国际市场产品策略讲义课件

1、第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 际市场营销际市场营销国国学习目的：学习目的：第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 清晰认识国际产品整体概念清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明国际产品的调整和适应策略阐明国际产品的调整和适应策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 运用新产品开发程序进行国际产品的开发运用新产品开发程序进行国际产品的开发 明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤产品 Product产品是一系列被设计

2、用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的三个层次产品的三个层次11.1.1 11.1.1 产品整体概念产品整体概念第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念11.1.2 11.1.2 产品整体概念的意义产品整体概念的意义 产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念念 产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形

3、态的效用有机结合起来基本利益与非物质形态的效用有机结合起来 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念产品产品营销组合的心脏营销组合的心脏PromotionPlacePrice第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念 Standardization or Differentiation 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析国际产品的标准化和差异化分析第十一

4、章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 消费者偏好消费者偏好 产品生产特点产品生产特点 竞争条件竞争条件 成本成本- -收入收入 非关税壁垒非关税壁垒 环境及标准的一致性环境及标准的一致性 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析国际产品的标准化和差异化分析11.2.2 11.2.2 国际产品的调整策略国际产品的调整策略直接延伸（可口可乐）产品不变，促销改变（保健品）产品改变，促销不变（洗衣粉）产品改变，促销改变（食品）产品创新第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国

5、际产品的调整与适应策略 目标市场环境例：政府法规影响产品调整目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 强制性适应改进产品：强制性适应改进产品： 各国对进口产品标准的特殊规定各国对进口产品标准的特殊规定欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的机动车的噪音，不能超过82分贝，而美

6、国要求在50英尺远处不超过84分贝各国度量衡制度的差异各国度量衡制度的差异如表示重量，实行公制的国家一般采用公吨，每公吨为1000公斤；实行英制的国家一般采用长吨，每长吨为1016公斤；实行美制的国家一般采用短吨，每短吨为907公斤各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个方面方面如销售巧克力会遇到天热发生变形问题：雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.2.3 11.2.3 国际产品的适应策略国际产品的

7、适应策略非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品文化的适应性改变文化的适应性改变各国消费者的收入水平各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好消费者的不同偏好国外市场的教育水平国外市场的教育水平11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 10.3.1 10.3.1 产品生命周期的含义产品生命周期的含义第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 S型产品生命周期图型产品生命周期图 销售销售利润利润销售额与利润额销售额与利润额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟

8、期衰退期衰退期时间时间011.3.2 11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 导入阶段的营销策略： 快速撤脂策略 缓慢撤脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略成长阶段营销策略： 改进产品质量 扩大规模降低价格 树立品牌形象 导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略 促销开支促销开支 高高 低低 高高 价格价格 低低 快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 促销开支促销开支 高高 低低 高高 价格价格 低

9、低 快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 成熟阶段的营销策略： 市场改良策略 挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群 产品改良策略 改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略： 继续维持策略 收缩榨取策略 放弃撤离策略 转移市场策略：国际市场产品生命周期理论11.4.111.4.1国际新产品开发的目标和战略国际新产品开发的目标和战略因应

10、型新产品开发战略：因应型新产品开发战略： 调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新 一代产品竞争市场一代产品竞争市场 迅速模仿竞争对手推出的新产品迅速模仿竞争对手推出的新产品 绝不率先推出新产品，但竞争对手一旦推出新产绝不率先推出新产品，但竞争对手一旦推出新产 品，马上推出比对手产品更好的产品品，马上推出比对手产品更好的产品 根据消费者要求和偏好的变化，不断研制新产品根据消费者要求和偏好的变化，不断研制新产品第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 预应型新产品开发战略：预应型新产品

11、开发战略： 全力开发高新技术产品 研究消费者需求并开发新产品来满足这一需求 建立新产品创新机制，使企业拥有永续创新能力， 而不仅是研究和开发一两件新产品 借助资本市场和资本运营的力量，兼并或收购新产 品开发能力优秀的企业第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 新产品开发策略：抢先策略：紧跟策略：中小企业引进策略：产品线广度策略：宽产品系列策略 窄产品系列策略11.4.2 11.4.2 新产品创意及创意的筛选过程新产品创意及创意的筛选过程 新产品创意的来源新产品创意的来源新产品创意的筛选新产品创意的筛选创意筛选模型创意筛选模型

12、 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 11.4.3 11.4.3 国际新产品的开发国际新产品的开发 消费者感知消费者感知 消费者的偏好和选择消费者的偏好和选择 销售潜力销售潜力 事业单位规划事业单位规划第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 11.4.4 11.4.4 国际新产品设计国际新产品设计 产品使用测试产品使用测试 实验室测试法。如电冰箱门连续数小时不停的开关实验室测试法。如电冰箱门连续数小时不停的开关 以获取有关数据。优点：过程可控、低成本和

13、省以获取有关数据。优点：过程可控、低成本和省 时，但没有最终用户的直接参与时，但没有最终用户的直接参与 专家测试法。如请专家对食品的外观、口味（品酒专家测试法。如请专家对食品的外观、口味（品酒 师）进行评价师）进行评价模拟销售测试模拟销售测试 实地销售测试实地销售测试第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 11.4.5 11.4.5 商业化生产商业化生产 直接商业化直接商业化以点带面法以点带面法渠道优选法渠道优选法 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略

14、11.5.1 11.5.1 国际品牌的内涵国际品牌的内涵 品牌品牌(brand)(brand)代表产品或服务的形象，它是指代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不可读部分（可读部分（TOYOTATOYOTA）, ,注册商标是品牌受法律注册商标是品牌受法律保护的部分。其作用：保护的部分。其作用： 识别强化企业形象识别强化企业形象 建立顾客忠诚度建立顾客忠诚度 法律保护法律保护第十一章

15、第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.5 5 国际品牌策略国际品牌策略 品牌的功能 Benefits of Branding产品识别产品识别Product Identification重复销售重复销售Repeat Sales新产品推销新产品推销New Product Sales品牌拓展品牌最重要的功能第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.5 5 国际品牌策略国际品牌策略 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.5 5 国际品牌策略国际品牌策略 2009年全球品牌排行榜Coca-Cola IBM Microsoft GE Nok

16、ia McDonalds Google Toyota Intel Disney品牌资产品牌资产是一种积极的差异化结果，影品牌资产是一种积极的差异化结果，影响消费者选择产品和服务的决策。响消费者选择产品和服务的决策。 衡量：消费者愿意为某品牌的产品多支衡量：消费者愿意为某品牌的产品多支 付多少。付多少。品牌的真正价值在于获得消费者的偏好品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。和忠诚。品牌价值的形成：认知品牌价值的形成：认知-接受接受-偏好偏好-忠诚度忠诚度-品牌价值。品牌价值。原产地效应与全球品牌原产地效应（原产地效应（country of origin effect,COE）：指产品的设计、

17、制造、装配国）：指产品的设计、制造、装配国对消费者选择产品和服务所产生的影响。对消费者选择产品和服务所产生的影响。产品原产地可能会影响产品或品牌的形象。产品原产地可能会影响产品或品牌的形象。 成见、民族优越感、爱国主义、时尚等；成见、民族优越感、爱国主义、时尚等； 消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏感。感。提高中国形象创造全球品牌。提高中国形象创造全球品牌。11.5.2 11.5.2 国际品牌管理国际品牌管理 准备基本条件准备基本条件界定品牌资产，发展品牌战略界定品牌资产，发展品牌战略检查目标市场检查目标市场检查营销组合检查营销组合挑选国家，迅速扩

18、展挑选国家，迅速扩展不断创新，维护品牌资产优势不断创新，维护品牌资产优势第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.5 5 国际品牌策略国际品牌策略 国际品牌决策国际品牌决策（1 1）品牌归属策略）品牌归属策略采用自己的品牌（ Sony， Kodak，雀巢） 中间商品牌混合品牌（2 2）全球）全球品牌策略品牌策略: :统一品牌策略：提供很强的产品识别，便于联合促销；较适合于主要销售单一产品或产品线（Coke、索尼）个别品牌策略即：多个品牌策略（宝洁的多品牌战宝洁的多品牌战略略：“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，各类产品选定不同的消费群体）本章思考题：本章思考题：1.国际产品整体概念的意义？国际产品整体概念的意义？2.如何理解国际产品的标准化和差异化？如何理解国际产品的标准化和差异化