瑞安经开区项目整体定位及发展战略提报

1、瑞安经开区项目整体定位及发展战略提报前言与之前诸多提报有所不同，本次提案主旨不仅限于提出建议，而更多是中原地产基于对市场的理解之上，寻求一种成功的开发模式，以此指引本项目通向成功！第一部分：项目属性界定一、区域属性1、区位与交通区位与交通情况见下图：本地块南岸区各板块划分见下图：本地块Ø 南岸区分为南坪中心、经开区、新南湖片区、南滨路、弹子石、南山以及茶园7大板块。 Ø 本项目位于南坪经开区，毗邻南坪中心和新兰湖片区。 Ø 北临丹龙路，道路系统较为完善，但公交配套较为缺乏，目前地块门前未设立公交车站，如坐车需到骏逸天下大门处乘坐。目前已通公交有115（美堤雅城大石

2、坝）、305（上新街美堤雅城）、322（美堤雅城牛角沱）Ø 乘车至南坪核心需10分钟左右，至解放碑需35分钟左右，至江北需40分钟左右。 结论：本地块位于南坪经开区板块，道路系统完善通达性强，但便利性较弱，公共配套较缺乏。 本地块2、规划与配套Ø 南部园区规划面积9.6平方公里，未来规划以发展第二产业为主。 Ø 地块周边多以企业厂区为主，第二产业发达，缺乏传统居家氛围，但拥有基数庞大的产业人群。 Ø 地块周边生活配套极不成熟，仅骏逸天下大门前有少许社区商业，满足其小区配套。 结论：区域未来规划以第二产业（信息产业、工业贸易）为主，生活区起到前者配套作用。

3、 二、项目属性1、指标与周边情况项目指标总用地面积29102总建筑面积124020住宅111618零售 （商业）8000俱乐部4402停车场25000（750个）容 积 率4结论：从硬性指标来看，容积率较高，商业体量偏大；从周边环境来看，骏逸第一江岸挡住了主观江面，而另一侧则紧邻干道，易受噪音和粉尘影响，可利用外部资源十分有限。此类因素应在后期规划中着力规避。2、地块内部情况结论：地块为一整体，地势由北向南分为三个台地，地势高差约12米，内部缺乏优势资源。 项目属性界定：从区域属性来看： Ø 非城市核心，公交系统欠缺，本案需通过后期改造去规避该劣势； Ø 虽然未来发展将产生

4、企业高管和技术人员等居住需求，但其数量和购买力有限，仅能成为经开板块后续楼盘的补充型客户。 从项目内部来看： Ø 虽临江但观江面狭窄，可利用性低； Ø 地形高差关系明显，规划中需加以利用。第一部分结论：综上所述，中原认为本地块缺乏高档豪宅类产品开发条件 。第二部分：中原对本项目思考中原思考的几大核心问题：针对项目Ø 未成熟区域客户来自哪里？依靠本区域是否足够？凭什么吸引周边区域人群？Ø 怎样规避配套不成熟？Ø 周边商业体量较大，我们商业的价值在哪？针对中华汇Ø 怎样使项目成就一个品牌项目？怎样实现项目资金快速回笼？综合分析核心问题，中

5、原认为我们需要解决的是客户来源，开发模式和规划实现以及营销推广的问题。 第三部分：竞争市场中的产品与目标客户一、竞争板块界定区域 经开板块 新南湖板块 南滨板块 南坪中心 南山板块 弹子石板块 茶园板块 板块特征道路通达性好公交系统缺乏第二产业为主居住氛围缺乏 新兴热点板块 交通便利 配套较成熟 居住氛围浓厚 强势自然资源 是此板块高价值支撑，是南岸区辐射力最强板块 核心地段 交通便利 配套齐全 稀缺性自然资源 缺乏生活、交通配套 规划CBD“配套服务区” 规划城市副中心交通及生活配套尚未完善 客户特征首置型客户 总价敏感 中小户型接受度高，看重交通和生活便利性，喜好个性化产品自住首置客户为主

6、，首改型为辅； 单价总价敏感，中小户型接受度高；看重环境和品质 改善型居住客户 看重江景、品质 投资客为主看重地段、配套、升值潜力多次置业者收入高，对品质、景观要求高 居家和投资兼有 投资客看中板块发展前景，居家客对价格敏感 改善型居住客户 原住居民和主城改善型居住 从上表可以看出，南滨板块拥有强势江景资源，南坪中心板块拥有核心地段资源，南山板块拥有稀缺性自然资源，弹子石板块拥有规划CBD配套服务区的发展预期，茶园板块拥有城市副中心的城市规划远景，以上五大板块先天优势明显，属于本项目次级竞争板块。经开区、新南湖板块由于本地块所在区域或相邻区域，客户具备一定类比性，因此中原认为应将经开区和新南湖

7、板块作为本项目核心竞争板块，做重点研究。二、竞争市场情况研究说明：以下数据是中原基于融侨半岛香弥山2号、江南世家B、C栋、双子星座、一米阳光、骏逸第一江岸（普吉时光）、骏逸第一江岸（孔雀湾）、融侨苹果城（二期3号楼）、鑫茂源E时代（10号楼）、中冶林荫大道（2、3、5、6、7、8、12号楼）、万有七季城（1、2、3、4、10、12、13号楼）研究后得出。1、竞争市场总价与去化交叉分析 结论：畅销总价为2630万，且货量较多，说明区域内总价敏感度高，且同质化严重。 2、竞争市场单价与去化交叉对比 结论：畅销单价为44004500元/ ，说明区域内单价承受力较弱。 3、竞争市场面积与去化交叉对比

8、结论：竞争板块畅销面积段为5060 ，说明区域内首置购房人群占主导。 竞争市场情况综合小结：从区域供需来看，面积小，低总价小户型为区域内畅销产品，但其放量较大，同质化严重。 三、畅销项目客户综合分析 说明：以下数据为中原选取区域市场畅销项目：普吉时光、一米阳光、中冶林荫大道、七季城、双子星座近期成交客户汇总分析 1、客户来源区域 结论：畅销项目客户来源以南岸区为主，九龙坡、巴南区为辅，其他区域为补充。 2、职业特征 结论：畅销项目客户职业以企事业单位职员与私企职员为主，自由职业、公务员为辅。 3、购房目的 结论：畅销项目客户购房目的以自住为主，自住兼投资为辅，纯投资与办公客户仅占很低比例。 4

9、、居住形态 结论：畅销项目居住形态以租房和与父母同住为主，自购商品房为辅。 5、年龄 结论：畅销项目客户年龄以2035岁为主 6、家庭结构 结论：畅销项目客户家庭结构以单身、二人世界为主，三代同堂为辅。 7、购房看重因素 结论：畅销项目客户购房时最为关注的因素依次为配套、户型、形象、品牌及园林。 畅销项目客户情况综合小结：区域畅销项目客户以南岸区年轻首置自住客户为主，关注因素依次为配套、户型、形象、品牌及园林。 本项目规划及产品打造应注意该部分客户需求。根据项目属性（高端豪宅类产品非本项目发展方向）、竞争市场畅销产品与客户（首置产品、首置客户为畅销关键。 但货量较多，同质化严重，竞争激烈）综合

10、分析，得出本项目的目标客户与发展方向：Ø 本项目目标客户：承受总价约2630万，单价接受区间约44004500元/ 的首置客户；Ø 本项目产品方向：主力面积约5070。但通过对竞争市场的分析同样得到该区域小户型货量充足，同质化竞争严重，怎样实现高价快销？第四部分：案例借鉴案例选取说明：与本案目标客户类似； 非城市中心区域，当期实现高价快销； 销售周期内周边配套较缺乏（公交系统、生活配套等）。一、 成功案例一：金阳罗马假日商业业态：纯社区商业配套体量：11500内容：餐饮、休闲娱乐、社会服务、超市、电影院房型一房两房三房面积（）3738677186比例25%55%20%案例销

11、售情况：Ø 溢价能力：高于区域同期销售项目250300元/平米； Ø 去化速度：年销售量高于同期区域在售项目515.8万方； Ø 影响购买者决策：独立性商业规划、风情感外立面、特色化商业业态。 二、 成功案例二：金阳易城国际商业业态：四星级酒店及写字楼：4万方大型超市：1.8万方大剧院：0.6万方格调商业街：1.5万方房型 一房 两房 三房 面积（）3638 6077 88105 比例35% 45% 20% 案例销售情况：Ø 溢价能力：高于区域同期销售项目300900元/平米； Ø 去化速度：年销售量高于同期区域在售项目817.8万方； 

12、16; 影响购买者决策：独立商业规划、风情感外立面、特色化业态。 案例启示：特色化商业符合首置客户心理需求；特色化商业促进住宅去化速度，支撑产品溢价能力；独立商业街规划保存了住宅与商业价值最大化。因此，中原建议本项目的开发模式应为：打造特色化独立商业街提升项目整体价值，实现住宅热销。第五部分：项目规划建议整体规划原则：Ø 开发模式： 打造特色化独立商业街提升项目整体价值 Ø 客户定位： 首置、总价和单价承受力低，需求紧凑型和灰空间Ø 地块属性： 地形高差关系明显，容积率较高，应注意规避一、 整体规划示意方案一方案一优势： Ø 商业独立性商业街完全独立，即

13、凸显商业价值也利于整体风格打造。 弱化商业对于住宅干扰性，提升住宅价值，支撑溢价。 Ø 住宅围合性6栋点式高层布局，利于在有限地块围合出相对宽阔中庭景观。 方案一劣势： 支路下行商业街价值略低。 高层对于商业的压迫感较强。 二、 整体规划示意方案二方案二优势： Ø 商业价值最大化商业集中于公交站点右侧人行要道，利于后期经营。 Ø 层次感自2F商业经12F小高层过渡至33F高层，形成错落有致小区天际线。 Ø 通透性利用台地高差，采用最低地块设置为车库，形成3块台地统一标高，底层采用全架空形式，凸显住区底层室内室外景观融合性，通透性，提升住宅品质。 

14、6; 融合性有利于住区与商业融合，提升商业价值。 Ø 独立性商业街全独立，即凸显商业价值也利于整体风格打造。弱化商业对住宅干扰性，提升住宅价值，支撑溢价。 三、整体规划方案一、二对比：Ø 从目标客为首置群体，总价敏感，看中户型附加赠送空间方面来看，方案二点、板结合形式灰空间（小跃层、院馆等形式）可塑性优于方案一 ；Ø 从同总价段时景观资源更具吸引力方面来看，方案二通过45度斜角方式排布，观江面更广，高层组团卖点更加明显；Ø 从目标客受卖点引导性强的特点来看，方案二在推售过程中分组团利益显著，卖点有持续创新性。 综上所述，中原认为整体规划方案二优于方案一，

15、因此方案二为中原建议本项目整体规划的方向。第六部分：项目产品建议一、商业建议1、周边商业调研分析经开区商业分布零散，商业成熟度较低；主要分布在成熟居住社区的沿街低商，以餐饮和便利店为主；新南湖片区商业比较集中，以回龙湾和罗马假日等楼盘为核心，发展相对较成熟； 骏逸第一江岸沿线有约18411 m2 的滨江商业，是经开区未来12年内放量最大的商业，是本项目最大最直接竞争对手。 1.1经开区商业现状经开区商业情况一览表：项目名称商业体量（m2）商业形态 经营业态开间 （米）进深（米）租金（元/m2 /月）售价（元）骏逸第一江岸 18411 二层滨江商业+少量内街商业 滨江业态：餐饮、汽车服务为主（1

16、楼）休闲娱乐、按摩洗浴（2楼） 临丹龙路商铺：公司办公场所、餐饮休闲 38 815 一楼售价1.2万/m2，二楼售价0.7万/m2，统一发售暂不出租 骏逸天下 约1500 一层住宅底商 茶楼、小超市、洗衣店、家居小饰品、小公司代理处 67 812 6070 / 美坻雅城 2 住宅底商+独立三层商业体 纯社区商业、小药店、便利店、中小型餐饮、水果店等 25 815 2530 / 加油站、七小区 约4000 一至三层住宅底商 汽车美容、中小型餐饮、按摩、便利店、菜市场、通讯、小旅店 34 68 4050 / 城市江山等小区低商 约3000 二层住宅底商汽车美容、中小型餐饮、按摩、便利店、服饰店、茶

17、楼、药店 23 67 3545 / 合计约46911备注：按0.4m2 /人的社区商业需求量，经开区常驻居民8万则需要 3.2万方的商业体量。 1.2新南湖片区商业现状 项目名称商业体量（m2）商业形态 经营业态开间 （米）进深 （米）租金（元/m2 /月）售价（元/m2 ）金阳罗马假日 11500 独立商业体+住宅底商餐饮、休闲娱乐、社会服务、超市、电影院38 815 80100 只租不售 巨成龙湾 12000 住宅底商(外街+内街）待定 35 812 内街（：4050 外街1.3 骏逸江南 5000 住宅底商汽车美容、汽车维修、便利店 34 810 4050 / 东原檀香山 5000 住宅

18、底商34 810 4045 / 骏逸南山 8000 独立商业体+住宅底商中型餐饮、休闲娱乐、社会服务、按摩洗浴38 810 90100 只租不售 回龙湾 15000 住宅底商中小型餐饮、汽车美容、房产中介、便利店35 812 3855 / 合计56500周边商业调研小结：Ø 商业现状： 周边商业形态单一，除罗马假日外为底商形式档次感差，经营业态以餐饮娱乐为主，同质化严重吸引力弱。 Ø 商业经营模式： 因商业现状人气不足，除骏逸第一江岸以外均以租赁形式推进商业，旨在待入驻人口增多、居住氛围成熟、商业价值提升后再行销售。 对于本项目的开发启示：现状商业业态、形式缺乏特色，本案开

19、发应规避；前期租赁为主的经营模式值得借鉴。 2、商业发展方向建议基于目标客户（对于外形特别、个性化事物有很强的喜好度）与商业现状（形态单一，除罗马假日外，其他均为底商形式，档次感差，同质化严重）综合分析，中原认为本项目商业发展方向应为：打造时尚、个性的商业街外立面；与周边商业经营业态形成差异化的特色社区商业街；建立符合目标客户心理的俱乐部体验式服务。 3、商业业态建议商业体量(m2) 配套类型商业形态 经营业态品牌2000 特色商业 一楼展示性强的位置 特色食品、菜系/西餐/音乐餐厅/咖啡厅/巧克力/冰淇淋/ 2000 社区生活配套 一楼中间位置 情调餐厅 / 2500 社区生活配套 一楼靠边

20、位置 品牌连锁社区超市新世纪、重百等500 社区生活配套 二楼 居布艺、饰品/工艺品/花店家、干洗店健身器材、美容美体 / 1000 特色商业 二楼 精品书店、电玩吧、陶瓷吧、画廊、摄影 / 4400 俱乐部 一、二楼 艺术/遐想BAR、宣泄BAR、随性BAR4、 商业规划示意俱乐部特色化配套建议：宣泄吧、立体电影、个性网吧、个性躺吧等符合目标客户心理的特色化配套，能给予其独特的现场体验。5、 风格化外立面示意后现代风格或异国风情均可，旨在凸显特色化商铺包装。6、 商业形态示意商业街一层通过适当退用地红线的方式形成街区步道与街区人行道的巧妙融合，二层通过退外廊的形式提升二楼商业街价值的同时，令

21、商业街层次感更加丰富。二、住宅建议1、户型配比建议畅销产品情况一览表：产品类别项目名称开盘时间套数户型面积比例同比开盘后半年去化率平层产品融侨半岛香弥山2号08.3.29号开盘至今推售5次13601*1*142.3644.0%80%2*2*159.9860.6623.0%70%2*2*27175.8619.0%60%双子星座857单间配套344.0%85%一米阳光11161*2*135-3959.0%82%2*2*150-5841.0%75%骏逸第一江岸（孔雀湾）622*2*284.232.3%100%（当天售罄）融侨苹果城（二期3号楼）662*2*1526666.7%60%鑫茂源E时代（10

22、号楼）1191*1*1354150.0%80%中冶林荫大道（2、3、5、6、7、8、12号楼）08.6.28至今推盘3次9401*2*1375220.0%65%3*2*2819333.0%60%万有七季城（1、2、3、4、10、12、13号楼）08.4.27至今推盘4次7462*2*1697246.0%65%跃层产品骏逸第一江岸（普吉时光）08年7月中旬2362*2*2跃层4968100%100%东海星洲07年9月至今推盘5次8702*2*2跃层658340%60%结论：畅销平层面积为3442平米1房，5066平米2房，8193平米3房，同时相同面积段内出现了跃层产品，且去化很快，值得借鉴。

23、跃层产品与平层产品去化与售价一览表：产品类型项目名称开盘时间套数户型面积销售均价同比开盘后半年去化率跃层产品骏逸第一江岸（普吉时光）08年7月中旬2362*2*2跃层496848005000100%东海星洲07年9月至今推盘5次8702*2*2跃层65833600420060%平层产品融侨半岛香弥山2号08.3.29号开盘至今推售5次13602*2*159.9860.664500470070%2*2*27175.864450480060%江南世家B、C栋8572*2*278794000450035%双子星座11161*1*147.5449.874300470050%2*2*150.0875.8

24、54200460045%融侨苹果城（二期3号楼）622*2*152663800400060%662*2*27655%鑫茂源E时代（10号楼）1192*1*158613950430050%中冶林荫大道（2、3、5、6、7、8、12号楼）08.6.28至今推盘3次9401*2*137524400470065%2*2*164734350470050%万有七季城（1、2、3、4、10、12、13号楼）08.4.27至今推盘4次7462*2*169724200440065%结论：跃层单价高于同期平层2001000元/平米左右，且去化较快，可见溢价能力较强。 根据目标客户（年龄在2035岁的年轻首置群体，

25、对总价较为敏感，看重户型多变以及赠送空间）与畅销产品结构（畅销平层面积为3442平米1房，5066平米2房，8193平米3房； 跃层单价高于同期平2001000元/平米左右，且去化较快，值得借鉴）综合分析，得出本项目户型配比：按结构划分项目房型面积段(套内)赠送比例实得面积合计跃层一房（变二房）405015%20%466050%两房（变三房）556563.2578三房（变四房）758586.25102平层一房354510%38.549.550%两房50655571.5三房759082.599按房型划分房型一房两房三房面积3550506575-85比例30%60%10%2、户型设计原则：

26、6; 注重紧凑性： 尽量在相同面积段内增加户型功能性，提高实用性； Ø 提高附加值： 增加灰空间设计，增加赠送空间，可采用偷面积形式（一房设计半房可变空间，可变为经济两房；两房设计空中廊院，可变为三房） 跃层设计示意一：跃层设计示意二：设置客厅挑空及大面积景观阳台，以增加可变空间平层设计示意一：平层设计示意二：主要赠送部位集中在天井、可拆卸式飘窗、阳台、入户花园部位，工程验收之后由开发商负责统一加板。第六部分：项目整体定位围绕客户需求的定位构想:一、项目硬性定位12万方青年专属领地 二、项目形象定位新大陆 新青年 新生活俱乐部 第七部分：园林及公建设施配套根据目标客户心理（个人爱好：

27、居住生活简单、轻松、个性，大多有共同兴趣爱好，追求新奇及自我表现，追求个性。喜欢休闲运动、注重交流、尊重个人爱好、上网冲浪等）得出本项目园林与公建设施设计原则：Ø 考虑目标客户群体需求，个性化、主题化，注重参与性、娱乐性。 Ø 开创重庆主城青年社区个性化园林先河。 Ø 突显品质，支撑更高的溢价能力。 一、园林景观示意：二、外立面建议：不仅寻求差异化，还在于创造亮丽风景，成为城市记忆；考虑目标客户群体需求，突出时尚、绚丽、个性化的外立面。 三、公建设施建议1、架空层建议通过架空层的设置，增加小区通透性，室内外景观融合性，同时在营销阶段能够给客户带来最直观的现场体验。

28、 架空层示意：2、空中花园建议部分楼栋每六层设置一处空中花园，让高层建筑中也能与多层建筑一样亲近自然。 空中花园示意：空中花园功能示意：3、运动配套建议第八部分：营销策略一、营销策略1、入市时机根据客户积累量、工程节点以及现场呈现等方面考虑，中原建议2010年5月中旬开盘。营销阶段划分进度图：2、 住宅、商业营销各阶段说明2.1住宅营销阶段说明2.2商业营销阶段说明3、价格策略低开高走，最终实现5600元/平米均价。4、入市均价根据竞争市场畅销单价（44004500元/）与项目自身产品（打造产品拥有15%20%灰空间赠送，具很高性价比）综合分析，中原认为本项目住宅入市均价定为4900元/，商业

29、均价定位12000元/走势如下图所示：5、总销预算中原预计在整盘在2011年3月实现住宅清盘，5月实现商业清盘；总销实现6.4亿，整盘住宅实现5511元/ 销售均价，商业实现12000元/ 销售均价总销预测表：事项物业类别2010年2011年合计5月9月10月12月1月2月3月4月5月销售均价 （元/）住宅（套内）4900520054005600580060006200-5511均价商业（建面）-1200012000120001200012000均价推出体量（）住宅（套内）21296125001250012500125001250010000-93796商业（建面）-600020002000240212402累计销售率住宅21.21%33.93%46.65%59.38%72.10%84.82%95.00%-商业-45.96%61.28%76.60%91.92%-当期销售面积（）住宅（套内）19791.6712500122501225012250122509800-91091.67商业（建面）-570019001900190011400当期回款金额（亿元）住宅0.970.650.660.690.710.740.61-5.03商业-0.680.230.230.2