旅游企业品牌营销策略研究

1、旅游企业品牌营销策略研究摘要在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上, 阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题, 主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题. 提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、 营销手段多样化等发展策略，从而推动旅游业的发展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必须要创造好的品牌，才能够更好的达到效益。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，做到与众不同并且要有好的经营方式，达到非一般的营销目的。目前， 我国旅游企业在经营状况上处于饱和状态， 可是在品牌这一块还是不行，要从问题出发下手，选择用适当的营销对策，

2、让旅游业更好更健康的发展！关键词 ：旅游企业品牌 营销 策略 品牌塑造引言我国旅游业随着中国的改革开放的发展而成长，经过几个时期的改变，现如今旅游在国民经济中的作用和地位日显重要。旅游业已经步入经济全球化、知识化、消费需求个性化、感性化的时代, 未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争。我国旅游业品牌经营是适应世界旅游业品牌经营潮流的结果, 也是我国旅游业发展的必然产物。一、我国旅游企业品牌发展的现状（一）我国的旅游市场长期受国家的高度保护，始终处于封闭状态由于旅游业是一个投人少、利润高、创汇多的行业，国家以垄断手段实行保护，如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指，一直未允许外资以中外合资和外方

3、独资方式经营，导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。目前， 我国主要经营旅游业务的国际旅行社，在世界范围内既缺少网络，实力又单薄， “守株待兔”，办法不多，以致统而不活。（二）我国旅游设施和基础设施落后，国家投资少“软”、 “硬”环境都不够完善。由于财政困难，我国对旅游设施的资金投人少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目上不去，只能因陋就简，以致设施不全。位于我国中西部的有些旅游景点，交通不够便捷，民航不能直接到达，或由于航班限制，客运能力差；铁路也经常处于超载状态运营；加上邮电传递、信息通讯也欠完善，这些都严重制 约着我国旅游业的发展。（三）旅游设施不配套，服务质量差所谓旅游业，

4、实际包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。改革开放十几年来，由于我国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资，而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看，外资主要局限于饭店、宾馆，其他旅游配套设施项 目如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重很小，投资十分有限。对景点建设，除国家指定 的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。（四）旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制我国国际旅游业在国家高度保护下，国有企业享有经营特权， 缺乏引进和激励机制， 不能充分调动各方面的积极性。 在这种情况下，使旅游业分散竞争力， 在国际旅游市场的激烈 竞争中显得软

5、弱无力。（五）不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重随着旅游产业规模的扩大， 关于旅游开发破坏环境的批评日渐增多，受利益集团和地方利益的驱使，加上相关法律规章的欠缺和执法不严，个别旅游者的不文明行为等都加重了对旅游环境的破坏。作为国民经济的一个重要组成部分，旅游业如何做到保护与开发的并行不悖，如何实现可持续发展，是一个亟待解决的问题。二、我国旅游企业品牌营销存在的问题（一）品牌意识淡薄，品牌经营认识不足目前，我国多数旅游企业虽然运用各种营销手段对旅游信息进行传播，对旅游产品和企业形象进行包装，但它们只是重视短期的直接营销效果，没有从品牌战略的高度进行把握和理解，因而无法树立正确的品牌意识。

6、主要表现在：很多旅游企业将品牌与产 品的质量、形象、附加值等一系列的一个响亮的名称，并对这个名称运用广告进行宣传。由于企业过分依赖广告，导致了品牌建设的成本过高，使很多企业的经营陷入了困境。另外，在品牌传播中，有些旅游企业过分注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设；在品牌竞争中，多少旅游企业大打价格战，从而破坏了旅游企业的品牌形象。（二）品牌定位脱离实际，品牌策划缺乏创意我国旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研。品牌的定位是旅游企业品牌营销的关键环节， 其目的是树立企业鲜明的个性和独特的形象， 这需要旅游产品的 服务的差异性来完成。旅游企业品牌定位必须在产品和服务的特色上下功夫

7、，避免千篇一律。如果品牌定位不准，也会导致旅游品牌的策划缺乏创意。（三）只注重品牌打造，忽视品牌管理旅游企业片面强调品牌打造，就会过分追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容， 从而忽视品牌的长期建设， 导致经营的短期行为。 品牌 管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。品牌只有形成资产，才具备价值。（四）品牌形象不鲜明，品牌营销手段单一我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值、形象定位、宣传口号、品牌的图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。在品牌营销方面，我国旅游企业大多仍采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。打价格

8、战是多数旅行社和饭店惯用的营销手段，由于价格的竞争，导致旅游企业利润走低， 服务质量大打折扣，旅行社成了名符其实的微利行业，处境愈来愈艰难。因此，旅游企业必须采取多种营销手段来参与激烈的市场竞争。每个产品都要有自己的风格， 要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。（五）品牌策略实施与其相关策略实施脱节企业营销策略是一项系统工程， 它具有严谨的结构， 是由众多相关策略构成的。 任何一 种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、 价格定位不配套、 促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低 下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略

9、。三、我国旅游企业品牌营销策略（一）强化旅游品牌意识，高度重视旅游品牌经营品牌经营已成为世界潮流，旅游企业必须把品牌经营放在战略的高度加以重视，把品牌经营纳入到旅游企业的长期规划之中。旅游企业的所有策划和营销策略的实施，最终目的是要打造具有知名度、美誉度和忠诚度的强势旅游品牌。因此，旅游企业必须强化品牌意识，推 进品牌战略，制定品牌规划，加强品牌宣传，创新品牌管理，最终树立强势品牌形象，增强 品牌整体竞争实力。（二）找准旅游品牌定位，创新旅游品牌策划品牌定位是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特地位的过程或行动。其着眼是目

10、标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象。（三）强化品牌管理，实现名牌战略目标旅游品牌经营管理的目的的争创品牌，实习企业持久而长远的经济利益。旅游品牌经营管理实质是一个过程管理，因此，品牌管理要注重长期性、阶段性。系统性和持续性；要实 行动态管理，在动态过程中提升品牌价值，累积品牌资产，建成特定区域范围的著名品牌， 实行企业的战略目标。（四）品牌形象要鲜明，营销手段要多样通过准确的品牌定位和精心的品牌策划，旅游企业自然就会树立起自己鲜明的品牌形象。旅游企业品牌要扩散，必须开展多元沟通，必须采取多样化的营销手段。旅游品牌营销要和整合

11、营销相结合，实现企业的高速度发展。 整合营销传播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度。整合营销是对宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。无论旅行社、景区、景点还是酒店、饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道以实现企业的营销目标。品牌营销还要与网络营销相结合。在品牌营销中应该借助网络营销的优势和特点，不断建立和强化自己的品牌优势，以便在网络时代市场竞争中获得更好的生存和发展条件。（五）旅游产品升级战略旅游企业中的

12、旅行社，所设计出来的旅游产品是旅游规划与开发的市场开发活动的基础。一方面，旅游区必须根据市场需求来开发设计适销对路的产品；另外一方面，特色鲜明、功能多样的旅游产品能有效地刺激和引导旅游需求。升级差不多是创新的意思， 要有创新才能够更吸引顾客。每种东西都有它的生命周期，在不同周期得运用不同的经营策略。四、对所制定的营销策略进行研究与保护企业要借助品牌的影响力来发展，赢取更大的经济效益。有一定的方法营销策略是不够的，如果对所研究出来的营销策略没有进一步的研究与保护，那么再好的营销策略还是远远不行的。众所周知，质量是品牌的创立和发展的根本，是竞争力的保证。服务质量也影响到品牌形象， 是品牌提升快慢的

13、催化剂。 总之，实施品牌营销策略是关系到企业生存发展的重大问题。 旅游企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样， 才能在激励的竞争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力。参考文献1 许卫华 . 实施“锦江”品牌战略， 旅游科学，1997， 18( 2) :71-76.2 张勃 . 刘魁立，萧放，刘晓峰，杨香花，周星. 旅游品牌 J. 品牌发展，2005， ( 3) ： 1-13.3 张俊锐 . 邹统钎，吴正平，现代饭店经营思想与竞争战略，广东旅游出版社，1998， ，36 ( 2) ： 55