东莞某房地产公司整合市场推广构想(共71页).ppt

1、http:/ (企管培训资料下载) 中信凯旋城整合推广构想凯旋之翼http:/ (企管培训资料下载) 【营销环境浅析】凯 旋 序 曲【第一章第一章】http:/ (企管培训资料下载) 香港深圳东莞广州国际化都市带。东莞在整个珠江三角洲的重要地位东莞“世界制造业名城”的自我定位在国际化背景下地产板块新区（东城区）最先升温 WTO 国际化国际化20022003年，东莞楼市将进入高速发展期。【 时代背景】http:/ (企管培训资料下载) 中信地产的品牌战略时机中信东泰花园各期的成功开发，中信地产在东莞拥有了极大的知名度。凯旋城总建筑面积32万平方米，是东城区高尚住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广

2、泛关注和形成极大的社会影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。【 品牌时机】http:/ (企管培训资料下载) 【对中信整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的产品旗舰是东莞发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【 品牌战略】http:/ (企管培训资料下载) 【 市场占位】http:/ (企管培训资料下载) 大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位市场占位”。凯旋。凯旋城应该成为

3、东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为华南地产界又一部生动的华南地产界又一部生动的“大盘教科书大盘教科书”。 在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（式和营造一种生活格调（Life styleLife style）。）。 Life style Life style

4、【营销主张】http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广引领东莞地产市场，超越同类产品的推广居住空间居住空间个人名片个人名片品味标签品味标签文化标签文化标签http:/ (企管培训资料下载) 我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。数目标群的自我认同和相互认同。uu它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活

5、。人群中的位置，你过的怎样的一种生活。uu 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。http:/ (企管培训资料下载) 名字主色调的统一 高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销推广发力点http:/ (企管培训资料下载) 【第二章】【目标客户浅析】凯 旋 公 民http:/ (企管培训资料下载) R凯旋公民http:/ (企管培训资料下载) 凯旋公民三段论：外 籍金 领豪 族http:/ (企管培训资料下载) 他们主要由三大族群组成 豪族：大贾豪族：大贾+ +大官大官 新经济层峰人士：新经济层峰人士： 制造业

6、、服务业、制造业、服务业、金融业、证券业、房地金融业、证券业、房地产业、产业、IT业业 外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻东莞高层管理人员。外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻东莞高层管理人员。http:/ (企管培训资料下载) 【 消费者分析 】/ 消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。http:/ (企管培训资料下载) 【 消费者分析 】/ 消费者写真他们可能已

7、换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。http:/ (企管培训资料下载) 【 消费者分析 】/ 消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值http:/ (企管培训资料下载) 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位东莞成功人士聚居的社区城市的新中心东莞未来最有发展潜力的地段中信地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活目标消费者的需要凯

8、旋城能给予的【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析http:/ (企管培训资料下载) 【第三章】【 面对的问题点 】凯 旋 迷 思http:/ (企管培训资料下载) 内在三大问题点原有品牌形象不足以支撑价格中信会与项目嫁接。凯旋城如何推动中信地产品牌？外在三大问题点各大“豪宅”的冲击地产项目包装同质化新中心规划的不确定性http:/ (企管培训资料下载) 以上六大问题点，在凯旋城推广中是无法回避的也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。http:/ (企管培训资料下载) 各大“豪宅”的冲击 http:/ (企管培训资料下载) 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 以凯旋城的整体价

9、位，同比竞争来自全市范围内 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争http:/ (企管培训资料下载) 东莞新中心规划的不确定性http:/ (企管培训资料下载) 新中心的远期规划存在许多变数。 新中心的远景规划在建设上的滞后。 东莞本地人居住上的传统意识。http:/ (企管培训资料下载) 地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。 http:/ (企管培训资料下载) 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的

10、社交意义，我们在地产上借用产品的手法，让凯旋城，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名http:/ (企管培训资料下载) 原有的品牌形象不足以支撑价格http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。 针对目标客户也会趋向成熟和理智。 原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。http:/ (企管培训资料下载) 中信会与凯旋城推广的嫁接？http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。 中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的客户积累都

11、能产生极大的作用。 中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城如何提升中信地产的品牌？http:/ (企管培训资料下载) 风火观点现实的目的是推广凯旋城更大的目的是带动中信地产凯旋城并不愁卖把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效 在尽可能短的销售周期内在尽可能短的销售周期内能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城。人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字凯旋城将花费中信大量的推广费用。然后当他退下潮头的时候我们却发现，他并没有留下足够的有助于中信品牌形象塑造的，明确的、

12、有效的信息这是我们不愿意看到的单个楼盘的生命周期只有五年、十年和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢？http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城的推广应该成为一个起点：单个楼盘的推广既塑造全新的形象，同时，又有目的塑造母品牌的个性。凯旋城应该是当之无愧的中信地产荣耀之子 http:/ (企管培训资料下载) 广告投放后，消费者的反应是什么？认同物业品牌凯旋城是东莞首席高尚社区改变他们的态度 凯旋城，品质、档次超越以往所有中信开发的项目，既享有东泰社区的成熟，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。认同发展商品牌中信地产，品质与品味并重。http:/ (企管培训资料下载) 【 第四章第

13、四章 】【 营销的核心理念 】凯 旋 引 擎http:/ (企管培训资料下载) 东莞是个大型移民城市来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。在东莞做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。【推广核心理念背景】http:/ (企管培训资料下载) 东莞由于地处珠江三角洲的核心位置，新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。【推广核心理念背景】http:/ (企

14、管培训资料下载) 在东莞高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。我们的产品：低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套产品优势突出。品质优势明显。从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以法国的异域风情为特色以人为尊的产品理念理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。http:/ (企管培训资料下载) 我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的卖点营销。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之

15、美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城的整合推广通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。http:/ (企管培训资料下载) 第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。http:/ (企管培训资料下载) 一条主线：一条主线： 法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面

16、面。http:/ (企管培训资料下载) 为什么是法国？为什么是法国？http:/ (企管培训资料下载) 法国是世界上最注重法国是世界上最注重生活品质生活品质的国家的国家 法国人最懂得法国人最懂得享受生活享受生活http:/ (企管培训资料下载) 法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。法国让人的享受欲望空前膨胀。法国让人的享受欲望空前膨胀。香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活的欲望许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受

17、生活的欲望http:/ (企管培训资料下载) 为什么是为什么是PARIS？http:/ (企管培训资料下载) 巴黎是法国现代人文、现代生活的代表巴黎是法国现代人文、现代生活的代表 当代巴黎，更翩飞着梦想的翅膀当代巴黎，更翩飞着梦想的翅膀 浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀 这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林 空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子http:/ (企管培训资料下载) 一种很有格调的物质生活一种很有格调的物质生活 一种有美学意味的栖居方式

18、一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文的居住氛围一个高尚人文的居住氛围 一个可以陶醉一个可以陶醉7070年的生活梦想年的生活梦想 凯旋城凯旋城以当代巴黎为生活蓝本，以当代巴黎为生活蓝本，在东莞新中心再造一个属于法兰西的梦境在东莞新中心再造一个属于法兰西的梦境 创造创造http:/ (企管培训资料下载) 凯旋城推广理念核心凯旋城推广理念核心 以法国风情为形象载体。以人为尊的产品理念。注重享受的生活主张。http:/ (企管培训资料下载) 广告表述 尊享百年荣耀生活 荣耀百年 享受一生http:/ (企管培训资料下载) 属性定位当代法国风情高尚社区当代法国风情高尚社区http:/ (企管培训资料下

19、载) 【 第五章 】【法国风情演绎】凯 旋 畅 想http:/ (企管培训资料下载) 法国风情全攻略法国风情全攻略 产品全攻略产品全攻略推广全攻略推广全攻略http:/ (企管培训资料下载) 产品全攻略产品全攻略建筑建筑环境环境会所会所湖区湖区设施设施http:/ (企管培训资料下载) 建筑风格建筑风格 美学意境美学意境 哲学意境哲学意境 户型特色户型特色 建筑 http:/ (企管培训资料下载) 生态岛（外环、空中、地面、地下、）法国艺术广场，地中海风情园林法国风情雕塑 环境 http:/ (企管培训资料下载) “凡尔赛凡尔赛”会所会所 湖畔泛会所湖畔泛会所 会所 http:/ (企管培训资料下载) 湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座天鹅、锦鲤天鹅、锦鲤湖区 http:/ (企管培训资料下载) 商务中心商务中心 社区服务中心社区服务中心 安全系统安全系统 小区智能化系统小区智能化系统 设施 http:/ (企管培训资料下载) 法国风情推广全攻略法国风情推广全攻略宣传宣传攻略攻略事件事件攻略攻略展示展示攻略攻略卖场卖场攻略攻略资料资料攻略攻略http:/ (企管培训资料下载) 片区前景之争片区前景之争（软文）（