小姐大赛”决

17、赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略Public Relations促销策略Sales Promotion Strategyw 关于集团购买的促销制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策重大节假日的报纸促销广告信息w 针对消费者随露露产品赠送“健康宝典” 野生杏仁妙用露露标准型：介绍保养小常识 露露无糖型：介绍减肥小贴士 露露加钙型：介绍儿童补钙常识“健康宝典”要印刷精美，有品质感。通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略Sales Promotion Strategyw 针对餐饮终端扫街式刷新POP 海报 挂牌广告用品促销策略Sales P

18、romotion Strategy03策略时间框架Time Frame1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121202冬季热饮攻冬季热饮攻势持续势持续03春之拾锦春之拾锦03黄金季节黄金季节相约美丽相约美丽夏季夏季新产品上市新TVC播出春天魅力POP刷新PR启动聚焦美丽新市场功能介绍收获季节做文章创意表现框架 Creative Works Frame滋润青春青春美丽美丽风采风采魅力魅力亲情亲情美丽美丽展现展现功能功能展现展现针对年轻针对年轻群体群体针对南方针对南方薄弱市场薄弱市场100%野生杏仁野生杏仁创意表现Creative Works创意表现Creativ

19、e Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕： 滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕： 滋润魅力创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白4画面转换,温馨的起居室里,一位四十岁左右的中年女

20、子正把一罐罐露露分给每一位家人,看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）： 滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版 （旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露创意表现Creative Works创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白1阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。 3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。 4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们

21、擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。 5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。 创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。（旁白）： 7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春 8 产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露创意表现Creative Works创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白1宽敞明净的写字楼里,一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门,只见办公室里所有人

22、都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。 3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕： 创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白4画面转换,崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润

23、你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露创意表现Creative Works创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白1喜庆的婚礼场面,母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。 （温馨浪漫的音乐） 2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6 画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，

24、女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容 。 （旁白）：露露杏仁露，取自100天然野生杏仁温和品质 滋润亲情（女儿）：“谢谢你让我成为最美丽的新娘”10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12画面转回到婚礼场面，女儿端着手中的露露，伏在妈妈肩上，轻声说道： 13画面叠换出露露的产品标版露露味自天成，滋润一生14企业标版露露创意表现Creative Works创意表现Creative Work

25、s镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白1（消色画面定格）两个七、八岁的小朋友满头大汗扯着一个玩具娃娃，怒视着对方。 2画面上方一滴露露杏仁露滴入画面，整个画面变为彩色，两个小朋友开心地一起喝着露露。3画面转换，（消色定格）一对年轻的男女正在怄气，背对背互不理睬，头上冒着怒气冲冲的白烟。4一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，青年男女亲昵地用两根吸管共饮一罐露露。5画面转换，（消色定格）十七、八岁的女儿气鼓鼓地坐在房间里，妈妈一脸严肃地站在门口。创意表现Creative Works镜镜头头画画 面面音效及旁白音效及旁白9一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，妈妈递给女儿一罐露露，女儿调皮地向妈

26、妈做了个鬼脸。 （旁白）：露露杏仁露，取自100天然野生杏仁润肺降燥，凉爽你的心情10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12产品标版 （字幕）：味自天成，滋润一生13企业标版露露创意表现Creative Works创意表现Creative Works母亲 一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿