新希望品牌名称与概念研究报告课件

1、委托方：新希望乳业提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日22022-3-7222022-3-722新希望品牌名称与概念研究报告32022-3-7332022-3-733新希望品牌名称与概念研究报告42022-3-7442022-3-744新希望品牌名称与概念研究报告研究区域研究区域北北 京京杭杭 州州成成 都都青青 岛岛广广 州州样本量样本量合计合计1000个最低样本量个最低样本量每城市样本量每城市样本量200个个数据收集方法数据收集方法CLT定点街访定点街访52022-3-7552022-3-755新希望品牌名称与概念研究报告62022-3-7662022-3-766新希望品牌名称与

2、概念研究报告 北京北京 154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158样本基数样本基数27.917.537.016.21.30.029.311.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋塑料袋 利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖） 利乐枕利乐枕 新鲜屋新鲜屋 玻璃瓶玻璃瓶 塑料瓶塑料瓶 北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州50成都成都5050样本基数样本基数19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.

3、054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226.911.5利乐包（利乐砖）利乐包（利乐砖） 新鲜屋新鲜屋 塑料袋塑料袋 玻璃瓶玻璃瓶 塑料杯塑料杯 塑料瓶塑料瓶 82022-3-7882022-3-788新希望品牌名称与概念研究报告92022-3-7992022-3-799新希望品牌名称与概念研究报告喜欢率喜欢率喜欢度喜欢度适合度适合度新颖性新颖性易读性易读性易记性易记性阳光阳光42.332.93.73.64.24.2天牧天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦晨曦27.114.03.43.53.73.9鲜鲜客鲜鲜

4、客32.011.73.43.93.94.1康晨康晨23.310.33.33.53.73.9乐晨乐晨19.58.73.33.73.93.9希望希望 26.67.63.33.54.04.2优加优加24.97.33.33.63.93.9妙士妙士27.41.93.33.74.04.1 喜欢度喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例 喜欢率喜欢率=喜欢该名称的百分比 适合度、新颖性、易读性和易记性适合度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分102022-3-710102022-3-71010新希望品牌名称与概念研究报告112022-3-711112022-3-71111新希望品牌名称与概念研究报告12

5、2022-3-712122022-3-71212新希望品牌名称与概念研究报告对产品概念的感兴趣程度对产品概念的感兴趣程度对产品概念的购买可能性对产品概念的购买可能性鲜鲜 奶奶酸酸 奶奶132022-3-713132022-3-71313新希望品牌名称与概念研究报告q “ “鲜牛奶鲜牛奶”概念测试概念测试 从均值来看，从均值来看，“均衡营养奶均衡营养奶” ” 的的“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的感兴趣程度和购买可的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶免疫牛奶”。 杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程

6、度相当，对“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶均衡营养奶”的肯定购买率略的肯定购买率略高于高于“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”。 从从市场潜力来看，市场潜力来看， “ “均衡营养奶均衡营养奶” ” 的的“天然乳钙天然乳钙+CPP”+CPP”的的市场潜力都不市场潜力都不错，都在错，都在40.040.0以上；在杭州，以上；在杭州，“均衡营养奶均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到的市场潜力略大一些，达到42.342.3。 从人群背景来看，有从人群背景来看，有20.020.0 每周平均饮用每周平均饮用4

7、 4次以上牛奶的中重度消费者会肯次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买定购买“均衡营养奶均衡营养奶” ” ，有，有20.020.0大专以下学历者会肯定购买大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶均衡营养奶”。142022-3-714142022-3-71414新希望品牌名称与概念研究报告 受访者对受访者对“益生酸奶益生酸奶”和和“维生素酸奶维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（的感兴趣均值得分均高（3.73.7），），其次是其次是 “ “免疫酸奶免疫酸奶”。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶维生素酸奶” ” 的非常感兴趣的非常感兴趣程度高；青岛受访者

8、还对程度高；青岛受访者还对“益生酸奶益生酸奶”和和“免疫酸奶免疫酸奶”的感兴趣程度高。的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，从市场潜力来看，“益生酸奶益生酸奶”和和“免疫酸奶免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为体市场潜力值分别为42.642.6和和43.043.0；而在杭州，市场潜力值分别为；而在杭州，市场潜力值分别为43.243.2和和42.842.8。 从人群背景来看，已婚者对从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为的非常感兴趣程度高，为19.419.4，肯定购买率也高，为肯定购买率也高，为26.926.9；大专以下学历者的肯定

9、购买率较高，为；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.220.2。 从人群背景来看，每周饮用从人群背景来看，每周饮用2-42-4次酸奶的受访者对次酸奶的受访者对“维生系酸奶维生系酸奶”的非常感的非常感兴趣程度较高兴趣程度较高17.517.5。152022-3-715152022-3-71515新希望品牌名称与概念研究报告q 综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是

10、重要的一方面。方面。q 结合功能需求指标，可以发现：结合功能需求指标，可以发现：受访者喜欢的新产品概念“均衡营养奶”、“天然乳钙+CPP”、”益生酸奶”、“维生素酸奶”的功能与功奶需求指标中重要性高、满足度低的指标：“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病” 刚好相对应。可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在“”有益身体健康“、”补充能量“等方面满足度不足的问题。162022-3-716162022-3-71616新希望品牌名称与概念研究报告 定位指标 功能指标 属性指标新希望牛奶最终新希望牛奶最终定位的建议定位

11、的建议172022-3-717172022-3-71717新希望品牌名称与概念研究报告定位指标定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的” 、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。 “新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。 功能指标功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”。 属性指标属性指标的重要性和满足度均值得分均高于

12、4.2。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的” 、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。 总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。182022-3-718182022-3-71818新希望品牌名称与概念研究报告 杭州受访者对定位指标定位指标的评价，除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。 在杭州功能指标功能指标中，重要性高、满足度低的指标有“增加体质抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃增强肠胃功能”、“帮助长高”。 杭州受访者对属性指标属性指标的评价均值得分低于总体，共

13、有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、 “浓稠的”、 “爽口的”。 光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1，对定位指标的满足度为46.1，对功能指标的满足度为39.8。192022-3-719192022-3-71919新希望品牌名称与概念研究报告 “新鲜的”和“营养的”在定位指标，重要度和满足度都非常高。但重要性高于满足度。 “营养的营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、 “补充能

14、量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。（ 注意：“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养” 这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。） “新鲜的新鲜的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新鲜的”牛奶通过对应分析后，与“天然的” 、“安全的” 、 “无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得非常近。（注意： “无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满足度低的指标。）202022-3-720202022-3-72020新希望品牌名称与概念研究报告 受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来

15、定义牛奶是否新鲜。 受访者心目中的新鲜主要有以下几点：当天生产的、本地生产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新鲜屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0。 受访者较难像定义新鲜一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来判断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。 受访者心目中营养主要是：新鲜的新鲜的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。212022-3-721212022-3-72121新希望品牌名称与概念研究报告建议定位建议定位建议理由建议理由232022-

16、3-723232022-3-72323新希望品牌名称与概念研究报告13%27%7%32%27%8%19%25%18%30.9830.8829.3825.124.524.12420.3219.4219.4218.4317.7317.1312%17%14%17%20%40%喜欢喜欢不喜欢不喜欢新生活新生活 新希望新希望 金阳光金阳光 妙士妙士 新家园新家园 优悠优悠 永新永新 鲜鲜客鲜鲜客 希望希望 曦望曦望 芬享芬享 优加优加 满怡满怡 14%16%16%12%15%27%23%33%20%42%16.8316.4316.3316.0416.0415.2414.9414.4414.3413.05

17、12.7511.7511.359.0611%13%20%4%15%30%45%喜欢喜欢不喜欢不喜欢新欣新欣 佳选佳选 美时美时 日升日升 佳奇佳奇 新望新望 美好美好 和美和美 日新日新 晨曦晨曦康晨康晨 天牧天牧 乐晨乐晨 阳光阳光 BASE=所有被者1004人 数据类型：百分数242022-3-724242022-3-72424新希望品牌名称与概念研究报告希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望乐晨乐晨佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光4

18、 2.53 3.5 BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 受访者最喜欢的名字前五名分别是：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”和“晨曦”。q “阳光”、“天牧” 只为10左右的受访者不喜欢，是所有名称中不喜欢比例最低的；有20左右的受访者不喜欢“鲜鲜客”和“希望”。q 在品类适合度中，受访者喜欢的“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、 “晨曦”等品类适合度均比较高，均值得分在3.3以上。q 结合散点图可以看到： “阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”、“妙士”、“优加”和“晨曦”等适合度及喜欢度均比较高。252022-3-725252022-3-72525新希望品牌名称与概念研究报告

19、喜欢品牌喜欢品牌适度度适度度金阳光佳奇美好日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望262022-3-726262022-3-72626新希望品牌名称与概念研究报告新颖性新颖性易读性易读性易记性易记性希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望乐晨乐晨佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光3.253.53.754BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 从新颖性来看，“美好”、“鲜鲜

20、客”、“佳选”、“天牧”、“曦望”等是新颖程度靠前的名称。q “鲜鲜客”、”美好”、“金阳光”、“优悠”、“佳选”等是受访者觉得即新颖也比较易读易记的名字。q 受访者喜欢的其它名字，如“阳光”、“天牧”、“妙士”、“优加”等，虽然易读易记，但新颖性略弱一些。272022-3-727272022-3-72727新希望品牌名称与概念研究报告新颖性新颖性易读易记性易读易记性佳奇美好日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望金阳光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7282022-3-72

21、8282022-3-72828新希望品牌名称与概念研究报告 北京杭州成都青岛广州希望希望永新永新晨曦晨曦优加优加鲜鲜客鲜鲜客优悠优悠妙士妙士阳光阳光天牧天牧满怡满怡和美和美新望新望美时美时康晨康晨曦望曦望晨乐晨乐佳选佳选芬享芬享日新日新新家园新家园新欣新欣新希望新希望新生活新生活日升日升美好美好佳奇佳奇金阳光金阳光BASE=所有被者1004人 数据类型：均值q 总的来看，出示的所有名称均是受访者认为较易读的（均值在3.0以上）；q 受各地方言影响，名称在不同城市的易读性有差异，个别名称在城市间的差异较大，如“妙士”、“曦望”等。292022-3-729292022-3-72929新希望品牌名称

22、与概念研究报告 阳光、天牧阳光、天牧在定性座谈会中亦是为杭州杭州受访者喜欢的名字。 顺口，很光明，积极向上；顺口，很光明，积极向上； 带点阳光灿烂的味道；带点阳光灿烂的味道； 比较天然；比较天然；想到光明正大的，不做手脚。想到光明正大的，不做手脚。 但会想到光明牛奶。但会想到光明牛奶。天然的牧场（天然的牧场（HZ）；）；天然，没有污染（天然，没有污染（ HZ ） ； 纯正味的，鲜，浓度高，健康（纯正味的，鲜，浓度高，健康（ HZ ） ；比较大气（比较大气（ HZ ） ； 绿色牛奶，感觉挺纯的（绿色牛奶，感觉挺纯的（BJ）。）。 太远了运输过程中可能有问题，太远了运输过程中可能有问题，可能会提高

23、价格；可能会提高价格； 对新鲜有挑战。对新鲜有挑战。 适合早上喝的，像早餐奶（适合早上喝的，像早餐奶（BJ） 字太复杂，年纪大的人不认字太复杂，年纪大的人不认识。识。302022-3-730302022-3-73030新希望品牌名称与概念研究报告q 3、4个字的名字起的有问题，如“新生活”、“新希望”、“金阳光”、“新家园”等。3、4个字的本来就不好发音，和汉语也有关系，本身双音节的较多，也比较符合一般人的口语习惯。 q“美好”，“新希望”的指向比较泛，没什么特征，但它构成同义性的东西很多，意向不明确了，社会很滥，很俗，没有新鲜感，从品牌来讲，如果是新词，才会引起人的关注，缺乏吸引点。 q “

24、优悠”是很轻松的，但不纯粹是牛奶的。312022-3-731312022-3-73131新希望品牌名称与概念研究报告喜欢度喜欢度适合度适合度新颖性新颖性易读性易读性易记性易记性阳光阳光32.93.73.64.24.2天牧天牧21.33.53.73.93.9晨曦晨曦14.03.43.53.73.9鲜鲜客鲜鲜客11.73.43.93.94.1康晨康晨10.33.33.53.73.9乐晨乐晨8.73.33.73.93.9希望希望 7.63.33.54.04.2优加优加7.33.33.63.93.9妙士妙士1.93.33.74.04.1 喜欢度喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例q 综合喜欢度

25、、适合度、新颖性、易读性和易记性后，通过数据可以发现，较适合作为新希望牛奶名称的名字分别是：“阳光”、“天牧”、“晨曦”、“鲜鲜客”等。322022-3-732322022-3-73232新希望品牌名称与概念研究报告0%20%40%60%80%100%免疫牛奶天然乳钙+ CP P均衡营养奶非常感兴趣比较感兴趣一般不太感兴趣完全不感兴趣均值均值3.653.633.56BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值北京北京 154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158非常感兴趣非常感兴趣样本基数样本基数11.715.614.3均衡营养奶均衡营养奶天然乳钙天然乳钙+CP

26、P免疫牛奶免疫牛奶(百分比百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1q 从均值来看，“均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。q 分城市来看，广州受访者对“均衡营养奶” 和“免疫牛奶”的非常感兴趣程度最高；北京受访者对“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度最高。q 相比而言，杭州杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些。332022-3-733332022-3-73333新希望品牌名称与概念研究报告0%20%40%60%80%100%免疫牛奶天然乳钙+ CP P均衡营养奶肯定会

27、买 可能会买 不能决定是否会买 可能不会买肯定不会买均值均值3.823.773.65 北京北京 154青岛青岛157157广州广州155杭州杭州 150成都成都158158肯定会买肯定会买样本基数样本基数18.220.120.8(百分比百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鲜奶消费者774人 数据类型：均值市场潜力市场潜力值值41.940.438.9 市场潜力值市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率” 0.4+“不能决定是否会买率” 0.1+“可能不会买、肯定不会买” 0市场潜力市场潜力值（杭州）值（杭州）42.

28、339.139.1 q 相比而言，杭州杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“均衡营养奶”的肯定购买率略高一些。均衡营养奶均衡营养奶天然乳钙天然乳钙+CPP免疫牛奶免疫牛奶342022-3-734342022-3-73434新希望品牌名称与概念研究报告 经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：均衡营养奶均衡营养奶 每周平均饮用每周平均饮用4 4次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买率为次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买率为2020）；）； 大专以下学历者（肯定购买率为大专以下学历者（肯定购买率为2020） 。天然乳钙天然乳钙+CPP+CPP 46-50 46-50岁者（非常感兴趣率为岁者（非常感

29、兴趣率为2222）；）； 已婚者（非常感兴趣率为已婚者（非常感兴趣率为1414 ） 。免疫牛奶免疫牛奶 33-5033-50岁者（非常感兴趣率为岁者（非常感兴趣率为1414 ，肯定购买率为，肯定购买率为1717 ）；）； 已婚者（非常感兴趣率为已婚者（非常感兴趣率为1414，肯定购买率为，肯定购买率为1717 ）；）； 有小孩且小孩两岁以上者（非常感兴趣率为有小孩且小孩两岁以上者（非常感兴趣率为1414，肯定购买率为，肯定购买率为1818 ） ； 学历在高中以下者（肯定购买率为学历在高中以下者（肯定购买率为1919 ）。）。352022-3-735352022-3-73535新希望品牌名称与概

30、念研究报告362022-3-736362022-3-73636新希望品牌名称与概念研究报告均衡营养奶均衡营养奶牛奶里本来就含有很多微量元素；牛奶里本来就含有很多微量元素；担心添加过量了会有毛病的；担心添加过量了会有毛病的；它添加的元素不一定是我需要的；它添加的元素不一定是我需要的；各种微量元素是从食物中提取的各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的而不是添加的,营养靠吸收不一营养靠吸收不一定越多越好；定越多越好；要考虑不同时段的特殊需求感觉要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦；比较烦；怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。能使我们营养更全面平衡；能使我们营养更全面平衡；它会

31、把维生素和微量元素添加它会把维生素和微量元素添加的比较平均；的比较平均；根据不同的年龄阶段分得比较根据不同的年龄阶段分得比较清楚清楚,自己可以根据情况选择；自己可以根据情况选择；有了这种牛奶就可以少买一些有了这种牛奶就可以少买一些药了药了,更健康了。更健康了。饮用对象饮用对象 基本上所有的人都可以喝；基本上所有的人都可以喝；大众化的；大众化的；小孩子小孩子;爱运动的人爱运动的人;年轻年轻人。人。适合的人群比较广泛适合的人群比较广泛372022-3-737372022-3-73737新希望品牌名称与概念研究报告52%26%9%2%1%1%2%34%35%9%11%20%40%60%营养全面均衡

32、添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品根据人体生长不同阶段需求 有益健康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它 BASE=鲜奶消费者617人 数据类型：百分比北京北京 128青岛青岛111111广州广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8营养全面均衡 添加了维生素 使人体营养更全面 添加了微量元素 尝试新产品 根据人体生长不同阶段的生理需求 有益健康 老少皆宜 补充体能 口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233

33、.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.74.521.67.219.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0382022-3-738382022-3-73838新希望品牌名称与概念研究报告26%10%6%5%4%3%3%2%2%2%2%13%6%6%11%12%10%20%30%不相信 不喜欢添加成分的牛奶不感兴趣 不了解 习惯现饮品牌 牛奶本身就有营养 不一定是我所需的营养比例 担心功效 不需要 添加成分后破坏牛奶成分 跟普通牛奶没差别 不天然 不知道是否新鲜 无需分年龄段 担心营养过盛 其它 B

34、ASE=鲜奶消费者157人 数据类型：百分比392022-3-739392022-3-73939新希望品牌名称与概念研究报告402022-3-740402022-3-74040新希望品牌名称与概念研究报告天然乳钙天然乳钙+CPP牛奶里面本身就有钙；牛奶里面本身就有钙；很多牛奶都在宣传加钙了很多牛奶都在宣传加钙了,不算不算特别的特别的.应该指出与市场上其他应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区别；补钙的牛奶方式上的区别；补是补了补是补了,但也可能很快就排出但也可能很快就排出去了；去了；对磷酸肽对磷酸肽,酪蛋白的水解酪蛋白的水解,CPP等等概念不太了解概念不太了解,虽然它可能是好虽然它可能是好东

35、西；东西；添加的东西太多了添加的东西太多了,就不是纯的就不是纯的牛奶了。牛奶了。增加了磷酸肽增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋还有酪蛋白白,能让钙质吸收的更彻底能让钙质吸收的更彻底.比较专业比较专业,显得有保障显得有保障现在普遍缺钙现在普遍缺钙,它能更好的帮它能更好的帮助补钙助补钙,可以节约钱可以节约钱饮用对象饮用对象 老人小孩老人小孩,孕妇；孕妇； 还有个别缺钙的人还有个别缺钙的人.还还有生病的有生病的,感觉不太健康感觉不太健康的人更适合饮用。的人更适合饮用。412022-3-741412022-3-74141新希望品牌名称与概念研究报告BASE=受访者 617 人 数据性质：百分比33%15%6

36、%5%4%2%2%2%30%23%9%7%10%20%30%40%含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质 适合不同年龄段人适合中老年人 高科技的 其他 北京北京 128青岛青岛111111广州广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69

37、.99.018.04.520.716.24.54.53.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳钙 钙吸收彻底 促进对钙质的吸收 补钙 添加了酪蛋白 尝试新产品促使小孩长高 添加了磷酸肽CPP 强化骨质 适合不同年龄段人适合中老年人 高科技的 其他422022-3-742422022-3-74242新希望品牌名称与概念研究报告BASE=受访者157人 数据性质：百分比8%4%3%1%1%1%12%8%6%4%3%5%10%15%个人消费者个人消费者不尝试新牛奶 不喜欢添加成分的牛奶 对补钙效果怀疑 牛奶已经含钙 没有听说

38、过 无需补钙 不是天然的 不安全 牛奶不新鲜 不适合各年龄段的人 其他 432022-3-743432022-3-74343新希望品牌名称与概念研究报告442022-3-744442022-3-74444新希望品牌名称与概念研究报告免疫牛奶免疫牛奶(酸奶酸奶)不相信有那么多初乳；不相信有那么多初乳；这个病味太重了这个病味太重了,感觉就像药感觉就像药,不不像正常人喝的；像正常人喝的；科学处理的概念很模糊科学处理的概念很模糊,也不可也不可信；信；提高人的免疫力提高人的免疫力,太吹嘘了太吹嘘了“那那医院都要关门了医院都要关门了”。能提高免疫力能提高免疫力,这样就会很少这样就会很少生病；生病；提高抵抗

39、力提高抵抗力,为身体打好基础；为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好加的免疫球蛋白应该也有好处。处。饮用对象饮用对象小孩本来就有免疫力小孩本来就有免疫力,只要在只要在偶尔喝一下补充就可以了；偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒是药三分毒“，我们只是，我们只是偶尔会喝偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；可能更适合病人和特殊群体；适合老人。适合老人。452022-3-745452022-3-74545新希望品牌名称与概念研究报告65%7%3%2%2%9%12%6%4%20%40%60%80%提高人体免疫力 有利身体健康 含天然抗病免疫球蛋白 尝试新产品减少得病机率 科学处理 适合孩子的 适于中年

40、人饮用 其他 BASE=受访者 617 人 数据性质：百分比 北京北京 128青岛青岛111111广州广州130杭州杭州 118成都成都130130样本基数样本基数75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人体免疫力 有利身体健康 含有天然抗病的免疫球蛋白 尝试新产品减少得病机率 科学处理 适合孩子的 适于中年人饮用 其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0462022-3-746

41、462022-3-74646新希望品牌名称与概念研究报告不太相信 不需要 无须提高免疫力 不能确定功效 不喜欢添加成分的牛奶 没有尝试过不敢买 不感兴趣 不喜欢加免疫球蛋白的牛奶 不知道什么是免疫球蛋白 所有牛奶都有免疫功能 其他 BASE=受访者157人 数据性质：百分比18%4%2%1%1%1%4%4%4%3%3%5%10%15%20%个人消费者个人消费者472022-3-747472022-3-74747新希望品牌名称与概念研究报告0%20%40%60%80%100%免疫酸奶维生素酸奶益生酸奶非常感兴趣比较感兴趣一般不太感兴趣完全不感兴趣均值均值3.673.683.56 BASE=鲜奶消

42、费者230人 数据类型：均值非常感兴趣非常感兴趣样本基数样本基数7.697.699.62(百分比百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州 50成都成都5050q 从均值来看，“维生素酸奶” 和“益生酸奶”的均值得分均高，其次是 “免疫酸奶”。q 分城市来看，杭州杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶” 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。益生酸奶益生酸奶维生素酸奶维生素酸奶免疫酸奶免疫酸奶482022-3-748482022-3-7

43、4848新希望品牌名称与概念研究报告0%20%40%60%80%100%免疫酸奶维生素酸奶益生酸奶肯定会买 可能会买 不能决定是否会买 可能不会买肯定不会买均值均值3.863.843.74BASE=鲜奶消费者230人 数据类型：均值肯定会买肯定会买样本基数样本基数21.217.317.3益生酸奶益生酸奶维生素酸奶维生素酸奶免疫酸奶免疫酸奶(百分比百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京北京 52青岛青岛2626广州广州52杭州杭州 50成都成都5050市场潜力市场潜力值值42.643.039.7 市场潜力市场潜力值（杭州）值（杭

44、州）43.242.839.0 市场潜力值市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率” 0.4+“不能决定是否会买率” 0.1+“可能不会买、肯定不会买” 0q 相比而言，杭州杭州受访者在三个酸奶概念中，对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的肯定购买率均较高。492022-3-749492022-3-74949新希望品牌名称与概念研究报告 经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：益生酸奶益生酸奶 已婚者（非常感兴趣比例已婚者（非常感兴趣比例19.419.4，肯定购买率，肯定购买率26.926.9）；）； 大专以下学历者（肯定购买率大专以下学历者（肯定购买率20.220.2）。）。维生素酸

45、奶维生素酸奶 每周饮用酸奶每周饮用酸奶2-42-4次的中度饮用者（非常感兴趣比例次的中度饮用者（非常感兴趣比例17.517.5 ）。）。免疫酸奶免疫酸奶 已婚者（肯定购买比例已婚者（肯定购买比例22.222.2 ） ； 目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例29.429.4 ）。）。502022-3-750502022-3-75050新希望品牌名称与概念研究报告512022-3-751512022-3-75151新希望品牌名称与概念研究报告益生酸奶益生酸奶肠胃功能很好的人会觉得用不肠胃功能很好的人会觉得用不着；着；保持胃肠道健康好像就像药一保持

46、胃肠道健康好像就像药一样；样；特专业的术语太多了特专业的术语太多了,不太明白。不太明白。双歧杆菌对肠胃的健康有好双歧杆菌对肠胃的健康有好处；处；调节肠胃机能以后吃饭什么调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好；的营养会吸收的更好；提高免疫力；提高免疫力；喝酸奶胃比较舒服。喝酸奶胃比较舒服。饮用对象饮用对象喜欢喝酸奶的人喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人肠胃不太好的人;好像更适合夏天喝好像更适合夏天喝,当作饮料一样当作饮料一样;老人、孩子；老人、孩子；比较虚弱的人比较虚弱的人;白领、司机等作息比较混乱的人。白领、司机等作息比较混乱的人。522022-3-752522022-3-75252新希望品牌

47、名称与概念研究报告66%14%5%1%1%1%4%33%29%7%5%20%40%60%80% 保持胃肠道健康 提高免疫力 调节胃肠道机能 添加了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品增强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样本基数61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00.00.00.

48、00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2保持胃肠道健康 提高免疫力 调节胃肠道机能 添加了有益胃肠道的双岐杆菌 尝试新产品增强体质 添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌 有助排毒 习惯了现饮品牌 口感好 其他 532022-3-753532022-3-75353新希望品牌名称与概念研究报告38%5%2%5%2%2%2%14%31%7%5%2%10%20%30%40%肠胃好，不需要提高肠胃功能不相信 不知道功效如何 所有牛奶都可以调节肠胃道机能 不喜欢含有双岐杆菌的牛奶 习惯现

49、有品牌 不喜欢含嗜酸乳杆菌发酵制 担心双岐杆菌会造成肠胃不适 可能喝了比较容易饿 没有尝试过不敢买 没有必要有提高免疫力的功能 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比542022-3-754542022-3-75454新希望品牌名称与概念研究报告552022-3-755552022-3-75555新希望品牌名称与概念研究报告维生素酸奶维生素酸奶牛奶本身就有美容的功能牛奶本身就有美容的功能,这这样突出来宣传反而不太相信样突出来宣传反而不太相信了；了；抗老化抗老化,抗疲劳不太相信抗疲劳不太相信,。抗老化抗老化,能美容能美容,抗疲劳比较吸抗疲劳比较吸引人引人,大多数女生都喜欢美容大多数女

50、生都喜欢美容男生需要能抗疲劳男生需要能抗疲劳;很多人维生素摄取不够很多人维生素摄取不够,这个这个刚好可以补充刚好可以补充;添加的维生素是能起到美容添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的抗疲劳的作用的,但是很多人但是很多人不知道维生素的这种作用。不知道维生素的这种作用。饮用对象饮用对象年轻人年轻人,爱美的女士爱美的女士;老年人老年人;工作繁忙的白领工作繁忙的白领;小孩小孩;中年女士中年女士;脑力劳动者。脑力劳动者。562022-3-756562022-3-75656新希望品牌名称与概念研究报告47%34%4%41%38%9%1%10%20%30%40%50% 抗疲劳 美容 抗老化 含有VAVC

51、VEVB等维生素 有利身体健康 适合孩子饮用 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比 北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样本基数48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲劳 美容 抗老化 含有VAVCVEVB等维生素 有利身体健康 适合孩子饮用 其他 572022-3-757572022-3-75757新希望品牌名称与概念研

52、究报告12%2%2%2%5%7%5%10%15%不喜欢添加成分的牛奶 习惯现饮品牌 不知道效果 不相信牛奶可以抗疲劳 不相信牛奶可以美容 其他 BASE=酸奶消费者42人 数据类型：百分比582022-3-758582022-3-75858新希望品牌名称与概念研究报告592022-3-759592022-3-75959新希望品牌名称与概念研究报告免疫牛奶免疫牛奶(酸奶酸奶)不相信有那么多初乳；不相信有那么多初乳；这个病味太重了这个病味太重了,感觉就像药感觉就像药,不不像正常人喝的；像正常人喝的；科学处理的概念很模糊科学处理的概念很模糊,也不可也不可信；信；提高人的免疫力提高人的免疫力,太吹嘘了

53、太吹嘘了“那那医院都要关门了医院都要关门了”。能提高免疫力能提高免疫力,这样就会很少这样就会很少生病；生病；提高抵抗力提高抵抗力,为身体打好基础；为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好加的免疫球蛋白应该也有好处。处。饮用对象饮用对象小孩本来就有免疫力小孩本来就有免疫力,只要在只要在偶尔喝一下补充就可以了；偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒是药三分毒“，我们只是，我们只是偶尔会喝偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；可能更适合病人和特殊群体；适合老人。适合老人。602022-3-760602022-3-76060新希望品牌名称与概念研究报告64%7%4%3%3%1%1%3%10%9%6%5%2

54、0%40%60%80% 提高人体免疫力 有利身体健康 尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处理 适合孩子饮用 增强体质 可以健胃 适于中年人饮用 其他 BASE=酸奶消费者188人 数据类型：百分比北京北京 39青岛青岛2323广州广州45杭州杭州 39成都成都4242样本基数样本基数69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.026.18.70.0

55、4.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人体免疫力 有利身体健康 尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率 科学处理 适合孩子饮用 增强体质 可以健胃 适于中年人饮用 其他612022-3-761612022-3-76161新希望品牌名称与概念研究报告12%5%2%2%2%2%10%7%2%2%5%10%15%不太相信 身体好，无须提高免疫力 不能确定功效 不喜欢添加成分的牛奶 没有吸引力 牛奶不需要免疫功能 不安全 不喜欢高科技牛奶 对身体没有帮助 有益成分不全 BASE=酸奶消费

56、者42人 数据类型：百分比622022-3-762622022-3-76262新希望品牌名称与概念研究报告 从均值来看，“均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 杭州杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。 从市场潜力来看， “均衡营养奶” 的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3。 从人群背景来看，有20.0 每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费

57、者会肯定购买“均衡营养奶” ，有20.0大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。632022-3-763632022-3-76363新希望品牌名称与概念研究报告 受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（3.7），其次是 “免疫酸奶”。 分城市来看，杭州杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶” 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。 从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。 从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为

58、19.4，肯定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2。 从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的非常感兴趣程度较高17.5。q 综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。642022-3-764642022-3-76464新希望品牌名称与概念研究报告重要性重要性满足度满足度满足了该指标的品牌满足了该指标的品牌所有的所有的没有没有品牌名品牌名美味的美味的口感好的口感好的32.94.27.70.5伊利(51);光明(36);蒙牛(31)浓稠的浓稠

59、的3.74.07.63.5伊利(35);光明(32);蒙牛(30)无异味的无异味的3.64.126.53.4伊利(30);光明(26);蒙牛(21)爽口的爽口的4.23.919.85.0伊利(29);光明(24);蒙牛(19)喝起来有新鲜感的喝起来有新鲜感的4.24.115.83.7伊利(32);光明(26);蒙牛(24)挂杯的挂杯的21.33.311.223.9伊利(25);光明(21);蒙牛(21)闻起来有奶香味的闻起来有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33);光明(27);蒙牛(26)脱脂的脱脂的3.73.611.118.8伊利(26);光明(23);蒙牛(16)口味丰富的口味丰

60、富的3.93.918.35.0伊利(28);光明(25);蒙牛(19)利乐包装的利乐包装的3.93.715.97.7伊利(35);光明(27);蒙牛(27)新鲜屋包装的新鲜屋包装的14.03.713.69.8伊利(27);光明(27);蒙牛(19)塑料瓶塑料瓶塑料袋包装的塑料袋包装的3.43.516.910.2伊利(22);光明(22);蒙牛(18)玻璃瓶包装的玻璃瓶包装的3.53.313.120.3光明(20);伊利(19);蒙牛(15)包装设计好的包装设计好的3.73.720.06.2伊利(30);光明(25);蒙牛(21)饮用方便的饮用方便的3.94.234.92.0伊利(26);光明(