中国古代广告培训讲义(共31页).ppt

1、中国古代广告以明末清初秦淮河畔佳人为例 吴林 090520010 在中国古代社会，主要有社会广告和商业广告两种广告形式 社会广告，在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的特定信息传递活动，如击鼓为号，烽火预警，图腾崇拜等；在阶级社会里则指政治、军事和文化广告。如鼎、诰、制、誓、诏书、檄文、露布等均属此类型。 商业广告，商品广告则是指人们为实现交换而进行的信息传递活动，如口头、陈列、实物展示及更成熟的广告表现形态等。 社会广告和商业广告的主体地位在不同的历史时期互有消长，但在特定的时期，还是商业广告占据主体地位，而且随着王朝兴衰、政权更换周期性变化，呈现出独特的特点 秦汉时期广告的发展过程： 公

2、元221年，秦始皇凭借强大的军事力量，建立了中国历史上第一个封建王朝秦朝。在统一全国之后，他采取了“车同文，书同轨”、“统一币制”，等政策，大力促进了社会经济的发展，其中伴随的统一度量衡的广告和统一货币的广告的出现，标志了中国商业广告的开端。 接下来的汉朝沿袭秦朝的传统，在标记、铭刻、车旗广告形态的基础上，又出现了铭文广告及中医广告等一些新的广告表现形式。尤其是东汉时期纸的出现，在很大程度上推动了我国商业广告的发展。 而朝代更替频繁，广告愈来愈被人们重视。人们也逐渐建立起品牌意识。及至明清时代，当时的商业贸易达到空前的繁荣，广告的发展进入一个新的世界， 诗歌广告、墙体广告也相继登上历史的舞台。

3、 不管是社会广告还是商业广告，它们都体现在百姓生活的点点滴滴中。寻人招贴，亦或是悬壶兽药，都是为人民生活及生存服务的。 下面将以秦淮河畔才子佳人的经历为例来谈谈古代广告的一些表现形式。 首先介绍当时的社会背景，明末清初，山河破烂，社会逆转，民不聊生。却惟独金陵的秦淮河畔行人络绎不绝，到处熙熙攘攘。也正是在这里，孕育了八个闻名遐迩的绝代佳丽，被人们称为“金陵八艳”。自古江南多才子，青山绿水养红颜。秦淮河畔，才子佳人站在历史的肩膀上诠释着自己的角色。 每五年举行一次，精通诗词歌赋的艺妓均可参加。夺得花魁大会的冠军的人，堪称秦淮第一美女，中得这头标的佳丽藉此身价倍增并声名大噪，而她所在的酒楼也会在花

4、魁的光环下生意更加兴隆。分析：花魁虽只是一个名称，但在当时其实已经起到了一种宣传的效果。 它不仅为获得花魁的佳丽做了广告，而且把其酒楼的名号传到秦淮河的角角落落。此后，不少文人雅士皆会闻“名”而来。金陵八艳之一柳如是，以其聪慧秀丽及出众的才能蝉联两届花魁，终使名气传入文坛巨匠钱谦益的耳中，最终结为伉俪。 当时的秦淮河畔，除了八个闻名遐迩的佳丽，还有个金陵城内城外说书的名家柳敬亭。 柳敬亭擅长说书与弹唱，著名文学家张岱在其作品柳敬亭说书中这样写他说景阳冈武松打虎这一段：“余听其说景阳冈武松打虎白文，与本传大异。其描写刻画，微入毫发；然又找截干净，并不唠叨。哱夬声如巨钟，说至筋节处，叱咤叫喊，汹汹

5、崩屋。武松到店沽酒，店内无人，蓦地一吼，店中空缸空甓皆瓮瓮有声。闲中著色，细微至此。 ” 经过柳麻子情景再现的表演，把武松本人的精神样貌清晰的呈现 在我们面前，我们甚至还可以想象得到武松面对三碗不过岗的豪气以及赤手空拳打死老虎的勇猛。 此外，柳敬亭还善于唱词，在吴应箕三十大寿的宴会上，将冒辟疆的琵琶歌改编成三弦乱曲： 今日上客暖香阁，自古琵琶绝愚智。 举杯为贺而立辰，赞颂应箕谋一醉。 闯然一声塞斗室，小饮数人静如漆。 我耳君手得至性，幽柳怨断传深情。 吾辈飘零鸳鸯地，留连倾倒盈心喜。 冒辟疆和董小宛的伉俪之情尽显于此。 秦淮佳丽之一的顾横波在听说史可法以身殉国时，一时悲愤交加，写下一首五言诗：

6、 文山终服宋，可法不从清 生命何须惜，忠魂万古青 生当作人杰，死亦为鬼雄 以此来表达自己的爱国情怀以及对龚鼎孽降清的愤怒和无奈之情 另一位桃花扇的女主人公李香君在其十六岁那年，抗清名将袁崇焕惨死，她在愤怒之中写下： 悲愤填怀读指南， 精忠无计表沉冤。 伤心数百年前事， 忍教辽东血更斑。 纵使如此还是难以表达出自己对奸臣当道以致爱国将领惨死的悲愤之情。 柳如是，又一位女中豪杰，在支持反清复明的活动中，为勉志，也是为了警示钱谦益，写下： 人间忠孝本正常， 妇唱夫和难流畅。 拟向虚空击日月， 曾于梦幻历冰霜。 詹头百里青音吼， 狮子千寻白乳长， 示幻不妨为厉鬼， 云期风马画飞扬。 柳如是本是江南名妓

7、，饱读诗书，书画双绝。虽然身在青楼，但是气格孤傲，内心深怀天下动乱之忧。此诗正是表达了她那矢志报国之心。 桃花扇，原是一把纤巧的扇子，扇面是洁白的素绢，上面绘着一幅色彩浓艳的桃花图，故称之为“桃花扇”。但是这扇面上的桃花并非染料所画，而是以李香君的鲜血写成。 细说桃花扇三重寓意： 1.作为侯、李传递感情的载体。 2.由此扇的来历反映出明末社会的黑暗、动荡以及腐朽。 3.暗含了侯朝宗和李香君两人爱情最后的结局。 当年李香君所在的媚香楼的一幅门盈“九龙唤风云，江海皆涤清”压倒了金陵石头城。在上下联找不出半句风花雪月，看不出一点红颜绿巾，就连一代诗豪吴梅村也说是一字掷千金。 这对出自南京吏部尚书龚鼎

8、孽之手的门联不仅让媚香楼名满天下，还为媚香楼招来不少文人墨客。而今，作为李香君故居的媚香楼已变成市级文物保护单位 ，而且访媚香楼者络绎不绝，成为秦淮河畔的又一道风景。 另外则是冒辟疆和董小宛栖隐过的如皋水绘园，它融琴棋书画、博古曲艺于一园。海安著名篆刻家、书法家仲贞子曾为寒碧堂撰稿：“寒月映梅凝素影,碧窗摇竹透清风。”现今，如皋水绘园被国家公布为全国重点文物保护单位 崇川咫闻录记载：“董糖，冒巢民之妾董小宛所造。未归巢民时，以此糖自秦淮寄巢民，古至今号秦淮董糖。”顾名思义，董糖是董小宛发明的。可是一种如此平凡的酥糖为何会流传至今，而且名满天下了？ 我想， 除了董糖本身的味道（此糖外黄内酥，甜而

9、不腻）特点外，很大原因在于董小宛个人的名气，更多人是慕宛君的名去尝试董糖的。就如当年卓文君一样，美女当垆，为其酒庄招揽顾客。 当年的秦淮八艳，除了冒辟疆与董小宛、侯方域与李香君、吴三桂与陈圆圆，年龄基本相仿，而钱谦益与柳如是、吴梅村与卞玉京、龚鼎孽与顾横波、王稚登与马湘兰、朱国弼与寇白门等均是相差三、四十岁的”老少恋“。俗话说，自己嫦娥爱少年，为何她们却钟情于父辈、爷辈的老男人？ 首先，综观秦淮名艳的才艺源头，都是这些功成名就的文坛泰斗、试曲名家所栽培和熏陶出来的，这种“老少恋”使年轻的青楼歌女，承袭了名人大家的渊博知识和高超才艺，成为“秦淮名艳文化”的一大源泉、奇异景观和闪光亮点。再则，这些大名家们虽上了年纪，但是他们生活优裕，又有名望。况且他们德高望重，具有舆论权威。 在当时传媒信息不畅，凡经大名人炒作、捧场，便可以抬高声誉，一日之间便身价倍增。这就像现代社会的一些人，常借助某名人的名气来炒作自己，以达到出名的目的。这也就是名人效应。 在我看来，广告，广告，其实就是来源于我们最平常的生活中。 在还没有出现文字的的时候，人体本体本身就作为一种载体，向外界传达信息。例如原始社会的圣体彩绘和文身等。等到文字语言和纸发明之后，又有了诗词、书法等一些新的广告表现形式。而所有的这些都与我们的生活息息相关。 而我作为例子来讲的秦淮河畔的若干现象，无论是花魁