聚美优品案例分析

1、16级市场营销专业商业案例探析实训聚美优品商业案例分析报告第二组： Z16075536郑梦超Z16075505王小雨Z16075528陈晓如Z16075530张玉静Z16075535徐振伟Z16075518屠凯艳Z16075519吴燕茹Z16075533李腾飞目录一、聚美优品公司简介 1二、创始人介绍 1三、公司宗旨 1四、发展历程 1五、商业案例 2六、聚美优品风靡一时的关键 3（1）错开同行发展之间的冲突 3（2）在合适的时间选择了一个合适的市场 3（3）并不守业 3（4）用户体验好 4（5）善于运用营销策略 4七、近年，聚美优品淡化在人们视野中，“失意”的原因分析 4（1）聚美优品深陷假

2、货风波负面消息很多 4（2）其他电商平台的纷纷崛起 5（3）网购红利的消失 5（4）商业模式的骤变 5八、结语 5、聚美优品公司简介聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010 年 9 月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei 全新顶级域名。2011 年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C,打造另类的时尚购物平台。二、创始人介绍陈欧,80后创业新贵，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读

3、南洋理工大学， 大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena， 并曾在 Google 等公司任职，26 岁获得美国斯坦福大学MBA学位。其一手创办的化妆品B2c网站聚美优品先后获得徐小平天投资,险峰华兴创投，及红杉资本千万投资，在短短一年的时间内注册用户超300 万，总营业额突破4 亿，书写了80 后创业传奇。三、公司宗旨聚美优品：聚集美丽、成人之美豕集美丽、 成人之美四、发展历程短短一年，聚美优品从月销售额不足10 万元发展到如今的2000 万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。聚美优品每天有50 万频次的用户浏览，注册用户近100 万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上

4、，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。国际一线品牌官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效； 每款产品都有用户评价提供给消费者查看产品的属性帮助消费者对产品有进一步的了解。2010 年 3 月 31 日，聚美优品前身，团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传。团美率先推出 “假一赔三、 30 天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。2010 年 8 月 17 日，购买用户超过10 万人。2010 年 9 月 9 日，为进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品

5、牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2010 年 10 月，聚美优品月销售额突破1000 万。2010 年 12 月，聚美优品月销售额突破2000 万。2011 年 2 月，聚美优品销售额突破1 亿！2014 年 12 月底，聚美优品市值蒸发掉近45 亿。2016 年 2 月，公司市值相较于上市时期缩水70%。五、商业案例聚美优品从2010 年 3 月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10 万元发展到当月销售上亿元的规模。目前， 聚美优品拥有300 万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一

6、个以团购模式呈现的电子商务奇迹。网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，人们说，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。但是好景不长，公司市值三年蒸发90%，聚美优品未来发展面临着巨大考验。六、聚美优品风靡一时的关键（ 1）错开同行发展之间的冲突众所周知，在国内除了聚美优品还有很多化妆品电商平台，像一格电、乐蜂网、药妆网等都是，这其中乐蜂网算是最有影响力的一位，作为起步比聚美优品早，资源比聚美多，名人效应（李静）比聚美强的一个公司，对于任何一个涉足化妆品行业的企业来说都是一个巨大的屏障，而聚美优品却能在它的影响力发展甚好，这就要归功于聚美优品的经营哲学，以及之长克敌之短。乐峰重视的是自有品牌的研

7、发，是社会化导购+ 达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式，而聚美优品是以代理品牌为主的B2C,面对的群体也不尽相同，乐蜂网是高端等知性女性，而聚美优品则是靠价格占据了年轻女性，双方虽同在美妆行业，但是冲突并不多。（ 2）在合适的时间选择了一个合适的市场聚美优品的成功除了自身价位优势以外，更多的是对于市场的研究与分析，相比于2010 年左右大部分商家入驻综合团购领域不一样的是，聚美优品从一开始就着手打造一个垂直化妆品电商的平台，而在聚美优品开始涉足的时候，像京东、苏宁以及淘宝都还没有对这个领域进行探索发现，这使得聚美优品可以在长达2 年的时间中积累和挖掘自己，并实现较好的发展。而且美妆牵动

8、女性与时尚,是一个千亿级的市场，因此，一个好的创业项目并不是将某些事做得更完美，而是选择一个有潜力而且竞争力不大的行业经营，避其锋芒，才是一个新兴企业的发展之道。（ 3）并不守业年轻的聚美优品的确充满活力，在取得现有成绩的时候并没有盲目扩张此领域的地盘，意图守住成果，但是理性的看待周围的竞争和自身的成长，并合理的处理好继续垂直还是拓展品类，这个关乎未来的大事。虽然聚美优品目前账面上有十几亿的流水，但是对于烧钱的电商行业来说，这点钱根本花不了多长时间，当然陈欧也知道这一点，所以就目前的情况来看，聚美优品除了在美妆行业的拓展领域上开始涉足，还做起了旗舰店的打算，希望将网络这种品牌优势带到线下，并且

9、利用渠道优势打价格战，这算是一个聪明的运营之道。（4）用户体验好产品运营做得好，比较注重用户在线上购买过程中的体验，产品品类齐全，价钱相较于其他网站都略低。而且在移动互联网来势汹汹的今天，聚美早早就在手机客户端发力，实现了购物车、结算、查看物流等功能，完善了用户体验，抢占了移动端口的流量和转化率。（5）善于运用营销策略作为 80 后的代表，陈欧本身在热门媒体的运用上就相当熟络，不仅如此，陈欧还结合聚美优品的品牌特征，发布了一系列陈欧体，一时间让聚美优品的名字红遍大江南北，尤其是聚美优品的主要受众大学生等年轻女性群体，这带给聚美优品的潜在消费是巨大的。尤为值得一提的是，陈欧不仅能够利用传统宣传渠

10、道推广聚美，还能亲身上电视节目，例如非你莫属，在曝光率更大的电视台上继续推广聚美的品牌文化和价值，再加上从上线1 周年开始的大规模宣传，采取双代言人形式和我为自己代言体，聚美优品现在的品牌影响力已经相当深。七、近年，聚美优品淡化在人们视野中，“失意”的原因分析（ 1）聚美优品深陷假货风波负面消息很多很多国际化妆品品牌也纷纷宣布与聚美优品没有任何关系，很多商家通过电商平台卖假冒名牌手表、服装等，这给聚美优品带来重创。一个平台的口碑不好了，失去了人心购买的人群就会下降，尽管陈欧重整业务模式，但是销售量也呈下滑趋势。2）其他电商平台的纷纷崛起大家最熟悉的唯品会，小红书，蘑菇街等平台的发展也不错。消费

11、者有了更多选 择，并不是聚美优品一家独大了，消费者可以货比三家，去其他平台购买的人群也不 少，聚美优品的市场份额严重缩水。（3）网购红利的消失电商发展的几年时间里，各大平台的电商纷纷使出杀手锏，促销、正品保证都是 为了吸引用户，但随着网购红利的消失，平台转做更深层次的留存，着力培养用户使 用习惯和忠诚度。前有淘宝、京东等几大综合电商在美妆行业的渗透，后有小红书、 考拉等新起之秀的步步紧逼，聚美市场份额出现大幅萎缩。（ 4）商业模式的骤变在假货风波后，聚美开始断臂自救，砍掉了曾经最赚钱的第三方业务。将电商平 台转为聚美自营，再是布局新业务“极速免税店”，完成由垂直美妆电商到跨境电商 的转型。这一系列转型，仅仅只是随了电商行业发展的大流，不能产生绝对的优势。由此，我们可以发现，在互联网的快速更迭下，流量、人口、营销红利最终都会消失。带来流量的广告会随时间流逝被人淡忘，具有人口红利的用户会逐渐被其他平台分流，而采用营销带来的销量也不是长久之计。商业的东西最终会回归商业本质。对于用户来说，参与商业的本质是购买产品质 量和服务。但对于聚美来说，这些并不是聚美优品体系里优先级最高