第二节旅行社的价格策略

1、第二节 旅行社的价格策略二、旅行社定价策略 （一）建立规范的旅游价格体系 1.建立一套符合旅游经济发展需要的宏观旅游价格管理系统 2.在行业协调的基础上，建立一套合理的旅游价格竞争体系 3.制定合理的旅游定价标准 4.加强对旅游价格执行情况的监管 （二）采用多样化的价格策略 招徕定价策略：特价产品旅游专列京华时报 旅游专列漫画旅游专列火车游的复兴旅游专列火车游的复兴 中老年人的出游旺季随着天气转暖再次来到，而在国内市场中，各种有针对性的旅游专列产品广告可谓铺天盖地。和普通火车团相比，专列节奏更慢，也更舒适、安全，但价格往往比双飞团、高铁团还高，这让不少人难解其中之奥秘。 旅游专列和火车团、高铁

2、团有何区别？ 首先是乘坐的车体本身不一样，旅游专列一般都是采取2人或者4人的软卧包厢，而且包厢内带有独立卫生间，列车上有餐厅、酒吧等设施，基本相当于一个移动的酒店。同时，既然是旅游专列，车上的所有人都是拥有相同行程的游客，不会有其他类型的乘客。 此外，火车团、高铁团均是先把游客带到某个目的地，然后所有游客下火车开始在当地以及周边城市游览，行程结束后再从某个目的地乘火车返回。而旅游专列是边走边玩，每经过并游览完一个目的地后还要返回列车上继续往下走。 为什么旅游专列产品比飞机团还贵？ 其实单从表面上看，旅游专列的价格好像高过了飞机团，但其实这两者间并不具备可比性。因为旅游专列的行程往往是经过独家设

3、计，一次经过多个沿途的目的地，其中许多地方是常规团中根本不会涉及到的，而不像飞机团是以两点一线式的行程设计为主。 同时旅游专列是先把整趟列车包下来后再根据行程中涉及到的费用去定价，不像飞机团那样是去航空公司买票再搭配目的地的地接来核算成本。而且好的旅游专列的乘坐体验其实等同于飞机中的头等舱，因此相比普通乘坐经济舱的双飞团价格自然更高。 “点对点”还是“一线多点”？ 目前国内的旅游专列主要是两类，一种是像云台山旅游专列、赤峰旅游专列这种“点对点”的专列，它实际上只是解决大交通的问题，因为乘坐专列可以直达相关目的地，免去正常情况下的繁琐换乘问题，但游客在中途并不下车，一站直达，然后游览完再乘专列一

4、站返回。 另一种是“一线多点”式的旅游专列，比如像东方快车系列，它的行程往往跨越好几个省，经过精心设计，沿途游客会下车游览，然后返回专列继续下一段行程，游客的行李基本不用拿下车，住宿也大多是在列车上，所以这类旅游专列更多代表的是一种旅游方式。 旅游专列也有等级之分吗？ 旅游专列也是存在品质高低之分的。档次高的旅游专列内饰豪华，车体新，各种硬件配套完善，服务人员很多，每到一站当地的地接档次也高，最关键的是一趟列车最多只挂10节车厢，每节车厢中8个4人小包厢，因此整趟列车最大的载客数只有300多人。而档次低一些的旅游专列则会有七八百人，同时车内的设施也会相对不太完善。其实国外一些顶级的旅游专列甚至

5、最大载客量只有100多人。景区游客量明显增多 云台山风景名胜区管理局宣传科科长王艳兵 “云台山号”旅游专列是首个以景区名字命名的旅游专列。它省去了游客以往中转的时间。从2009年开行专列以来，最大的变化就是带来了人气的积聚，每到周末游客量增长极为明显。在专列开通以前，一个普通的旅游团队只有几十人，而一趟专列能拉来的客人少说也有六七百人，近两年，有时遇到参加专列的游客较多，我们还会加开专列。 同时，有了旅游专列后，实际上也为云台山带来了宣传点。以往对于北京市场，云台山这个景区并不算知名，但是周末乘旅游专列直达云台山这个宣传概念一下让不少北京游客对云台山就产生了兴趣。为此，我们还打出了把景区服务送

6、到家门口的理念：来自焦作的导游会亲自到北京西站去接北京的游客，在列车上为游客答疑解惑、提前告知各种注意事项等。因此北京客人从一上专列开始就能感受到目的地的服务，这也算是只有旅游专列才能带给客人的独家体验。 内蒙古自治区赤峰市旅游局副局长李庆东 北京到赤峰的“克什克腾号”旅游专列已经开通3年了，现在基本保持在每年10趟左右的频次。前两年是只有周末以及旅游旺季才开，现在即使是淡季也会有专列。而且以往没有旅游专列以前，赤峰大概在每年7月份才开始大量集中接待游客，有了专列后把这个时间提前了至少一个月，这从整体上拉长了赤峰的旅游高峰期。而与此同时，因为这个旅游专列并不是主打豪华，因此定价不能太高，不过面

7、对大量的北京游客，服务方面又绝对不能出问题。这其实对赤峰市各个景区、饭店、地接社以及导游们都是一个极大的考验。 另一个角度讲，实际上又是对赤峰各项配套资源的提升起到了促进作用。可以说，“克什克腾号”为北京市民周末假期出行，前往距北京最近最美的草原赤峰旅游度假避暑提供了方便条件，同时又极大地推动了赤峰旅游业的发展，拉动了赤峰的旅游消费。体验升级是重点 国旅总社国内旅游部副总经理孙立群 目前旅游专列还不是国内游的主流，而未来主要还是得针对游客的体验感进行升级改造。现在的豪华专列上可以做到全程豪华软卧、4人包厢；火车上用餐全包，四人一桌，四菜一汤等基础配套服务。不过在专列文化的营造方面还有所欠缺，我

8、们旅行社其实也在想办法，比如在途中为游客举办一些丰富多彩的活动，例如棋牌游戏、曲艺播放等，免去游客的旅途疲劳。同时，列车中要做到全程有医护人员陪同，使中老年客人能够享受到细致的服务。 在西方国家，旅游专列最早是皇室成员享受的出游方式，而在国内，这种理念还不能得到游客的认可，因为各种旅游专列之间还存在着品质参差不齐的现象。今后，车体本身的升级改造是一方面，车内的软服务也需要进一步提升，让游客走进列车像到了一个移动的豪华的家，同时再辅以更加精细化的行程，这种旅游专列产品才能逐渐得到游客的认可。 2.折扣定价策略 数量折扣策略 现金折扣策略 同行折扣策略 3.个性化定制策略 大规模顾客定制： 大规模

9、定制（Mass Customization，MC）是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。 4.设立价格讨论区 5.开发自助调价和智能议价系统返回返回一、旅行社产品定价的程序 旅行社产品定价过程的示意图 目标市场目标市场购买力分析购买力分析产品成本产品成本费用分析费用分析产品需求产品需求弹性分析弹性分析市场竞争市场竞争环境分析环境分析确定定价目标确定定价目标确定定价方法确定定价方法确

10、定产品价格确定产品价格返回返回一、旅行社产品定价的程序 返回返回二、旅行社产品定价的目标 1.1.当前利润最大化当前利润最大化2.2.投资回报最大化投资回报最大化3.3.满意利润率满意利润率返回返回二、旅行社产品定价的目标 1.1.最大销售量最大销售量 2.2.市场份额最大化市场份额最大化 3.3.维持企业生存维持企业生存 4.4.应对和避免竞争应对和避免竞争返回返回三、旅行社产品定价的原则 返回返回 四、旅行社产品定价的方法 （一）以成本为中心的定价方法 1.成本加成定价法 成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的

11、价格。上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为：计算公式为： 产品价格产品价格 = 单位成本单位成本 （1+加成率）加成率）返回返回 四、旅行社产品定价的方法 （一）以成本为中心的定价方法 2.目标收益定价法 采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企业采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：产品价格产品价格 预期销售量目标利润变动成本固定成本返回返回 四、旅行社产品定价的方法 （二）以需求为中心的定价方法 1

12、.理解价值法返回返回 四、旅行社产品定价的方法 （二）以需求为中心的定价方法 2.区分需求法 返回返回四、旅行社产品定价的方法 （三）以竞争为中心的定价方法 1.价格领袖法 少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。 2.随行就市法 随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。 返回返回返回返回一、主动变更策略 （一）提高价格 1.提价的原因 旅行社提高产品价格的最主要原因通常就是成本上涨。如果社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。如果成本上涨的幅度超出了旅行社可以承受的范围，旅行社必须提价，否则会蒙受损失。 返回返回一、主动变更策略

13、社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。旅行社有几种选择返回返回一、主动变更策略 （一）提高价格2.提价的原则 (1)提价必须与适当的宣传相配合，注意与旅游者的沟通，解释提价原因，要让旅游者相信，旅行社的价格提高是为了保证旅游产品的质量，最终还是为了维护旅游者的利益； (2) 提价应慎重，因为大多数旅游产品购买者都是价格敏感型的，旅行社在提价之前一定要进行市场分析，考虑提价对销售量的影响。返回返回一、主动变更策略 （二）降低价格 1.降价的原因 产品成本降低，企业试图在市场上占据领先地位； 企业试图在竞争中获得更大的市场份额； 市场上供过于求；企业面临财务困难或其

14、他经营危机，试图通过降低价格来回收货币。 主动降低价格是企业在价格竞争中的一种进攻行为。 返回返回一、主动变更策略 （二）降低价格 2.降价的原则 返回返回二、应对竞争策略 （一）分析竞争者实力（二）分析竞争者降价意图（三）分析竞争者降价后的市场反应（四）分析本企业的降价空间返回返回二、应对竞争策略 1 .提高价格 2 .降低价格 3 .维持原价 4 .采用非价格竞争手段返回返回二、应对竞争策略 4 .采用非价格竞争手段返回返回 旅行社要想获取长期的竞争优势，有必要采用非价格竞旅行社要想获取长期的竞争优势，有必要采用非价格竞争手段。争手段。 非价格竞争手段包括：非价格竞争手段包括： 主动进行产

15、品创新，提供独特产品；主动进行产品创新，提供独特产品； 提高产品的知识和科技含量，使其他企业难于模仿；提高产品的知识和科技含量，使其他企业难于模仿； 提高产品质量；提高产品质量； 利用宣传促销手段树立企业形象，提高品牌知名度等。利用宣传促销手段树立企业形象，提高品牌知名度等。小结 旅行社企业不论是主动变更价格，还是由于竞争压力而变更价格，在这一过程中，成本始终是最具影响力的因素。旅行社的产品成本低于竞争者，就会取得优势。为降低成本，旅行社要努力扩大销售量，争取获得规模经济；同时，要注意与上下游企业的合作关系，建立采购和销售网络；要充分利用诸如电脑网络等高科技手段减少交易中间环节，降低成本。返回返回思考与练习在2000年，我国公民出境旅游市场曾出现价格竞争白热化的情况，某些旅行社为了招徕客人，在东南亚的某些线路上，不惜把价格定在成本之下，出现“零团费”甚至“负团费”。请评价一下这一做法。假如你是一家有出境游经营权的旅行社的管理人员，你将采取何种措施来应对这种局面？分析成本加成定价法、目标收益定价法、理解价值定价法