王消费者行为分析

1、消费者行为学教案内容一、章节内容：第二章 消费者行为分析二、课 时：6学时三、教学目的通过本章学习，使学生掌握消费者行为的一般模式，其购买行为的过程、类型及购买决策。四、教学重点与难点本章重点：1.消费者行为的一般模式。2.消费者购买决策本章难点：1.国外关于消费者购买行为模式的研究。五、教学方法：讲授法、案例分析法六、教学过程设计导入新课：宝洁公司这样认为 ：一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。百事可乐认为：

2、百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。 之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。 广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马上大幅增加。 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她

3、们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。第2 章 消费者行为分析现代市场营销强调以消费者为中心, 为此,企业要赢得消费者, 就必须深入研究消费者的行为。消费者行为研究是企业进行营销决策和制定营销策略的重要基础, 通过研究消费者行为, 企业可将整

4、体市场进行科学细分, 从中发现自己的市场机会, 并制定适宜的市场营销组合策略, 去最终赢得生存和发展。当然,研究消费者行为并非易事, 因为其具有复杂性、多样性和多变性, 但也有规律性,本章着重研究消费者行为的规律性。在本章中, 主要介绍消费者行为的一般模式, 消费者购买行为的过程、理论、类型以及在消费者购买行为中起着举足轻重作用的购买决策。2. 1 消费者行为的一般模式2. 1. 1 消费者行为的一般模式分析1.“ 刺激”阶段消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可分为内部刺激、外部刺激、主动刺激、被动刺激。1) 外部刺激。指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因

5、素有许多, 例如, 产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。2) 内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多, 例如, 生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。3) 主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到的刺激。4) 被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态, 揭示了刺激消费者的途径; 而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点。实际上, 它们均有可

6、能成为消费者产生不足之感的决定因素, 只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。该阶段的特点是: 消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的, 也可能是由内部因素产生的; 既可以是主动刺激, 也可以是被动刺激。营销对策：p 第一：增强各外部刺激点对消费者的刺激强度p 第二：深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。p 第三：激起无意注意，强化有意注意。2.“ 不足之感”阶段不足之感是指消费者在受到刺激之后, 产生了缺少什么的感觉, 由此产生需要此物( 商品或劳务) 的感觉。在此, 消费者产生了消费需要。应注意消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的, 还

7、可以是二者兼而有之。例如, 有人看到美味佳肴, 尽管他不饿( 即生理上无不足之感) , 却也忍不住想吃。值得指出的是: 消费者的不足之感既可能是消费者自己认识到的, 也可能是经厂商诱导而产生的。据此, 可树立一个重要的观点: 需求是可以创造的, 而不仅仅只是可以满足的。该阶段的特点是: 有了不足之感, 就可能产生消费需要。营销对策：p 第一：对于消费者自己意识到的不足之感，应设法进一步提升这种感觉的强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。p 第二：对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司将提

8、供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。3.“ 求足之愿”阶段求足之愿是指消费者在产生了不足之感之后, 自然产生了要满足、弥补此不足的愿望, 即萌发了购买此物或此劳务的动机, 希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。该阶段的特点是: 消费需要只有具备一定条件后, 才能转化为购买动机,条件为: 消费需要的强度要达到一定程度, 且市场有能满足其需要的对象; 购买动机是可以诱导的。营销对策：p 第一：刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性的提供能满足其需要的的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。p 第二：运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。4.“ 搜集

9、信息”阶段消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后, 开始着手了解和搜集各种有关信息, 以帮助对此产品或此劳务的了解, 为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息, 如广告; 而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息, 如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题: 用什么标准去评价所购商品? 可选择什么牌子的商品? 入选牌子的商品在上述标准中的评价如何?该阶段的特点是: 消费者设法搜集尽可能全面的资料; 该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。营销对策：

10、p 第一：将产品有关信息传递到目标消费群，并重视有关营销服务，争取有好的口碑。p 第二：广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。5.“ 分析评价”阶段分析评价是指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后, 消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价, 做出相应的综合结论, 为下一步进行购物决策提供充足的依据。该阶段的特点是: 消费者是以自己的选择标准来评价商品的, 总的要求是物美价廉; 当消费者对商品缺乏了解时, 其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。营销对策：p 继续宣传产

11、品, 设法了解并解除消费者各种购买顾虑, 尽可能让消费者在购买前能亲身感受一下产品的功能等, 并配合适宜的促销活动;p 尽可能地做出符合消费者愿望的承诺, 并要说到做到; p 设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。厂家可按“ 客户受益价值”来定价, 以获得高额利润。p 在该阶段, 厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。6.“ 购买决策”阶段购买决策是指消费者在经过上述诸阶段后, 做出相应购买决策。购买决策包括: 购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。影响消费者购买决策的因素有多个, 但可分为两大类: 内部因素: 包括消费

12、者的需要和动机、个人经验( 可细分为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验) ; 外部因素: 包括家庭、参与群体( 包括亲友、周围好友、社会组织、专家名人) 、消费指导者、文化( 包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念等) 。该阶段的特点是: 任何一个因素均可能导致消费者做出不购买的决策。营销对策：p 深入分析影响目标消费群购买决策的内外因素，有针对性的开展广告宣传促销工作，使之最终做出购买本产品的决策。7.“ 购买行为”阶段购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下, 以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般来说, 消费者购买行为有三

13、种类型: 试购; 重复购买; 系列购买。该阶段的特点是: 消费者做出了购买决策, 并非就是实际购买行为; 在准备将购买决策付诸实施时还会受一些因素的影响( 如资金的问题) , 仍可能最终出现不购买的结果。该阶段的营销对策是: 采取适宜的优惠促销手段, 坚定消费者的购买决心,促使其最终将购买决策付诸行动, 即发生购买行为。营销对策: p 采取适宜的优惠促销手段, 坚定消费者的购买决心,促使其最终将购买决策付诸行动, 即发生购买行为。8. 产品使用阶段消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用( 含对一次性使用的产品的使用) 、重复使用三种情况, 其中对产品重复使用的情况更为常见。而消费者之所

14、以会发生不使用或仅使用一次或少数几次后就不再使用( 指对非一次性使用的产品而言) 的情况, 大多是因为消费者在购买了产品后很快就觉得不满意而又无法退、换货。所以通过关注、研究消费者对所购产品的使用情况, 可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的感受, 为企业改进产品、开发新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据。营销对策：p 关注、研究消费者对所购产品的使用情况, 可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的感受, 为企业改进产品、开发新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据9.“ 消费体验”阶段消费者在使用和消费商品( 或劳务) 的过程中, 会从中获得相应的消费体验, 但由于不同消费

15、者对商品的期望要求不同, 加之个性以及经验方面的差异,他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看, 一般而言, 商品的特性与消费者需要越接近, 消费者就越易满意, 产生满意的体验就越深刻;反之, 消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为: 对于自我认识该商品的肯定; 对于商品销售企业和销售人员的信赖感; 对于商品价格的认同感; 感到使用方便; 得到亲朋好友的赞许.不满意的消费体验则具体表现为:对于自我认识该商品的否定; 对于商品销售企业和销售人员的怀疑; 在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理, 感到上当受骗; 受到其他人的批评等。该阶段的特点是: 消费者的消费体验会影

16、响其购后评价和其下一次购买行为, 有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。营销对策:p 企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验, 消费者在哪些方面的体验会更深刻一些, 这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的; p 同时, 应深入研究消费者的需求, 尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务, 使之获得最大限度的满意体验。10 .“ 购后评价”阶段消费者的购后评价可能是多方面的, 但一般至少包括以下几个方面:1) 对商品名称做出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中, 形成记忆和印象, 经向他人、本消费群体以及其他群体传播, 这种记忆和印象即构成了商品的知名度

17、, 这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2) 对商品质量做出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量; 同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量做出评价, 给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3) 对经营单位做出评价。包括对于经销单位、售货人员以及生产企业做出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到, 消费者一般会对此做出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致, 则消费者对生产企业也会做出较高的评价。目前, 消费者购物后对商品以及购物环境做出的评价已经为许多厂家和商

18、家所重视, 研究消费者的购后评价, 已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分, 任何企业均不能忽略。该阶段的特点是: 消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买, 也会影响到其他消费者的购买行为, 并直接影响到商品的下一期销售效果。营销对策: p 向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者, 及时收集消费者的评价意见, 处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题, 争取获得他们良好的购后评价, 促进商品的进一步销售。11 .“ 购后行为”阶段购后行为是指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高, 则会采取积极的、正面的行动, 如为该产品或服务

19、做正面的宣传, 再需要时再购买等; 如反之, 则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。该阶段的特点是: 消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。营销对策: p 对消费者的良好购后行为表示感谢, 并设法使之成为有力的促销材料; p 反之, 则要有危机公关意识, 设法与消费者取得联系, 共商解决问题的办法, 及时清除不良影响, 并设法变不利为有利, 树立或恢复公司的良好形象。12 .“ 产品处置”阶段对产品处置问题, 国外早已有所研究, 图2. 2 就描述了在产品处置过程中的主要决策。特点：消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对多购产品的认可、接受及满

20、意程度的高低： 了解消费者对产品的处置情况有助于企业掌握消费者对企业及产品的满意程度；对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。营销对策: p 了解消费者将产品搁置、丢弃的原因，改进企业的产品。p 处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会。p 帮助消费者解决好折价处理问题，如提供以旧换新。p 引导帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业形象。1) 发现能刺激消费需求的适宜刺激点, 并增加刺激强度, 可刺激消费者产生不足之感, 进而产生消费需要。2) 需求不仅是可以满足的, 而且是可以创造的。药物牙膏、洗发水等产品的成功即是

21、这个营销理念的佐证。3) 购买动机是可以诱导的, 诱导得当可使消费者的“ 潜在购买动机”转化为“ 现实购买动机”。4)“ 搜集信息”阶段是引导消费者实现购买的最佳时机, 必须设法使之购买动机得到强化。5) 产品是否符合消费者的需要, 还是得消费者自己说了算, 所以, 应设法了解消费者的选择标准, 并设法达到甚至超过其标准。6) 产品的定价可采用觉察价值定价法, 让消费者明显感到产品的可察觉价值高于其价格, 这有助于强化消费者的购买动机、坚定其购买决心、推动其采取购买本产品的行动。7) 要深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素, 采取适宜的促销办法, 促使其做出购买本产品的决策, 并最终将购

22、买决策付诸行动。8) 若能为消费者清除阻碍其发生购买行为的一些障碍, 则有助于消费者最终发生购买行为。如房地产开发商发售商品房时与银行合作, 为购房者提供银行按揭, 则能带动商品房的销售。9) 关注、研究消费者对所购产品的使用情况, 可以为企业改进产品、开发新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据。10) 要十分重视消费者的消费体验和购后评价, 设法使之有好的体验和评价; 密切注意消费者的购后行为, 采取相应的对策, 树立企业良好形象, 进一步促进销售。本模式的以下特点：1、 首次将国内通常对消费者购买模式的认识需要进一步细分为“内外刺激”、不足之感、求足之愿三个阶段，使过程清晰，更易把握。2

23、、 指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激之外，还有主动刺激和被动刺激两种，有助于找到刺激点，更好的宣传、促销效果。3、 明确提出购买决策+其他条件（如资金）-购买行为，有助于形成理念：消费者即使做出了购买决策，也不一定能发生购买行为。4、 将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。5、 进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分。6、 本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心里活动规律，结构严密，内容完整，具体。案例：大学电脑购买小忆我的电脑是在大二上学期时购买的，不过这台电脑的购买我是在大一下学期就开始了准备工作的。问题认知：购买动机的产生：相信大家都有同感，刚开始大

24、学生活时，由于还未完全脱离中学时代的状态，每天的感觉都是用来上课的时间出乎意料的少，空闲时间太多，以至于都不知如何打发。去上自习、看书，好像没几个人愿意，至少我是不愿意的。于是就花费很多时间闲逛、睡觉或者泡网吧。然而慢慢感觉到网吧上网都只能玩一些无聊的东西，用来查有用的资料的时间太少，且即使查了一些资料也不方便保存，便萌生了自己买电脑的念头。如果自己有了电脑，就会方便很多，不用整天向网吧跑，且有时候跑去了却位子已经全满，要上网就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪费钱和时间，而且又只能做一些无意义的事情。自己的电脑可以随时想玩就玩，上网查的资料可以保存起来，等到有空的时候再查看，上课期

25、间需要用到电脑时，也会很方便，不用到处跑去上网了。而且自己电脑知识比较贫乏，有了电脑，方便实践，可以补习一下电脑的相关知识。这样对购买电脑的认知便基本明确了。我的资源：首先是时间资源，我对电脑需求的迫切程度很小，因为那时我们周围有电脑的同学还是很少的，而且学习上需要用到电脑的时候也非常少，所以对于买电脑可以用来支配的时间是很充足的。然后是资金，我还是一个纯消费者，尚未能有自己独立的收入，故可用于买电脑支配的资金是很有限的，需要尽量节俭。我对电脑性能没有特别的需求，一般的学习型机子就够了，当然要不能太落伍。当然笔记本电脑是用不着的，我不需要到处携带，而且笔记本又那么贵的。所以我要的电脑属于学生配

26、机中配置水平一般的台式机即可。还有一项要用到的资源是电脑方面的知识，这也是让我购买电脑感到最头痛的，因为我那时对电脑的了解除了开机、关机、聊QQ和进行鼠标的单击和双击之外，就是一个电脑文盲。买电脑要用到电脑方面的知识，靠我当时的水平，肯定傻了。所以在这方面要花些时间，搜集一下相关的资料。信息搜集：要购买电脑，对电脑的构成及物价行情没有一点了解当然不能随便下手，否则买回来不能运行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就开始了对相关信息的搜集，主要是电脑硬件方面的信息。对于电脑的硬件组成，首先是自己通过查看相关书籍、教程，得知了电脑的基本构件及一些性能指标，如内存条的内存越大越好，频率也是越大越好；硬盘

27、的存储空间越大，缓存越大，转速越大就越好，以及其他硬件的性能指标都有了初步的了解。然后是通过同学，由于同学中有几位对电脑是有一点点了解的，对于要买电脑的我，他们自然就成为了我常常咨询的对象，从他们那里我了解到了电脑主要硬件的一些主要品牌，如内存条中金士顿是老牌子，性能没的说，但价格也相应高些；黑金刚内存条上市晚一些，但性能是相当出色的，是内存条市场上的一匹黑马，性价比较高。还有其他一些市场评价比较好常见的品牌如威刚，胜创等等。硬盘市场中，主要有迈拓、西部数据、希捷等大品牌。而后自己又通过上网，逛电脑商店，看广告等方式搜集到一些推荐性的整机配置方案，每套方案中多列出了CPU、内存条、硬盘等电脑主

28、要硬件的主要评价指标信息和相关的评估报价。这些都使我对电脑硬件有了初步了解，让我获益颇丰。对电脑硬件构成有所了解后，接下来关心的自然是价格了，我依然是通过商家、朋友、媒体、自己查找等途径，采取查找电脑相关的报纸杂志，上网查询，及逛商店，看商家广告和传单等方式，获取电脑硬件的相关报价信息。这样使我对电脑主要组成硬件的报价有了一定了解。如CPU，INTEL的性能稳定些，但价格高些，而AMD的价格要低，且性价比要高；内存条市场，金士顿由于品牌最响亮，价格就要比别的牌子稍贵，但同一级别的产品中，各种品牌之间的报价差别不会很大的，一般不会超过三十元钱。其他硬件的报价也基本上遵循这一规律。购买前的评价：对

29、于电脑的硬件组成、基本性能指标及基本价格水平都有了一定了解后，自然就是要确定一套符合自己实际需求和支付能力的配置水平的电脑了。我对电脑的评价标准主要有价格、售后服务、性能水平等，而对款式，颜色等外在指标不作要求。在电脑购买选择规则上，我采取连接式规则和重点选择规则相结合的方式进行。如对硬盘购买的选择，如果其存储空间低于80G，则不在我的选择对象范围内；而在品牌机和组装机的选择上，虽然品牌机饿售后服务十分出色，但其价格和相对性能水平跟组装机是无法比拟的，即品牌机的总体性价比要低，所以我把组装机作为购买对象。然后是具体的硬件组件的评价选择，对于CPU，INTLE的运行起来比较稳定，价格稍高，AMD

30、的性价比则相当出色，其超频能力公认的很强劲，且价格相对INTEL的产品要低不少，适合对电脑感兴趣的用户。而我虽然暂时电脑技术水平很低，菜鸟一个，但是凭我对电脑的兴趣和热心，不选择AMD的产品绝对是有负于自己。因为我相信自己的电脑水平会很快得到提高，到时就可以小试牛刀。若选择了INTEL的产品则就丧失了实践自己水平提高的平台了。所以对于CPU我选择AMD的产品。在我的需求水平和经济能力下，又可以进一步把CPU型号确定为闪龙2200+2800+之间。其他组件也采用类似的策略进行评价选择，如内存条选择威刚或黑金刚512M、DDR400的；硬盘选择迈拓80G、缓存8M的等。对于显示器，考虑到它比较重，

31、以后需要处理，所以不会花费很多资金在它身上。选择二手的17寸纯平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驱等其他配件也主要以此选择策略为主，结合实际进行具体决策。配置清单基本确定，然后是购买时间的选择，当时由于大一下学期已接近期末，那时买电脑肯定是不理智的。因为那时买了电脑，玩不了多久就要进入漫长的暑假了，电脑就要寄存起来，搬来搬去很麻烦，且售后时间也浪费了一个暑假。而大二开学即接近十月一日，商家肯定都会做促销活动，那时购买价格会更划算。且还可以利用暑假的时间向家里申请买电脑所需的经费。最后是购买地点的选择，由于电脑城是电脑卖家的聚集地，卖家竞争激烈，价格相对要低些。而规模大些的商家，售后质量

32、会好些，所以选择电脑城里有一定规模的商店作为购机的地方。购买：首先选择规模比较大、形象比较好的店铺进去观看，对其服务态度和产品价格及质量产生感性的认识，并询问其所能给与的优惠条件。然后选择产品质量、售后服务质量和优惠条件总体评价较高的商店作为自己购买电脑的最终目的地。购买后行为：电脑终于拿到手后，同学的评价基本上都说配的还可以，当然主要是指价格方面没有被宰。而且机子从买来一直用到现在，运行的还挺好，尚未出现大的硬件问题，我对这台机子的购买还是比较满意的。现在看来，CPU有些落后了，所以等到资金允许的情况下，我是要对它升级一下的。购买后，没能让我满意的就是，当时买机子的初衷是主要用来查资料学习，

33、偶而可以用来娱乐一下。但购买了电脑之后却未能如愿，因为我把娱乐和学习的时间安排和初衷相颠倒了，这是在以后需要进行改进的地方。但总的来说这次电脑的购买，还是让我收获不小的，不仅使我对电脑知识的了解有了质的改进。而且让我对消费者的行为进行了一次很好的亲身体验。2. 1. 2 国外关于消费者购买行为模式的研究在西方理论界具有代表性、有较大影响的模式主要有以下几种:1. 马歇尔模式首先建立消费者购买行为理论, 提出购买行为模式的是经济学家, 其代表人物是英国的马歇尔。马歇尔认为, 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算, 即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。马

34、歇尔模式源于亚当·斯密的“ 自我利益”动机、边沁的消费行为“ 精于计算”的观点以及瓦格纳斯等人的“ 边际效用”理论。马歇尔以“ 金钱尺度”作为人类心理需要程度和消费者购买行为的核心指标。他认为, 消费者购买商品是为了满足需求, 获得最大的效用, 而要达到这个目的, 消费者通常要经过仔细的经济计算权衡才决定其购买行为。消费者寻求最大效用产品的结果如何, 除了受价格、需求偏好影响外, 还取决于他拥有的产品信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。马歇尔模式有几点基本假设: 产品价格越低, 销量越大; 价格越高, 购买量越少。替代品降价, 被替代产品的购买者减少; 替代品提价, 被

35、替代产品的购买者增加。某产品价格下跌, 则互补品购买者增加; 某产品价格上涨, 则互补品购买者减少。边际效用递减, 即消费者收入水平高, 则需求总量增加, 价格作用相对减弱, 偏好的作用增强。购买额越大, 购买行为越慎重; 收入越低, 购买行为越慎重。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式, 但它只强调了经济因素, 而忽视了其他因素的影响, 无法单独解释各种购买行为的产生和变化, 也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题, 以及为什么有些产品“价格越低、购买者越少, 价格越高、购买者反而越多”等特殊现象。从马歇尔模式的本质来看, 它只是一种原则性

36、模式, 仅仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准, 而没有列出评价消费者行为的具体实证指标。2. 巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称学习模式。这位苏俄心理学家认为, 和大部分动物一样,人类的需求行为实质上是一种“ 条件反射”过程, 而购买行为则是一种“ 刺激反应”的过程。这种“ 刺激反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤。1) 驱策力。它是一种诱发购买行为的内部刺激力量, 如饥寒、恐惧、疲劳、危险、荣誉、地位等。2) 诱因。它能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务, 如面包、衣服、防护用品、高级轿车等。3) 反应。就是指需求者对诱因的反作用, 即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行

37、为: 购买行为。4) 强化。它能加强诱因反应之间的关系, 和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果反应经常被强化, 时间一久就成为习惯, 导致消费者重复购买。根据巴甫洛夫模式, 没有驱策力和诱因, 就没有购买行为, 也就谈不上强化。一定的驱策力, 可能有不同的诱因, 相同的购买行为, 可以被类似的诱因所诱导。因此, 当消费者习惯使用的某种品牌的产品缺货时, 他会改用类似的品牌。当驱策力的强度非常大时, 会促进诱因和购买行为有一般化的倾向。例如, 消费者欲购某种品牌的产品缺乏, 只剩下较差品牌的产品存在, 如果其需求欲望( 或驱策力) 很强烈, 则消费者也会选择较差品牌的产品。与一般化倾向相应的是

38、区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异; 而区别化倾向则增加其差异,使同样的驱策力和诱因导致迥然不同的购买行为。巴甫洛夫模式认为, 广告是一种重要的诱因, 重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化刺激之后, 才会产生某种反应行为, 即购买行为。若广告只出现一次, 是弱诱因, 无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上; 若广告重复出现, 不仅可以使消费者避免忘却, 而且能够起到强化作用, 刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程, 对其他方面则没有涉及。3. 维布雷宁模式维布雷宁创立的是一种社会

39、心理模式。维氏认为, 人类是一种社会的动物,其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响, 并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式, 进而在很大程度上决定消费者的购买行为。文化就是在某一个社会里, 人们所共有的后天获得( 形成) 的各种价值观念和社会规范的总和。消费者在一定的文化环境中熏陶, 其需求和购买行为必然要打上文化的烙印。亚文化是由于社会的多样化发展, 文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性, 也会因民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、语言、种族、教育水平的差异而产生。同一亚文化环境中的消费者, 其

40、购买行为基本相同; 若亚文化环境不同, 则消费者购买行为也有明显的差异。社会阶层是指按照一定的社会标准( 收入、财富、文化教育程度、职业、社会名望等) , 将社会成员划分的社会等级。同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观和生活方式, 有基本相同的需求和相似的购买行为; 不同的社会阶层之间常常表现出相当大的差异。与消费者有社会联系的个人或团体, 称为相关群体。它可以分为三种: 初级群体、次级群体和渴望群体。初级群体包括家庭、朋友、同事和邻居等, 消费者与他们发生直接的联系, 其消费示范作用最强烈, 消费攀比行为发生在该群体内;次级群体是指与消费者有关的各种群体团体和组织, 如职业团体、党派、

41、教会、学术组织等; 渴望群体是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织, 如电影明星、足球明星就是影迷、球迷们的参照群体。维布雷宁模式认为, 相关群体主要从三个方面影响消费者购买行为: 影响消费者对某种产品或某种品牌的态度, 使之成为一定的消费观念; 相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式; 相关群体潜移默化的作用, 可能导致消费者的仿效、攀比, 出现商品流行的现象。维布雷宁模式立足于消费者置身其中的社会文化环境, 探讨了外部环境对消费者的影响以及消费者购买行为对外部环境的能动反应。案例15 令人担忧的在校学生的奢侈品消费据调查，在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的

42、主力。而我国奢侈品消费群体主要集中在40岁以下的年轻人，他们将钱花费在服饰、香水、手表等个人用品上。热衷奢侈消费的群体中，有一部份是尚不完全具备消费实力的“参照群体”，他们购买奢侈品的目的在于仿效社会经济地位较高的人群，借此“找一份感觉”。“1888元星级酒店节日套餐加豪华套房”、“购化妆品满1200元送新年礼包”、“香港购物游团费大减价”临近岁末，各类迎新活动此起彼伏。在实际购买中发现，不少经济实力还不雄厚的年轻人和学生也成为此类奢侈消费的“生力军”。一名五星级酒店公关部经理透露，年底酒店推出的昂贵新年大餐，主要针对商务消费者，没想到今年竟有一些普通白领、大学生也来预定。奢侈之风甚至刮进了一

43、些中学校园。高二学生小黎将和同学参加香港购物游，她的购物预算为1.5万元人民币。“女生用的化妆品档次越高，她在班里就越有面子。”小黎告诉记者，班里有六七个女生请她代买名牌化妆品、衣服和电子产品，其中一个女生叫她买两套“兰蔻”化妆品，总价超过2000元。对此，复旦大学心理研究中心教授孙时进指出，一些经济实力并不雄厚的人纷纷进入奢侈消费的行列，很大程度上是受媒体渲染、身边奢侈消费者“榜样”吸引所致。由奢入俭难，若青年人养成奢侈消费的习惯，一旦实际经济条件无法满足其需求，很容易心态失衡甚至走上犯罪道路。对学生来说，迷上奢侈消费更值得引起警惕。某中学初二年级班主任武老师告诉记者，一些家境富裕的学生每次

44、把奢侈品带进班里，总有一些孩子“跟风”购买。最近，班里几名学生常聚在一起讨论：该问父母要什么新年礼物、该换哪种型号的新潮手机、哪个品牌的服饰最时尚等等。武老师感叹，一些家长推波助澜，助长了孩子的奢侈消费之风。曾有家长在家长会上坦言，“自己既然负担的起，就应该让孩子吃好、穿好、用好，否则在班里会被其他学生瞧不起” 社科院青少年研究所所长杨雄指出，不管是穷孩子还是富孩子，都不应养成奢侈的习惯。学校和家长应引导孩子把主要精力放在学业上，最好有意识的控制孩子消费，引导他们自制账本、合理制定消费计划。思考题:   1.在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用？哪些人群和产品容易

45、受到参照群体的影响？ 2.在你所处的环境中是否发生过类似的情况？哪些人易成为别人的参照群体？3.作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确的引导学生的消费行为？4. 尼科西亚模式尼科西亚模式是20 世纪60 年代提出的, 该模式由四大领域构成如图2. 3所示, 领域( 一) 称为“ 从信息到消费者态度”, 它又分为两个小领域, 即小领域和小领域。小领域包括企业属性与特点; 小领域包括消费者属性与特点。领域( 一) 表示企业通过推销活动把信息发射给消费者, 消费者受其信息的影响, 并经过自己处理而形成对商品和服务的态度的输出。领域( 二) 表示消费者形成对某商品和服务的态度后,

46、 就开始对该商品和服务进行调查和评价, 并形成购买动机的输出。领域( 三) 表示在购买动机的驱使下形成购买决策并采取购买行动。领域( 四) 表示消费者购买后, 将购买经验( 或者教训) 反馈给大脑储存起来, 以指导今后的购买行为, 或者把购买后的感受反馈给企业。尼科西亚购买行为模式对市场营销学理论做出了贡献。该模式推理比较严谨, 并简单明了, 但在模式中没有外界环境作用的说明, 四大领域中的内容也不图2. 3 尼可西亚购买行为模式易把握。5. 霍华德谢思模式此模式于上世纪60 年代初先由霍华德提出, 后经修改与谢思合作出版了购买行为理论, 提出了霍华德谢思模式。该模式通过四大因素来描述消费者的

47、购买行为, 如图2. 4 所示。1) 刺激或投入因素。是指由销售部门控制的因素, 它包括产品实质刺激,如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等; 产品符号刺激, 如通过推销员、广告媒体等把产品特征传递给消费者; 社会刺激, 如家庭、相关群体、社会阶层等。2) 外在因素。是指购买决策过程中的外部影响因素, 如文化、个性、财力等。3) 内在因素。是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德谢思模式的最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用, 从而引出结果。4) 反应或产出因素。是指购买决策过程所导致的购买行为, 它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识

48、反应是指注意和了解; 情感反应是指态度, 即购买者对满足其动机的相对能力的估计; 行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。图2. 4 霍德华谢思的购买模式霍华德谢思模式认为, 投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物, 它们通过唤起和形成动机, 提供关于各种选择方案的信息等影响购买心理活动状态。购买者受到刺激和以前购买经验的影响, 开始接受信息, 产生自己的一系列动机, 做出对可选择产品的一系列反应, 形成一系列购买决策的中介因素, 或者制定出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则。这些动机、选择方案和中介因素的相互作用, 便产生了某种倾向或态度。这种倾向或

49、态度与其他因素, 如购买行为的限制因素结合后, 便产生了购买结果, 即购买意向和实际购买行为。由上可见, 霍华德谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识, 从多方面解释了消费者的购买行为。此模式结构严密、内容完整, 并且只要将模式内的变量或相对重要性改变后, 就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式, 其参考价值较大, 一直被人们所重视。6. EBK 模式EBK 模式, 也称恩格尔模式, 是由美国俄亥州立大学教授J. F. Engel, R.D. Blackwell, D. T. Kollat 于20 世纪70 年代在消费者行为一书中提出来的。该模式特别强调消费者购买决策过程, 或者说

50、, 这一模式是以消费者制定购买决策过程为基础而建立起来的。在这一模式中, 消费者心理( 大脑) 构成了“ 中央控制器”。外界的信息, 包括产品的物理特性和社会压力等方面的无形因素输入大脑后, 通过处理, 即外界信息在态度、经验和个性的作用下, 便可产生“ 中央控制器”的输出结果, 即购买决定。当然, 如果输入信息不与消费者的态度、经验和个性相结合的话, 就不会产生输出结果。EBK 模式详见图2. 5。图2. 5 EBK 模式EBK 模式可说是一个购买决策模式, 它详细地表述了消费者的购买决策过程, 强调了购买决策系列化。模式中变量完全, 逻辑性强, 但模式过于繁琐, 不易掌握。2. 2 消费者

51、购买行为的过程与类型国内外众多的专家、学者在对消费者的购买行为进行了潜心的研究后, 认为消费者的购买行为过程可分为心理活动过程与程序过程两个方面, 并提出了一些解释消费者购买行为的理论。2. 2. 1 消费者购买行为的过程消费者购买行为的过程通常可分为心理活动过程与程序过程两个方面。消费者购买行为的心理活动过程详见第3 章内容。这里主要探讨消费者购买行为的程序过程。1. 消费者购买行为的一般过程2. 购物场所中消费者购买行为的程序过程购物场所中, 消费者购买行为的程序过程如图2. 7 所示。图2. 7 购物场所中购买行为的程序过程32. 2. 2 消费者购买行为的理论国内外众多的专家、学者在潜

52、心研究了消费者的购买行为后, 提出了一些解释消费者购买行为的理论, 本节仅介绍其中的四种。1. 习惯养成理论该理论认为, 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过程, 其主要观点如下:1) 重复形成喜好与兴趣。在排除认知过程作用的情况下, 若商品信息长期被重复接受或商品长期被使用, 则可以导致消费者喜好与兴趣的产生, 即重复形成习惯, 习惯引起喜好。2) 购买习惯的养成取决于“ 刺激反应”的巩固程度。即指若消费者经常购买某商品或经常去某处购买商品, 就会形成一种习惯, 一旦他再次需要该商品或需购买某商品, 则其自然而然地会再次购买该商品或去该处购买所需商品。3) 及时且适当地使用强化物, 能有效

53、促进消费者习惯性购买行为的形成。产品的质量、功能、价格及企业的服务质量等均可构成促进消费者形成习惯性购买行为的强化物。2. 减少风险理论该理论认为, 消费者意识到在其购买过程中存在一定的风险, 为此, 他( 她)会设法采取一些措施, 以消除或减少这些风险, 从其意义上讲, 消费者购买行为就是一种减少风险的行为。此理论主要论点如下:1) 消费者所冒风险与购买后造成损失的概率及实际造成损失的大小有关,二者之间成正比关系。2) 消费者意识到的可能遭受的风险主要有下列几类:金钱风险: 花费较多的钱能否带来好的结果? 身体风险: 对身体有无损害? 功能风险: 产品能否达到期望的水平? 价值风险: 所花时

54、间、精力等是否值得? 社会声誉风险: 自身形象是得到提高还是降低? 能否得到好评?心理风险: 是否会造成不良心理反应、心理压力?3) 消费者降低风险的措施。既然消费者已意识到购买商品或服务可能遭受损失, 具有一定的风险, 则他( 她) 自然会采取一些措施, 以避免或减少所冒风险, 其主要措施如下:买惯用的牌子; 希望得到试用; 买很多人都用, 且用后都说好的牌子;到信誉良好的商场去买; 货比三家; 买同类产品中价格最贵的那种; 只买有“ 三包”保证的商品; 买亲朋好友推荐的商品等。消费者意识到的购买风险, 直接影响到消费者的购买行为, 故营销人员必须对此予以十分的关注和重视, 并谋求对策, 以

55、促进销售。3. 学习理论该理论认为, 消费者购买行为发生于不断的学习过程中, 通过学习获得经验, 改变原有的购买行为, 使购买行为比以前更为科学。学习主要通过理解、思考、比较、判断等机制进行。学习的内容和途径主要有下列几种:1) 个人直接的购买经验。2) 他人间接的消费经验。3) 市场广告宣传的鉴别。4) 商品性能与使用。5) 商品销售与服务状况。6) 消费知识与消费技能等。学习过程如图2. 8 所示。图2. 8 学习过程2. 2. 3 消费者购买行为的类型消费者的购买行为可依据不同的划分标准对其进行划分, 每种划分方法都有一定的合理性, 也存在一定的局限性。1. 依据消费者购买行为的不同态度

56、进行划分( 1) 习惯型习惯型购买行为是指消费者由于以往对某些品牌的商品经验的积累和使用习惯, 使他们对这些商品十分信任、熟悉, 喜欢购买, 以致形成某种购买定势。这种习惯不会因年龄、环境的变化而改变, 也不受时尚风气的影响, 购买行为表现出很强的目的性。案例：习惯型购买行为 在对购买汽车90天内同品牌每百辆车出现缺陷数的统计中, 一开始奔驰品牌缺陷数量少, 很快日本的凌志、无限就成为最佳, 美国车也通过努力赶到前面。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车 ,2001 、 2002 两年的品牌价值均在 210 亿美元以上。 ( 2) 理智型理智型购买行为是指消费者在购买前依靠自己的经验和知识,

57、 搜集商品信息, 了解市场行情, 并进行理智分析; 在购买时仔细、慎重, 对商品进行反复比较,权衡利弊, 理智地做出购买决定。这一类消费者有较强的选择商品的能力, 不易受他人或广告宣传的影响。案例：理智型购买行为 桑塔纳轿车系列中被俗称为 “普桑” 的老车型，虽然属于淘汰车型，但现在每年仍然可以销售 10 万辆左右，市场占有率甚大。这就是具有保守性购买动机的消费群体的消费区域。 “普桑” 的价格已降低了一半多，生产成熟，品质稳定，而且买中级车享受经济车的消费，维修市场零配件充足使宜, 维修工对车型最为熟悉, 另外车型老、不起眼，用得安心、放心 。 ( 3) 经济型经济型购买行为是指消费者以价格的高低作为选购标准的购买行为。常有两种情况: 一种是对同类商品中价格较低者感兴趣, 认为经济、实惠, 此类消费者对商品价格的差异特别敏感, 削价、处理价、大甩卖的商品对其有很强的吸引力;另一种是对同类商品中价格较高者感兴趣, 认为价高的质量一定会好, 这类消费者对优质名牌商品特别惠顾。案例：经济型购买行为 一直以来, 跑车为大多数消费者特别是年轻人所青昧。但由于跑车价格不菲，所以许多消费者难以实现其消费愿望。 1964 年福特公司推出了一种经济型轿跑车 “野马”, 该品牌车上市价格仅为豪华跑