华天之星快捷酒店网络营销策略研究分析 赵丽华

1、市 场 营 销 学 年 论 文华天之星快捷酒店网络营销策略分析Huatianzhixing Express Hotel Internet Marketing Strategy Analysis学 院： 商学院 专业班级： 市场营销 营销101 学生姓名： 赵丽华 学 号： 指导教师： 陈之昶老师 2013 年 6 月华天之星快捷酒店网络营销策略研究分析摘要摘 要：通过分析华天之星快捷酒店的营销环境以及营销现状、研究华天之星快捷酒店的网络营销策略选择及实施。主要内容包括四个部分，首先是导论部分，给出论文研究的背景，选题的理论意义和现实意义、研究的方法、研究内容和研究的思路。其次为文献综述理论部分

2、，主要是介绍介绍快捷酒店的相关知识，网络营销的基本概念、特点、网络营销发挥的功能。接下来是网络营销策略选择部分，提出了华天之星快捷酒店网络营销策略及具体内容。关键词：快捷酒店;网络营销；网络营销推广策略；网上口碑营销英语摘要AbstractAbstract: Through analyzing Huatianzhixing Inn Express Hotel's marketing environment and marketing status of Huatianzhixing Inn online marketing strategy selection and implemen

3、tation. The main content of this paper consists of four chapters. There is an introduction that provides the background of this paper;theortical and practical significances of the selected topic, as well as research ideas,methods and contents of the research. Then there is the theoretical part of th

4、e review that provides relevant information on budget hotels. It covers basic concepts, characteristics, advantages, functions of internet marketing, and some of the more effective internet marketing strategies. Next, this paper will cover some of the internet marketing strategy option that includes

5、 the specifics and overall internet marketing strategy for Huatianzhixing budget hotel.Keywords: budget hotels；internet marketing；internet promotion strategy；internet buzz marketing1 绪论1.1 研究背景及意义近几年来，随着我国酒店业的迅速发展，根据中国经济型酒店研究报告统计显示，中国经济型酒店已经达到数千家，长沙的经济型酒店也在迅猛增加，而外来的品牌酒店占据了很大的比例。中国的经济酒店迅速发展，各个国内外的连锁纠

6、结纷纷抢滩市场，开始布局各大城市。长沙是一座娱乐文化浓重的城市，自然成为了众多连锁酒店的必争之地。集团化的低成本管理和连锁酒店的市场化运作，让很多本土酒店倍感激烈竞争者，如何寻找一条比较更好的营销之路成为很多本土经济酒店最重要的战略方向。在这种背景下，华天之星快捷酒店作为长沙本土的一家新起的经济型酒店面临很大的威胁。如何降低经营成本，提高管理效率，运用更好的营销策略，在激烈的市场竞争中取得更好的发展，成为了华天之星快捷酒店面临的迫切而急需解决的问题。随着互联网的迅速发展，网络营销成为酒店营销的一个重要工具。网络营销以互联网为平台，能够以更地的营销成本实现更有效的营销。对于酒店行业来说，尤其是经

7、济酒店行业，在这个信息发展的时代，采取网络这种先进的营销模式，通过有效的网络营销途径，从宣传、销售、服务寻找新的经济增长点，已经成为其发展的不二选择。本文通过分析华天之星快捷酒店的营销环境以及营销现状、研究华天之星快捷酒店的网络营销策略选择及实施。1.2 本文研究的主要内容第一，什么是快捷酒店，有什么特点，其消费人群有什么特征，只有了解了快捷酒店才能更好的为华天之星快捷酒店的网络营销找好出路。第二网络营销具有哪些功能作用以及相对传统营销方式具有哪些优势。基于这些功能和优势，分析华天之星快捷采取网络营销这种模式的必要性，并在分析网络营销策略的相关理论的基础上，研究华天之星快捷酒店所选择的网络营销

8、策略。第三，具体分析、研究华天之星快捷酒店的网络营销现状，找出其中存在的问题，在分析、研究的基础上，提出华天之星快捷酒店网络营销策略的整体选择和具体内容。第四，具体分析、研究华天之星快捷酒店网络营销策略的实施重点，逐一对各策略的实施提出需要重点掌控的各个方面，为谋快捷酒店网络营销经营策略的实施提供指导。最后，总结关于本土快捷酒店的网络营销策略和方法。1.3 本文的研究思路本文针对华天之星快捷酒店这个具体的企业，从文献综述到具体问题分析，之后提出问题、研究解决问题，并进行统计数据和抽样数据调查分析进行论证。2 文献综述2.1 关于快捷酒店的相关介绍2.1.1 快捷酒店的基本知识快捷酒店是相对于传

9、统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。其最大的特点是房价便宜，服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。快捷酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。快捷酒店一般以连锁化的加盟或特许经营模式为主，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值，这也是快捷酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。国内快捷酒店历经十余年的发展，已经相当成熟并开始转向更高档次的方向发展。2.1.2 快捷酒店的基本特征快捷酒店作为一种新兴的酒店业态，是社会生活的经济发展的产物，它跟面向社会上流阶层的全服务有着本质的区别，

10、只是满足一般大众住宿需求的产品设施，基本特征如下：（1）只提供有限的服务 快捷酒店是以满足顾客入住酒店的核心需求住宿，二提供服务的。大部分快捷酒店只为顾客提供客房和早餐服务，除此之外，基本不再提供其他的额外服务。（2）价格实惠快捷酒店的目标市场是一般大众观光旅游、商旅人士和学生群体等，所以其房价一般定位在人民币300元以下，根据不同城市的经济水平，其价格有所不同。（3）服务和设施优质跟同类价格的社会旅馆相比，快捷酒店的核心更注重客服服务，强调客服设施的舒适性以及服务的标准化，其房间风格、选材及日用品的选择都是本着“简捷舒适、经济适用、满足顾客的基本需求”的原则来进行的，更注重清洁卫生和舒适方便

11、。（4）品牌连锁经营大部分的快捷酒店采用品牌连锁的方式经营。通过专业的管理公司统一管理运作，其房间风格、服务规范、相关设施都进行统一管理。2.2 网络营销的基本策略和方法2.2.1 网络营销的概念网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态，网络营销是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特

12、点是成本低，效率高，传播广，效果好。2.2.2 网络营销的特点(1)时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。(2)交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。(3)高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，

13、及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。(4)经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(5)技术性：网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。2.2.3 网络营销的功能和优势(1)网络营销的功能一般来说，网络营销可分为有网站的营销和无网站营销。无网站营销主要是通过网络中间代理商来实现的，是一种初级的营销。网络营销的功能和作用繁多，主要包括以下内容：资源的整合和整体

14、营销规划，品牌的建立和推广，信息的收集和发布，客户服务和顾客关系，销售渠道的拓展和管理水平的提升等。网络营销策略的制定就是建立在去实现这些功能和作用为目标的。(2)网络营销的优势网络营销的优势和网络营销的功能和特点是紧密相关的，与传统的营销相比，网络营销具有以下优势：第一， 降低和控制成本，网络营销由于电子信息技术和互联网络信息的高效而快速的传播和共享，很大程度上降低了营销及企业的相关业务管理成本费用。第二， 突破了时间地域的限制，由于互联网在全国的迅速普及，同时创造了很多的市场机会。第三， 在线互动，网络营销具有良好的交互性，使企业能够非常容易的就能建立跟客户的密切联系，随时随地实现与客户的

15、互动沟通。第四， 成长性好，互联网的发展是日新月异，网络营销策略也在不断的改变和提高。2.2.4 网络营销策略理论概述（1） 网络直复营销理论 美国直复营销协会关于直复营销的定义为：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。互联网作为一种交互式的能够双向沟通的媒体和渠道，它能够非常方便地为企业和顾客间架起沟通和互动的桥梁。（2） 网络整合营销理论网络整合营销是建立在互联网之上，近些年来最新发展起来的一种营销模式，其主要包括三个方面的内容：首先是传播资讯的统一性。其次是互动性，即公司与顾客之间随时展开有意的交流，能够准确、迅速而又个性化地获得和反馈相关

16、信息。最后是有目标的营销，企业在展开一切营销活动的过程中，都是紧紧围绕企业的目标进行的，有效的实现和开展全程营销。（3） 网络“软营销”理论软营销理论的提出是根据工业经济时代的，以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的全新理论，它更强调企业在进行市场营销活动的时候，首先必须尊重消费者的体验和感受，让消费者在接受企业各项活动的过程中能感动舒服而自在。（4） 网络许可营销理论网络许可营销的理论就是企业在向顾客推广其服务或产品的时候，之前已事先征得了顾客的许可。3 华天之星快捷酒店网络营销环境现状分析及策略和实施3.1华天之星快捷酒店简介华天之星快捷酒店成立于2008年初，位于长沙市最繁华的商业

17、步行街，酒店共有客房75间，属于小型酒店。只提供住宿功能，无餐饮、娱乐、休闲、会议等，属于比较单纯的快捷酒店。华天之星快捷酒店主要的针对外来长沙旅游和短期出差的客人，针对较低端的消费群体。成立以来通过本地平面媒体做宣传，因地理位置较好也逐渐积累了一定的老客户资源。但是随着各种外来的快捷酒店进入长沙，价格战，连锁酒店的品牌优势等，以周边一些本土的酒店纷纷开业，华天之星快捷酒店面临越来越大的危险。不进则退，在巨大的威胁面前，华天之星快捷酒店必须在保留原有老客户的基础上，再开拓新的市场，并提高客户满意度，提升酒店的知名度和美誉度。随着网络环境的成熟，利用先进的网络营销工具，制定有效的网络营销策略。3

18、.2 华天之星快捷酒店网络营销现状分析通过华天之星快捷酒店的网络销售现状环境分析，华天之星快捷酒店在网络营销上算是一片空白，具体表现如下：第一：网站建设和管理敷衍了事，1） 网站建设灭洋规划和设计，只建立了一个简单的网站，一个非常普通的模板式网站。2） 网站上的图片很少，达不到任何的宣传效果。3） 网站上的内容没有及时更新。第二：推广和宣传不到位，除了在名片上印上了华天之星快捷酒店的网址以外，并没有更多的宣传和推广。综合以上原因，造成了几乎没有网上订单。3.3 市场细分和目标市场的选择进行市场细分的目的有，首先是让企业集中力量寻找并针对最为核心的目标客户群，实施有效的营销策略。其次，是为了更好

19、地满足目标市场的需求。我们用差异性细分对华天之星快捷酒店的客源市场进行细分。华天之星快捷酒店是一家长沙本土的经济型快捷酒店，其主要针对的客户群体为旅游和商旅人士，其中又可分为团队市场和散户市场。而就华天之星快捷酒店的规模来说，散客市场应该是主要的发展方向。通过对市场进行细分，华天之星快捷酒店的目标市场定位于旅游、商务市场。其重点是发展大学生出游，情侣出游和家庭出游。主要原因是：第一， 华天之星快捷酒店位于长沙最繁华的步行街，这里是美食和娱乐文化之都，最吸引年轻游客的目光。第二， 大学生出游成为近几年的旅游新新人类，每逢周末，寒暑假，均有很多大学生出游并住宿，小规模的公寓型快捷酒店倍受青睐。第三

20、， 随着长沙旅游的大力开发，吸引了很多的家庭前来度假。3.4 华天之星快捷酒店网络营销策略选择华天之星酒店要想开展有效的网络营销，首先应针对本酒店的特点制定正确的网络营销策略。目前，网络营销的主要作用包括广告宣传、市场调查、网上直销、客户服务等方面。根据华天之星快捷酒店现阶段的网络营销现状分析和急待解决的问题是开展有效的网络营销，巩固老客户市场，开发新客人，同时在有限制的资金支持下获得最小的投入和最大回报。那此次网络营销策略的选择就更偏向于宣传推广和网上直销同时维护好客户关系。将重点考虑的是网络营销策略中的产品策略、定价策略、推广策略、渠道策略。3.4.1 产品策略在网络营销中，由于消费者主要

21、通过网络来了解酒店，所以网络营销的产品策略的关键，就是如何通过网络来展示酒店的产品。首先，要精心设计酒店网站的网页，一是要精致，二是要访问方便。其次，要应用信息技术将酒店的产品虚拟化，让浏览者有强烈视觉冲击感，给其留下深刻的印象，最后，在互联网络平台上要有统一和整体的品牌规划。3.4.2 定价策略定价方式有以下几种：生存定价、获取当前最高收入定价、获取当前最高利润定价、最大市场占有率定价、销售额增长最大量定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标和企业的战略目标、市场定位和产品策略是息息相关的。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。制定价格更主要是从整个市场的整体情

22、况来考虑的，它一方面因需求方的需求强弱程度和价值接受程度而定，另外一方面是来自替代性产品的竞争压力程度。需求方能够接受的价格主要是根据商品的使用价值、商品的稀缺性程度，以及可替代品的机会成本来决定的。（1） 低价定价策略：在网上所展示的企业产品的价格信息对浏览者的购买起着非常重要的作用。低价定价策略又分为直接定价、折扣定价、促销定价三种策略。（2） 定制定价策略：定价定价策略主要是为了满足特定客户需求而提出的。华天之星快捷酒店的定制定价策略中，主要包括针对vip客户的定制定价策略。（3） 动态定价策略：由于酒店行业淡旺季明显，且受市场供求和竞争状况影响较大。实施动态定价策略是非常必要的。3.4.3 推广策略如果说建立网站， 是建立了企业品牌，那么如何讲这个品牌推广出去，就是至关重要的了。要让企业的这个品牌让更多人知道，通过网络吸引更多客户，这就必须做好宣传和推广，让网站保持较高的访问量和点击率。推广的方式欧很多种，选择最为有效的方式和推广策略的重点。由于推广的效果直接关系网络营销的效果，所以必须制定行之有效的推广策略。3.4.4 渠道策略酒店的网络营销渠道是多种多样的，首先应该