第十讲客户的流失与挽回

1、第十讲 客户的流失与挽回第十讲 客户的流失与挽回市场竞争就是企业争夺客户的竞争， 吸引和保持客户是企业生存和发展的使 命。企业既要不断争取新客户，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现 有客户，稳定市场占有率。在企业的实际经营运作中， 由于受传统思想影响， 绝大多数企业把主要资源 都用在了新客户开发上面， 只关心如何获取新客户， 而忽略了如何保持已有的老 客户，如何从老客户身上挖掘更多的价值。于是伴随着新客户的到来， 老客户却流失了， 这就是西方营销界所称的 “漏 桶”现象一方面企业开发新客户就像是往桶里添水， 另一方面老客户不断流 失就像桶里的水从漏洞中不断流出， 漏洞的大小实际上代表着

2、企业客户流失的速 度。客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚， 而转向购买其他企业的产 品或服务的现象。主要内容：1、客户流失的原因2、如何看待客户的流失3、认真对待已经流失的客户4、流失客户的挽回1、客户流失的原因当企业销售量明显减少的时候， 或者建立客户档案以后， 发现新客户不断出现而老客户的比例却越来越少的时候，或者回访没有效果，得不到客户的响应， 客户没有表现出再次购买的兴趣和欲望的时候，说明客户己经流失或者正在流 失。影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素一样， 这些因素正面作用的结果 是客户的忠诚， 负面作用就导致客户的流失。 即客户不满意是影响客户流失的重 要因素。此外，由于

3、客户从忠诚中所获得的利益较少，客户的转移成本较低，客 户对企业的信任和情感不够深等，也是导致客户流失的主要因素。1、客户流失的原因由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、 规范，对客户的投诉和抱怨处理 不及时、不妥当，或者企业对客户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户等，也 会造成客户流失。客户由于不满企业的行为， 如破坏或污染环境， 不关心公益事业， 不承担社 会责任，或者因为需求转移、消费习惯改变而退出某个市场，或者因为搬迁，或 者因为成长，或者因为衰退甚至破产等，也会导致客户流失。2、如何看待客户的流失新陈代谢是自然界的规律。 企业的客户也有一个新陈代谢的过程， 特别是在 今天的市场上， 在

4、各种因素的作用下， 客户流动的风险和代价越来越小， 客户流 动的可能性越来越大， 客户关系在任一阶段、 任一时点都可能出现倒退， 不论是 新客户还是老客户，都可能会流失。虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个目标太不切合实际。 幻想留住所有客户是不现实的， 就算能够做到， 成本也会相当高， 得不偿失 因为企业的产品或服务不可能完全得到所有客户的认同， 企业不可能留住所有的 客户。2、如何看待客户的流失有些客户的流失很正常。 他们对不同企业提供的产品或服务的差异根本就不 在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意， 只是想尝试一下新的企业的服务， 或者只是想丰富自己的消费经历。对于这种流

5、失，企业无能为力、很难避免，流 失是必然的。所以，完全避免客户流失是不切实际的， 企业应当冷静看待客户的流失， 企 业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。3、认真对待已经流失的客户33.1 流失客户可能会给企业带来很大的负面影响3.2 流失客户有被挽回的可能3.3 “亡羊补牢”为时未晚3.1 流失客户可能会给企业带来很大的负面影响客户背后有客户， 流失一位重复购买的客户， 不仅使企业失去这位客户可能 带来的利润， 还可能损失与受其影响的客户的交易机会， 还可能会极大地影响企 业对新客户的开发。客户流失不断消耗企业的财力、 物力、人力和企业形象， 对企业造成巨大伤 害。因此，企业一方面要

6、争取“破镜重圆” ；另一方面，实在无法“重归于好” 的，也要安抚好，有效阻止无法挽回的流失客户散布负面评价，造成不良影响。3.2 流失客户有被挽回的可能只要企业下足工夫， 能够纠正引起客户流失的失误， 有些流失客户还是有可 能回归的。研究显示，向流失客户销售每 4个中会有 1个可能成功， 而向潜在客 户和目标客户销售每 16 个才有 1 个成功，可见，争取流失客户的回归比争取新 客户容易得多。而且只要流失客户回头，他们会继续为企业介绍新客户，从这个意义上讲， 企业也不应完全放弃他们。3.2 流失客户有被挽回的可能 当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当积极对待， 尽力争取挽回

7、他们，尽快恢复与他们的关系。相反，如果听任客户流失，他们就 很可能成为企业竞争对手的客户，这对企业的竞争地位非常不利。总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，当客户流失成为事实时，企业则应该最大限度地挽回流失客户。3.3 “亡羊补牢”为时未晚如果深入了解、 弄清客户流失的原因， 企业就可以获得大量珍贵信息， 发现 经营管理中存在的问题， 就可以采取必要措施及时改进， 从而避免其他客户的再 流失。相反，如果没有找到或者需要很长时间才能找到客户流失的原因， 企业就不 能采取有效措施加以防范， 那么这些原因就会不断地 “得罪” 现有客户而使他们 最终流失。案例： “亡羊补牢”为

8、时未晚 美国显微扫描公司是为医院化验室生产自动化微生物化验设备的专业公司。20 世纪 90年代初，公司发现有些小型化验室是完全跳槽者，为此，公司要求销 售人员与每一个跳槽客户交谈， 了解他们跳槽的根本原因。 调查结果表明， 问题 在于客户既怀疑公司医疗设备的可靠性，又对公司的售后服务不满意。显微扫描公司虚心听取跳槽客户的意见， 重新研制了新型医疗设备， 提高了 化验的精确性，缩短了化验时间，并完善了售后服务。通过短短两年的努力，许 多跳槽客户又重新回到公司， 该公司不仅在市场上确立了领先地位， 而且经济收 益也明显提高。4、流失客户的挽回4.1 调查原因，缓解不满4.2 “对症下药”，争取挽回

9、4.3 对不同级别客户的流失采取不同的态度4.4 彻底放弃根本不值得挽留的流失客户4.1 调查原因，缓解不满企业要积极与流失客户联系，诚恳地表示歉意，缓解他们的不满；要了解流失的原因， 弄清问题究竟出在哪里， 虚心听取客户的意见、 看法和 要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会4.2 “对症下药”，争取挽回 企业要根据客户流失的原因制订相应对策，尽力争取及早挽回流失客户。 案例：美国第一银行对流失客户的管理1982 年，美国第一银行总裁库雷召集了 300 多名员工开会，说他收到许多 不满客户的来信， 他指示从现在开始要致力于取悦、 维系客户。 为了实现这个目 标，第一银行开始针对流失

10、客户询问一些问题，包括为何离开、有什么要求。银 行将收集到的信息整理后， 制订出一个行动方案并开始执行， 同时经常检查流程， 以符合客户日益变化的需求。8 年后，第一银行的客户流失率在行业中最低， 大约每年只有 5%，是其他银 行的一半。在没有多做额外工作的情况下，第一银行的产业排名由第 38 名上升 到第 4 名，利润增加了 16倍。4.3 对不同级别客户的流失采取不同的态度 不是每一位流失客户都是企业的重要客户， 在资源有限的情况下， 企业应根 据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源， 挽回的重点应该是那些最能盈利的 流失客户，这样才能达到挽回效益的最大化。I .对“重要客户”要极力挽回，

11、对“主要客户”也要尽力挽回一般来说，流失前客户能够给企业带来较大价值的， 被挽回后也将给企业带 来较大价值。 因此，给企业带来价值大的关键客户应是挽回工作的重中之重， 如 果他们流失， 企业就要不遗余力地在第一时间将其挽回， 而不能任其流向竞争对 手因为他们是企业的基石， 失去他们， 轻则会给企业造成重大损失， 重则伤 及企业元气，这也是企业必须做和不得不做的事情。 .对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事企业可根据自身实力和需要决定投入到对 “普通客户的流失” 和“非常难避 免的流失” 的挽回努力。如果不用很吃力， 或是举手之劳， 则可以试着将其挽回。In .基本放弃对“小客户”的挽回努力由于“小客户”的价值低，对企业又很苛刻，数量多且零散，挽回他们需要 很多成本，甚至高于他们带来的利润，放弃这类客户对企业反而有利。因此，企 业对这类客户可以抱基本放弃的态度，采取冷处理，顺其自然，不予理会。4.4 彻底放弃根本