营销策划方案(1)

1、营销策划案目录一.市场分析（一）企业的目标和任务 1（二）市场现状和策略 1（三）主要竞争对手及其优劣势 2二.营销策略 4（一）营销目标/预期效果 4（二）目标市场描述 41识别特征 42 独特的需求、态度和行为 43. 市场定位 54. 营销组合描述 7（1)产品/服务 7（2)分销 7三.行动策划案 8（一）制定活动步骤 81、职能 82、具体安排 8（二）评估流程 81、成功的依据 82、收集成功依据的方法 9一、市场分析（一） 企业的目标和任务此方案旨在宣传达利园法式软面包是“营养快捷早餐”的品牌概念，从而进一步提高达利园在财大蛟桥园区附近的知名度与认知度，进而扩大销量，加强达利园品

2、牌效应，提高市场占有率。（二） 市场现状和策略1.市场现状（1）社会经济分析：随着经济的发展，在收入增加的同时，越来越多的人选择经常性地购买快捷零食来搭配快节奏高效率的生活。（2）消费者分析： A.现有消费者分析:我们现有的消费者主要是学生及上班族。大多数低价位消费者对产品的性价比更为关注，而对品牌及附加值关注相对较小；反之，上层消费群体对价格的敏感度较低，却对产品的口感，质量，品牌知名度等细节关注度较高。对于市场上一些知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。与此同时，消费者购买软面包，大都是作为早餐、夜宵或零食，需求量大。B.潜在消费者分析我们的潜在消费群主要是不吃早餐的人士。所以我们从方

3、便、快捷、健康这几点入手，推广健康生活的理念和便捷营养的达利园食品特色，可以吸纳到新的消费人群。（3）产品分析以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，使其质量好，口感好，且美味；价格上，与竞争对手盼盼法式小面包价格不相上下；品牌上，得到了广大消费者的认可。 2.策略（1）价格策略：在保证产品质量的情况下，采取薄利多销策略，同时保证食品的价值感，让消费者物超所值。（3）渠道策略：通过摆点销售、电话订购等方式自行零售；同时尝试与周边小商品零售店、小卖部建立销售联系。 （4）促销策略：通过降低价格、买赠活动、抽奖活动等方式，优惠销售，吸引消费者。同时不能贱卖，注意促销产品质量（生产日期等），要与那些价格

4、低廉品质低劣的小企业区别开。（三）主要竞争对手盼盼法式软面包及其优劣势分析 1.基本情况福建盼盼食品集团有限公司始创于 1996 年。公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁 QQ 糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009 年集团公司预计累计加工各类农产品 50 万吨。集团公司先后邀请了徐静蕾、蒋雯丽、黄晓明、家有儿女中刘星、小雪、小雨等影视明星担任公司形象代言人。 “盼盼食品” 系 “中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、 “中国名牌品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。“先撒网布局，再稳扎稳打”

5、，一年一个新公司，创办一个成功一个，这就是盼盼人创造的奇迹。其庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，是最直接也是最强的同类产品竞争对手。2.盼盼集团优劣势分析（1）优势：注重与国内外大型、知名连锁商超的长期战略性合作，强势品牌强强联手，极大提升了盼盼食品的品牌知名度。其庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。（2）劣势：盼盼小面包促销活动少，影响力度不够；广告投入不够，明星代言阵容小；产品特色不明显。（四） 企业产品 SWOT 分析内部环境分析产品优势（S）产品劣势（W）拥有十三大子公司、十六个生产基地，市场网络密集。有

6、准确明晰的市场定位。多品牌经营战略，有较好的品牌吸引力。产品口味较少。达利园法式软面包促销活动少。外部环境分析发展机会（O）现实威胁（T）人们的生活节奏的加快，达利园法式软面包方便、健康，作为“营养快捷”受到更多消费者的青睐。国家在 2009 年通过了食品安全法，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。使一些价格低廉品质低劣的小企业被淘汰，在一定程度上减少了竞争。全国面粉及食用油价格上涨。部分竞争品牌市场占有率较好，所带来的冲击二、营销策略（一）营销目标/预期效果（1）均衡投入与利润，薄利多销，形成价格优势，同时又让消费者有物美价廉，物超所值的感受，增加顾客的满意度（2）打响知名度，在蛟桥园辐射范围

7、内有百分之八十以上的人群更了解达利园这个品牌，形成一定范围的品牌效应，从而推广营销。（3）使大家尤其是学生群体接受健康早餐理念（二）目标市场描述学生及上班族对软面包的消费倾向性最高。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。学生群体消费层次不高，软面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，符合消费形成的条件也拥有学生群体消费所需要的价值，因而成为其真正的方便食品。不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品来说，味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品来说，产品口味、价格便宜、购买方便是最主要因素。（三）市场定位大多数低价位消

8、费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。（四）企业与竞争对手达利园的竞争状况分析及其广告分析1、基本情况福建达利园集团创办于 1989 年 9 月，始终秉承以科技为先导，以先进的现代化管理

9、为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团企业。21 年来，企业实施以营养、健康、时尚为卖点的中端产品来拉动企业增长的战略，发展的步伐迅速而稳健，如今是国内发展最快的视频制造企业之一。目前公司发展势头很旺，销售火爆，先后获得福建省内多种荣誉，全国食品行业龙头企业，中国品牌等。达利园占小面包市场 47%的占有率，其品牌形象深入人心，是食品市场的领导者。达利园取得的成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、 “可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等两岸三地明星作形象代言。其中，庞大而

10、规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，是最直接也是最强的同类产品竞争对手。2、广告分析达利园打的一直打的是“情感化”的路线，把“许晴甜甜的笑脸，温馨的家庭，团圆的心”作为达利园蛋黄派的最主要诉求点。该产品传统的广告语是“达利园蛋黄派，家家都喜爱”，以视觉感受带动味觉感受，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的小面包。3、达利园的优势与劣势分析优势：其品牌形象深入人心，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略。还有庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。劣势：产品特色不明显，在技术和研发方面投入

11、过少。屡屡出现质量问题，并且解决不当，引起许多消费者反弹。（五）营销组合1、产品/服务达利园软面包是福建达利集团旗下的一个品牌，其颜色靓丽，香气袭人，味道可口，“色，香，味”俱全因而备受人们喜爱，销量十分看好！2、分销我们是江财学生，市场以“江西财经大学”校区为中心并向周边辐射，在各个商店，超市，寝室，食堂等多点经营销售。市场主要面向中小学生，大学生，教师，居民等，产品以最实惠，最利民的价格销售，届时会举办小活动，有精美礼品赠送，多买更实惠！除摆点外，我们还实行批发，价格更低廉，更实惠。此外，我们还实行送货上门（要达到一定金额），快速，方便，全天候。产品三天内包退换，有问题无条件退换并加以一定补偿。三、行动策划案（一）制定活动计划1、职能在蛟桥园校区建立一个达利园的销售网点，在小组成员的努力下通过微博等网络平台及点对点宣传销售一定量的达利园产品 2、具体安排营销策划：11 月 1、2 日举行策划座谈会，分配好各自的任务和大概的方向，11 月 3 日汇集每一个成员的内容，整