宝洁公司得宝纸巾的场策略_第1页
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文档简介

1、4得宝的产品特性相对于市场上的其它竞争者）得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度,使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性,这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场,得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点,但得宝发现,在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这

2、类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为18-35岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样）都为5元/10包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为7元/10包；而得宝纸巾的平均市场价格则为10元/10包）为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁白

3、的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌,其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求）得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息,令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。在包装方面）得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性，可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要求。得宝的沟通具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的,得宝必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象,建立消费者对得宝的品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此）得宝以广告为主体，进行了全方位的整合营销活动。广告的5Ms模型得宝的广告束崎Mission（目标）广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。得宝的目标是说服消费

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